3 ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาของการโฆษณา & ว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีบทบาทอย่างไร

เมื่อประเมินช่องทางการตลาดของคุณ คุณควรให้เหตุผลว่ายิ่งคุณมีข้อมูลมากเท่าไร คุณก็จะยิ่งประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น

ที่ที่เคยเป็นกรณีตรงข้ามกลายเป็นจริง ประเภทของข้อมูล จุดข้อมูล และจำนวนเครื่องมือที่สามารถช่วยให้คุณเข้าใจได้นั้นนับไม่ถ้วน

นักการตลาดไม่ได้ขาดข้อมูล พวกเขากำลังจมอยู่ในนั้น แต่มีวิธีการที่ช่วยให้พวกเขาอยู่เหนือน้ำ: การแสดงที่มาของโฆษณา

การระบุแหล่งที่มาของโฆษณาคืออะไร?

ในการโฆษณา การระบุแหล่งที่มาหมายถึงกระบวนการติดตามแหล่งอ้างอิงของเป้าหมายผู้ใช้รายใดรายหนึ่ง เป้าหมายนั้นอาจเป็นการสมัคร ดาวน์โหลด การซื้อ ฯลฯ

เมื่อเส้นทางของผู้ซื้อนั้นยาวไกลและซับซ้อน การติดตามเส้นทางสู่เป้าหมายเหล่านี้จึงมีความสำคัญสำหรับทุกธุรกิจ การระบุแหล่งที่มาจะให้แนวคิดแก่คุณเกี่ยวกับช่องทางที่ทำกำไรได้มากที่สุด หากคุณรู้ว่าผู้ใช้พบคุณได้อย่างไร พวกเขาทิ้งคุณไว้ที่ใด ช่องทางใดทำให้พวกเขาทำ Conversion ฯลฯ คุณสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้นเกี่ยวกับการใช้จ่ายและการเพิ่มประสิทธิภาพ

ความสำคัญของการแสดงที่มา

นักการตลาดทุกที่มีปัญหาใหญ่: ข้อมูลขนาดใหญ่ของพวกเขาใหญ่เกินไป:

การจัดการจุดข้อมูลจำนวนนับไม่ถ้วนที่มาพร้อมกับผู้เยี่ยมชมแต่ละคนในทุกสื่อ อุปกรณ์ แพลตฟอร์ม — ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ที่จะทำ แต่เมื่อจัดเรียงข้อมูลนี้ ผู้โฆษณาไม่มีทางเลือก

การระบุแหล่งที่มาเป็นวิธีการประเมินประสิทธิภาพการโฆษณา และหากคุณไม่สามารถระบุประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาของคุณได้ — ช่องทางใดที่ขับเคลื่อน ROI ได้มากกว่าช่องทางอื่นๆ — คุณก็ไม่สามารถทราบวิธีจัดงบประมาณได้

ดังนั้น คุณอาจแปลกใจที่พบว่าผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมากกว่าหนึ่งในสี่ใช้การระบุแหล่งที่มาสำหรับแคมเปญทั้งหมดของตน

บางคนบอกว่าพวกเขาตั้งค่าไว้แล้ว แต่ไม่ได้วิเคราะห์ผลลัพธ์ คนอื่นๆ บอกว่าพวกเขาไม่ได้วางแผนที่จะใช้การระบุแหล่งที่มาเลย:

แต่นักการตลาดส่วนสำคัญกล่าวว่าพวกเขาอาจใช้แคมเปญนี้สำหรับบางแคมเปญ หรือไม่ใช้ แต่ต้องการจะใช้ ทั้งสองประเภทเปิดเผยว่ามีอุปสรรคในการรับเอาการแสดงที่มา และไม่น่าแปลกใจเลย มีปัญหาสำคัญบางประการกับรุ่นทั่วไปส่วนใหญ่

