Tarcia w e-commerce: Czasami to dobrze

Są w życiu pewne rzeczy, które na papierze nie powinny działać, ale w rzeczywistości po prostu działają. Trochę jak Cobra Kai czy The Masked Singer. Na boisku oba koncerty mogły brzmieć jak szalone koncepcje, ale okazały się niezwykle popularne dzięki legionom wiernych fanów.

Na papierze tarcia w handlu elektronicznym to jedna z tych rzeczy, które brzmią jak zły pomysł, ale niektórzy eksperci ponownie zastanawiają się nad swoim stanowiskiem.

Podczas każdej podróży online tarcia są ogólnie uważane za coś negatywnego.

Konsultanci UX starają się wyeliminować tarcia z kas online, aby zapewnić, że klienci będą jak najmniej pracować nad zakupem produktu.

Konwencja mówi nam, abyśmy usunęli jak najwięcej tarcia. Ale czy istnieje coś takiego jak zbyt małe tarcie? Czy możemy posunąć się za daleko i faktycznie zaszkodzić naszym klientom, czyniąc to zbyt łatwym?

Czy ślepo gonimy za bezproblemowym handlem, nie biorąc pod uwagę wpływu, jaki może to mieć na nasze KPI?

Efekt IKEA: zaskakujący wynik tarcia w e-commerce

W 2011 roku badacze z Harvardu, Yale i Duke opublikowali wyniki szeregu badań, w których zidentyfikowano zjawisko psychologiczne znane jako efekt IKEA.

Większość z Was wie, że IKEA jest producentem i sprzedawcą mebli, który polega na tym, że klienci nie tylko wybierają meble z półki w magazynie, ale także sami je montują.

Na pierwszy rzut oka (lub na papierze) można by oczekiwać, że główną korzyścią, jaką daje to IKEA, jest niższy koszt sprzedaży, który można następnie przenieść na klientów. Jednak sam fakt, że klienci muszą inwestować więcej czasu i wysiłku w zbieranie i budowanie mebli, powoduje, że przypisują im wyższą wartość.

Naukowcy odkryli, że im więcej ktoś wkłada w coś wysiłku, tym bardziej to docenia.

Jeśli kiedykolwiek uprawiałeś własne warzywa, podejrzewam, że czułeś, że smakują znacznie lepiej niż warzywa kupione w sklepie, chociaż prawdopodobnie nie byłbyś w stanie odróżnić ich w ślepym teście smaku. Już sam fakt, że wkładasz wysiłek w uprawę warzyw powoduje, że przypisujesz im wyższą wartość.

Naukowcy cytowali również produkty Build-a-Bear. Jest to model biznesowy, w którym klienci mogą dostosowywać i wytwarzać własne produkty – i jest to coś, za co konsumenci płacą wyższą cenę. Firma obniżyła koszty, ponieważ nie musi montować produktu dla klienta, jednocześnie naliczając premię za „pozwolenie” klientowi na wykonanie pracy za niego.

Oba te przykłady są sprzeczne z intuicją.
Dodając tarcia do procesu zakupu, firmy te zdołały zwiększyć postrzeganą wartość swoich produktów przy jednoczesnym obniżeniu kosztów.

Kiedy już zobaczymy, jak to się ma do mebli i pluszowych misiów, nie będzie wielkim przeskokiem, aby zastanowić się, jak te koncepcje mogą znaleźć zastosowanie w handlu cyfrowym.

Amazon Dash: przykład tarcia w e-commerce jako korzyści

Przyciski Dash były urządzeniami „Internet of Things” (IoT) z obsługą Wi-Fi, wprowadzonymi na rynek w 2015 roku. Przyciski te umożliwiały klientom bezproblemowe zamawianie towarów konsumpcyjnych, takich jak pieluchy czy proszek do prania, za pomocą jednego kliknięcia.

Klienci wkładali guziki do szafki, w której przechowywany był towar, a następnie naciskali guzik, gdy był bliski wyczerpania. Na papierze brzmi to jak świetny pomysł. A ja sam kupiłem dwa z nich do użytku w domu. Chociaż korzystanie z nich było na początku dość ekscytujące, wkrótce stwierdziłem, że wolę samodzielnie wejść na stronę Amazon i dokonać zakupu.

Kupowanie za pomocą przycisku kreski było tak łatwe, że nie byłem pewien, czy mogę zaufać procesowi:

• Czy kliknąłem to dwa razy?
• Czy nagle dostanę dostawę 10 pudełek?
• Czy otrzymałem najlepszą cenę?

Odkryłam również, że nie miałam wyboru rozmiarów i opcji, których czasami potrzebuję, i nie sądzę, że byłam jedyną, która czuła się w ten sposób. W marcu 2019 r. Amazon oficjalnie wycofał program przycisków z kreską, twierdząc, że zakup głosu sprawił, że stały się przestarzałe. Statystyki użycia przycisków Dash nie są publicznie dostępne, ale podejrzewam, że po kilku szczęśliwych wpadkach zostały one zepchnięte do szuflady kuchennej.

