Cómo se están preparando las marcas para la temporada de compras navideñas de 2021

Como todos recordamos, la temporada de compras navideñas de 2020 no se parecía a ninguna otra que hubiera existido antes. Y, a medida que las marcas preparan sus promociones Black Friday y Cyber ​​Monday para dar inicio a la temporada navideña de este año, puede ser difícil predecir cómo será el mercado.

Esto es lo que sí sabemos: las compras en línea y las compras móviles seguirán creciendo. Los consumidores aún desconfían de los retrasos en las entregas y los problemas de cumplimiento, que pueden hacer que compren antes (aunque probablemente no tan pronto como el año pasado). Y los clientes quieren experiencias de compra personalizadas.

Como parte de nuestro evento Amazing Women in eCommerce Online: Holiday Edition, hablamos con cuatro mujeres inspiradoras e innovadoras a la vanguardia del comercio electrónico sobre sus principales estrategias para una temporada navideña exitosa. Esto es lo que aprendimos.

El tiempo lo es todo cuando se trata de promociones navideñas

En lo que respecta a la sincronización, antes no siempre es mejor, para las marcas o los clientes. Y no existe una respuesta única para todos cuando se trata de implementar promociones.

“Creo que para las marcas más pequeñas, es realmente importante ser estratégico con respecto al momento que puede permitirse”, dice Kelsey Moreira, fundadora y directora ejecutiva de la marca de masa para galletas comestibles Doughp. “¿Qué nivel de oferta podría estar ofreciendo en qué época del año? No será realista que muchas marcas pequeñas ofrezcan un 30% de descuento durante todo el mes o algo por el estilo ".

"Piense en quién es ese usuario final ... Y creo que le darán un poco más de orientación sobre dónde debería estar", dice Michele Peters, gerente sénior de marketing de comercio electrónico global de UPS. “Un buen ejemplo de eso es si su público objetivo o su base de consumidores es alguien que es muy flexible y tiene la capacidad de seguir obteniendo ingresos adicionales, entonces pueden tener presupuestos que les permitan aprovechar esas ventas antes. Si esa base es más alguien que tal vez tenga un salario o ingresos fijos, no importa qué tan temprano comience a promocionar y hacer campaña; ya tienen un presupuesto establecido que pueden gastar y cuándo esos fondos se asignarían y estarían disponibles para ellos. gastar."

El Black Friday está cambiando y las marcas también deben cambiar

El apetito de los consumidores por la carrera loca tradicionalmente asociada con el Black Friday puede estar disminuyendo, ya que tanto los empleados como los clientes optan por pasar tiempo en familia el Día de Acción de Gracias. Y las marcas comienzan a ver la escritura en la pared.

“Creo que lo que estamos viendo es que cada vez más marcas se inclinan por una causa más grande que ellas mismas, ¿verdad? Más que alcanzar el resultado final ”, dice Max Summit, consultor de marca, vicepresidente de marketing y creatividad de The Hair Routine. “Un gran ejemplo, por supuesto, es Patagonia, quien hace un tiempo hizo un movimiento muy audaz para cerrar sus tiendas minoristas el Black Friday. Y lo que hizo fue que creo que envió un mensaje muy claro de que este modelo simplemente no es sostenible ".

“Recomendaría que las marcas piensen en cómo pueden ser creativas para aprovechar las oportunidades de ventas”, dice Peters. “Realmente haciéndolo más sobre su presencia social y menos sobre tratar de averiguar cuántas ventas podemos hacer en una ventana ajustada de 24 horas. Y creo que si demuestras que eres compasivo con tus empleados, tus seguidores también lo entenderán ".

Utilice sus datos para impulsar la personalización y la optimización

Con los cambios recientes y que se avecinan en las cookies y la recopilación de datos del consumidor, es importante tener una estrategia para recopilar los datos que necesita para impulsar la estrategia. Tener una visión holística de los datos de sus clientes le ayuda a utilizar esas métricas para ofrecer una mejor personalización y optimizar su sitio web.

“En lugar de simplemente mirar el inventario o mirar lo que desea promover como propietario de un negocio, realmente concéntrese en: '¿Qué quiere o necesita mi usuario final?'”, Dice Peters. “Este es el momento de usar sus datos, sea cual sea el método de datos que esté utilizando para rastrear el comportamiento de compra de sus consumidores hoy. Este es el momento de poner eso en acción. Solo pensando, '¿Cómo puedo aprovechar las plataformas de comercio electrónico y si tengo esa presencia omnidireccional, entonces cómo puedo hacer que esa experiencia de compra sea única en todas las plataformas, desde una estrategia minorista en persona hasta una estrategia en línea? obteniendo exactamente aquello en lo que ya han mostrado interés? '"

“Creo que otra área en el tren de datos aquí es la prueba A / B de lo que usted sabe qué de su sitio web”, dice Moreira. “Quieres estar seguro de que lo tienes optimizado a una T antes de que comience este tiempo. Así que tómese el tiempo de preparación para poder profundizar y decir: '¿Es el botón del color correcto?' Hacer estos micro cambios al final genera una tasa de conversión más alta o un AOV más alto, y realmente cambiarán el juego para su negocio al final del año ".

