Gesekan dalam e-niaga: Terkadang itu hal yang baik

Ada beberapa hal dalam hidup yang, di atas kertas, seharusnya tidak berhasil, tetapi pada kenyataannya, mereka melakukannya. Sedikit seperti Cobra Kai atau The Masked Singer. Selama pitch, kedua pertunjukan mungkin terdengar seperti konsep gila, tetapi mereka terbukti sangat populer, dengan banyak penggemar setia.

Di atas kertas, gesekan e-commerce adalah salah satu hal yang terdengar seperti ide yang buruk, tetapi beberapa ahli memikirkan kembali pendirian mereka tentang hal ini.

Sepanjang perjalanan online apa pun, gesekan umumnya dianggap sebagai hal yang negatif.

Konsultan UX berusaha untuk menghilangkan gesekan dari pembayaran online untuk memastikan bahwa pelanggan bekerja sesedikit mungkin untuk membeli produk.

Konvensi memberitahu kita untuk menghilangkan gesekan sebanyak mungkin. Tetapi apakah ada yang namanya gesekan terlalu sedikit ? Bisakah kita bertindak terlalu jauh dan benar-benar merusak pengalaman pelanggan kita dengan membuatnya terlalu mudah bagi mereka?

Apakah kita secara membabi buta mengejar perdagangan bebas gesekan tanpa mempertimbangkan dampaknya terhadap KPI kita?

Efek IKEA: Hasil mengejutkan dari gesekan e-niaga

Pada tahun 2011 peneliti dari Harvard, Yale, dan Duke menerbitkan hasil sejumlah penelitian yang mengidentifikasi fenomena psikologis yang dikenal sebagai efek IKEA.

Sebagian besar dari Anda tahu bahwa IKEA adalah produsen dan pengecer furnitur yang mengandalkan pelanggan untuk tidak hanya mengambil furnitur mereka dari rak gudang, tetapi juga merakitnya sendiri.

Secara sepintas (atau di atas kertas), Anda akan mengharapkan keuntungan utama yang diberikan IKEA adalah biaya penjualan yang lebih rendah, yang kemudian dapat diteruskan ke pelanggan. Namun, fakta bahwa pelanggan harus menginvestasikan lebih banyak waktu dan tenaga untuk mengumpulkan dan membangun furnitur menyebabkan mereka memberi nilai lebih tinggi padanya.

Para peneliti menemukan bahwa semakin banyak upaya yang dilakukan seseorang dalam sesuatu, semakin mereka menghargainya.

Jika Anda pernah menanam sayuran sendiri, saya kira Anda merasa rasanya jauh lebih enak daripada sayuran yang dibeli di toko, meskipun Anda mungkin tidak akan bisa membedakannya dalam uji rasa buta. Fakta bahwa Anda berusaha keras untuk menanam sayuran membuat Anda memberikan nilai yang lebih tinggi kepada mereka.

Para peneliti juga mengutip produk Build-a-Bear. Ini adalah model bisnis di mana pelanggan dapat menyesuaikan dan membuat produk mereka sendiri – dan ini adalah sesuatu yang harus dibayar mahal oleh konsumen. Perusahaan telah mengurangi biaya karena mereka tidak perlu merakit produk untuk pelanggan, sambil membebankan biaya premium untuk 'memungkinkan' pelanggan melakukan pekerjaan untuk mereka.

Kedua contoh ini kontra intuitif.
Dengan menambahkan gesekan pada proses pembelian, perusahaan-perusahaan ini telah berhasil meningkatkan nilai yang dirasakan dari produk mereka sekaligus mengurangi biaya mereka.

Setelah kita dapat melihat bagaimana hal ini berkaitan dengan furnitur dan boneka beruang, bukanlah lompatan besar untuk mempertimbangkan bagaimana konsep ini dapat diterapkan pada perdagangan digital.

Amazon Dash: Contoh gesekan dalam e-niaga menjadi manfaat

Tombol dasbor adalah perangkat 'Internet of Things' (IoT) berkemampuan WiFi, diluncurkan pada tahun 2015. Tombol ini memungkinkan pelanggan memesan ulang barang konsumen dengan mudah, seperti popok atau bubuk cuci melalui satu klik tombol.

Pelanggan akan menempelkan kancing di lemari tempat barang disimpan, lalu menekan tombol tersebut saat hampir habis. Di atas kertas, ini terdengar seperti ide yang bagus. Dan saya sendiri membeli dua di antaranya untuk digunakan di rumah. Meskipun menggunakannya cukup menarik pada awalnya, saya segera menemukan diri saya lebih memilih untuk pergi ke situs web Amazon sendiri dan melakukan pembelian.

Membeli melalui tombol tanda hubung sangat mudah, saya tidak yakin saya bisa mempercayai prosesnya:

• Apakah saya mengkliknya dua kali?
• Apakah saya tiba-tiba akan mendapatkan pengiriman 10 kotak?
• Apakah saya mendapatkan harga terbaik?

Saya juga menemukan bahwa saya tidak memiliki pilihan ukuran dan pilihan yang kadang-kadang saya inginkan, dan tidak berpikir saya adalah satu-satunya yang merasa seperti ini. Pada bulan Maret 2019, Amazon secara resmi menghentikan program tombol dasbor, mengklaim bahwa pembelian suara telah membuatnya usang. Statistik penggunaan tombol Dash tidak tersedia untuk umum, tapi saya menduga setelah beberapa pemicu kecelakaan, mereka diturunkan ke laci dapur.

