Wie sich Marken auf die Weihnachtseinkaufssaison 2021 vorbereiten

Wie wir uns alle erinnern, war die Weihnachtseinkaufssaison 2020 anders als alle anderen, die es zuvor gegeben hatte. Und da Marken ihre Aktionen zum Black Friday und Cyber ​​Monday vorbereiten, um die diesjährige Weihnachtszeit zu eröffnen, kann es schwierig sein, vorherzusagen, wie der Markt aussehen wird.

Folgendes wissen wir: Online-Shopping und mobiles Einkaufen werden weiter wachsen. Verbraucher sind immer noch vorsichtig mit Lieferverzögerungen und Problemen bei der Erfüllung, die sie möglicherweise früher kaufen lassen (wenn auch wahrscheinlich nicht schon im letzten Jahr). Und Kunden wollen personalisierte Einkaufserlebnisse.

Im Rahmen unserer Veranstaltung Amazing Women in eCommerce Online: Holiday Edition haben wir mit vier inspirierenden, innovativen Frauen an der Spitze des eCommerce über ihre Top-Strategien für eine erfolgreiche Weihnachtszeit gesprochen. Hier ist, was wir gelernt haben.

Timing ist alles, wenn es um Weihnachtsaktionen geht

Beim Timing ist früher nicht immer besser – für Marken oder Kunden. Und es gibt keine allgemeingültige Antwort, wenn es um die Einführung von Werbeaktionen geht.

„Ich denke, für kleinere Marken ist es wirklich wichtig, strategisch vorzugehen, was das Timing angeht“, sagt Kelsey Moreira, Gründer und CEO der Marke Doughp für essbaren Keksteig. „Welches Angebot könnten Sie zu welcher Zeit im Jahr anbieten? Es wird für viele kleine Marken einfach nicht realistisch sein, den ganzen Monat 30 % Rabatt oder ähnliches anzubieten.“

„Überlegen Sie, wer dieser Endbenutzer ist … Und ich denke, er wird Ihnen etwas mehr Orientierung geben, wo das sein sollte“, sagt Michele Peters, Global eCommerce Marketing Senior Manager bei UPS. „Ein gutes Beispiel dafür ist, wenn Ihre Zielgruppe oder Ihr Kundenstamm jemand ist, der sehr flexibel ist und die Fähigkeit hat, weiterhin zusätzliches Einkommen zu erzielen, dann haben sie möglicherweise Budgets, die es ihnen ermöglichen, diese Verkäufe früher zu nutzen. Wenn diese Basis eher jemand ist, der vielleicht angestellt oder festverzinslich ist, spielt es keine Rolle, wie früh Sie mit der Werbung und Kampagne beginnen – sie haben bereits ein festgelegtes Budget, das sie ausgeben können und wann diese Mittel zugewiesen und verfügbar sind. ausgeben."

Der Black Friday verändert sich und auch Marken müssen sich ändern

Der Appetit der Verbraucher auf den verrückten Schuss, der traditionell mit dem Black Friday in Verbindung gebracht wird, könnte nachlassen, da sich Mitarbeiter und Kunden an Thanksgiving gleichermaßen für Familienzeit entscheiden. Und Marken beginnen, die Schrift an der Wand zu sehen.

„Ich denke, was wir sehen, ist, dass sich immer mehr Marken einer Sache zuwenden, die größer ist als sie selbst, richtig? Besser, als das Endergebnis zu erreichen“, sagt Max Summit, Brand Consultant, VP Marketing and Creative bei The Hair Routine. „Ein großartiges Beispiel ist natürlich Patagonia, das vor einiger Zeit einen sehr mutigen Schritt unternahm, seine Einzelhandelsgeschäfte am Black Friday zu schließen. Und das hat meiner Meinung nach eine sehr klare Botschaft gesendet, dass dieses Modell einfach nicht nachhaltig ist.“

„Ich würde Marken empfehlen, darüber nachzudenken, wie sie kreativ sein können, um Verkaufschancen zu nutzen“, sagt Peters. „Wirklich, es geht mehr um Ihre soziale Präsenz und weniger darum, herauszufinden, wie viele Verkäufe wir in einem engen 24-Stunden-Fenster erzielen können. Und ich denke, wenn Sie Ihren Mitarbeitern gegenüber Mitgefühl zeigen, werden das auch Ihre Follower verstehen.“

Verwenden Sie Ihre Daten, um die Personalisierung und Optimierung voranzutreiben

Angesichts der jüngsten und bevorstehenden Änderungen bei der Erfassung von Cookies und Verbraucherdaten ist es wichtig, eine Strategie zum Erfassen der Daten zu haben, die Sie für die Umsetzung der Strategie benötigen. Eine ganzheitliche Sicht auf Ihre Kundendaten hilft Ihnen, diese Metriken zu nutzen, um eine bessere Personalisierung zu erzielen und Ihre Website zu optimieren.