ปัญหาเกี่ยวกับการแสดงที่มาของโฆษณา

ตามทฤษฎีแล้ว การระบุแหล่งที่มาเป็นกลวิธีที่สามารถจ่ายเงินปันผลได้เมื่อถึงเวลาต้องลงทุนในแคมเปญใหม่และเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้ที่ทำงานไม่ดี อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ การระบุวิธีระบุแหล่งที่มาของผู้อ้างอิงของแคมเปญโฆษณาที่สร้างผลกำไรอาจเป็นเรื่องยาก

ปัญหาการระบุแหล่งที่มาของโฆษณา #1: ใครจะได้รับเครดิต

ปัญหาสำคัญประการแรกคือการกำหนดวิธีการให้เครดิตผู้อ้างอิงที่นำไปสู่เป้าหมายเฉพาะ ด้วยเส้นทางของผู้ซื้อที่ยาวและซับซ้อน คุณจะกำหนดมูลค่าให้กับจุดติดต่อแต่ละจุดได้อย่างไร

ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้เข้าสู่โฆษณาบน Facebook แต่อ่านบล็อกโพสต์ จากนั้นไปที่หน้าการกำหนดราคาของคุณ และสัปดาห์ต่อมา ซื้อในหน้า Landing Page หลังคลิกหลังจากคลิกโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ อะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิด Conversion มากที่สุด ?

เป็น Facebook สำหรับการรับคลิกครั้งแรกนั้นหรือไม่? โฆษณากำหนดเป้าหมายใหม่? หน้า Landing Page หลังการคลิก?

มันยากที่จะบอก

นั่นเป็นเหตุผลที่มีหลายรุ่นที่จะช่วยคุณได้

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการโฆษณาที่แตกต่างกัน

ไม่มีวิธีการระบุแหล่งที่มาแบบใดแบบหนึ่งที่เหมาะกับทุกคน บางรูปแบบเน้นการคลิกแรกที่นำไปสู่ ​​Conversion บางรูปแบบเน้นที่คลิกสุดท้าย นี่คือสิ่งที่โมเดลต่างๆ ตัดสินใจให้เครดิตแก่:

สัมผัสแรก

รูปแบบการสัมผัสครั้งแรกให้เครดิตกับจุดสัมผัสแรกและเฉพาะจุดแรกเท่านั้น ดังนั้น หากผู้ใช้ของคุณย้ายจากการค้นหาไปยังหน้า Landing Page หลังการคลิก จากนั้นจะถูกกำหนดเป้าหมายใหม่บน Facebook จากนั้นคลิกและแปลงในหน้า Landing Page หลังการคลิกอื่น เครดิตสำหรับ Conversion จะไปที่การค้นหา

สัมผัสสุดท้าย

เช่นเดียวกับรูปแบบการสัมผัสครั้งแรก Last-touch ให้เครดิตกับจุดสัมผัสเพียงจุดเดียว อย่างไรก็ตาม คราวนี้เป็นช่วงท้ายของการโต้ตอบ หากเราใช้ตัวอย่างเดียวกันกับด้านบน (การค้นหา → หน้าหลังการคลิก → Facebook → หน้าหลังการคลิก) หน้าหลังการคลิกสุดท้ายจะได้รับเครดิตทั้งหมดสำหรับการแปลง

ล่าสุดไม่ใช่โดยตรง

เช่นเดียวกับคลิกแรกและคลิกสุดท้าย ผู้ที่ไม่ใช่โดยตรงครั้งสุดท้ายให้เครดิต Conversion แก่แหล่งที่มาเพียงแหล่งเดียว ต่างจากพวกเขา แต่ไม่รวมการเข้าชมโดยตรง เนื่องจากใครก็ตามที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณโดยตรงมักจะเป็นผู้ที่เคยมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณมาก่อน การคลิกที่ไม่ใช่โดยตรงครั้งสุดท้ายจึงถือว่าโดยตรงไม่ใช่ผู้มีอิทธิพลต่อ Conversion ดังนั้นจึงไม่ให้เครดิต แหล่งสุดท้ายที่ไม่ได้โดยตรงได้รับเครดิต 100%

