広告の帰属に関する3つの最大の問題とパーソナライズがどのように役割を果たすか

あなたのマーケティングチャネルを評価するとき、あなたが持っているデータが多ければ多いほど、あなたはより成功するだろうというのは当然のことです。

かつてはそうでしたが、今ではその逆が当てはまります。 データの種類、情報のポイント、およびデータを理解するのに役立つツールの数は無数にあります。

マーケターはデータが不足していません。 彼らはそれに溺れています。 しかし、彼らが頭を水上に保つのを助ける方法があります：広告の帰属。

広告アトリビューションとは何ですか？

広告では、アトリビューションとは、特定のユーザー目標の紹介元を追跡するプロセスを指します。 その目標は、サインアップ、ダウンロード、購入などです。

購入者の旅が長く複雑な場合、これらの目標への道を追跡することはすべてのビジネスにとって不可欠です。 アトリビューションは、最も収益性の高いチャネルのアイデアを提供します。 ユーザーがどのようにあなたを見つけたか、どこであなたを放棄したか、どのチャネルがユーザーをコンバージョンに導いたかなどがわかっている場合は、支出と最適化についてより適切な決定を下すことができます。

帰属の重要性

どこのマーケターも大きな問題を抱えています。彼らのビッグデータは大きすぎます。

すべてのメディア、デバイス、プラットフォームで各訪問者に付属する無数のデータポイントを管理することは、一見不可能に思えます。 しかし、このデータを並べ替えるとき、広告主は選択の余地がありません。

アトリビューションは、広告効果を評価する方法です。 また、広告キャンペーンの効果（どのチャネルが他のチャネルよりもROIを高めているか）を判断できない場合は、予算を立てる方法がわかりません。

そのため、マーケティング専門家の4分の1強がすべてのキャンペーンにアトリビューションを使用していることに驚かれるかもしれません。

設定したと言う人もいますが、結果を分析していません。 他の人は、帰属をまったく使用する予定はないと述べました。

しかし、マーケターのかなりの部分は、いくつかのキャンペーンにそれを使用するか、または使用しないが使用したいと言っています。 どちらのカテゴリーも、帰属の採用には障壁があることを示しています。 そして、それは驚くべきことではありません。 最も一般的なモデルにはいくつかの大きな問題があります。

広告アトリビューションの問題

理論的には、アトリビューションは、新しいキャンペーンに投資し、パフォーマンスの低い人を最適化するときに配当を支払うことができる戦術です。 ただし、実際には、収益性の高い広告キャンペーンのリファラーをどのように特定するかを決定するのは難しい場合があります。

広告アトリビューションの問題＃1：誰がクレジットを取得しますか？

最初の大きな問題は、特定の目標に貢献するリファラーをどのようにクレジットするかを決定することです。 長くて複雑な購入者の旅で、各タッチポイントにどのように価値を割り当てますか？

たとえば、ユーザーがFacebook広告から入力した後、ブログ投稿を読んで価格設定ページにアクセスし、数週間後、リターゲティング広告をクリックした後、クリック後のランディングページで購入した場合、コンバージョンの最大の要因は何でしたか？

その最初のクリックを獲得したのはFacebookでしたか？ リターゲティング広告？ クリック後のランディングページ？

わかりにくいです。

だからこそ、あなたを助けるための多くのモデルがあります。

さまざまな広告アトリビューションモデル

アトリビューションに万能のアプローチはありません。 一部のモデルは、コンバージョンにつながる最初のクリックを強調し、他のモデルは最後のクリックを強調します。 さまざまなモデルがクレジットを与えることを決定したのは次のとおりです。

最初の接触

ファーストタッチモデルは、最初のタッチポイントにクレジットを与え、最初のタッチポイントのみにクレジットを与えます。 したがって、ユーザーが検索からクリック後のランディングページに移動し、Facebookでリターゲットされてから、クリックして別のクリック後のランディングページでコンバージョンを達成した場合、コンバージョンのクレジットは検索に使用されます。

ラストタッチ

ファーストタッチモデルと同様に、ラストタッチは1つのタッチポイントにのみクレジットを与えます。 今回は、しかし、それは相互作用の終わりにあります。 上記と同じ例（[検索]→[クリック後のページ]→[Facebook]→[クリック後のページ]）を使用している場合、最後のクリック後のページがコンバージョンのすべてのクレジットを取得します。

最後の非直接

最初と最後のクリックと同様に、最後の非直接は1つのソースにのみコンバージョンクレジットを与えます。 ただし、それらとは異なり、直接トラフィックは除外されます。 あなたのウェブサイトに直接ナビゲートしている人は、以前にあなたのブランドに関与したことがある人である可能性が高いため、最後の非直接クリックは、直接がコンバージョンのエフェクターではないと想定し、したがってクレジットを与えません。 直接ではなかった最後のソースは、100％のクレジットを取得します。

