我们分析了数以千计的登陆页面——这就是我们发现的

着陆页最佳做法并不普遍。 您制作淘汰赛的能力取决于您在用户点击您的广告后满足他们期望的程度——您需要正确的点击后体验。

对于阅读社论网站的人来说，正确的点击后体验（例如来自新闻网站、小众博客和知名内容创作者的文章或视频）与社交媒体或搜索的体验不同。

我们之所以选择搜索和社交是有原因的——这些是大多数广告商通常知道和喜爱的渠道，而网络的其余部分可能会让人感觉有点模糊。

在那里，广告活动通常属于原生广告，而正确的点击后体验取决于迎合这种特定的心态。 这些人处于内容消费模式，他们已经成熟，可以发现新事物。

如果他们是第一次见到你，就给他们浪漫一点。 用最少的项目符号文本和折叠上方的表格废弃您的传统着陆页——坚持编辑内容，如果做得对，会让这群人为你着迷。

确定这对绩效营销意味着什么的本质
目标，我们分析了金融、电子商务和教育垂直领域的数千个广告客户着陆页，以确定哪些转化。 我们发现：

• 号召性用语的确切位置
• 令人惊讶的有效 CTA 设计（剧透：它们不是按钮！）
• 您需要包含的内容元素以及放置它们的确切位置
• 复制提示以获得更高的转化率

最后，我们将提供一个可行的模板，供您用作可能为搜索和社交之外的下一个广告系列创建的任何登录页面的基础。

设计最佳实践

我们已经提到编辑内容是必经之路，但这可能涵盖广泛的基础。 我们在分析中看到的表现最好的编辑内容类型是广告、博客文章和长篇登陆页面。
他们的设计在他们的表现中发挥了重要作用——特别是每个页面的总体布局、技术元素和 CTA 设计。

布局

您的布局应遵循以下一般规则：

• 你的标题应该在你的标题图片之前。 我们发现，一旦点击广告的人看到着陆页上的标题与广告匹配，他们就更有可能留下来——所以把它放在前面和中间。
• 您的标题图片不应跨越桌面页面的宽度，但在移动环境中，这没问题。 当图像在桌面布局中跨越整个页面时，这是文章结束的信号，并阻止人们继续滚动。
• 带有一两张图片的文章表现最好。 然而，当我们垂直向下钻取时，这条规则有很多例外，所以总是 A/B 测试。
• 您的文章应包含多个引人注目的部分标题。 具体来说，我们指的是粗体标题，其文本大于正文文本。
• 您的页面应具有白色背景和黑色文本。 这种格式为新访问者提供了可信度和可信度。

技术要素

说到技术性的东西，有两种技术上升到了顶端：

• 任何内嵌链接都应在新选项卡中打开。 这个小小的礼节允许用户在需要时快速返回原始文章，并增加他们最终转换的机会。
• 弹出式 CTA 没有帮助。 在这种情况下，他们觉得垃圾邮件，不值得麻烦。

CTA

要创建可转换的 CTA，请将传统的规则手册扔出窗外。

• 在页面的三分之一、三分之二和结尾处至少包含三个 CTA。 这里的目标是为人们提供多种转换机会。
• 前两个 CTA 应该是行内文本。 与更传统的登陆页面相反，文章正文中的内嵌文本比彩色按钮表现得更好。 它对用户体验的破坏性较小。
• 最后保存按钮 CTA。 以下是它们的外观（我们已经淡化了我们认为您应该避免的 CTA）：

• 远离右侧的 CTA 和页面底部的横幅。 人们倾向于忽略这些作为横幅失明的副作用。
• 不要将 CTA 放在评论部分下方。 并非每个用户都能做到这一点，您不想错过捕捉他们转化的机会。

此插图包括一个内嵌的 CTA 和适当的文章结尾按钮，同时也淡出我们所说的右侧栏和页面底部横幅的含义：

• 如果可以，请使您的 CTA 具有交互性。 几乎任何游戏化或个性化的东西都可以使用。 计算器、测验或简单的问题可以捕获更多转化。
• 不要给你的 CTA 背景。 在 CTA 周围放置背景或框可以使其更不可见。 它成为横幅盲目的受害者，而不是脱颖而出。

这个模型包括一个基于问题的 CTA，并淡出了背景中无效的 CTA：

所有这些建议都归结为使访问者体验的破坏性最小——他们在那里消费内容，当您试图强加给他们不同的体验时，您的广告系列可能不会如您所愿。

编辑着陆页示例

这些来自我们核心垂直领域的例子已经将这些最佳实践从理论转化为成功。

金融科技示例：Wikibuy

Capital One 的 Wikibuy 是一款免费、可下载的浏览器扩展程序，可让消费者在结账时比较价格。 他们使用博客文章来鼓励更多用户下载他们的扩展程序。

我们在cnbc.com 上找到了这个示例登陆页面。 当您第一次到达时，页面干净且不会分散注意力。 标题在图像上方，不跨越页面宽度。

当您滚动时，您会看到一张展示他们产品的引人入胜的图片。 再往下，内嵌链接会在新选项卡中打开一个页面，您可以在其中下载扩展程序。 内嵌链接不具有侵入性或误导性。

当您完成这篇文章时，您会遇到一个更显眼的内嵌 CTA，以及一个提示您下载免费扩展的按钮。 还有相关的社会证明，包括扩展程序的 Chrome 网上应用店评级，以及对其进行审核的知名出版商的徽标。

电子商务示例：Koretrak

Koretrak 是一款健身手表，可为人们的健康之旅提供支持。 Consumer Bags 的一篇广告宣传这款手表。
当您登陆页面时，标题是您看到的第一件事。 Koretrak 还选择在主要文章图像之前提供社会证明，这是我们在其他情况下看到的一种有效策略。

