Мы проанализировали тысячи целевых страниц - вот что мы нашли

Лучшие практики для целевых страниц не универсальны. Ваша способность создавать нокаут-кампании зависит от того, насколько хорошо вы оправдываете ожидания человека после того, как он нажал на ваше объявление - вам нужен правильный опыт после клика.

И правильный опыт после щелчка для человека, читающего редакционный сайт, например статьи или видео с новостных сайтов, нишевых блогов и известных создателей контента, отличается от социальных сетей или поиска.

Мы не зря выбираем поисковые и социальные сети - это каналы, которые большинство рекламодателей обычно знают и любят, тогда как остальная часть Интернета может показаться немного туманной.

Там кампании часто попадают в ведро нативной рекламы, и правильный опыт после клика зависит от соответствия этому конкретному мышлению. Эти люди находятся в режиме потребления контента и готовы открывать для себя что-то новое.

Если они встречаются с вами впервые, заведи их немного романтично. Избавьтесь от традиционных целевых страниц с помощью минимального маркированного текста и форм над сгибом - если все сделано правильно, то именно то, что заставит эту толпу влюбиться в вас, - это сохранение редакционного содержания.

Чтобы понять, что именно это означает для перфоманс-маркетинга.
целей, мы проанализировали тысячи целевых страниц рекламодателей в сферах финансов, электронной коммерции и образования, чтобы определить, какие из них приносят конверсию. Мы нашли:

• Где именно разместить призыв к действию
• Удивительно эффективный дизайн CTA (спойлер: это не кнопки!)
• Элементы контента, которые вам нужно включить, и где именно их разместить
• Советы по копированию для повышения конверсии

Наконец, мы закончим с работоспособным шаблоном, который вы сможете использовать в качестве основы для любой целевой страницы, которую вы можете создать для своей следующей кампании вне поиска и социальных сетей.

Лучшие практики дизайна

Мы упоминали, что редакционный контент - это лучший способ, но он может охватывать широкий спектр баз. Наиболее эффективными типами редакционного контента, которые мы видели в нашем анализе, были рекламные материалы, статьи в блогах и длинные целевые страницы.
Их дизайн играл значительную роль в их производительности - в частности, общий макет каждой страницы, технические элементы и дизайн CTA.

Макет

Ваш макет должен соответствовать этим общим правилам:

• Ваш заголовок должен стоять перед изображением заголовка. Мы обнаружили, что люди, которые нажимали на объявление, с большей вероятностью задерживались на нем, когда видели, что заголовок на целевой странице совпадает с объявлением, поэтому поместите его спереди и по центру.
• Изображение заголовка не должно занимать ширину страницы на рабочем столе, но в мобильной среде все в порядке. Когда изображения занимают всю страницу в макете рабочего стола, это сигнал о том, что статья закончена, и отговаривает людей от продолжения прокрутки.
• Лучше всего показывались статьи с одним или двумя изображениями. Однако при переходе вниз по вертикали было много исключений из этого правила, поэтому всегда проводился A / B-тест.
• Ваша статья должна включать несколько привлекательных заголовков разделов. В частности, мы имеем в виду полужирные заголовки с текстом, превышающим основной текст.
• Ваша страница должна иметь белый фон и черный текст. Такое форматирование обеспечивает надежность и надежность для новых посетителей.

Технические элементы

Когда дело дошло до технических вещей, на первое место вышли две техники:

• Любые встроенные ссылки должны открываться в новой вкладке. Эта небольшая любезность позволяет пользователям быстро вернуться к исходной статье, если им нужно, и увеличивает шансы, что они в конечном итоге конвертируются.
• Всплывающие призывы к действию не помогли. В этом контексте они чувствуют себя спамом и не стоят того.

CTA

Чтобы создать конверсионные призывы к действию, выбросьте вон традиционную книгу правил.

• Включите не менее трех CTA на одной трети, двух третях и в конце страницы. Цель здесь - дать людям множество возможностей для конверсии.
• Первые два CTA должны быть встроенным текстом. В отличие от более традиционных целевых страниц, встроенный текст в теле статьи работает лучше, чем красочные кнопки. Это менее разрушительно для пользователя.
• Сохраните кнопку CTA для конца. Вот как они могут выглядеть (мы убрали призывы к действию, которые, по нашему мнению, вам следует избегать):

• Держитесь подальше от CTA справа и баннеров внизу страницы. Люди склонны игнорировать это как побочный эффект баннерной слепоты.
• Не размещайте призывы к действию под разделом комментариев. Не каждый пользователь зайдет так далеко, и вы не хотите упускать возможность зафиксировать их конверсию.