“Pasamos el primer trimestre de 2021 trabajando en la implementación de una plataforma de datos de clientes, dice Somia Farid Silber, vicepresidente de comercio electrónico de Edible Arrangements. “Y ahora tenemos todos nuestros registros de clientes activos en Microsoft Dynamics Customer Insights. Y esta ha sido una manera realmente excelente para nosotros de ser más granulares con nuestra segmentación y crear experiencias personalizadas en diferentes canales, ya sea a través de flujos de correo electrónico o promociones ".

Para las marcas nuevas y las establecidas, el propósito es primordial

Casi el 80% de todos los estadounidenses creen que las empresas tienen la responsabilidad de impactar positivamente a la sociedad. Y muchos están dispuestos a poner su dinero donde están sus valores. Para las marcas que quieren destacar durante la temporada de compras navideñas, un momento asociado no solo con el comercio sino también con las donaciones, las marcas tendrán que ofrecer más que descuentos.

“Yo diría que haga negocios con un propósito”, dice Peters. “Entonces, en lugar de intentar decir: '¿Puedo presentar mi producto a miles y miles de clientes?' ... diga: 'Estoy realmente preocupado por apoyar esta causa o estos esfuerzos'. Y cuando unes un buen producto a una buena causa, atraerás cierto tipo de seguidores, cierto tipo de base de datos, cierto tipo de cliente, y luego irás desde allí ".

"Creo que el trabajo impulsado por un propósito es muy importante para las empresas en etapa inicial", dice Summit. “Como consultor, siempre me gusta preguntar a mis clientes: '¿Qué es lo que su marca está especialmente calificada para dar a este mundo que otras marcas no pueden?' Porque creo que una vez que comprenda la respuesta a esa pregunta, le resultará muy fácil desarrollar estas diferentes diversificaciones de programas, ya sean programas de embajadores o programas comunitarios o trabajo de impacto en el trabajo impulsado por la misión ".

“Tenemos esta filosofía llamada las cinco P”, dice Silber. "Es nuestra promesa, nuestros productos, nuestros lugares, nuestra gente y nuestro propósito".

La estrategia de compras navideñas debe ir más allá de la adquisición de clientes

La probabilidad de vender a un cliente existente es 14 veces mayor que la probabilidad de vender a un nuevo cliente. Las marcas suelen tener una mayor cantidad de clientes nuevos el Black Friday, el Cyber ​​Monday y durante la temporada navideña, y es importante contar con una estrategia para retenerlos.

“Lo primero es lo primero: configure su marketing de retención”, dice Moreira. “Hay mucho que puede hacer además de un programa de lealtad, que idealmente está integrado en los flujos de correo electrónico y el marketing de retención ... el marketing de mensajes de texto también ha sido realmente increíble para nosotros ... Si no tiene una ventana emergente en su sitio para capturar el correo electrónico de alguien, simplemente hágalo, hágalo hoy. Hay toneladas de aplicaciones que pueden ayudarte con esto. Cuando veo que falta alguien, es como si permitieras que las personas que han encontrado tu sitio realmente caigan en esas grietas sin capturar su correo electrónico y poder enviarles anuncios abandonados de navegación ".

“Además de esa estrategia de retención, que probablemente sea la número uno, debería estar la experiencia del consumidor”, dice Peters. “¿Cómo se dirige a un cliente insatisfecho o insatisfecho? ¿Cómo se siente eso? ¿Cómo se ve eso? ¿Y cómo es el proceso de devolución? ¿Pueden llamar a alguien, pueden charlar con alguien? Ya sabes, comprender realmente la experiencia del cliente y hacerles sentir que son necesarios ... desde el principio hasta el final y después de la compra, así es como realmente conviertes a un cliente ".

Aunque algunas de las reglas antiguas todavía se aplican a las marcas de comercio electrónico que diseñan su estrategia de marketing navideño, los tiempos están cambiando. Lo fundamental es pensar siempre en los deseos y necesidades de sus clientes. El resto es desarrollar una estrategia con las herramientas adecuadas para respaldar ese objetivo.