3 самые большие проблемы с рекламной атрибуцией и роль персонализации

При оценке ваших маркетинговых каналов логично предположить, что чем больше у вас данных, тем более успешным вы будете.

Там, где это было раньше, теперь становится все наоборот. Типы данных, точки информации и количество инструментов, которые могут помочь вам разобраться в этом, бесчисленное множество.

Маркетологам не хватает данных. Они тонут в этом. Но есть метод, который помогает им не терять голову: атрибуция рекламы.

Что такое атрибуция рекламы?

В рекламе под атрибуцией понимается процесс отслеживания источников перехода для конкретной цели пользователя. Этой целью может быть регистрация, загрузка, покупка и т. Д.

Когда путь покупателя длинный и сложный, отслеживание пути к этим целям жизненно важно для каждого бизнеса. Атрибуция даст вам представление о ваших наиболее прибыльных каналах. Если вы знаете, как пользователь нашел вас, где они вас бросили, по каким каналам их заставили конвертировать и т. Д., Вы можете принимать более обоснованные решения о расходах и оптимизации.

Важность атрибуции

У маркетологов во всем мире есть большая проблема: их большие данные слишком велики:

Управление бесчисленными точками данных, которые приходят с каждым посетителем на каждом носителе, устройстве и платформе - это, по-видимому, невозможно. Но при сортировке этих данных у рекламодателей нет выбора.

Атрибуция - это метод оценки эффективности рекламы. И если вы не можете определить эффективность своих рекламных кампаний - какие каналы обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций, чем другие, - вы не можете знать, как составить бюджет.

Итак, вы можете быть удивлены, обнаружив, что чуть более четверти специалистов по маркетингу используют атрибуцию для всех своих кампаний.

Некоторые сказали, что они настроили его, но не анализируют результаты. Другие заявили, что вообще не планируют использовать атрибуцию:

Но значительная часть маркетологов заявляет, что либо используют его для некоторых кампаний, либо не используют, но хотели бы. Обе категории показывают, что существуют препятствия для принятия атрибуции. И это не удивительно. Есть несколько серьезных проблем с наиболее распространенными моделями.

Проблемы с атрибуцией рекламы

Теоретически атрибуция - это тактика, которая может принести дивиденды, когда пришло время инвестировать в новые кампании и оптимизировать плохих исполнителей. На практике, однако, бывает сложно определить, как атрибутировать рефереров прибыльных рекламных кампаний.

Проблема с рекламной атрибуцией №1: Кто получает кредит?

Первой серьезной проблемой является определение того, как назначать рефералов, которые способствуют достижению определенной цели. Учитывая долгий и сложный путь покупателя, как определить ценность каждой точки взаимодействия?

Если пользователь заходит, например, через рекламу в Facebook, но затем читает сообщение в блоге, затем посещает вашу страницу с ценами, а через несколько недель покупает на целевой странице после клика после нажатия на рекламу с ретаргетингом, то что было самым большим вкладом в конверсию ?

Был ли это Facebook для того, чтобы заработать этот первый клик? Рекламу с ретаргетингом? Целевая страница после клика?

Сложно сказать.

Вот почему существует ряд моделей, которые могут вам помочь.

Различные модели атрибуции рекламы

Не существует универсального подхода к атрибуции. Некоторые модели подчеркивают первый щелчок, который приводит к конверсии, другие - последний. Вот кому разные модели решают отдать должное:

Первое касание

Модель с первым касанием отдает должное первой точке соприкосновения, и только первой. Итак, если ваш пользователь переходит с поиска на целевую страницу после клика, затем перенаправляется на Facebook, а затем нажимает и совершает конверсию на другой целевой странице после клика, кредит за конверсию пойдет на поиск.

Последнее касание

Как и в модели с первым касанием, функция последнего касания учитывает только одну точку касания. На этот раз, однако, это конец взаимодействия. Если мы используем тот же пример, что и выше (Поиск → Страница после щелчка → Facebook → Страница после щелчка), то последняя страница после щелчка получает все кредиты для конверсии.

Последний непрямой

Подобно первому и последнему клику, последний непрямой клик дает ценность конверсии только одному источнику. Однако в отличие от них он исключает прямой трафик. Поскольку любой, кто переходит на ваш веб-сайт напрямую, скорее всего, уже взаимодействовал с вашим брендом раньше, последний непрямой клик предполагает, что прямой переход не является фактором конверсии, и, следовательно, не придает ему никакого значения. Последний источник, который не был прямым, получает 100% кредита.