На этой иллюстрации есть встроенный CTA и соответствующая кнопка конца статьи, а также исчезает то, что мы подразумеваем под баннерами справа и внизу страницы:

• Если можете, сделайте свой призыв к действию интерактивным. Практически все, что геймифицировано или персонализировано, будет работать. Калькуляторы, викторины или простые вопросы позволяют получить больше конверсий.
• Не давайте своему призыву к действию фон. Помещение фона или рамки вокруг вашего призыва к действию делает его более невидимым. Вместо того, чтобы выделяться, он становится жертвой баннерной слепоты.

Этот макет включает в себя призыв к действию на основе вопросов и скрывает неэффективный призыв к действию с фоном:

Все эти рекомендации сводятся к тому, чтобы сделать впечатление посетителя наименее разрушительным - они нужны для потребления контента, и когда вы попытаетесь навязать им другой опыт, ваша кампания может не сработать так, как вы надеялись.

Примеры редакционных целевых страниц

Эти примеры из наших основных вертикалей превратили эти передовые практики от теории к успеху.

Пример Fintech: Wikibuy

Wikibuy от Capital One - это бесплатное загружаемое расширение для браузера, которое позволяет потребителям сравнивать цены при оформлении заказа. Они используют сообщения в блогах, чтобы побудить больше пользователей скачивать их расширение.

Мы нашли этот пример целевой страницы на cnbc.com. Когда вы впервые заходите, страница чистая и не отвлекает. Заголовок находится над изображением, не занимая всю ширину страницы.

Прокручивая страницу, вы видите привлекательное изображение, демонстрирующее их продукт. Далее встроенные ссылки открывают страницу в новой вкладке, где вы можете скачать расширение. Встроенные ссылки не навязчивы и не вводят в заблуждение.

По мере завершения статьи вы сталкиваетесь с более заметным встроенным призывом к действию, а также с кнопкой, предлагающей загрузить бесплатное расширение. Также есть соответствующие социальные доказательства, в том числе рейтинг расширения в Интернет-магазине Chrome и логотипы известных издателей, которые его просмотрели.

Пример электронной торговли: Коретрак

Koretrak - это часы для фитнеса, которые поддерживают людей в их путешествиях по здоровью и хорошему самочувствию. Эти часы рекламируется в рекламном буклете на потребительских сумках.
Когда вы попадаете на страницу, первое, что вы видите, - это заголовок. Компания Koretrak также предпочла предоставить социальное доказательство перед изображением в основной статье, что, как мы видели, было эффективным в других случаях.

По мере прокрутки вы видите заметные заголовки по всей статье, а также встроенный призыв к действию, который не мешает работе.

Компания Koretrak также встраивает основанную на данных поддержку своих преимуществ для здоровья на протяжении всей статьи в виде цитат из Всемирной организации здравоохранения.

И хотя это не официальная рекомендация, они также заменяют традиционные маркеры смайликами с галочками, что привлекает внимание скиммеров.

Наконец, они завершают это с помощью большой кнопки CTA, которая предлагает скидку для тех, кто совершает конверсию.

Пример образования: Connections Academy

Connections Academy - это образовательная программа K-12, которая предлагает виртуальное обучение на дому. Они используют статьи, подобные этой, размещенные в их ресурсном центре, чтобы предлагать свои услуги родителям, которым требуется обучение на дому.
В этом случае изображение находится над заголовком, но включает текст, который действует как заголовок, что может быть эффективным решением.

Прокручивая страницу, вы видите ценную информацию о преимуществах онлайн-обучения, а также несколько встроенных призывов к действию, которые ведут на служебные страницы с дополнительной информацией о Connections Academy.

Копировать передовой опыт

Дизайн жизненно важен, но это только половина дела - ваша копия должна работать одинаково усердно, чтобы привлечь тех, кто вообще попал на вашу целевую страницу.

Хотя конкретная копия целевой страницы широко варьировалась в нашем анализе, все наиболее эффективные страницы следовали этим правилам.

Они использовали заголовки, которые соответствовали объявлению перед ними. Если заголовок объявления сильно отличается от заголовка вашей статьи, ваши посетители будут чувствовать, что их просто обманули, и они откажутся. Держите сообщение последовательным.

Это хорошее совпадение:

• Название объявления: " Как инвестировать как профессионал, начиная с сегодняшнего дня"
• Название статьи: Эта инвестиционная платформа быстро превращает начинающих инвесторов в профессионалов

Они не совпадают:

• Название объявления: 3 совета по началу инвестирования
• Название статьи: Эта инвестиционная платформа быстро превращает начинающих инвесторов в профессионалов

Захватывающий крючок, который выполняет обещание, данное в названии. В самом первом абзаце вам нужно сослаться на утверждение в заголовке, но это ловушка, поэтому постарайтесь привлечь внимание.

