الاحتكاك في التجارة الإلكترونية: أحيانًا يكون هذا أمرًا جيدًا

هناك بعض الأشياء في الحياة التي ، على الورق ، لا ينبغي أن تعمل ، لكنها في الواقع تعمل فقط. قليلا مثل كوبرا كاي أو المغني المقنع. أثناء العرض ، ربما بدا كلا العرضين وكأنهما مفاهيم مجنونة ، لكنهما أثبتا أنهما يتمتعان بشعبية لا تصدق ، مع جحافل من المعجبين المخلصين.

على الورق ، يعتبر الاحتكاك في التجارة الإلكترونية أحد تلك الأشياء التي تبدو وكأنها فكرة سيئة ، لكن بعض الخبراء يعيدون التفكير في مواقفهم بشأن هذا الأمر.

خلال أي رحلة عبر الإنترنت ، يعتبر الاحتكاك شيئًا سلبيًا بشكل عام.

يسعى مستشاري UX إلى إزالة الاحتكاك من عمليات الدفع عبر الإنترنت لضمان عمل العملاء بأقل قدر ممكن من أجل شراء منتج.

تخبرنا الاتفاقية أن نزيل أكبر قدر ممكن من الاحتكاك. ولكن هل هناك ما يسمى بقلة الاحتكاك؟ هل يمكننا الذهاب بعيدًا وإلحاق الضرر فعليًا بتجربة العملاء بجعلها سهلة للغاية بالنسبة لهم؟

هل نطارد التجارة الخالية من الاحتكاك بشكل أعمى دون التفكير في تأثير ذلك على مؤشرات الأداء الرئيسية لدينا؟

تأثير ايكيا: نتيجة مفاجئة لاحتكاك التجارة الإلكترونية

في عام 2011 ، نشر باحثون من هارفارد وييل وديوك نتائج عدد من الدراسات التي حددت ظاهرة نفسية تُعرف باسم تأثير ايكيا.

يعلم معظمكم أن ايكيا هي شركة تصنيع أثاث وتاجر تجزئة يعتمد على العملاء ليس فقط لاختيار أثاثهم من أرفف المستودعات ، ولكن أيضًا لتجميعه بأنفسهم.

ظاهريًا (أو على الورق) ، تتوقع أن الميزة الرئيسية التي يمنحها هذا لايكيا هي انخفاض تكلفة البيع ، والتي يمكن بعد ذلك تمريرها إلى العملاء. ومع ذلك ، فإن حقيقة أنه يتعين على العملاء استثمار المزيد من الوقت والجهد في جمع الأثاث وبنائه يجعلهم يضعون قيمة أعلى عليه.

وجد الباحثون أنه كلما زاد الجهد الذي يبذله شخص ما في شيء ما ، زاد تقديره له.

إذا كنت قد زرعت خضرواتك بنفسك ، أظن أنك شعرت أن مذاقها أفضل بكثير من الخضار التي تشتريها من المتجر ، على الرغم من أنك ربما لن تكون قادرًا على معرفة الفرق في اختبار التذوق الأعمى. تؤدي حقيقة أنك بذلت جهدًا في زراعة الخضروات إلى منحك قيمة أعلى.

كما استشهد الباحثون بمنتجات Build-a-Bear. هذا نموذج عمل حيث يمكن للعملاء تخصيص منتجاتهم الخاصة وصنعها - وهو شيء يدفع المستهلكون ثمنه باهظًا. خفضت الشركة التكاليف حيث لا يتعين عليها تجميع المنتج للعميل ، مع فرض علاوة على "السماح" للعميل بالقيام بالعمل نيابة عنه.

كلا هذين المثالين غير بديهي.
من خلال إضافة الاحتكاك إلى عملية الشراء ، تمكنت هذه الشركات من زيادة القيمة المتصورة لمنتجاتها مع تقليل تكاليفها.