線形

線形モデルはマルチタッチアトリビューションを使用するため、前の2つのモデルとは異なり、このモデルは複数のソースにクレジットを与えます。 線形モデルでは、各タッチポイントは変換に対して等しいクレジットを取得します。

時間の減衰

別のマルチアトリビューションモデルである時間減衰は、タッチポイントにアクセスする順序に基づいてクレジットを提供します。 この例（ここでも、検索→クリック後ページ→Facebook→クリック後ページ）では、これにより、最後のクリック後ページに最も多くのクレジットが与えられ、Facebookに2番目に多く、元のクリック後ページに3番目になります。少なくとも検索する。

位置ベース

別のマルチタッチ広告アトリビューションモデルであるこのモデルは、最初と最後のタッチポイント（それぞれ40％）に最も多くのクレジットを与え、残りの20％をそれらの間のタッチポイントに分割します。

どのモデルが最適ですか？

どの情報源が信用に値するかは、誰に尋ねるかによって異なります。 また、他の多くの変数にも依存します。 各モデルは、目標アクションの最大のエフェクターとして、購入者の旅のさまざまな部分を強調しています。 どのモデルが最適ですか？ 場合によります…

広告アトリビューションの問題＃2：どのモデルを使用する必要がありますか？

問題2は最初の問題に関連しています。 クレジットを付与する方法が複数あるため、帰属を決定するためのモデルが複数ある場合、どの方法を使用するかをどのように判断しますか？

答えは複雑で、ビジネスごとに異なります。 販売サイクル、業界、製品など、さまざまな要因によって異なりますが、どちらを使用するかを決定する方法はいくつかあります。 ここにいくつかの長所、短所、および使用するのに最適な時期があります。

最初の接触

需要生成にはファーストタッチアトリビューションを使用する必要があります。 目標到達プロセスの最上位の指標を促進しようとしている場合、これにより、訪問者を惹きつけてリードに導いた理由がわかります。

このモデルの長所は、セットアップが非常に簡単なことです。 ただし、短所は、マーケティングファネルの1つのタッチポイントしか説明しないことです。

ラストタッチ

ファーストタッチアトリビューションは、販売などの価値の高いコンバージョンにつながったソースを特定しようとしている場合に、ボトムファンネルキャンペーンで特に役立ちます。

このモデルの長所と短所は、ファーストタッチモデルの長所と短所に似ています。セットアップは簡単ですが、画像のごく一部しか表示されません。

最後の非直接

最後の非直接モデルは、直接コンバージョンが多い企業に役立ちます。 このアトリビューション方法の利点は、それらのコンバージョンにつながった最後のチャネルを表示することです。 ラストクリックに似ており、移動のごく一部しか表示されませんが、コンバージョンのほとんどをオンサイトで確認しているB2Bセクターなどの企業により良い情報を提供します。

線形

線形アトリビューションは、単一のアトリビューションモデルよりも包括的なストーリーを伝えるのに役立ちます。 コンバージョンへの道のりが長い場合、これは目標アクションにつながったすべてのチャネルを評価するための優れた方法です。

このモデルの最大の利点は、他のモデルよりも包括的であることです。 最大の欠点は、ブログ投稿を読んだり、広告をクリックしたりするなどの特定のアクションが2つの非常に異なる関心の指標である場合に、同等にクレジットを与えることです。

時間の減衰

時間減衰モデルは、変換への道のりの後半でタッチポイントにより多くのクレジットを与えます。 このアトリビューションの方法は、販売サイクルが長いビジネスや、目標到達プロセスの最下位の目標を目指すビジネスに役立ちます。

このモデルの利点は、変換に最も強く寄与するソースのアイデアが得られることです。 ただし、変換の直前に発生するソースが最も影響力があることを前提としています。 これは常にそうであるとは限りません。

位置ベース（またはU字型）

他のマルチアトリビューションモデルの場合と同様に、ポジションベースのアトリビューションは、カスタマージャーニーが長く複雑な場合に最適に使用されます。

これからユーザーが得る主なメリットは、線形アトリビューションのメリットと似ています。つまり、カスタマージャーニーのより包括的な全体像を把握できます。 ただし、タイムディケイアトリビューションと同様に、カスタマージャーニーの重要な瞬間の評価が追加されます。 主に、それが最初で最後のタッチです。 本質的に、これは、ファースト、タッチ、ラストタッチ、および線形モデルを組み合わせたマルチアトリビューション手法です。