• Захватывающий крючок: если вы собираетесь быстро научиться делать разумные инвестиции, вам понадобятся советы профессионалов и возможность заглянуть в их портфолио. Некоторые из лучших используют нашу платформу и готовы поделиться с вами своими мыслями.
• Не вовлекающий крючок: люди, которые вкладывают деньги, могут стать богаче, чем те, кто этого не делает, если они правильно разыгрывают свои карты.

Наш первый пример одновременно увлекателен и отвечает обещанию, данному в нашем заголовке, тогда как второй может быть задействован в некоторых контекстах, но не имеет отношения к намерениям читателя.

Сводный абзац, называемый ореховым графиком, четко передает ценность вашей статьи. Мы часто видим, что статьи пытаются скрыть информацию или увести читателя, предполагая, что это побудит их закончить статью. На самом деле эта тактика раздражает, и если люди сразу не увидят то, что ищут, они откажутся.

• График хороших орехов: в этой статье мы разберем основные навыки, которые наши пользователи получают от инвестиционных профессионалов, в том числе о том, как правильно установить бюджет закупок, как оценить потенциальную стоимость компании перед покупкой и как контролировать свой портфель, чтобы сохранить ваши средства в безопасности.
• График плохих орехов: в этой статье мы приводим советы от профессионалов в области инвестиций, которые вам понадобятся для начала работы.

CTA сразу после графика орехов. Когда вы закончите свое вступление, добавьте CTA. Этот призыв к действию должен быть описательным и немного длиннее, чем обычный призыв к действию - вам нужно будет сделать более убедительным, чтобы человек нажал, поскольку он еще не закончил статью.

• Хороший призыв к действию: зарегистрируйтесь на нашей платформе, чтобы получить индивидуальные профессиональные консультации по инвестициям
• Неверный CTA: зарегистрируйтесь на нашей платформе

Описательные заголовки разделов повсюду. Все дело в образе мышления - на новостных сайтах люди просматривают и не всегда уверены, что хотят прочитать всю вашу статью, когда нажимают. Мы видим, как люди прокручивают страницу вниз, возвращаются вверх, а затем начинают читать, чтобы определить, подходит ли им статья. Заголовки раздела должны привлекать внимание.

• Хороший заголовок раздела: наши профессионалы рекомендуют не инвестировать более 5% вашего ежемесячного дохода - вот почему
• Плохой заголовок раздела: Сколько вложить

Финальный призыв к действию в конце статьи. Переверните совет, который мы дали для первого призыва к действию. Пришло время перейти к делу.

• Хороший призыв к действию: зарегистрируйтесь на нашей платформе
• Плохой CTA: зарегистрируйтесь на нашей платформе, чтобы получить индивидуальный профессиональный совет по инвестициям

Примеры копирайтинга

Как опытный маркетолог, вы всегда в курсе лучших практик, но иногда вам нужно вдохновение. Вот несколько примеров целевых страниц из наших ключевых вертикалей, чтобы проиллюстрировать основы убедительного текста.

Пример электронной торговли: FirstLeaf

Firstleaf доставляет коробки для вина, изготовленные по индивидуальному заказу, в зависимости от вкуса клиентов - и намного дешевле, чем вы могли бы заплатить в магазине. Статья их кампании иллюстрирует оба этих момента.

Хотя заголовки рекламы и статей различаются, их пользовательское намерение совпадает. Их вводный абзац также заинтриговывает читателя концепцией «исключить посредников» при продаже вина и сразу же отвечает на обещание, данное в заголовке, объясняя, что эти посредники являются причина, по которой вы переплачиваете за вино.

После краткого вступления мы перейдем к графику орехов - Firstleaf попросит читателей пройти небольшую викторину, чтобы определить их вкус вина и узнать цену их продукта. После графика орехов мы видим наш первый интерактивный призыв к действию для прохождения викторины.

В этом случае Firstleaf использует условные обозначения цитат вместо заголовков, но они работают точно так же. Они достаточно информативны, чтобы их можно было легко просканировать, когда кто-то решает, хотят ли они читать больше.

Подводя итоги, мы видим краткий призыв к действию в виде кнопки, побуждающий посетителей пройти тест еще раз.

