3 Masalah Terbesar dengan Atribusi Iklan & Bagaimana Personalisasi Memainkan Peran

Saat mengevaluasi saluran pemasaran Anda, masuk akal bahwa semakin banyak data yang Anda miliki, semakin sukses Anda nantinya.

Di mana itu pernah terjadi, yang sebaliknya sekarang menjadi kenyataan. Jenis data, titik informasi, dan jumlah alat yang dapat membantu Anda memahaminya tidak terhitung banyaknya.

Pemasar tidak kekurangan data. Mereka tenggelam di dalamnya. Namun, ada metode yang membantu mereka tetap tenang: atribusi iklan.

Apa itu atribusi iklan?

Dalam periklanan, atribusi mengacu pada proses pelacakan sumber rujukan dari tujuan pengguna tertentu. Sasaran itu bisa berupa pendaftaran, unduhan, pembelian, dll.

Ketika perjalanan pembeli panjang dan rumit, melacak jalur menuju tujuan ini sangat penting untuk setiap bisnis. Atribusi akan memberi Anda gambaran tentang saluran Anda yang paling menguntungkan. Jika Anda tahu bagaimana pengguna menemukan Anda, di mana mereka meninggalkan Anda, saluran mana yang membuat mereka berkonversi, dll., Anda dapat membuat keputusan yang lebih baik tentang pembelanjaan dan pengoptimalan.

Pentingnya atribusi

Pemasar di mana-mana memiliki masalah besar: data besar mereka terlalu besar:

Mengelola titik data yang tak terhitung jumlahnya yang datang dengan setiap pengunjung di setiap media, perangkat, platform — tampaknya mustahil untuk dilakukan. Namun saat memilah-milah data ini, pengiklan tidak punya pilihan.

Atribusi adalah metode dimana efektivitas periklanan dievaluasi. Dan jika Anda tidak dapat menentukan keefektifan kampanye iklan Anda — saluran mana yang mendorong lebih banyak ROI daripada yang lain — Anda tidak dapat mengetahui cara menganggarkan.

Jadi, Anda mungkin terkejut menemukan bahwa lebih dari seperempat profesional pemasaran menggunakan atribusi untuk semua kampanye mereka.

Beberapa mengatakan mereka telah mengaturnya tetapi tidak menganalisis hasilnya. Yang lain mengatakan bahwa mereka tidak berencana untuk menggunakan atribusi sama sekali:

Tetapi sebagian besar pemasar mengatakan mereka menggunakannya untuk beberapa kampanye, atau tidak menggunakannya tetapi ingin. Kedua kategori mengungkapkan bahwa ada hambatan untuk adopsi atribusi. Dan itu tidak mengejutkan. Ada beberapa masalah utama dengan model yang paling umum.

Masalah dengan atribusi iklan

Secara teori, atribusi adalah taktik yang dapat membayar dividen ketika tiba waktunya untuk berinvestasi dalam kampanye baru dan mengoptimalkan kinerja yang buruk. Namun, dalam praktiknya, mungkin sulit untuk menentukan cara mengaitkan perujuk dari kampanye iklan yang menguntungkan.

Masalah atribusi iklan #1: Siapa yang mendapat kredit?

Masalah besar pertama adalah menentukan bagaimana pemberi kredit memberikan kontribusi untuk tujuan tertentu. Dengan perjalanan pembeli yang panjang dan kompleks, bagaimana Anda memberikan nilai pada setiap titik kontak?

Jika pengguna masuk melalui iklan Facebook, misalnya, tetapi kemudian membaca posting blog, lalu mengunjungi halaman harga Anda, dan berminggu-minggu kemudian, membeli di halaman arahan pasca-klik setelah mengklik iklan penargetan ulang, apa kontributor terbesar untuk konversi ?

Apakah itu Facebook untuk mendapatkan klik pertama itu? Iklan penargetan ulang? Halaman arahan pasca-klik?

Sulit untuk mengatakannya.

Itu sebabnya ada sejumlah model untuk membantu Anda.

