ความขัดแย้งในอีคอมเมิร์ซ: บางครั้งมันก็เป็นสิ่งที่ดี

มีบางสิ่งในชีวิตที่ไม่ควรทำบนกระดาษ แต่ในความเป็นจริง มันก็แค่ทำ เหมือนงูเห่าหรือนักร้องหน้ากาก ระหว่างลงสนาม การแสดงทั้งสองอาจฟังดูเหมือนเป็นแนวคิดที่บ้าๆ บอๆ แต่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าได้รับความนิยมอย่างไม่น่าเชื่อ โดยมีแฟนๆ ที่ภักดีมากมาย

บนกระดาษ ความขัดแย้งของอีคอมเมิร์ซเป็นหนึ่งในสิ่งที่ดูเหมือนเป็นความคิดที่ไม่ดี แต่ผู้เชี่ยวชาญบางคนกำลังทบทวนจุดยืนของตนในเรื่องนี้

ตลอดการเดินทางออนไลน์ การเสียดสีถือเป็นเรื่องลบ

ที่ปรึกษา UX มุ่งมั่นที่จะขจัดความขัดแย้งออกจากการชำระเงินออนไลน์เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าทำงานให้น้อยที่สุดเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์

อนุสัญญาบอกให้เราขจัดความขัดแย้งให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่มีสิ่งเช่นมีแรงเสียดทาน น้อยเกินไป หรือไม่? เราจะไปไกลเกินไปและสร้างความเสียหายให้กับประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการทำให้มันง่ายเกินไปสำหรับพวกเขาได้หรือไม่?

เราสุ่มสี่สุ่มห้าไล่ตามการค้าที่ปราศจากความขัดแย้งโดยไม่พิจารณาถึงผลกระทบที่อาจมีต่อ KPI ของเราหรือไม่?

ผลกระทบของ IKEA: ผลลัพธ์ที่น่าประหลาดใจของความขัดแย้งทางอีคอมเมิร์ซ

ในปี 2011 นักวิจัยจาก Harvard, Yale และ Duke ได้ตีพิมพ์ผลการศึกษาจำนวนหนึ่งที่ระบุถึงปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เรียกว่าผลกระทบของ IKEA

หลายๆ คนคงทราบดีว่าอิเกียเป็นผู้ผลิตและขายปลีกเฟอร์นิเจอร์ที่อาศัยลูกค้าไม่เพียงแค่เลือกเฟอร์นิเจอร์จากชั้นวางของในโกดังเท่านั้น แต่ยังต้องประกอบเองด้วย

ในแง่หนึ่ง (หรือบนกระดาษ) คุณคาดหวังข้อได้เปรียบหลักที่ทำให้ IKEA มีต้นทุนขายที่ต่ำกว่า ซึ่งสามารถส่งต่อไปยังลูกค้าได้ อย่างไรก็ตาม ความจริงที่ว่าลูกค้าต้องใช้เวลาและความพยายามมากขึ้นในการรวบรวมและสร้างเฟอร์นิเจอร์ทำให้พวกเขามีมูลค่าสูงขึ้น

นักวิจัยพบว่ายิ่งมีคนทุ่มเทกับบางสิ่งมากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งมีค่ามากขึ้นเท่านั้น

หากคุณเคยปลูกผักเอง ฉันคิดว่าคุณรู้สึกว่ามันอร่อยกว่าผักที่ซื้อตามร้าน ถึงแม้ว่าคุณอาจจะไม่สามารถบอกความแตกต่างในการทดสอบรสชาติแบบคนตาบอดได้ ความจริงที่ว่าคุณทุ่มเทในการปลูกผักส่งผลให้คุณกำหนดมูลค่าที่สูงขึ้นให้กับผักเหล่านั้น

นักวิจัยยังอ้างถึงผลิตภัณฑ์ Build-a-Bear นี่คือโมเดลธุรกิจที่ลูกค้าสามารถปรับแต่งและสร้างผลิตภัณฑ์ของตนเองได้ และเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องจ่ายในราคาระดับพรีเมียม บริษัทได้ลดต้นทุนลงเนื่องจากไม่ต้องประกอบสินค้าให้กับลูกค้า ในขณะที่เรียกเก็บเบี้ยประกันภัย 'อนุญาตให้' ลูกค้าทำงานให้กับพวกเขา

ทั้งสองตัวอย่างนี้เป็นแบบโต้ตอบโดยสัญชาตญาณ
การเพิ่มความเสียดทานให้กับกระบวนการซื้อทำให้บริษัทเหล่านี้สามารถเพิ่มมูลค่าที่รับรู้ของผลิตภัณฑ์ของตนในขณะที่ลดต้นทุนได้

