Как бренды готовятся к сезону праздничных покупок 2021 года

Как мы все помним, сезон праздничных покупок 2020 года не был похож ни на один из предыдущих. И поскольку бренды готовят свои акции к Черной пятнице и киберпонедельнику к началу праздничного сезона в этом году, может быть трудно предсказать, как будет выглядеть рынок.

Вот что мы знаем точно - интернет-магазины и мобильные магазины будут продолжать расти. Потребители по-прежнему опасаются задержек с доставкой и проблем с выполнением заказа, что может заставить их покупать раньше (хотя, вероятно, не так рано). А покупатели хотят персонализированного покупательского опыта.

В рамках мероприятия Amazing Women in eCommerce Online: Holiday Edition мы поговорили с четырьмя вдохновляющими женщинами-новаторами, ведущими деятельность в сфере электронной коммерции, об их главных стратегиях для успешного проведения праздничного сезона. Вот что мы узнали.

Когда дело доходит до праздничных рекламных акций, решающее значение имеет время

Когда дело доходит до выбора времени, раннее не всегда лучше - для брендов или клиентов. И не существует универсального ответа, когда дело доходит до проведения рекламных акций.

«Я думаю, что для небольших брендов очень важно продумать стратегию, выбрав время, которое вы можете себе позволить», - говорит Келси Морейра, основатель и генеральный директор бренда Doughp, специализирующегося на тесте на съедобное печенье. «Какой уровень сделки вы могли бы предложить в какое время в течение года? Для многих небольших брендов просто нереально предлагать 30% скидку на весь месяц или что-то в этом роде ».

«Подумайте, кто этот конечный пользователь… И я думаю, они дадут вам немного больше рекомендаций о том, где он должен быть», - говорит Мишель Петерс, старший менеджер по глобальному маркетингу электронной коммерции в UPS. «Хорошим примером этого является то, что если ваша целевая аудитория или ваша потребительская база - это кто-то, кто очень гибок и имеет возможность продолжать получать дополнительный доход, тогда у них могут быть бюджеты, которые позволяют им воспользоваться этими продажами раньше. Если эта база - это кто-то, кто, возможно, имеет зарплату или фиксированный доход, не имеет значения, как рано вы начнете продвигать и проводить кампанию - у них уже в значительной степени есть установленный бюджет, который они могут потратить, и когда эти средства будут выделены и доступны для них. тратить."

Черная пятница меняется, и бренды тоже должны меняться

Аппетиты потребителей к безумной гонке, традиционно связанной с Черной пятницей, могут уменьшаться, поскольку сотрудники и клиенты в равной степени предпочитают проводить время с семьей в День Благодарения. И бренды начинают видеть надписи на стене.

«Я думаю, что мы видим, что все больше и больше брендов склоняются к делу более значительному, чем они сами, верно? Больше, чем достижение чистой прибыли », - говорит Макс Саммит, консультант по бренду, вице-президент по маркетингу и креативу The Hair Routine. «Отличным примером, конечно же, является Патагония, которая некоторое время назад сделала очень смелый шаг, чтобы закрыть свои розничные магазины в Черную пятницу. И я думаю, что это стало очень четким сигналом о том, что эта модель просто не жизнеспособна ».

«Я бы порекомендовал брендам подумать о том, как они могут проявить творческий подход, чтобы воспользоваться возможностями продаж», - говорит Петерс. «На самом деле уделяя больше внимания вашему социальному присутствию, а не попыткам выяснить, сколько продаж мы можем сделать в сжатые 24 часа. И я думаю, что если вы покажете, что проявляете сострадание к своим сотрудникам, ваши последователи также поймут это ».

Используйте свои данные для персонализации и оптимизации

В связи с недавними и надвигающимися изменениями файлов cookie и сбора данных о потребителях важно иметь стратегию сбора данных, необходимых для реализации стратегии. Целостное представление данных о ваших клиентах поможет вам использовать эти показатели для обеспечения лучшей персонализации и оптимизации вашего веб-сайта.