Model atribusi iklan yang berbeda

Tidak ada pendekatan satu ukuran untuk semua untuk atribusi. Beberapa model menekankan klik pertama yang mengarah ke konversi, yang lain, yang terakhir. Inilah siapa model yang berbeda memutuskan untuk memberikan kredit kepada:

Sentuhan pertama

Model sentuhan pertama memberikan kredit ke titik kontak pertama, dan hanya yang pertama. Jadi, jika pengguna Anda berpindah dari pencarian ke halaman arahan pasca-klik, kemudian ditargetkan ulang di Facebook, lalu mengklik dan mengonversi pada halaman arahan pasca-klik yang berbeda, kredit untuk konversi akan masuk ke pencarian.

Sentuhan terakhir

Seperti model sentuhan pertama, sentuhan terakhir memberikan kredit hanya untuk satu titik sentuh. Namun, kali ini di akhir interaksi. Jika kita menggunakan contoh yang sama seperti di atas (Pencarian → Halaman pasca-klik → Facebook → Halaman pasca-klik), maka halaman pasca-klik terakhir mendapatkan semua kredit untuk konversi.

Tidak langsung terakhir

Seperti klik pertama dan terakhir, non-langsung terakhir memberikan kredit konversi hanya ke satu sumber. Tidak seperti mereka, bagaimanapun, itu tidak termasuk lalu lintas langsung. Karena siapa pun yang menavigasi ke situs web Anda secara langsung kemungkinan besar adalah seseorang yang pernah berinteraksi dengan merek Anda sebelumnya, klik non-langsung terakhir mengasumsikan bahwa langsung bukanlah efektor konversi, dan karenanya tidak memberikan kredit. Sumber terakhir yang tidak langsung mendapat 100% kredit.

Linier

Model linier menggunakan atribusi multi-sentuh, jadi, tidak seperti dua model sebelumnya, model ini memberikan kredit ke lebih dari satu sumber. Dalam model linier, setiap titik kontak mendapat kredit yang sama untuk konversi.

Peluruhan waktu

Model multi-atribusi lainnya, peluruhan waktu memberikan kredit berdasarkan urutan akses poin kontak. Dalam contoh kami (sekali lagi: Cari → Halaman pasca-klik → Facebook → Halaman pasca-klik), ini akan memberikan kredit paling banyak ke halaman pasca-klik terakhir, kedua terbanyak ke Facebook, ketiga ke halaman pasca-klik asli, dan setidaknya untuk mencari.

Berbasis posisi

Model atribusi iklan multisentuh lainnya, model ini memberikan kredit paling banyak ke titik kontak pertama dan terakhir (masing-masing 40%), dan membagi 20% sisanya di antara titik kontak di antara keduanya.

Model mana yang terbaik?

Sumber mana yang layak mendapatkan kredit tergantung pada siapa Anda bertanya. Itu juga tergantung pada sejumlah variabel lain. Setiap model menekankan bagian yang berbeda dari perjalanan pembeli sebagai efektor terbesar dari tindakan tujuan. Model mana yang terbaik? Itu tergantung…

Masalah atribusi iklan #2: Model mana yang harus Anda gunakan?

Masalah kedua terkait dengan yang pertama. Jika Anda memiliki beberapa model untuk menentukan atribusi, karena ada lebih dari satu cara untuk memberikan kredit, lalu bagaimana Anda tahu mana yang harus digunakan?

Jawabannya rumit, dan bervariasi dari bisnis ke bisnis. Itu tergantung pada banyak — seperti siklus penjualan, industri, produk, dll. — tetapi ada beberapa cara untuk menentukan mana yang akan digunakan. Berikut adalah beberapa pro, kontra, dan waktu terbaik untuk menggunakannya.

Sentuhan pertama

Atribusi sentuhan pertama harus digunakan untuk pembangkitan permintaan. Jika Anda mencoba untuk mendorong metrik corong teratas, ini akan memberi Anda gambaran tentang apa yang menarik pengunjung Anda dan mengubahnya menjadi prospek.

Kelebihan dari model ini adalah sangat mudah diatur. Kontra, bagaimanapun, adalah bahwa itu hanya menyumbang satu titik kontak di corong pemasaran.

Sentuhan terakhir

Atribusi sentuhan pertama sangat berharga untuk kampanye corong bawah, saat Anda mencoba menentukan sumber mana yang menghasilkan konversi bernilai tinggi, seperti penjualan.