เมื่อเราเห็นแล้วว่าสิ่งนี้เกี่ยวข้องกับเฟอร์นิเจอร์และตุ๊กตาหมีอย่างไร ไม่ใช่เรื่องใหญ่ที่จะต้องพิจารณาว่าแนวคิดเหล่านี้จะนำไปใช้กับการค้าทางดิจิทัลได้อย่างไร

Amazon Dash: ตัวอย่างของความขัดแย้งในอีคอมเมิร์ซที่เป็นประโยชน์

ปุ่ม Dash คืออุปกรณ์ 'Internet of Things' (IoT) ที่เปิดใช้งาน WiFi ซึ่งเปิดตัวในปี 2015 ปุ่มเหล่านี้ช่วยให้ลูกค้าสามารถสั่งสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น ผ้าอ้อมหรือผงซักฟอกได้อย่างง่ายดายด้วยการคลิกปุ่มเพียงครั้งเดียว

ลูกค้าจะติดกระดุมไว้ในตู้ที่เก็บสินค้าไว้ แล้วกดปุ่มเมื่อใกล้จะหมด บนกระดาษ ฟังดูเหมือนเป็นความคิดที่ดี และตัวฉันเองซื้อสองตัวนี้เพื่อใช้ที่บ้าน ในขณะที่ใช้มันค่อนข้างน่าตื่นเต้นในตอนแรก ไม่นานฉันก็พบว่าตัวเองชอบเข้าไปที่เว็บไซต์ Amazon ด้วยตัวเองและตัดสินใจซื้อ

การซื้อผ่านปุ่ม Dash นั้นง่ายมาก ฉันไม่แน่ใจว่าจะเชื่อกระบวนการนี้ได้อย่างไร:

• ฉันคลิกสองครั้งหรือไม่
• จู่ๆก็ไปส่ง 10 กล่องเลยเหรอ?
• ฉันได้รับราคาที่ดีที่สุด?

ฉันยังพบว่าฉันขาดตัวเลือกเกี่ยวกับขนาดและตัวเลือกที่บางครั้งอาจต้องการ และอย่าคิดว่าฉันเป็นคนเดียวที่รู้สึกแบบนี้ ในเดือนมีนาคม 2019 Amazon ได้ยุติโปรแกรมปุ่ม dash อย่างเป็นทางการ โดยอ้างว่าการซื้อด้วยเสียงทำให้พวกเขาล้าสมัย สถิติการใช้ปุ่ม Dash ไม่เปิดเผยต่อสาธารณะ แต่ฉันสงสัยว่าหลังจากเกิดอุบัติเหตุไม่กี่อย่างพวกเขาถูกผลักไสให้ไปที่ลิ้นชักในครัว

ผลกระทบของ IKEA และการตายของปุ่ม Amazon Dash บอกอะไรเราเกี่ยวกับความขัดแย้งทางอีคอมเมิร์ซ?
หากเราทำให้ลูกค้าสามารถซื้อของออนไลน์ได้ง่ายเกินไป พวกเขารู้สึกว่าสินค้ามีมูลค่าน้อยลง หรือพวกเขาเชื่อมั่นในกระบวนการนี้เพียงพอหรือไม่

ลูกค้ากำลังซื้อประสบการณ์ ไม่ใช่แค่สินค้า

แม้ว่าบริษัทจะสร้างเว็บไซต์บนมือถือที่สมบูรณ์แบบเป็นหน้าต่างร้านค้า จะเกิดอะไรขึ้นหลังจากนั้น คุณต้องนำเสนอมากกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการ CX จะต้องราบรื่น

สิ่งหนึ่งนำไปสู่อีกสิ่งหนึ่ง : พิจารณาผลตอบแทนและความขัดแย้งทางอีคอมเมิร์ซ

ผลที่ตามมาอย่างหนึ่งของการทำให้ลูกค้าซื้อของได้ง่ายเกินไปคืออัตราผลตอบแทนของคุณมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้น

หากลูกค้าสามารถซื้อได้โดยไม่ต้องคิดหรือพิจารณามากเกินไป ผลกระทบเชิงบวกต่อ KPI เช่น อัตรา Conversion อาจเกิดขึ้นได้ แต่ผลกระทบด้านลบที่อาจเกิดขึ้นกับ KPI เช่น อัตราผลตอบแทนก็เช่นกัน

เราเห็นสิ่งนี้เกิดขึ้นในช่วงที่มีโปรโมชั่นสูงสุด เช่น Black Friday ในช่วงเวลานี้ ลูกค้ากระตือรือร้นที่จะได้รับข้อเสนอที่ดีโดยที่ไม่จำเป็นต้องพิจารณาว่าต้องการสินค้าจริงมากน้อยเพียงใด ดังนั้นในขณะที่อัตราการแปลงพุ่งขึ้น อัตราผลตอบแทนก็เช่นกัน