เชิงเส้น

โมเดลเชิงเส้นใช้การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช จึงไม่เหมือนกับสองรุ่นก่อนหน้านี้ โมเดลนี้ให้เครดิตกับแหล่งที่มามากกว่าหนึ่งแหล่ง ในรูปแบบเชิงเส้น จุดติดต่อแต่ละจุดจะได้รับเครดิตเท่ากันสำหรับ Conversion

เสื่อมเวลา

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาหลายแบบอีกรูปแบบหนึ่ง การลดลงตามเวลาให้เครดิตตามลำดับที่เข้าถึงจุดติดต่อ ในตัวอย่างของเรา (อีกครั้ง: ค้นหา → หน้าหลังการคลิก → Facebook → หน้าหลังการคลิก) สิ่งนี้จะให้เครดิตกับหน้าโพสต์คลิกสุดท้ายมากที่สุด รองจาก Facebook มากที่สุด อันดับที่สามสำหรับหน้าโพสต์คลิกดั้งเดิม และ น้อยที่สุดในการค้นหา

ตามตำแหน่ง

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของโฆษณาแบบมัลติทัชอีกรูปแบบหนึ่ง รูปแบบนี้ให้เครดิตกับจุดติดต่อแรกและจุดติดต่อสุดท้ายเป็นส่วนใหญ่ (แต่ละจุด 40%) และแบ่งจุดติดต่อที่เหลืออีก 20% ระหว่างจุดติดต่อระหว่างจุดเหล่านี้

รุ่นไหนดีที่สุด?

แหล่งข่าวสมควรได้รับเครดิตขึ้นอยู่กับว่าคุณต้องการใคร นอกจากนี้ยังขึ้นอยู่กับโฮสต์ของตัวแปรอื่นๆ โมเดลแต่ละแบบจะเน้นย้ำถึงส่วนต่างๆ ของเส้นทางของผู้ซื้อในฐานะผู้มีอิทธิพลสูงสุดของการดำเนินการตามเป้าหมาย รุ่น ไหนดีที่สุด? ขึ้นอยู่กับ...

ปัญหาการระบุแหล่งที่มาของโฆษณา #2: คุณควรใช้รูปแบบใด

ปัญหาที่สองเกี่ยวข้องกับข้อแรก หากคุณมีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาหลายแบบ เนื่องจากมีวิธีการให้เครดิตมากกว่าหนึ่งวิธี คุณจะทราบได้อย่างไรว่าควรใช้วิธีใด

คำตอบนั้นซับซ้อนและแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจ ขึ้นอยู่กับหลายๆ อย่าง เช่น วงจรการขาย อุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์ ฯลฯ แต่มีบางวิธีในการพิจารณาว่าควรใช้แบบใด นี่คือข้อดี ข้อเสีย และเวลาที่ดีที่สุดในการใช้งาน

สัมผัสแรก

ควรใช้การระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งแรกสำหรับการสร้างความต้องการ หากคุณกำลังพยายามขับเคลื่อนเมตริกระดับบนสุดของช่องทาง ข้อมูลนี้จะช่วยให้คุณทราบถึงสิ่งที่ดึงดูดผู้เยี่ยมชมของคุณและทำให้พวกเขาเป็นผู้นำ

ข้อดีของรุ่นนี้คือติดตั้งง่ายมาก อย่างไรก็ตาม ข้อเสียคือ มีจุดสัมผัสเพียงจุดเดียวในช่องทางการตลาด

สัมผัสสุดท้าย

การระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งแรกมีค่ามากเป็นพิเศษสำหรับแคมเปญในช่องทางด้านล่าง เมื่อคุณพยายามกำหนดว่าแหล่งที่มาใดที่นำไปสู่ ​​Conversion ที่มีมูลค่าสูง เช่น การขาย