«Вместо того, чтобы просто смотреть на инвентарь или на то, что вы хотите продвигать как владелец бизнеса, действительно сосредоточьтесь на том, что мой конечный пользователь хочет или в чем нуждается?» - говорит Петерс. «Пришло время использовать ваши данные, какой бы метод данных вы ни использовали для отслеживания покупательского поведения ваших потребителей сегодня. Пришло время воплотить это в жизнь. Просто подумайте: `` Как я могу использовать платформы электронной коммерции, и если у меня есть это всестороннее присутствие, то как мне сделать этот покупательский опыт уникальным для всех платформ - от розничной, личной стратегии до онлайн-стратегии, - чтобы мои покупатели были получить именно то, к чему они уже проявили интерес? »

«Я думаю, что еще одна область в цепочке данных - это A / B-тестирование того, что вам известно, - говорит Морейра. «Вы хотите быть уверены, что у вас есть оптимизация до T до того, как начнется этот временной интервал. Поэтому потратьте время на подготовку, чтобы изучить вопрос: «Правильного ли цвета кнопки?». Внесение этих микроизменений в конечном итоге приведет к повышению коэффициента конверсии или более высокого AOV и действительно изменит правила игры для вашего бизнеса в конце года ».

«Первый квартал 2021 года мы провели, работая над внедрением платформы данных о клиентах, - говорит Сомия Фарид Силбер, вице-президент по электронной коммерции Edible Arrangements. «И теперь у нас есть все наши активные записи о клиентах, хранящиеся в Microsoft Dynamics Customer Insights. И для нас это действительно отличный способ повысить детальность сегментации и создать индивидуальный подход к различным каналам, будь то потоки электронной почты или рекламные акции ».

Для новых и уже существующих брендов цель превыше всего.

Почти 80% всех американцев считают, что компании несут ответственность за положительное влияние на общество. И многие готовы вкладывать свои деньги туда, где их ценности. Для брендов, которые хотят выделиться в сезон праздничных покупок - время, связанное не только с коммерцией, но и с благотворительностью, - бренды должны будут предложить больше, чем скидки.

«Я бы сказал, что веду бизнес с определенной целью», - говорит Петерс. «Итак, вместо того, чтобы пытаться сказать:« Могу ли я представить свой продукт тысячам и тысячам клиентов? »… Скажите:« Я действительно озабочен поддержкой этого дела или этих усилий ». И когда вы привязываете хороший продукт к уважительной причине, вы собираетесь привлечь определенный тип подписчиков, определенный тип базы данных, определенный тип клиентов, а затем уйти оттуда ».

«Я считаю, что целеустремленная работа так важна для компаний на ранней стадии», - говорит Саммит. «Как консультант, я всегда люблю спрашивать своих клиентов:« Что именно ваш бренд обладает уникальной квалификацией, чтобы дать этому миру то, что другие бренды не могут? » Потому что я думаю, что, как только вы поймете ответ на этот вопрос, вам станет очень легко выстраивать эти различные диверсификации программ, будь то программы послов, программы на уровне сообществ или работа, ориентированная на миссию ».

«У нас есть философия, называемая пятью« Псами », - говорит Зильбер. «Это наше обещание, наши продукты, наши места, наши люди и наша цель».

Стратегия праздничных покупок должна выходить за рамки привлечения клиентов

Вероятность продажи существующему покупателю в 14 раз выше, чем вероятность продажи новому покупателю. Бренды обычно видят больше новых клиентов в Черную пятницу, Киберпонедельник и в сезон праздников, поэтому важно иметь стратегию их удержания.

«Перво-наперво: настройте свой маркетинг удержания», - говорит Морейра. «Вы можете многое сделать в дополнение к программе лояльности, которая идеально встроена в потоки электронной почты и маркетинг удержания ... маркетинг текстовых сообщений также был действительно невероятным для нас ... Если у вас нет всплывающего окна, сайт для захвата чьей-либо электронной почты, просто сделайте это - сделайте это сегодня. Есть масса приложений, которые могут вам в этом помочь. Когда я вижу, что кто-то пропал, это похоже на то, что вы позволяете людям, нашедшим ваш сайт, действительно пройти через эти бреши, не захватывая их электронную почту и не имея возможности отправлять им брошенные рекламные объявления ».

«В дополнение к этой стратегии удержания, которая, вероятно, является номером один, должен быть опыт потребителя», - говорит Петерс. «Как вы обращаетесь к недовольному или недовольному покупателю? На что это похоже? На что это похоже? А как выглядит процесс возврата? Могут ли они позвонить кому-нибудь, могут ли они поговорить с кем-нибудь? Вы знаете, действительно понимая опыт клиентов и заставляя их чувствовать себя нужными ... от начала до конца и до момента после покупки, вот как вы действительно конвертируете клиента ».

Хотя некоторые из старых правил по-прежнему применяются к брендам электронной коммерции, разрабатывающим свою маркетинговую стратегию в праздничные дни, времена меняются. Суть в том, чтобы всегда думать о желаниях и потребностях ваших клиентов. Остальное - выстраивает стратегию с правильными инструментами для достижения этой цели.