Линейный

В линейной модели используется мультисенсорная атрибуция, поэтому, в отличие от двух предыдущих моделей, в этой модели указывается более чем один источник. В линейной модели каждая точка взаимодействия получает одинаковую ценность за конверсию.

Время распада

Другая модель множественной атрибуции, временной спад, дает оценку в зависимости от порядка, в котором принимаются точки взаимодействия. В нашем примере (опять же: Поиск → Страница после щелчка → Facebook → Страница после щелчка) это будет давать наибольшее признание последней странице после щелчка, второе место после Facebook, третье место по сравнению с исходной страницей после щелчка и хотя бы искать.

На основе позиции

Еще одна модель атрибуции мультисенсорной рекламы, в которой больше всего внимания уделяется первой и последней точкам взаимодействия (по 40% каждая), а оставшиеся 20% разделяются между точками взаимодействия между ними.

Какая модель лучшая?

Какой источник заслуживает доверия, зависит от того, кого вы спрашиваете. Это также зависит от множества других переменных. Каждая модель подчеркивает разные этапы пути покупателя как наиболее важные факторы, влияющие на достижение цели. Какая модель лучшая? Это зависит от…

Проблема атрибуции рекламы №2: какую модель следует использовать?

Проблема вторая связана с первой. Если у вас есть несколько моделей для определения атрибуции, потому что есть более чем один способ дать оценку, то как узнать, какой из них использовать?

Ответ сложен, и он варьируется от бизнеса к бизнесу. Это зависит от многих факторов - например, от цикла продаж, отрасли, продукта и т. Д. - но есть несколько способов определить, какие из них использовать. Вот несколько плюсов и минусов и лучшее время для использования.

Первое касание

Для создания спроса следует использовать атрибуцию по первому касанию. Если вы пытаетесь управлять показателями вершины воронки, это даст вам представление о том, что привлекло вашего посетителя и превратило его в лидера.

Плюсы этой модели в том, что она очень проста в настройке. Минусы, однако, в том, что он учитывает только одну точку соприкосновения в маркетинговой воронке.

Последнее прикосновение

Атрибуция по первому касанию особенно полезна для кампаний с нижней воронкой, когда вы пытаетесь определить, какие источники привели к высокоэффективной конверсии, например к продаже.

Плюсы и минусы этой модели такие же, как и у модели с первым прикосновением: их легко настроить, но они раскрывают лишь очень небольшую часть картины.

Последний непрямой

Последняя непрямая модель полезна для предприятий, которые видят много прямых конверсий. Преимущество этого метода атрибуции заключается в том, что он показывает последний канал, который привел к этим конверсиям. Он похож на последний щелчок, поскольку показывает только небольшую часть пути, но дает более точную информацию для предприятий, например, в секторе B2B, которые видят большую часть своих конверсий на сайте.

Линейный

Линейная атрибуция полезна для рассказа более полной истории, чем отдельные модели атрибуции. Если у вас более длинный путь к конверсии, это отличный способ оценить каждый канал, который привел к целевому действию.

Самым большим преимуществом этой модели является то, что она более всеобъемлющая, чем другие. Самым большим недостатком является то, что он дает одинаковую оценку, когда определенные действия, такие как чтение сообщения в блоге или щелчок по рекламе, являются двумя очень разными индикаторами интереса.

Время распада

Модель временного распада дает больше внимания точкам соприкосновения на более позднем этапе перехода к конверсии. Этот метод атрибуции полезен для компаний с более длинными циклами продаж или для компаний, стремящихся к достижению целей нижней воронки.

Преимущество этой модели в том, что она дает вам представление об источниках, которые больше всего способствуют конверсии. Однако предполагается, что источники, поступающие непосредственно перед преобразованием, имеют наибольшее влияние. Это не всегда так.

На основе позиции (или U-образной формы)

Как и в случае с другими моделями множественной атрибуции, атрибуцию на основе позиции лучше всего использовать, когда ваш путь к покупке длинный и сложный.

Основная выгода, которую получают пользователи от этого, аналогична преимуществу линейной атрибуции: вы получаете более полную картину пути к покупке. Однако, как и атрибуция по времени, вы получаете дополнительную оценку ключевых моментов на пути к покупке. В основном это первый и последний штрих. По сути, это метод множественной атрибуции, сочетающий модели первого, второго, последнего касания и линейные модели.