ข้อดีและข้อเสียของรุ่นนี้เหมือนกับรุ่น First-touch: ติดตั้งง่าย แต่เผยให้เห็นเพียงส่วนเล็กๆ ของภาพเท่านั้น

ล่าสุดไม่ใช่โดยตรง

รูปแบบที่ไม่ใช่โดยตรงสุดท้ายมีประโยชน์สำหรับธุรกิจที่เห็น Conversion โดยตรงเป็นจำนวนมาก ข้อดีของวิธีการระบุแหล่งที่มานี้คือแสดงช่องทางสุดท้ายที่นำไปสู่ ​​Conversion เหล่านั้น คล้ายกับคลิกสุดท้าย โดยแสดงเพียงส่วนเล็กๆ ของการเดินทาง แต่ให้ข้อมูลที่ดีกว่าแก่ธุรกิจ เช่น ธุรกิจในกลุ่ม B2B ที่เห็น Conversion ส่วนใหญ่ในไซต์

เชิงเส้น

การระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นมีประโยชน์ในการบอกเล่าเรื่องราวที่ครอบคลุมมากกว่ารูปแบบการระบุแหล่งที่มาเดียว หากคุณมีเส้นทางสู่ Conversion ที่ยาวขึ้น นี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการประเมินทุกช่องที่นำไปสู่การดำเนินการตามเป้าหมาย

ข้อได้เปรียบที่ใหญ่ที่สุดของรุ่นนี้คือมีความครอบคลุมมากกว่ารุ่นอื่นๆ ข้อเสียที่ใหญ่ที่สุดคือการให้เครดิตเท่าๆ กัน เมื่อการกระทำบางอย่าง เช่น การอ่านโพสต์บล็อกหรือการคลิกโฆษณา เป็นตัวบ่งชี้ความสนใจที่แตกต่างกันมาก

เวลาเสื่อมลง

รูปแบบการลดลงตามเวลาให้เครดิตกับจุดติดต่อภายหลังในเส้นทางสู่ Conversion วิธีการระบุแหล่งที่มานี้มีประโยชน์สำหรับธุรกิจที่มีรอบการขายนานขึ้น หรือมีเป้าหมายที่เป้าหมายในช่องทางด้านล่าง

ประโยชน์ของรูปแบบนี้คือช่วยให้คุณทราบถึงแหล่งที่มาที่มีส่วนสนับสนุนให้เกิด Conversion มากที่สุด อย่างไรก็ตาม ถือว่าแหล่งที่มาที่มาก่อนการแปลงเป็นแหล่งที่มาที่มีอิทธิพลมากที่สุด นี่ไม่ใช่กรณีเสมอไป

ตามตำแหน่ง (หรือรูปตัวยู)

เช่นเดียวกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาหลายแบบอื่นๆ การระบุแหล่งที่มาตามตำแหน่งจะใช้ได้ดีที่สุดเมื่อเส้นทางของลูกค้ายาวและซับซ้อน

ประโยชน์หลักที่ผู้ใช้จะได้รับจากสิ่งนี้จะคล้ายกับการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้น: คุณจะได้ภาพที่ครอบคลุมมากขึ้นของการเดินทางของลูกค้า เช่นเดียวกับการระบุแหล่งที่มาของเวลาที่ลดลง คุณจะได้รับการประเมินมูลค่าเพิ่มเติมของช่วงเวลาสำคัญในเส้นทางของลูกค้า หลักๆ แล้ว นั่นคือสัมผัสแรกและครั้งสุดท้าย โดยพื้นฐานแล้ว นี่คือวิธีการหลายที่มาที่รวมเอารูปแบบแรก การสัมผัส การสัมผัสครั้งสุดท้าย และเชิงเส้นเข้าด้วยกัน

