Frecări în comerțul electronic: Uneori este un lucru bun

Sunt unele lucruri în viață care, pe hârtie, nu ar trebui să funcționeze, dar în realitate, pur și simplu le fac. Un pic ca Cobra Kai sau The Masked Singer. În timpul prezentării, ambele emisiuni ar fi sunat ca niște concepte nebunești, dar s-au dovedit a fi incredibil de populare, cu legiuni de fani loiali.

Pe hârtie, fricțiunea comerțului electronic este unul dintre acele lucruri care sună ca o idee proastă, dar unii experți își regândesc pozițiile în acest sens.

De-a lungul oricărei călătorii online, frecarea este în general considerată un lucru negativ.

Consultanții UX se străduiesc să îndepărteze fricțiunile din comenzile online pentru a se asigura că clienții lucrează cât mai puțin posibil pentru a achiziționa un produs.

Convenția ne spune să înlăturăm cât mai multe frecări posibil. Dar există un lucru ca să ai prea puțină frecare? Putem să mergem prea departe și să dăunăm efectiv experienței clienților noștri făcând-o prea ușor pentru ei?

Urmărim orbește comerțul fără fricțiuni, fără să luăm în considerare impactul pe care acest lucru îl poate avea asupra KPI-urilor noastre?

Efectul IKEA: un rezultat surprinzător al fricțiunii comerțului electronic

În 2011, cercetătorii de la Harvard, Yale și Duke au publicat rezultatele unui număr de studii care au identificat un fenomen psihologic cunoscut sub numele de efectul IKEA.

Cei mai mulți dintre voi știți că IKEA este un producător de mobilă și un comerciant cu amănuntul care se bazează pe clienți nu doar să-și aleagă mobila de pe raftul depozitului, ci apoi să o asambleze ei înșiși.

Pe față (sau pe hârtie), te-ai aștepta ca principalul avantaj pe care acest lucru îl oferă IKEA este un cost de vânzare mai mic, care poate fi apoi transferat clienților. Cu toate acestea, însuși faptul că clienții trebuie să investească mai mult timp și efort în colectarea și construirea mobilierului îi determină să-i pună o valoare mai mare.

Cercetătorii au descoperit că, cu cât cineva depune mai mult efort în ceva, cu atât îl prețuiește mai mult.

Dacă ți-ai cultivat vreodată propriile legume, bănuiesc că ai simțit că au un gust mult mai bun decât legumele cumpărate din magazin, chiar dacă probabil că nu ai fi în stare să faci diferența într-un test orb de gust. Însuși faptul că depui efort în cultivarea legumelor are ca rezultat să le alocați o valoare mai mare.

Cercetătorii au citat și produsele Build-a-Bear. Acesta este un model de afaceri în care clienții își pot personaliza și își pot realiza propriile produse – și este ceva pentru care consumatorii plătesc un preț superior. Compania a redus costurile, deoarece nu trebuie să asambleze produsul pentru client, în timp ce percepe o primă pentru „permițând” clientului să facă munca pentru ei.

Ambele exemple sunt contra-intuitive.
Adăugând fricțiuni în procesul de cumpărare, aceste companii au reușit să crească valoarea percepută a produselor lor, reducându-și în același timp costurile.

Odată ce putem vedea cum se leagă acest lucru cu mobilierul și ursuleții de pluș, nu este un salt mare să luăm în considerare modul în care aceste concepte s-ar putea aplica comerțului digital.

Amazon Dash: un exemplu de fricțiune în comerțul electronic fiind un beneficiu

Butoanele Dash erau dispozitive „Internet of Things” (IoT) compatibile cu WiFi, lansate în 2015. Aceste butoane le-au permis clienților să comande fără efort bunuri de larg consum, cum ar fi scutecele sau praful de spălat, printr-un singur clic pe un buton.

Clienții lipeau butoanele într-un dulap în care erau depozitate bunurile, apoi apăsau butonul când era aproape de epuizare. Pe hârtie, asta pare o idee grozavă. Și eu însumi am cumpărat două dintre acestea pentru a le folosi acasă. În timp ce folosirea lor a fost destul de interesantă la început, în curând m-am trezit preferând să intru singur pe site-ul Amazon și să fac achiziția.

Cumpărarea prin butonul liniuță a fost atât de ușoară, încât nu eram sigur că pot avea încredere în proces:

• Am dat clic pe el de două ori?
• Aveam deodată să primesc o livrare de 10 cutii?
• Am primit cel mai bun pret?

De asemenea, am constatat că mi-au lipsit opțiunile cu privire la mărimi și opțiuni pe care mi le-ar putea dori uneori și nu cred că am fost singurul care a simțit acest lucru. În martie 2019, Amazon a întrerupt oficial programul cu butoanele liniuță, susținând că achiziționarea vocală le-a făcut depășite. Statisticile privind utilizarea butoanelor Dash nu sunt disponibile public, dar aș bănui că, după câteva accidente fericite, acestea au fost retrogradate într-un sertar de bucătărie.