Jadi, apa pengaruh IKEA dan matinya tombol Amazon Dash kepada kita tentang gesekan e-niaga?
Jika kita membuatnya terlalu mudah bagi pelanggan untuk membeli secara online, apakah mereka merasa produknya kurang berharga, atau apakah mereka cukup mempercayai prosesnya?

Pelanggan membeli pengalaman, bukan hanya produk

Bahkan jika sebuah perusahaan membangun situs web seluler yang sempurna sebagai jendela tokonya, apa yang terjadi setelah itu? Anda perlu menawarkan lebih dari sekadar produk atau layanan - CX harus mulus.

Satu hal mengarah ke yang lain: Mempertimbangkan pengembalian dan gesekan e-niaga

Salah satu konsekuensi membuatnya terlalu mudah bagi pelanggan untuk membeli sesuatu adalah tingkat pengembalian Anda kemungkinan akan meningkat.

Jika pelanggan dapat melakukan pembelian tanpa berpikir atau mempertimbangkannya terlalu banyak, dampak positif pada KPI seperti tingkat konversi mungkin muncul, namun demikian juga potensi dampak negatif pada KPI seperti tingkat pengembalian.

Kami melihat ini terjadi selama periode promosi puncak seperti Black Friday. Selama periode ini, pelanggan sangat ingin mendapatkan penawaran bagus sehingga mereka tidak perlu mempertimbangkan seberapa besar sebenarnya mereka menginginkan barang tersebut. Jadi, sementara tingkat konversi meroket, begitu juga tingkat pengembalian.

Tidak ada gunanya meningkatkan penjualan Anda jika Anda mendapatkan dampak yang sesuai dengan tingkat pengembalian Anda. Secara keseluruhan, Anda mungkin akan lebih buruk.

E-tightrope: Menyeimbangkan gesekan dan pengalaman

Pengalaman e-niaga di mana pelanggan harus bekerja terlalu keras untuk membeli adalah pembunuh konversi. Jika Anda menempatkan banyak hambatan di depan pelanggan, mereka cenderung mengabaikan pembelian mereka.

Tapi mari kita lihat ekstrem yang lain: Bayangkan sebuah situs e-commerce di mana Anda dapat memesan barang mahal hanya dengan mengklik satu tombol pada halaman tampilan produk. (Misalnya: mobil baru atau liburan.)

Apakah Anda akan senang menghabiskan banyak uang tanpa harus melalui beberapa langkah tambahan untuk memastikan semuanya benar dan memberi Anda waktu untuk memvalidasi keputusan Anda sebelum melakukan pembelanjaan sebesar itu?

Hal yang sama dapat dikatakan untuk produk volume tinggi / harga rendah. Ini adalah masalah khusus dalam mode cepat – model bisnis di mana harga barang umumnya sangat rendah dapat mengakibatkan pelanggan membeli banyak barang dan mengembalikan sebagian besar barang tersebut.

Di pasar yang kompetitif di mana banyak bisnis menawarkan pengembalian gratis, ini dapat berdampak sangat besar pada margin. Primark, salah satu bisnis jalan raya terbesar di Inggris Raya, terkenal menolak penjualan online selama bertahun-tahun karena poin harga rendah yang mereka tawarkan dan biaya pengambilan, pengepakan, pengiriman, dan pengembalian, karena berdampak tinggi pada margin .

Di sinilah Anda perlu mempertimbangkan keseimbangan: Mungkin nilai barang harus menentukan berapa banyak gesekan yang harus Anda timbulkan, atau mungkin harus didasarkan pada kemungkinan barang dikembalikan.

Saya baru-baru ini berbicara dengan CEO pengecer tempat tidur dan kasur yang sangat besar yang mengatakan kepada saya bahwa dia lebih suka pelanggan berbaring di kasur mahal sebelum membelinya secara online. Dia bahkan mempertimbangkan untuk menempatkan langkah ekstra dalam checkout e-niaga yang mendorong pelanggan untuk mengunjungi toko fisik untuk mencoba produk sebelum membeli secara online.

Anda akan membayangkan bahwa menjadi pembunuh konversi besar, tapi dia merasa bahwa biaya yang terlibat dalam mengelola pengembalian kasur lebih besar daripada dampak konversi. Sementara bisnis e-commerce mereka berkembang pesat, mereka harus menyeimbangkannya dengan dampak pengembalian. Anda dapat membayangkan bahwa kemungkinan kecil Anda akan mengembalikan kasur jika Anda memiliki kesempatan untuk mencobanya terlebih dahulu.

Jadi, kami memiliki beberapa contoh yang jelas dari perdagangan online dan offline di mana gesekan selama proses pembayaran dapat menguntungkan pelanggan atau pengecer, apakah itu memberi pelanggan rasa nilai yang lebih tinggi atau membantu mengurangi tingkat pengembalian pengecer. Sementara menambahkan gesekan ke perjalanan e-niaga adalah kontra-intuitif, pengecer harus menghindari selalu melihatnya sebagai hal yang negatif secara universal karena sejumlah kecil dapat bermanfaat.