การเพิ่มยอดขายของคุณจะไม่มีประโยชน์หากคุณได้รับผลกระทบที่สอดคล้องกับอัตราผลตอบแทนของคุณ โดยรวมแล้วคุณอาจจะแย่กว่านั้น

The e-tightrope: ความสมดุลของแรงเสียดทานและประสบการณ์

ประสบการณ์อีคอมเมิร์ซที่ลูกค้าต้องทำงานหนักเกินไปในการซื้อคือนักฆ่า Conversion หากคุณวางอุปสรรคมากมายต่อหน้าลูกค้า พวกเขามักจะละทิ้งการซื้อของพวกเขา

แต่ลองดูที่อื่น ๆ : ลองนึกภาพไซต์อีคอมเมิร์ซที่คุณสามารถสั่งซื้อสินค้าราคาแพงได้เพียงแค่คลิกปุ่มเดียวบนหน้าแสดงผลิตภัณฑ์ (เช่น รถใหม่หรือวันหยุด)

คุณยินดีที่จะใช้เงินจำนวนมากโดยไม่ต้องทำตามขั้นตอนเพิ่มเติมสองสามขั้นตอนเพื่อให้แน่ใจว่าทุกอย่างถูกต้องและให้เวลาคุณในการตรวจสอบการตัดสินใจของคุณก่อนที่จะใช้จ่ายจำนวนมากเช่นนี้

อาจกล่าวได้เช่นเดียวกันสำหรับสินค้าที่มีปริมาณมาก/ราคาต่ำ นี่เป็นปัญหาเฉพาะในแฟชั่นที่รวดเร็ว - โมเดลธุรกิจที่ราคาสินค้าโดยทั่วไปต่ำมาก อาจส่งผลให้ลูกค้าซื้อสินค้าหลายรายการและส่งคืนสินค้าในสัดส่วนที่มีนัยสำคัญ

ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงซึ่งธุรกิจจำนวนมากให้ผลตอบแทนโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย อาจส่งผลกระทบอย่างมากต่ออัตรากำไร Primark ธุรกิจไฮสตรีทที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของสหราชอาณาจักร มีชื่อเสียงในการต่อต้านการขายออนไลน์มาหลายปีเนื่องจากราคาที่ต่ำที่พวกเขาเสนอและค่าใช้จ่ายในการหยิบ บรรจุ จัดส่ง และคืนสินค้า เนื่องจากมีผลกระทบต่ออัตรากำไรสูง .

นี่คือจุดที่คุณต้องพิจารณายอดคงเหลือ: บางทีมูลค่าของสินค้าควรเป็นตัวกำหนดว่าคุณควรแนะนำความเสียดทานมากน้อยเพียงใด หรือบางทีควรขึ้นอยู่กับโอกาสที่สินค้าจะถูกส่งคืน

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้พูดคุยกับ CEO ของร้านค้าปลีกเตียงและที่นอนขนาดใหญ่มาก ซึ่งบอกฉันว่าเขาต้องการให้ลูกค้านอนบนที่นอนราคาแพงก่อนที่จะซื้อทางออนไลน์ เขายังพิจารณาที่จะเพิ่มขั้นตอนพิเศษในการชำระเงินอีคอมเมิร์ซเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าไปที่หน้าร้านจริงเพื่อทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะซื้อทางออนไลน์

คุณคงนึกภาพออกว่าจะเป็นนักฆ่าที่แปลงร่างได้เป็นจำนวนมาก แต่เขารู้สึกว่าค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการจัดการการคืนที่นอนมีมากกว่าผลกระทบต่อการแปลง ในขณะที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของพวกเขาเติบโตอย่างรวดเร็ว พวกเขาต้องสร้างสมดุลระหว่างสิ่งนี้กับผลกระทบของผลตอบแทน คุณสามารถจินตนาการได้ว่าคุณมีโอกาสน้อยที่จะคืนที่นอนหากคุณมีโอกาสได้ลองใช้ก่อน

ดังนั้นเราจึงมีตัวอย่างที่ชัดเจนของการค้าออนไลน์และออฟไลน์ที่ความขัดแย้งระหว่างกระบวนการเช็คเอาต์อาจเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าหรือผู้ค้าปลีก ไม่ว่าจะเป็นการให้ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่าที่สูงขึ้นหรือช่วยลดอัตราผลตอบแทนสำหรับผู้ค้าปลีก แม้ว่าการเพิ่มความขัดแย้งให้กับเส้นทางอีคอมเมิร์ซจะเป็นเรื่องที่ขัดกับสัญชาตญาณ แต่ผู้ค้าปลีกควรหลีกเลี่ยงการมองว่าเป็นแง่ลบในระดับสากลเสมอเนื่องจากจำนวนเล็กน้อยจะเป็นประโยชน์