بمجرد أن نرى مدى ارتباط ذلك بالأثاث ودمى الدببة ، فليس من قفزة كبيرة النظر في كيفية تطبيق هذه المفاهيم على التجارة الرقمية.

أمازون داش: مثال على أن الاحتكاك في التجارة الإلكترونية مفيد

كانت أزرار Dash عبارة عن أجهزة "إنترنت الأشياء" (IoT) التي تم تمكين WiFi ، والتي تم إطلاقها في عام 2015. وقد سمحت هذه الأزرار للعملاء بإعادة طلب السلع الاستهلاكية بسهولة ، مثل الحفاضات أو مسحوق الغسيل بنقرة واحدة على زر.

كان العملاء يلصقون الأزرار في الخزانة حيث يتم تخزين البضائع ، ثم يضغطون على الزر عند الاقتراب من النفاد. على الورق ، تبدو هذه فكرة رائعة. وأنا ، بنفسي ، اشتريت اثنين من هذه لاستخدامها في المنزل. أثناء استخدامهم كان مثيراً للغاية في البداية ، سرعان ما وجدت نفسي أفضّل الانتقال إلى موقع أمازون بنفسي وإجراء عملية الشراء.

كان الشراء من خلال زر اندفاعة سهلاً للغاية ، ولم أكن متأكدًا من أنني يمكن أن أثق في العملية:

• هل قمت بالنقر فوقه مرتين؟
• هل سأحصل فجأة على 10 صناديق؟
• هل حصلت على أفضل سعر؟

لقد وجدت أيضًا أنني أفتقر إلى الخيارات المتعلقة بالأحجام والخيارات التي قد أرغب فيها أحيانًا ، ولا أعتقد أنني كنت الوحيد الذي شعر بهذه الطريقة. في مارس 2019 ، أوقفت أمازون رسميًا برنامج زر اندفاعة ، مدعية أن شراء الصوت قد جعله قديمًا. إحصاءات استخدام أزرار داش غير متاحة للجمهور ، لكنني أشك بعد عدة حوادث مؤسفة سعيدة ، فقد تم إنزالهم إلى درج المطبخ.

إذن ما الذي يخبرنا به تأثير ايكيا وزوال أزرار Amazon Dash عن الاحتكاك في التجارة الإلكترونية؟
إذا جعلنا من السهل جدًا على العملاء الشراء عبر الإنترنت ، فهل يشعرون أن المنتجات أقل قيمة ، أم أنهم يثقون في العملية بشكل كافٍ؟

العملاء يشترون التجربة ، وليس المنتج فقط

حتى لو أنشأت شركة موقعًا مثاليًا على الويب للجوّال كنافذة لمتجرها ، فماذا يحدث بعد ذلك؟ أنت بحاجة إلى تقديم أكثر من مجرد منتج أو خدمة - يجب أن تكون تجربة العملاء سلسة.

شيء واحد يؤدي إلى آخر: التفكير في العوائد والاحتكاكات المتعلقة بالتجارة الإلكترونية

تتمثل إحدى عواقب تسهيل شراء العملاء لشيء ما في احتمال زيادة معدل العائد.

إذا كان بإمكان العميل إجراء عملية شراء دون التفكير أو التفكير في الأمر كثيرًا ، فقد تظهر تأثيرات إيجابية على مؤشرات الأداء الرئيسية مثل معدلات التحويل ، ولكن أيضًا الآثار السلبية المحتملة على مؤشرات الأداء الرئيسية مثل معدلات العائد.

نرى هذا يحدث خلال فترات الذروة الترويجية مثل الجمعة السوداء. خلال هذه الفترة ، يكون العملاء حريصين جدًا على الحصول على صفقة جيدة لدرجة أنهم لا يفكرون بالضرورة في مقدار ما يريدون بالفعل من العناصر. لذلك ، على الرغم من ارتفاع معدلات التحويل ، فإن معدلات الإرجاع أيضًا.