„Anstatt sich nur das Inventar anzusehen oder zu prüfen, was Sie als Geschäftsinhaber bewerben möchten, konzentrieren Sie sich wirklich auf: ‚Was will oder braucht mein Endbenutzer?'“, sagt Peters. „Dies ist eine Zeit, um Ihre Daten zu verwenden, unabhängig davon, welche Datenmethode Sie heute verwenden, um das Kaufverhalten Ihrer Verbraucher zu verfolgen. Dies ist die Zeit, das tatsächlich in die Tat umzusetzen. Ich denke nur darüber nach: „Wie kann ich E-Commerce-Plattformen nutzen und wenn ich diese Omnipräsenz habe, wie mache ich dann dieses Einkaufserlebnis auf allen Plattformen einzigartig – von einer Einzelhandels-, persönlichen Strategie bis hin zu einer Online-Strategie –, damit meine Käufer genau das bekommen, wofür sie bereits Interesse gezeigt haben?'“

„Ich denke, ein weiterer Bereich im Datenzug hier ist der A/B-Test des absoluten Sie-weiß-schon-was aus Ihrer Website“, sagt Moreira. „Sie möchten sicher sein, dass Sie es auf ein T optimiert haben, bevor dieses Timing beginnt. Nehmen Sie sich also Zeit für die Vorbereitung, um einen Drilldown durchführen zu können: „Hat die Schaltfläche die richtige Farbe?“ Die Durchführung dieser Mikroänderungen führt am Ende zu einer höheren Conversion-Rate oder einem höheren AOV und wird das Spiel für Ihr Unternehmen am Ende des Jahres wirklich verändern.“

„Wir haben das erste Quartal 2021 damit verbracht, an einer Implementierung einer Kundendatenplattform zu arbeiten“, sagt Somia Farid Silber, VP of eCommerce bei Edible Arrangements. „Und jetzt haben wir alle unsere aktiven Kundendatensätze in Microsoft Dynamics Customer Insights. Und dies war eine wirklich großartige Möglichkeit für uns, unsere Segmentierung detaillierter zu gestalten und maßgeschneiderte Erlebnisse über verschiedene Kanäle hinweg zu schaffen, sei es durch E-Mail-Flüsse oder Werbeaktionen.“

Für neue und etablierte Marken steht der Zweck im Vordergrund

​​Fast 80 % aller Amerikaner glauben, dass Unternehmen die Verantwortung haben, die Gesellschaft positiv zu beeinflussen. Und viele sind bereit, ihr Geld dort zu investieren, wo ihre Werte sind. Für Marken, die während der Weihnachtseinkaufssaison – einer Zeit, die nicht nur mit Kommerz, sondern auch mit Schenken verbunden ist – auffallen möchten, müssen Marken mehr bieten als Rabatte.

„Ich würde sagen, Geschäfte mit einem bestimmten Ziel machen“, sagt Peters. „Also, anstatt zu versuchen zu sagen: ‚Kann ich mein Produkt Tausenden und Abertausenden von Kunden präsentieren?‘, sagen Sie: ‚Ich bin wirklich besorgt, diese Sache oder diese Bemühungen zu unterstützen.' Und wenn Sie ein gutes Produkt mit einem guten Zweck verbinden, werden Sie eine bestimmte Art von Anhängern, eine bestimmte Art von Datenbank, eine bestimmte Art von Kunden anziehen und dann weitermachen.“

„Ich denke, zweckorientierte Arbeit ist für Unternehmen in der Anfangsphase so wichtig“, sagt Summit. „Als Berater frage ich meine Kunden immer gerne: ‚Was ist es, was Ihre Marke einzigartig qualifiziert hat, dieser Welt zu geben, was andere Marken nicht können?' Denn ich denke, sobald Sie die Antwort auf diese Frage verstanden haben, wird es für Sie sehr einfach, diese verschiedenen Diversifizierungen von Programmen aufzubauen, sei es Botschafterprogramme oder gemeindebasierte Programme oder missionsorientierte Arbeitswirkungsarbeit.“

„Wir haben diese Philosophie, die man die fünf Ps nennt“, sagt Silber. „Es ist unser Versprechen, unsere Produkte, unsere Orte, unsere Mitarbeiter und unser Ziel.“

Die Weihnachtseinkaufsstrategie muss über die Kundenakquise hinausgehen

Die Wahrscheinlichkeit, an einen Bestandskunden zu verkaufen, ist 14-mal höher als die Wahrscheinlichkeit, an einen Neukunden zu verkaufen. Marken sehen in der Regel am Black Friday, Cyber ​​Monday und in der Weihnachtszeit eine höhere Anzahl von Erstkunden, und es ist wichtig, eine Strategie zu haben, um sie zu binden.

„Das Wichtigste zuerst: Richten Sie Ihr Kundenbindungsmarketing ein“, sagt Moreira. „Es gibt eine Menge, die Sie zusätzlich zu einem Treueprogramm tun können, das idealerweise in E-Mail-Flüsse und Kundenbindungsmarketing integriert ist … SMS-Marketing war für uns auch wirklich unglaublich … Website, um die E-Mails von jemandem zu erfassen, tun Sie es einfach – tun Sie es noch heute. Es gibt unzählige Apps, die Ihnen dabei helfen können. Wenn ich sehe, dass jemand vermisst wird, ist es so, als würden Sie die Leute, die Ihre Website gefunden haben, wirklich durch diese Ritzen fallen lassen, ohne ihre E-Mails zu erfassen und ihnen abgebrochene Anzeigen senden zu können.“

„Zusätzlich zu dieser Bindungsstrategie, die wahrscheinlich die Nummer eins ist, sollte das Verbrauchererlebnis sein“, sagt Peters. „Wie spricht man einen unzufriedenen oder unzufriedenen Kunden an? Wie fühlt sich das an? Wie sieht das aus? Und wie sieht der Rückgabeprozess aus? Können sie jemanden anrufen, können sie mit jemandem chatten? Wissen Sie, das Kundenerlebnis wirklich zu verstehen und ihnen das Gefühl zu geben, dass sie gebraucht werden … vom Anfang bis zum Ende bis zum Kaufabschluss, so konvertieren Sie einen Kunden wirklich.“

Obwohl einige der alten Regeln noch immer für E-Commerce-Marken gelten, die ihre Weihnachtsmarketingstrategie entwickeln, ändern sich die Zeiten. Die Quintessenz ist, immer an die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden zu denken. Der Rest besteht darin, eine Strategie mit den richtigen Tools zu entwickeln, um dieses Ziel zu unterstützen.