eコマースにおける摩擦：時にはそれは良いことです

人生には、紙の上ではうまくいかないことがいくつかありますが、実際には、うまくいくだけです。 コブラ会や仮面の歌手に少し似ています。 ピッチの間、両方のショーはクレイジーなコンセプトのように聞こえたかもしれませんが、忠実なファンの軍団で信じられないほど人気が​​あることが証明されました。

紙面では、eコマースの摩擦は悪い考えのように聞こえますが、一部の専門家はこれに対する彼らのスタンスを再考しています。

オンラインの旅を通して、摩擦は一般的に否定的なものと見なされます。

UXコンサルタントは、オンラインチェックアウトの摩擦を取り除き、顧客が製品を購入するための作業をできるだけ少なくするように努めています。

慣例では、可能な限り多くの摩擦を取り除くように指示されています。 でも摩擦が少なすぎるということはありませんか？ 行き過ぎて、顧客体験を簡単にしすぎて、実際に顧客体験を損なう可能性はありますか？

KPIに与える影響を考慮せずに、摩擦のない商取引を盲目的に追いかけていますか？

IKEA効果：eコマースの摩擦の驚くべき結果

2011年、ハーバード、エール、デュークの研究者は、IKEA効果として知られる心理的現象を特定した多くの研究の結果を発表しました。

IKEAは、倉庫の棚から家具を選ぶだけでなく、自分で組み立てることも顧客に依存している家具の製造業者および小売業者であることをご存知の方も多いでしょう。

表面的には（または紙の上で）、これがイケアに与える主な利点は、販売コストが低く、顧客に渡すことができるということです。 しかし、顧客が家具の収集と構築により多くの時間と労力を費やさなければならないという事実は、彼らがそれに高い価値を置くことを引き起こします。

研究者たちは、誰かが何かに力を注ぐほど、それを高く評価することを発見しました。

自分で野菜を育てたことがあれば、ブラインドテイストテストでは違いがわからないかもしれませんが、店頭で購入した野菜よりもはるかに美味しかったと感じたのではないでしょうか。 あなたが野菜の栽培に力を注いでいるという事実は、あなたがそれらにより高い価値を割り当てるという結果になります。

研究者たちはまた、Build-a-Bear製品を引用しました。 これは、顧客が独自の製品をカスタマイズして作成できるビジネスモデルであり、消費者が割増料金を支払うものです。 同社は、顧客のために製品を組み立てる必要がないためコストを削減し、顧客が彼らのために仕事をすることを「許可」するためのプレミアムを請求しています。

これらの例はどちらも直感に反しています。
これらの企業は、購入プロセスに摩擦を加えることで、コストを削減しながら、製品の知覚価値を高めることができました。

これが家具やテディベアとどのように関連しているかがわかれば、これらの概念がデジタルコマースにどのように適用できるかを考えることは大きな飛躍ではありません。

Amazon Dash：メリットであるeコマースの摩擦の例

ダッシュボタンは、2015年に発売されたWiFi対応の「モノのインターネット」（IoT）デバイスでした。これらのボタンを使用すると、ボタンを1回クリックするだけで、ナッピーや粉末洗剤などの消費財を簡単に再注文できます。

お客さまは、商品が保管されていた戸棚にボタンを貼り付け、品切れが近づいたらボタンを押していました。 紙の上では、これは素晴らしいアイデアのように聞こえます。 そして、私自身、自宅で使用するためにこれらを2つ購入しました。 それらを使用することは最初は非常にエキサイティングでしたが、私はすぐに自分でAmazonのWebサイトにアクセスして購入することを好むことに気付きました。

ダッシュボタンからの購入はとても簡単で、プロセスを信頼できるかどうか確信が持てませんでした。

• 2回クリックしましたか？
• いきなり10箱お届けする予定でしたか？
• 私は最高の価格を手に入れましたか？

私はまた、私が時々望むかもしれないサイズとオプションの選択肢が不足していることに気づきました、そして私がこのように感じた唯一の人ではないと思います。 2019年3月、Amazonはダッシュボタンプログラムを正式に中止し、音声購入により廃止されたと主張しました。 ダッシュボタンの使用に関する統計は公開されていませんが、いくつかの幸せな事故が発生した後、キッチンの引き出しに追いやられたのではないかと思います。