Pro dan kontra dari model ini seperti model sentuhan pertama: Mereka mudah diatur, tetapi hanya mengungkapkan sebagian kecil dari gambar.

Tidak langsung terakhir

Model tidak langsung terakhir berguna untuk bisnis yang melihat banyak konversi langsung. Keuntungan dari metode atribusi ini adalah menunjukkan saluran terakhir yang menghasilkan konversi tersebut. Ini mirip dengan klik terakhir, karena hanya menunjukkan sebagian kecil perjalanan, tetapi memberikan informasi yang lebih baik kepada bisnis, seperti bisnis di sektor B2B, yang melihat sebagian besar konversi mereka di tempat.

Linier

Atribusi linier berharga untuk menceritakan kisah yang lebih komprehensif daripada yang dapat dilakukan oleh model atribusi tunggal. Jika Anda memiliki jalur konversi yang lebih panjang, ini adalah cara yang bagus untuk mengevaluasi setiap saluran yang mengarah ke tindakan sasaran.

Keuntungan terbesar dari model ini adalah lebih komprehensif daripada yang lain. Kerugian terbesar adalah memberikan kredit yang sama, ketika tindakan tertentu seperti membaca posting blog atau mengklik iklan adalah dua indikator minat yang sangat berbeda.

Peluruhan waktu

Model peluruhan waktu memberikan lebih banyak kredit ke poin kontak di kemudian hari dalam perjalanan menuju konversi. Metode atribusi ini berguna untuk bisnis dengan siklus penjualan yang lebih lama, atau bisnis yang membidik sasaran corong terbawah.

Manfaat model ini adalah memberi Anda gambaran tentang sumber yang paling kuat berkontribusi pada konversi. Namun, diasumsikan bahwa sumber yang datang tepat sebelum konversi adalah yang paling berpengaruh. Hal ini tidak selalu terjadi.

Berbasis posisi (atau berbentuk U)

Seperti halnya model multi-atribusi lainnya, atribusi berbasis posisi paling baik digunakan saat perjalanan pelanggan Anda panjang dan kompleks.

Manfaat utama yang diperoleh pengguna dari hal ini serupa dengan atribusi linier: Anda mendapatkan gambaran yang lebih komprehensif tentang perjalanan pelanggan. Namun, seperti atribusi peluruhan waktu, Anda mendapatkan penilaian tambahan dari momen-momen penting dalam perjalanan pelanggan. Terutama, itu adalah sentuhan pertama dan terakhir. Intinya, ini adalah metode multi-atribusi yang menggabungkan model pertama, sentuhan, sentuhan terakhir, dan linier.

Kelemahannya, bagaimanapun, adalah asumsi model bahwa sentuhan pertama dan terakhir benar-benar layak mendapatkan 40% kredit untuk konversi. Jika Anda adalah agen pemasaran, misalnya, dan posting blog berkualitas tinggi Anda adalah apa yang membuktikan bahwa Anda layak untuk dipekerjakan, mereka akan mendapatkan kredit yang sangat sedikit untuk konversi jika klien menemukan Anda di pencarian dan dikonversi melalui langsung.

Masalah atribusi iklan #3: Bagaimana Anda mengaitkan perujuk tertentu?

Masalah ketiga adalah mengevaluasi mereka membutuhkan lebih dari sekadar melacak saluran.

Seperti yang dapat dibuktikan oleh pemasar mana pun, setiap kampanye dilengkapi dengan perujuk di dalam perujuk. Halaman web Anda, misalnya, mungkin berisi beberapa ajakan bertindak. Kampanye Anda akan memiliki beberapa iklan yang mencakup beberapa kata kunci, halaman arahan pasca-klik Anda kemungkinan akan ada di antara variasi lainnya.