ليس هناك فائدة من زيادة مبيعاتك إذا كان لديك تأثير مماثل على معدل المرتجعات الخاصة بك. بشكل عام ، من المحتمل أن تكون أسوأ حالًا.

الحبل المشدود الإلكتروني: موازنة الاحتكاك والخبرة

تجربة التجارة الإلكترونية حيث يتعين على العميل أن يعمل بجهد كبير للشراء هي قاتل للتحويل. إذا وضعت الكثير من الحواجز أمام العملاء ، فمن المرجح أن يتخلوا عن شرائهم.

لكن دعنا ننظر إلى الطرف الآخر: تخيل موقعًا للتجارة الإلكترونية حيث يمكنك طلب عنصر باهظ الثمن بمجرد النقر فوق زر واحد في صفحة عرض المنتج. (على سبيل المثال: سيارة جديدة أو عطلة.)

هل ستسعد بإنفاق مبلغ كبير من المال دون الحاجة إلى اتباع بعض الخطوات الإضافية للتأكد من صحة كل شيء ومنحك الوقت للتحقق من قرارك قبل الالتزام بمثل هذا الإنفاق الكبير؟

يمكن قول الشيء نفسه بالنسبة للمنتجات ذات الحجم الكبير / السعر المنخفض. هذه مشكلة خاصة بطريقة سريعة - يمكن أن يؤدي نموذج العمل الذي يكون فيه سعر العناصر منخفضًا جدًا بشكل عام إلى قيام العملاء بشراء عناصر متعددة وإعادة نسبة كبيرة منها.

في سوق تنافسي حيث تقدم العديد من الشركات عوائد مجانية ، يمكن أن يكون لذلك تأثير كبير جدًا على الهوامش. تشتهر بريمارك ، إحدى أكبر الشركات في المملكة المتحدة ، بمقاومة البيع عبر الإنترنت لسنوات بسبب انخفاض نقاط الأسعار التي تقدمها وتكلفة الانتقاء والتعبئة والشحن والعائدات ، حيث يكون لها تأثير كبير على الهوامش .

هذا هو المكان الذي تحتاج فيه إلى التفكير في التوازن: ربما يجب أن تحدد قيمة العنصر مقدار الاحتكاك الذي يجب عليك إدخاله ، أو ربما يجب أن تستند إلى احتمالية إرجاع العناصر.

كنت أتحدث مؤخرًا إلى الرئيس التنفيذي لبائع تجزئة كبير جدًا للأسرة والمراتب الذي أخبرني أنه يفضل أن يستلقي العملاء على مرتبة باهظة الثمن قبل شرائها عبر الإنترنت. حتى أنه فكر في وضع خطوة إضافية في عملية الدفع الخاصة بالتجارة الإلكترونية لتشجيع العملاء على زيارة متجر فعلي لتجربة المنتج قبل الشراء عبر الإنترنت.

كنت تتخيل أن يكون هذا قاتلًا كبيرًا للتحويل ، لكنه شعر أن التكاليف المتضمنة في إدارة عائدات المراتب تفوق تأثير التحويل. بينما تنمو أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بهم بسرعة ، يتعين عليهم موازنة ذلك مع تأثير العائدات. يمكنك أن تتخيل أنه من غير المرجح أن تعيد مرتبة إذا سنحت لك الفرصة لتجربتها أولاً.

لذلك ، لدينا بعض الأمثلة الواضحة على التجارة عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت حيث يمكن للاحتكاك أثناء عملية الدفع أن يفيد العميل أو بائع التجزئة ، سواء كان ذلك يمنح العميل إحساسًا أعلى بالقيمة أو يساعد في تقليل معدلات العائد لتجار التجزئة. في حين أن إضافة الاحتكاك إلى رحلة التجارة الإلكترونية هو أمر غير بديهي ، يجب على تجار التجزئة تجنب رؤيتها دائمًا على أنها سلبية عالميًا حيث يمكن أن تكون كمية صغيرة منها مفيدة.