Deci, ce ne spune efectul IKEA și dispariția butoanelor Amazon Dash despre fricțiunea comerțului electronic?
Dacă le facem prea ușor pentru clienți să cumpere online, consideră că produsele sunt mai puțin valoroase sau au suficientă încredere în proces?

Clienții cumpără experiența, nu doar produsul

Chiar dacă o companie construiește un site web mobil perfect ca vitrină, ce se întâmplă după aceea? Trebuie să oferi mai mult decât un produs sau serviciu - CX trebuie să fie perfect.

Un lucru duce la altul: luarea în considerare a returnărilor și a fricțiunilor de comerț electronic

Una dintre consecințele de a face prea ușor pentru clienți să cumpere ceva este că rata de returnare este probabil să crească.

Dacă un client poate face o achiziție fără să se gândească sau să se gândească prea mult la asta, ar putea apărea impacturi pozitive asupra KPI-urilor, cum ar fi ratele de conversie, dar la fel vor apărea și potențiale impacturi negative asupra KPI-urilor, cum ar fi ratele de rentabilitate.

Vedem că acest lucru se întâmplă în perioadele promoționale de vârf, cum ar fi Vinerea Neagră. În această perioadă, clienții sunt atât de dornici să obțină o ofertă bună încât nu iau în considerare neapărat cât de mult își doresc de fapt articolele. Deci, în timp ce ratele de conversie cresc, la fel și ratele de returnare.

Nu are rost să-ți crești vânzările dacă obții un impact corespunzător asupra ratei de rentabilitate. În general, probabil că ai fi mai rău.

E-tightrope: Echilibrarea frecării și experienței

O experiență de comerț electronic în care un client trebuie să muncească prea mult pentru a cumpăra este un ucigaș de conversie. Dacă puneți o mulțime de bariere în fața clienților, este mai probabil ca aceștia să abandoneze achiziția.

Dar să ne uităm la cealaltă extremă: imaginați-vă un site de comerț electronic unde puteți comanda un articol scump făcând simplu clic pe un singur buton de pe pagina de afișare a produsului. (De exemplu: o mașină nouă sau o vacanță.)

Ați fi bucuros să cheltuiți o sumă mare de bani fără a fi nevoie să parcurgeți câțiva pași suplimentari pentru a vă asigura că totul este corect și pentru a vă oferi timp să vă validați decizia înainte de a vă angaja la o cheltuială atât de mare?

Același lucru s-ar putea spune și pentru produsele cu volum mare / preț scăzut. Aceasta este o problemă specială în mod rapid – un model de afaceri în care prețurile articolelor sunt în general foarte scăzute poate duce la achiziționarea de mai multe articole și la returnarea unei proporții semnificative a acestora.

Pe o piață competitivă în care multe companii oferă returnări gratuite, acest lucru poate avea un impact foarte mare asupra marjelor. Primark, una dintre cele mai mari afaceri din Marea Britanie, a rezistat de ani de zile să vândă online din cauza prețurilor scăzute pe care le oferă și a costului de ridicare, ambalare, expediere și returnare, deoarece au un impact atât de mare asupra marjelor. .

Aici trebuie să luați în considerare un echilibru: poate valoarea articolului ar trebui să dicteze cât de multă frecare ar trebui să introduceți sau poate ar trebui să se bazeze pe probabilitatea ca articolele să fie returnate.

Vorbeam recent cu directorul general al unui comerciant cu amănuntul de paturi și saltele foarte mari, care mi-a spus că ar prefera ca clienții să se întindă pe o saltea scumpă înainte de a o cumpăra online. El s-a gândit chiar să pună un pas suplimentar în procesul de finalizare a comerțului electronic, încurajând clienții să viziteze un magazin fizic pentru a încerca produsul înainte de a cumpăra online.

Ți-ai imagina că este un ucigaș uriaș de conversie, dar el a simțit că costurile implicate în gestionarea returnărilor saltelelor depășeau impactul asupra conversiei. În timp ce afacerea lor de comerț electronic crește rapid, trebuie să echilibreze acest lucru cu impactul returnărilor. Vă puteți imagina că este mult mai puțin probabil să returnați o saltea dacă ați avut ocazia să o încercați mai întâi.

Așadar, avem câteva exemple clare de comerț online și offline în care fricțiunea în timpul procesului de finalizare a comenzii poate aduce beneficii clientului sau comerciantului cu amănuntul, fie că îi oferă clientului un sentiment mai mare de valoare, fie că ajută la reducerea ratelor de returnare pentru comercianți cu amănuntul. În timp ce adăugarea de fricțiuni la o călătorie de comerț electronic este contra-intuitivă, comercianții cu amănuntul ar trebui să evite să o vadă întotdeauna ca fiind universal negativ, deoarece o cantitate mică din ea poate fi benefică.