Трения в электронной коммерции: иногда это хорошо

В жизни есть вещи, которые на бумаге не должны работать, но на самом деле они просто работают. Немного похоже на Кобра Кай или Певец в маске. Во время презентации оба шоу могли звучать как сумасшедшие идеи, но они оказались невероятно популярными с легионами преданных поклонников.

На бумаге трения в электронной коммерции — одна из тех вещей, которые кажутся плохой идеей, но некоторые эксперты пересматривают свою позицию по этому поводу.

На протяжении любого онлайн-путешествия трения обычно считаются негативным явлением.

Консультанты по UX стремятся устранить трения при онлайн-кассах, чтобы клиенты работали как можно меньше, чтобы купить продукт.

Конвенция говорит нам устранить как можно больше трений. Но бывает ли такое, что трения слишком мало ? Можем ли мы зайти слишком далеко и навредить нашему опыту работы с клиентами, сделав его слишком простым для них?

Мы слепо гонимся за беспрепятственной коммерцией, не задумываясь о том, как это может повлиять на наши ключевые показатели эффективности?

Эффект IKEA: удивительный результат трений в электронной коммерции

В 2011 году исследователи из Гарварда, Йеля и Дьюка опубликовали результаты ряда исследований, выявивших психологический феномен, известный как эффект ИКЕА.

Большинство из вас знает, что ИКЕА является производителем и продавцом мебели, который рассчитывает на то, что покупатели не только выберут свою мебель со складской полки, но и соберут ее сами.

На первый взгляд (или на бумаге) вы ожидаете, что главное преимущество, которое это дает ИКЕА, — это более низкая стоимость продажи, которую затем можно передать покупателям. Однако сам факт того, что покупателям приходится тратить больше времени и усилий на сбор и сборку мебели, заставляет их придавать ей более высокую ценность.

Исследователи обнаружили, что чем больше усилий человек прикладывает к чему-то, тем больше он это ценит.

Если вы когда-либо выращивали свои собственные овощи, я подозреваю, что вы чувствовали, что они на вкус намного лучше, чем овощи, купленные в магазине, даже если вы, вероятно, не смогли бы заметить разницу в слепом тесте на вкус. Сам факт того, что вы прикладываете усилия для выращивания овощей, приводит к тому, что вы придаете им большую ценность.

Исследователи также ссылались на продукты Build-a-Bear. Это бизнес-модель, в которой клиенты могут настраивать и производить свои собственные продукты, и за это потребители платят более высокую цену. Компания сократила расходы, поскольку им не нужно собирать продукт для клиента, в то же время взимая надбавку за то, что «позволила» клиенту сделать работу за них.

Оба этих примера являются контринтуитивными.
Добавляя трения в процесс покупки, этим компаниям удалось повысить воспринимаемую ценность своей продукции при одновременном снижении затрат.

Как только мы увидим, как это относится к мебели и плюшевым мишкам, не составит большого труда рассмотреть, как эти концепции могут применяться к цифровой коммерции.

Amazon Dash: пример трений в электронной коммерции, являющихся преимуществом

Кнопки Dash представляли собой устройства «Интернета вещей» (IoT) с поддержкой Wi-Fi, выпущенные в 2015 году. Эти кнопки позволяли покупателям легко повторно заказывать потребительские товары, такие как подгузники или стиральный порошок, одним нажатием кнопки.

Покупатели втыкали кнопки в шкаф, где хранились товары, а затем нажимали кнопку, когда они заканчивались. На бумаге это звучит как отличная идея. И я лично купил два из них, чтобы использовать дома. Хотя поначалу их использование было довольно захватывающим, вскоре я обнаружил, что предпочитаю сам зайти на сайт Amazon и совершить покупку.

Покупка с помощью кнопки тире была настолько простой, что я не был уверен, что могу доверять этому процессу:

• Я дважды нажал?
• Вдруг я получу посылку из 10 коробок?
• Я получил лучшую цену?

Я также обнаружил, что мне не хватает выбора размеров и опций, которые мне иногда могут понадобиться, и не думаю, что я был единственным, кто чувствовал это. В марте 2019 года Amazon официально прекратила программу с кнопками, заявив, что голосовые покупки сделали их устаревшими. Статистики использования кнопок Dash нет в открытом доступе, но я подозреваю, что после нескольких счастливых неудач они были отправлены в кухонный ящик.