Model atribusi dapat membantu secara luas menentukan jalur pembelian. Untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang jalur itu, Anda dapat menggunakan parameter UTM. Ini adalah potongan teks yang ditambahkan ke akhir URL Anda, yang menentukan detail kunci untuk atribusi. Ada lima jenis:

• utm_source: Identifikasi pengiklan, situs, publikasi, dll. yang mengirimkan lalu lintas ke properti Anda, misalnya: google, newsletter4, billboard.
• utm_medium: Media periklanan atau pemasaran, misalnya: cpc, banner, email newsletter.
• utm_campaign: Nama kampanye individual, slogan, kode promo, dll. untuk suatu produk.
• utm_term: Identifikasi kata kunci pencarian berbayar. Jika Anda secara manual menandai kampanye kata kunci berbayar, Anda juga harus menggunakan utm_term untuk menentukan kata kunci.
• utm_content: Digunakan untuk membedakan konten serupa, atau tautan dalam iklan yang sama. Misalnya, jika Anda memiliki dua tautan ajakan bertindak dalam pesan email yang sama, Anda dapat menggunakan utm_content dan menetapkan nilai yang berbeda untuk masing-masing sehingga Anda dapat mengetahui versi mana yang lebih efektif

Saat digunakan bersama-sama, kode UTM ini dapat membantu Anda mengidentifikasi bahkan asal klik yang paling mendetail. Mereka juga dapat membantu Anda menghindari kesalahan perhitungan. Dalam posting blog untuk Formulir Konfluen, David Kutcher menawarkan contoh:

Misalnya, Anda adalah pengguna Twitter yang rajin, mengikuti rekomendasi untuk sering membagikan tautan yang sama. Untuk menghindari ditandai sebagai konten duplikat, Anda mengubah konten yang menyertai tautan, seringkali dengan teks dan tagar yang berbeda.

Jika Anda tidak menggunakan kode UTM, semua lalu lintas dari tweet tersebut akan datang ke Analytics Anda dengan tampilan yang sama, sebagai rujukan dari Twitter. Tentu, Anda akan memiliki beberapa metrik dari dalam Twitter, tetapi Anda tidak akan dapat menghubungkan Tweet ke Konversi.

Ini sangat berguna untuk mengevaluasi lebih dari sekadar saluran. Mungkin, misalnya, tagar adalah alasan peningkatan kinerja Tweet. Mungkin itu waktunya, atau teksnya. Dengan parameter UTM, ada sedikit yang tidak dapat Anda lacak dalam hal klik.

Masalah lain yang diselesaikan parameter UTM adalah informasi yang tidak konsisten yang mungkin berasal dari platform analitik. Tidak semua platform akan menggunakan model atribusi yang sama. Facebook, misalnya, menggunakan atribusi sentuhan terakhir. Jika iklan Facebook diklik dan menghasilkan konversi, Facebook mendapat kredit. Ini tidak akan menggambarkan keseluruhan gambar untuk iklan penargetan ulang, yang hanya dilihat pengguna jika mereka terlibat dengan pengiklan terlebih dahulu.

Bagaimana pengarah atribut Personalisasi Instapage

Dengan parameter UTM, konvensi pelabelan deskriptif dapat membantu menceritakan kisah yang lebih lengkap di dasbor analitik Anda. Di Instapage, misalnya, Anda dapat mengatur parameter UTM untuk setiap pengalaman pribadi yang ingin Anda tawarkan kepada orang-orang yang mengeklik tautan Anda:

Di pihak Anda, alat analitik akan menunjukkan dengan tepat apa yang mereka alami. Setiap parameter UTM akan membantu Anda menyortir tumpukan data tersebut dengan lebih mudah, berdasarkan label yang telah Anda tentukan sebelumnya.

Mulailah dengan jenis atribusi iklan yang lebih baik

Tidak ada model atribusi iklan yang cocok untuk semua ukuran. Masing-masing berharga dalam situasinya sendiri. Di mana pemasar B2B mungkin lebih suka multitouch, bisnis B2C dengan perjalanan pembelian yang lebih singkat mungkin tidak memerlukan kerumitan.

Apa pun yang Anda pilih, parameter UTM adalah tambahan yang berharga untuk meminimalkan kebingungan di antara platform yang menggunakan model berbeda, untuk membantu Anda menyortir data dengan lebih baik, dan membuat keputusan yang lebih baik berdasarkan detail yang lebih besar.

Ingin mempelajari bagaimana Anda dapat memberikan pengalaman pengguna yang lebih baik dan lebih relevan dengan bantuan atribusi iklan? Dapatkan demo Solusi Personalisasi Instapage.