ข้อเสียคือสมมติฐานของโมเดลที่ว่าการสัมผัสครั้งแรกและครั้งสุดท้ายสมควรได้รับเครดิต 40% สำหรับการแปลง ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นตัวแทนการตลาด และโพสต์บล็อกคุณภาพสูงของคุณเป็นสิ่งที่พิสูจน์ได้ว่าคุณคุ้มค่าที่จะจ้าง พวกเขาจะได้รับเครดิตน้อยมากสำหรับการแปลงหากลูกค้าพบคุณในการค้นหาและเปลี่ยนผ่านโดยตรง

ปัญหาการระบุแหล่งที่มาของโฆษณา #3: คุณระบุแหล่งที่มาของผู้อ้างอิงเฉพาะอย่างไร

ปัญหาที่สามคือการประเมินพวกเขาใช้เวลามากกว่าการติดตามช่อง

ตามที่นักการตลาดสามารถยืนยันได้ แต่ละแคมเปญมาพร้อมกับผู้อ้างอิงภายในผู้อ้างอิง ตัวอย่างเช่น หน้าเว็บของคุณอาจมีคำกระตุ้นการตัดสินใจหลายรายการ แคมเปญของคุณจะมีโฆษณาหลายรายการที่ครอบคลุมคำหลักหลายคำ หน้า Landing Page หลังการคลิกของคุณน่าจะมีอยู่ท่ามกลางรูปแบบอื่นๆ

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาสามารถช่วยกำหนดเส้นทางการซื้อในวงกว้างได้ เพื่อให้เข้าใจเส้นทางนั้นมากขึ้น คุณสามารถใช้พารามิเตอร์ UTM นี่คือข้อความบางส่วนที่เพิ่มไว้ที่ส่วนท้ายของ URL ซึ่งระบุรายละเอียดที่สำคัญสำหรับการระบุแหล่งที่มา มีห้าประเภท:

• utm_source: ระบุผู้ลงโฆษณา ไซต์ สิ่งพิมพ์ ฯลฯ ที่ส่งการเข้าชมมายังพร็อพเพอร์ตี้ของคุณ เช่น google จดหมายข่าว4 ป้ายโฆษณา
• utm_medium: สื่อโฆษณาหรือการตลาด เช่น cpc แบนเนอร์ จดหมายข่าวทางอีเมล
• utm_campaign: ชื่อแคมเปญ สโลแกน รหัสส่งเสริมการขาย ฯลฯ สำหรับผลิตภัณฑ์
• utm_term: ระบุคำหลักในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย หากคุณกำลังติดแท็กแคมเปญคำหลักที่ชำระเงินด้วยตนเอง คุณควรใช้ utm_term เพื่อระบุคำหลักด้วย
• utm_content: ใช้เพื่อแยกความแตกต่างของเนื้อหาที่คล้ายกัน หรือลิงก์ภายในโฆษณาเดียวกัน ตัวอย่างเช่น หากคุณมีลิงก์คำกระตุ้นการตัดสินใจสองลิงก์ภายในข้อความอีเมลเดียวกัน คุณสามารถใช้ utm_content และตั้งค่าต่างๆ สำหรับแต่ละรายการ เพื่อให้คุณสามารถบอกได้ว่าเวอร์ชันใดมีประสิทธิภาพมากกว่า

เมื่อใช้งานร่วมกัน โค้ด UTM เหล่านี้จะช่วยให้คุณสามารถระบุแหล่งที่มาของการคลิกได้อย่างละเอียดที่สุด นอกจากนี้ยังสามารถช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงการคำนวณผิดพลาดได้อีกด้วย ในบล็อกโพสต์สำหรับ Confluence Forms David Kutcher นำเสนอตัวอย่าง:

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเป็นผู้ใช้ Twitter ตัวยง โดยทำตามคำแนะนำเพื่อแชร์ลิงก์เดียวกันบ่อยๆ เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกตั้งค่าสถานะเป็นเนื้อหาที่ซ้ำกัน คุณเปลี่ยนเนื้อหาที่มาพร้อมกับลิงก์ ซึ่งมักจะมีข้อความและแฮชแท็กต่างกัน