では、IKEA効果とAmazon Dashボタンの廃止は、eコマースの摩擦について何を教えてくれるのでしょうか。
顧客がオンラインで購入しやすいようにすると、製品の価値が下がると感じますか、それともプロセスを十分に信頼していますか？

顧客は製品だけでなく、体験を購入しています

会社がショーウィンドウとして完璧なモバイルWebサイトを構築したとしても、その後はどうなるでしょうか。 製品やサービス以上のものを提供する必要があります。CXはシームレスである必要があります。

あることが別のことにつながる：収益とeコマースの摩擦を考慮する

顧客が何かを購入しやすくすることの結果の1つは、返品率が上がる可能性が高いことです。

顧客があまり考えたり考えたりせずに購入できる場合、コンバージョン率などのKPIにプラスの影響が現れる可能性がありますが、返品率などのKPIにマイナスの影響が生じる可能性もあります。

これは、ブラックフライデーなどのプロモーションのピーク時に発生します。 この期間中、顧客はかなりの取引に熱心であるため、実際にどれだけの商品が欲しいかを必ずしも考えているわけではありません。 したがって、コンバージョン率は急上昇しますが、リターン率も急上昇します。

返品率に対応する影響があれば、売り上げを増やす意味はありません。 全体的に、あなたはおそらくもっと悪いでしょう。

e-tightrope：摩擦と経験のバランスをとる

顧客が購入するのに一生懸命働かなければならないeコマース体験は、コンバージョンキラーです。 顧客の前にたくさんの障壁を置くと、顧客は購入を断念する可能性が高くなります。

しかし、もう1つの極端な例を見てみましょう。商品表示ページのボタンを1つクリックするだけで、高価な商品を注文できるeコマースサイトを想像してみてください。 （例：新車や休日。）

すべてが正しいことを確認するためにいくつかの追加の手順を実行する必要がなく、そのような多額の支出を行う前に決定を検証する時間を与えることなく、多額のお金を費やして満足しますか？

大量/低価格の製品についても同じことが言えます。 これはファストファッションの特定の問題です。アイテムの価格が一般的に非常に低いビジネスモデルでは、顧客が複数のアイテムを購入し、それらのかなりの割合を返品する可能性があります。

多くの企業が無料の返品を提供する競争の激しい市場では、これはマージンに非常に大きな影響を与える可能性があります。 英国のハイストリート最大の企業の1つであるPrimarkは、提供する低価格と、マージンに大きな影響を与えるため、ピッキング、梱包、配送、返品のコストが原因で、オンラインでの販売に長年抵抗してきました。 。

ここで、バランスを考慮する必要があります。アイテムの値によって、導入する摩擦の量が決まる場合もあれば、アイテムが返される可能性に基づく場合もあります。

私は最近、非常に大きなベッドとマットレスの小売業者のCEOと話をしました。彼は、オンラインで購入する前に、顧客が高価なマットレスの上に横たわることを望んでいると言いました。 彼は、オンラインで購入する前に、実店舗に行って商品を試すように顧客に促すeコマースチェックアウトに追加のステップを設けることも検討しました。

あなたはそれが巨大なコンバージョンキラーであることを想像するでしょう、しかし彼はマットレスの返品を管理することに伴うコストがコンバージョンへの影響を上回っていると感じました。 彼らのeコマースビジネスは急速に成長していますが、これと収益の影響とのバランスを取る必要があります。 あなたが最初にそれを試す機会があったならば、あなたはあなたがマットレスを返す可能性がはるかに低いと想像することができます。

そのため、オンラインおよびオフラインの商取引の明確な例がいくつかあります。チェックアウトプロセス中の摩擦が、顧客に高い価値観を与えるか、小売業者の返品率を下げるのに役立つかどうかにかかわらず、顧客または小売業者に利益をもたらす可能性があります。 eコマースの旅に摩擦を加えることは直感に反しますが、小売業者は、少量が有益である可能性があるため、常にそれを普遍的に否定的なものと見なさないようにする必要があります。