Co więc efekt IKEA i upadek przycisków Amazon Dash mówią nam o tarciu w e-commerce?
Jeśli zbyt ułatwiamy klientom dokonywanie zakupów online, czy uważają, że produkty są mniej wartościowe, czy też wystarczająco ufają procesowi?

Klienci kupują doświadczenie, a nie tylko produkt

Nawet jeśli firma zbuduje idealną mobilną witrynę internetową jako witrynę sklepu, co dzieje się później? Musisz zaoferować coś więcej niż tylko produkt lub usługę — CX musi być bezproblemowe.

Jedna rzecz prowadzi do drugiej: Biorąc pod uwagę zwroty i tarcia w e-commerce

Jedną z konsekwencji zbyt łatwego kupowania czegoś przez klientów jest prawdopodobieństwo wzrostu stopy zwrotu.

Jeśli klient może dokonać zakupu bez zastanowienia lub zastanowienia się nad tym, może pojawić się pozytywny wpływ na wskaźniki KPI, takie jak współczynniki konwersji, ale także potencjalny negatywny wpływ na wskaźniki KPI, takie jak stopy zwrotu.

Widzimy to w szczytowych okresach promocyjnych, takich jak Czarny piątek. W tym okresie klienci tak bardzo chcą uzyskać dobrą ofertę, że niekoniecznie zastanawiają się, ile faktycznie chcą przedmiotów. Tak więc, podczas gdy współczynniki konwersji rosną, tak samo jak stopy zwrotu.

Nie ma sensu zwiększać sprzedaży, jeśli uzyskasz odpowiedni wpływ na wskaźnik zwrotów. Ogólnie rzecz biorąc, prawdopodobnie byłbyś w gorszej sytuacji.

E-ciężarówka: Równoważenie tarcia i doświadczenia

Doświadczenie e-commerce, w którym klient musi zbyt ciężko pracować, aby dokonać zakupu, jest zabójcą konwersji. Jeśli postawisz przed klientami wiele barier, jest bardziej prawdopodobne, że zrezygnują z zakupu.

Spójrzmy jednak na drugą skrajność: wyobraź sobie witrynę e-commerce, w której możesz zamówić drogi produkt, klikając jeden przycisk na stronie wyświetlania produktu. (Na przykład: nowy samochód lub wakacje.)

Czy z przyjemnością wydasz dużą kwotę bez konieczności przechodzenia przez kilka dodatkowych kroków, aby upewnić się, że wszystko jest w porządku, i dając czas na zatwierdzenie swojej decyzji przed podjęciem tak dużej kwoty?

To samo można powiedzieć o produktach o dużej objętości / niskich cenach. Jest to szczególny problem w szybkim tempie – model biznesowy, w którym ceny przedmiotów są ogólnie bardzo niskie, może spowodować, że klienci kupią wiele przedmiotów i zwrócą znaczną ich część.

Na konkurencyjnym rynku, na którym wiele firm oferuje bezpłatne zwroty, może to mieć bardzo duży wpływ na marże. Primark, jedna z największych brytyjskich firm handlowych, od lat słynie z tego, że opiera się sprzedaży online ze względu na niskie ceny, które oferuje, a także koszty kompletacji, pakowania, wysyłki i zwrotów, ponieważ mają tak duży wpływ na marże .

W tym miejscu należy rozważyć równowagę: być może wartość przedmiotu powinna decydować o tym, ile tarcia należy wprowadzić, a może powinna opierać się na prawdopodobieństwie zwrotu przedmiotów.

Niedawno rozmawiałem z dyrektorem generalnym bardzo dużego sprzedawcy łóżek i materacy, który powiedział mi, że wolałby, aby klienci leżeli na drogim materacu przed zakupem przez Internet. Rozważał nawet umieszczenie dodatkowego kroku w kasie e-commerce, zachęcając klientów do odwiedzenia fizycznego sklepu w celu wypróbowania produktu przed zakupem online.

Można sobie wyobrazić, że jest to ogromny zabójca konwersji, ale on uważał, że koszty związane z zarządzaniem zwrotami materacy przewyższają wpływ na konwersję. Chociaż ich biznes e-commerce szybko się rozwija, muszą to zrównoważyć wpływem zwrotów. Możesz sobie wyobrazić, że zwrócenie materaca jest znacznie mniejsze, jeśli miałeś okazję go najpierw wypróbować.

Mamy więc kilka wyraźnych przykładów handlu online i offline, w których tarcia podczas procesu kasowania mogą przynieść korzyści klientowi lub sprzedawcy, niezależnie od tego, czy dają klientowi większe poczucie wartości, czy pomagają obniżyć stopy zwrotu dla sprzedawców detalicznych. Chociaż dodawanie tarcia do podróży e-commerce jest sprzeczne z intuicją, detaliści powinni unikać postrzegania jej jako ogólnie negatywnej, ponieważ niewielka jej część może być korzystna.