Итак, что влияние IKEA и упадок кнопок Amazon Dash говорят нам о трениях в электронной коммерции?
Если мы слишком упростим для клиентов процесс совершения покупок в Интернете, считают ли они, что продукты менее ценны, или они достаточно доверяют процессу?

Клиенты покупают опыт, а не только продукт

Даже если компания создаст идеальный мобильный веб-сайт в качестве витрины, что произойдет после этого? Вам нужно предлагать больше, чем просто продукт или услугу — клиентский опыт должен быть бесшовным.

Одно ведет к другому: учитывая возвраты и трения в электронной коммерции

Одним из последствий того, что клиентам будет слишком легко что-то купить, является то, что ваш процент возврата, вероятно, увеличится.

Если клиент может совершить покупку, не задумываясь и не слишком обдумывая ее, это может оказать положительное влияние на ключевые показатели эффективности, такие как коэффициент конверсии, но также может оказать негативное влияние на такие ключевые показатели эффективности, как процент возврата.

Мы видим, что это происходит во время пиковых рекламных периодов, таких как Черная пятница. В этот период клиенты настолько стремятся получить выгодную сделку, что не обязательно задумываются о том, сколько они действительно хотят получить. Таким образом, в то время как показатели конверсии стремительно растут, растут и показатели возврата.

Нет смысла увеличивать ваши продажи, если вы получаете соответствующее влияние на уровень возвратов. В общем, вам, наверное, было бы хуже.

Электронный канат: баланс между трением и опытом

Опыт электронной коммерции, когда покупателю приходится слишком много работать, чтобы совершить покупку, убивает конверсию. Если вы ставите перед покупателями множество барьеров, они с большей вероятностью откажутся от покупки.

Но давайте посмотрим на другую крайность: представьте себе сайт электронной коммерции, где вы можете заказать дорогой товар, просто нажав одну кнопку на странице отображения продукта. (Например: новая машина или праздник.)

Хотели бы вы потратить большую сумму денег, не выполняя несколько дополнительных шагов, чтобы убедиться, что все правильно, и дать вам время, чтобы подтвердить свое решение, прежде чем совершить такую ​​большую трату?

То же самое можно сказать и о продуктах с большим объемом по низкой цене. Это особая проблема быстрой моды — бизнес-модель, в которой цены на товары, как правило, очень низкие, может привести к тому, что клиенты покупают несколько товаров и возвращают значительную часть из них.

На конкурентном рынке, где многие компании предлагают бесплатный возврат, это может иметь очень большое влияние на прибыль. Primark, один из крупнейших британских ритейлеров, в течение многих лет сопротивлялся онлайн-продажам из-за низких цен, которые они предлагают, а также затрат на сборку, упаковку, доставку и возврат, поскольку они оказывают такое большое влияние на маржу. .

Здесь вам нужно учитывать баланс: может быть, стоимость предмета должна определять, сколько трения вы должны внести, или, может быть, она должна основываться на вероятности возврата предметов.

Недавно я разговаривал с генеральным директором очень крупного продавца кроватей и матрасов, который сказал мне, что он предпочел бы, чтобы покупатели полежали на дорогом матрасе, прежде чем покупать его в Интернете. Он даже подумал о том, чтобы сделать дополнительный шаг в кассе электронной коммерции, побуждая покупателей посетить реальный магазин, чтобы попробовать продукт перед покупкой в ​​Интернете.

Вы могли бы представить, что это огромный убийца конверсии, но он чувствовал, что затраты, связанные с управлением возвратами матрасов, перевешивают влияние на конверсию. В то время как их бизнес электронной коммерции быстро растет, им приходится уравновешивать это влиянием доходов. Вы можете себе представить, что у вас гораздо меньше шансов вернуть матрас, если у вас была возможность попробовать его первым.

Итак, у нас есть несколько ярких примеров онлайн- и офлайн-торговли, когда трения в процессе оформления заказа могут принести пользу покупателю или розничному продавцу, независимо от того, дает ли это покупателю более высокое чувство ценности или помогает снизить процент возвратов для розничных продавцов. В то время как добавление трений в путь электронной коммерции противоречит здравому смыслу, розничные торговцы должны избегать всегда рассматривать это как универсально отрицательное, поскольку небольшое его количество может принести пользу.