ただし、欠点は、最初と最後のタッチが実際にコンバージョンのクレジットの40％に値するというモデルの仮定です。 たとえば、あなたがマーケティングエージェンシーであり、高品質のブログ投稿があなたが雇う価値があることを証明したものである場合、クライアントが検索であなたを見つけて直接変換した場合、変換のクレジットはほとんど得られません。

広告アトリビューションの問題＃3：特定のリファラーをどのようにアトリビューションしますか？

3番目の問題は、それらの評価にはチャネルの追跡以上の時間がかかることです。

マーケティング担当者なら誰でも証明できるように、各キャンペーンにはリファラー内にリファラーが付属しています。 たとえば、Webページには複数の召喚状が含まれている場合があります。 キャンペーンには複数のキーワードにまたがる複数の広告があり、クリック後のランディングページは他のバリエーションの中に存在する可能性があります。

アトリビューションモデルは、購入への道を広く決定するのに役立ちます。 そのパスをよりよく理解するために、UTMパラメーターを使用できます。 これらは、URLの末尾に追加されるテキストであり、帰属の重要な詳細を指定します。 5つのタイプがあります：

• utm_source：プロパティにトラフィックを送信している広告主、サイト、出版物などを特定します。例：google、newsletter4、billboard。
• utm_medium：広告またはマーケティング媒体。例：cpc、banner、 emailnewsletter 。
• utm_campaign：商品の個々のキャンペーン名、スローガン、プロモーションコードなど。
• utm_term：有料検索キーワードを特定します。 有料キーワードキャンペーンに手動でタグを付ける場合は、utm_termを使用してキーワードを指定する必要もあります。
• utm_content：同じ広告内の類似したコンテンツまたはリンクを区別するために使用されます。 たとえば、同じ電子メールメッセージ内に2つの行動を促すリンクがある場合、utm_contentを使用し、それぞれに異なる値を設定して、どちらのバージョンがより効果的かを判断できます。

これらのUTMコードを一緒に使用すると、クリックの最も詳細な原因を特定するのに役立ちます。 また、誤算を避けるのにも役立ちます。 Confluent Formsのブログ投稿で、DavidKutcherが例を示しています。

たとえば、同じリンクを頻繁に共有するための推奨事項に従って、熱心なTwitterユーザーであるとします。 重複コンテンツとしてフラグが立てられないようにするには、リンクに付随するコンテンツを変更します。多くの場合、テキストとハッシュタグが異なります。

UTMコードを使用していない場合、これらのツイートからのすべてのトラフィックは、Twitterからの参照と同じように、アナリティクスに送られます。 もちろん、Twitter内からいくつかの指標を取得できますが、ツイートをコンバージョンに関連付けることはできません。

これは、チャネル以外の評価にも非常に役立ちます。 たとえば、ツイートのパフォーマンスが向上した理由はハッシュタグだったのかもしれません。 多分それは時間帯、またはテキストでした。 UTMパラメータを使用すると、クリックに関して追跡できないことはほとんどありません。

UTMパラメータが解決する他の問題は、分析プラットフォームから来る可能性のある一貫性のない情報です。 すべてのプラットフォームが同じアトリビューションモデルを使用するわけではありません。 たとえば、Facebookはラストタッチアトリビューションを使用します。 Facebook広告がクリックされ、それがコンバージョンにつながる場合、Facebookはクレジットを取得します。 これは、リターゲティング広告の全体像を描くことにはなりません。ユーザーは、最初に広告主と関わった場合にのみ表示されます。

InstapagePersonalizationがリファラーをどのように属性付けるか

UTMパラメータを使用すると、説明的なラベル付け規則により、分析ダッシュボードでより完全なストーリーを伝えることができます。 たとえば、Instapageでは、リンクをクリックしたユーザーに提供するパーソナライズされたエクスペリエンスごとにUTMパラメーターを設定できます。

あなたの側では、分析ツールは彼らが経験していることを正確に示します。 各UTMパラメーターは、事前定義されたラベルに基づいて、データのヒープをより簡単に並べ替えるのに役立ちます。

より良い種類の広告アトリビューションを開始する

広告アトリビューションのすべてのモデルに万能なものはありません。 それぞれが独自の状況で価値があります。 B2Bマーケターがマルチタッチを好む場合、購入経路が短いB2Cビジネスは複雑さを必要としない場合があります。

どちらを選択しても、UTMパラメーターは、異なるモデルを使用するプラットフォーム間の混乱を最小限に抑え、データをより適切に分類し、より詳細に基づいてより適切な意思決定を行うのに役立つ貴重な追加機能です。

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