Пример Fintech: лимонад

Lemonade - это финтех-платформа, которая упрощает процесс покупки и управления страховкой домовладельцев для тех, кто работает на рынке. Их кампания и соответствующая целевая страница ориентированы на более низкую стоимость их предложения по сравнению с другими.

Заголовки явно коррелируют с заголовком объявления, хотя они и не совсем совпадают.

Lemonade быстро переходит к делу, ссылаясь на прогнозируемую стоимость незапланированных расходов или стихийных бедствий. Их сумасшедший график проводит читателя через то, что он получит от своего ежемесячного освещения в 25 долларов, точно описывая информацию в статье.

После их орехового графика есть встроенный призыв к действию, предлагающий пользователям проверить цены. Они также тестируют гибридный призыв к действию, который включает как встроенный текст, так и кнопку. Встроенный текст подробно описывает предложение, а кнопка обеспечивает удар.

Их первый заголовок раздела определяет претензию Lemonade на звание лидера отрасли по прозрачности и использует маркированные списки для повышения удобочитаемости. Заключительный раздел статьи завершается еще одним гибридным призывом к действию, в том числе призывом к действию кнопки, коротким, приятным и по существу.

Пример образования: грамматика

Мы довольно много внимания уделяли статьям и рекламным материалам, но длинные целевые страницы были еще одним типом контента, который, как мы видели, хорошо работает в кампаниях на редакционных сайтах. Эти целевые страницы могут сильно различаться по структуре и тексту, но те, которые включают все основные элементы, о которых мы упомянули, могут хорошо конвертироваться для рекламодателей.

Кампания Grammarly использовала длинную целевую страницу, чтобы точно визуализировать и описать их предложение, с копией, которая была готова для конверсии.

Эта целевая страница является отличным примером того, как заголовки могут отличаться в рекламном объявлении и на целевой странице, но при этом соответствовать намерениям пользователя. Во-первых, кампания создает срочность, побуждая людей перепроверить свою электронную почту, и закрывает сделку, обещая упростить процесс.

Вместо описательного орехового графика Grammarly предпочла визуализировать ценностное предложение своего продукта с помощью GIF-изображения, которое точно демонстрирует, как их инструмент выявляет ошибки при написании и дает советы по улучшению.

По мере прокрутки вы видите описательные заголовки разделов и тонкие встроенные призывы к действию, которые побуждают пользователей узнать больше о расширении.

Первая форма социального доказательства на этой странице включает в себя список интеграций, чтобы показать, что они связаны не только с электронной почтой - вы можете улучшить свой текст на различных платформах, используя их расширение.

Мы не изобразили их все здесь, но на всей целевой странице Grammarly включает несколько легко читаемых заголовков разделов и абзацев, которые конкретно описывают каждый вариант использования их расширения.

Наконец, они завершают свою целевую страницу цитатой счастливого клиента и последним призывом к действию.

Основы реальных целевых страниц

Целевые страницы для редакций - это наиболее успешный подход, который рекламодатели могут использовать для кампаний на редакционных сайтах. К ним, в частности, относятся статьи, рекламные материалы и длинные целевые страницы.

При создании целевой страницы помните об этих важных элементах:

• CTA не должны мешать работе. С редакционной целевой страницей вы не хотите мешать читателю. Используйте встроенные призывы к действию, чтобы стимулировать больше конверсий.
• Настройте вашу страницу для сканирования. Прежде чем люди прочитают страницу, они снова прокручивают ее вниз и снова вверх, чтобы определить, хотят ли они погрузиться в нее. Используйте описательные заголовки разделов, чтобы привлечь их внимание.
• Быстро переходите к делу. Не тяните читателя до конца статьи, чтобы изложить свою точку зрения - сделайте это во введении с помощью сильного орехового графика.
• Опишите свою ценность. Когда вы пишете свой текст для CTA, опишите ценность вашего предложения, прежде чем просить посетителя предпринять определенные действия.

Чтобы упростить работу с копией, используйте этот шаблон Google Doc, который включает пошаговое руководство по всем нашим предложениям, приведенным выше.

Мы рекомендуем вам продолжать A / B-тестирование отдельных элементов, чтобы видеть, какие клики привлекают вашу аудиторию, но эти передовые методы являются отличным началом любой собственной редакционной кампании.

Об авторе

Меган - старший менеджер по контент-маркетингу в Taboola и гордится своей зависимостью от чая со льдом. Она также писала статьи для таких сайтов, как Content Marketing Institute, Vox и SEMRush. Вы можете найти ее в сети, которая пишет, пишет в Твиттере или обрабатывает набор маркетинговых данных. Напишите ей в Твиттере на MeganRoseM или свяжитесь с Меган Моррил в LinkedIn.