Обратной стороной является предположение модели о том, что первое и последнее касание действительно заслуживают 40% кредита на конверсию. Если вы, например, маркетинговое агентство, и ваши высококачественные сообщения в блоге доказывают, что вас стоит нанять, они получат очень мало заслуг за конверсию, если клиент нашел вас в поиске и совершил прямую конверсию.

Проблема атрибуции рекламы №3: как вы относите к конкретным источникам перехода?

Третья проблема заключается в том, что для их оценки требуется нечто большее, чем просто отслеживание каналов.

Как может подтвердить любой маркетолог, в каждой кампании есть рефереры внутри рефереров. Например, ваши веб-страницы могут содержать несколько призывов к действию. В ваших кампаниях будет несколько объявлений, охватывающих несколько ключевых слов, ваши целевые страницы после клика, вероятно, будут существовать среди других вариантов.

Модели атрибуции могут помочь в общих чертах определить путь к покупке. Чтобы лучше понять этот путь, вы можете использовать параметры UTM. Это фрагменты текста, добавленные в конец вашего URL-адреса, которые определяют ключевые детали для атрибуции. Выделяют пять типов:

• utm_source: укажите рекламодателя, сайт, публикацию и т. д., которые направляют трафик на ваш объект, например: google, информационный бюллетень4, рекламный щит.
• utm_medium: Рекламный или маркетинговый носитель, например: цена за клик, баннер, информационный бюллетень по электронной почте.
• utm_campaign: индивидуальное название кампании, слоган, промокод и т. д. для продукта.
• utm_term: определение ключевых слов для платного поиска. Если вы вручную помечаете кампании с платными ключевыми словами, вы также должны использовать utm_term для указания ключевого слова.
• utm_content: используется для различения похожего содержания или ссылок в одном объявлении. Например, если у вас есть две ссылки с призывом к действию в одном сообщении электронной почты, вы можете использовать utm_content и установить разные значения для каждого, чтобы вы могли определить, какая версия более эффективна.

При совместном использовании эти коды UTM могут помочь вам определить даже самые подробные источники щелчка. Они также могут помочь вам избежать просчетов. В сообщении блога о Confluent Forms Дэвид Катчер предлагает пример:

Например, предположим, что вы активный пользователь Twitter и следуете рекомендациям часто делиться одной и той же ссылкой. Чтобы избежать отметки о дублировании содержимого, вы меняете содержимое, сопровождающее ссылку, часто с другим текстом и хэштегами.

Если вы не используете коды UTM, весь трафик от этих твитов будет поступать в вашу аналитику так же, как переход из Twitter. Конечно, у вас есть некоторые метрики из Twitter, но вы не сможете связать твит с конверсией.

Это действительно полезно для оценки не только канала. Возможно, например, хэштег стал причиной улучшения производительности твита. Может быть, время суток или текст. С параметрами UTM мало что можно отследить, когда дело доходит до щелчка.

Другая проблема, которую решают параметры UTM, - это несогласованная информация, которая может поступать с аналитических платформ. Не все платформы будут использовать одну и ту же модель атрибуции. Facebook, например, использует атрибуцию последнего касания. Если щелкнули по рекламе Facebook, и это привело к конверсии, Facebook получает кредит. Это не раскроет всю картину для ретаргетинга рекламы, которую пользователь видит только в том случае, если сначала взаимодействует с рекламодателем.

Как Instapage Personalization присваивает реферерам

Благодаря параметрам UTM, соглашения об описательной маркировке могут помочь рассказать более полную историю на панели инструментов аналитики. В Instapage, например, вы можете настроить параметры UTM для каждого персонализированного опыта, который вы хотите предложить людям, которые переходят по вашей ссылке:

С вашей стороны, инструмент аналитики точно покажет, что они испытывают. Каждый параметр UTM поможет вам легче отсортировать эту кучу данных на основе ваших предопределенных меток.

Начните с лучшей атрибуции рекламы

Не существует единой модели атрибуции рекламы. Каждый ценен в своей ситуации. Там, где маркетологи B2B могут предпочесть мультитач, предприятиям B2C с более коротким циклом покупки могут не понадобиться сложности.

Что бы вы ни выбрали, параметры UTM являются ценным дополнением, позволяющим свести к минимуму путаницу между платформами, использующими разные модели, помочь вам лучше сортировать данные и принимать более обоснованные решения на основе большей детализации.

Хотите узнать, как можно улучшить и повысить релевантность взаимодействия с пользователем с помощью атрибуции рекламы? Получите демонстрацию решения для персонализации Instapage.