หากคุณไม่ได้ใช้รหัส UTM การรับส่งข้อมูลทั้งหมดจากทวีตเหล่านั้นจะมาที่ Analytics ของคุณในลักษณะเดียวกัน เป็นการอ้างอิงจาก Twitter แน่นอนว่า คุณจะมีเมตริกบางส่วนจากภายใน Twitter แต่คุณจะไม่สามารถเชื่อมต่อทวีตกับ Conversion ได้

สิ่งนี้มีประโยชน์จริง ๆ สำหรับการประเมินมากกว่าแค่ช่อง ตัวอย่างเช่น แฮชแท็กอาจเป็นสาเหตุของการปรับปรุงประสิทธิภาพของทวีต อาจเป็นช่วงเวลาของวันหรือข้อความ ด้วยพารามิเตอร์ UTM คุณไม่สามารถติดตามการคลิกได้เพียงเล็กน้อย

พารามิเตอร์ UTM ของปัญหาอื่นๆ ที่แก้ไขคือข้อมูลที่ไม่สอดคล้องกันที่อาจมาจากแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ ไม่ใช่ทุกแพลตฟอร์มจะใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเดียวกัน ตัวอย่างเช่น Facebook ใช้การระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสสุดท้าย หากมีการคลิกโฆษณาบน Facebook และทำให้เกิด Conversion ขึ้น Facebook จะได้รับเครดิต การทำเช่นนี้จะไม่แสดงภาพรวมทั้งหมดสำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่ ซึ่งผู้ใช้จะเห็นว่าพวกเขามีส่วนร่วมกับผู้โฆษณาก่อนเท่านั้น

วิธีที่ Instapage Personalization ระบุถึงผู้อ้างอิง

ด้วยพารามิเตอร์ UTM ข้อตกลงการติดฉลากเชิงอธิบายสามารถช่วยบอกเล่าเรื่องราวที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นในแดชบอร์ดการวิเคราะห์ของคุณ ตัวอย่างเช่น ใน Instapage คุณสามารถตั้งค่าพารามิเตอร์ UTM สำหรับประสบการณ์ส่วนบุคคลที่คุณต้องการนำเสนอให้กับผู้ที่คลิกลิงก์ของคุณ:

ในตอนท้ายของคุณ เครื่องมือวิเคราะห์จะแสดงสิ่งที่พวกเขาพบอย่างชัดเจน พารามิเตอร์ UTM แต่ละรายการจะช่วยให้คุณจัดเรียงกองข้อมูลได้ง่ายขึ้น ตามป้ายกำกับที่กำหนดไว้ล่วงหน้า

เริ่มต้นด้วยการระบุแหล่งที่มาของโฆษณาที่ดีขึ้น

ไม่มีรูปแบบใดที่เหมาะกับการระบุแหล่งที่มาของโฆษณาทุกรูปแบบ แต่ละคนมีค่าในสถานการณ์ของตัวเอง ที่นักการตลาด B2B อาจชอบมัลติทัช ธุรกิจ B2C ที่มีเส้นทางการซื้อที่สั้นกว่าอาจไม่ต้องการความซับซ้อน

ไม่ว่าคุณจะเลือกแบบใด พารามิเตอร์ UTM เป็นส่วนเสริมที่มีค่าเพื่อลดความสับสนระหว่างแพลตฟอร์มที่ใช้โมเดลต่างๆ เพื่อช่วยให้คุณจัดเรียงข้อมูลได้ดีขึ้น และตัดสินใจได้ดีขึ้นโดยพิจารณาจากรายละเอียดที่มากขึ้น

ต้องการเรียนรู้วิธีที่คุณสามารถมอบประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีขึ้นและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นด้วยความช่วยเหลือของการระบุแหล่งที่มาของโฆษณาใช่หรือไม่ รับตัวอย่างโซลูชันการตั้งค่าส่วนบุคคลของ Instapage