当您滚动时，您会在整篇文章中看到突出的标题，以及无中断的内嵌 CTA。

Koretrak 还以世界卫生组织引用的形式在整篇文章中嵌入了对其健康益处的数据驱动支持。

虽然这不是官方建议，但它们也用复选标记表情符号取代了传统的要点，这对撇油器来说是一种引人入胜的感觉。

最后，他们用一个大按钮 CTA 来包装它，为那些转换的人提供折扣。

教育示例：Connections Academy

Connections Academy 是一项 K-12 教育计划，提供在家中的虚拟学习。 他们使用像这样的文章托管在他们的资源中心来向寻求在家教学的父母推销他们的服务。
在这种情况下，图像位于标题上方，但包含充当标题的文本，这是一种有效的解决方法。

滚动时，您会看到有关在线教育优势的宝贵信息，以及多个在线 CTA，这些 CTA 将您引导至包含有关 Connections Academy 的更多信息的服务页面。

复制最佳实践

设计至关重要，但这只是成功的一半——您的文案必须同样努力地吸引那些首先进入您的目标网页的人。

虽然在我们的分析中，具体的着陆页副本本身差异很大，但表现最好的页面都遵循了这些规则。

他们使用与之前的广告相匹配的标题。 如果广告的标题与您文章的标题大不相同，您的访问者会觉得他们只是被点击诱饵并反弹了。 保持消息一致。

这些是很好的搭配：

• 广告标题：如何像专业人士一样投资，从今天开始
• 文章标题：这个投资平台让新手投资者快速变成专业人士

这些不匹配：

• 广告标题：开始投资的 3 个技巧
• 文章标题：这个投资平台让新手投资者快速变成专业人士

一个引人入胜的钩子，实现了标题中的承诺。 在第一段中，您需要引用标题中的声明，但这是一个钩子，因此要引起注意。

• 引人入胜的钩子：如果您要学习快速进行明智的投资，您需要从专业人士那里获得洞察力，并了解他们的投资组合。 一些最优秀的人使用我们的平台，并在这里与您分享他们的见解。
• 非吸引人的钩子：如果他们打得正确，投资的人可能会比不投资的人更富有。

我们的第一个例子既吸引人又回答了我们标题中的承诺，而第二个例子可能涉及某些上下文，但与读者的意图无关。

一个摘要段落，称为坚果图，可以清楚地传达您文章的价值。 我们经常看到文章试图隐瞒信息或引导读者继续阅读，假设这会鼓励他们完成文章。 实际上，这种策略很烦人，如果人们没有立即看到他们正在寻找的东西，他们就会反弹。

• 好坚果图：在本文中，我们将分解我们的用户从投资专家那里学到的主要技能，包括如何正确设置您的购买预算、如何在购买前评估公司的潜在价值以及如何监控您的投资组合以保持您的资金安全。
• 坏坚果图：在本文中，我们将分解您需要开始的投资专家的提示。

紧跟螺母图之后的 CTA。 完成介绍后，请添加 CTA。 这个 CTA 应该是描述性的，并且比典型的 CTA 长一点——你需要做得更有说服力才能让人们点击，因为他们还没有完成这篇文章。

• 好的CTA：注册我们的平台以获得定制的专业投资建议
• 错误的 CTA：注册我们的平台

描述性部分标题贯穿始终。 这完全取决于心态——在新闻网站上，人们正在浏览，并且在他们点击时并不总是确定他们想要阅读整篇文章。 我们看到人们滚动到页面底部，后退，然后开始阅读以确定一篇文章是否适合他们。 您的部分标题应该能够吸引注意力。

• 好的部分标题：我们的专业人士建议不要投资超过每月收入的 5%——这就是原因
• 错误的部分标题：投资多少

文章末尾的最终 CTA。 翻转我们为第一个 CTA 提供的建议。 现在是进入正题的时候了。

• 好的 CTA：注册我们的平台
• 糟糕的 CTA：注册我们的平台以获得定制的专业投资建议

文案示例

作为精明的营销人员，您始终掌握最佳实践，但有时您需要灵感。 以下是我们主要垂直领域的一些着陆页示例，以说明引人注目的副本背后的基础知识。

电子商务示例：FirstLeaf

Firstleaf 会根据客户的口味运送定制的酒盒，而且价格比您在商店支付的价格便宜很多。 他们的竞选文章说明了这两点。

虽然广告和文章标题不同，但用户意图一致。他们的开篇也以葡萄酒销售中“切断中间人”的概念引起读者的兴趣，并立即回答标题中的承诺，解释这些中间人是你为葡萄酒多付钱的原因。

在简短的介绍之后，一个坚果图表切入正题——Firstleaf 将要求读者进行一个简短的测验，以确定他们的葡萄酒口味并揭示他们产品的价格点。 在坚果图之后，我们看到了我们第一个参与测验的在线 CTA。

在这种情况下，Firstleaf 使用块引用标注代替标题，但它们的工作原理相同。 它们具有足够的描述性，因此当有人决定是否要阅读更多内容时，它们很容易被扫描。

当我们结束时，有一个简短的按钮式 CTA 提示访问者再次参加测验。

金融科技示例：柠檬水

Lemonade 是一个金融科技平台，可简化为市场上的人购买和管理房主保险的过程。 他们的活动和各自的着陆页专注于降低其报价的成本。

标题与广告的标题明显相关，即使它们并不完全相同。

柠檬水很快就切入正题，理由是计划外支出或自然灾害的预计成本。 他们的坚果图表引导读者了解他们将从每月 25 美元的保险中获得的收益，准确地描述了文章中的信息。

在他们的坚果图之后，有一个内嵌的 CTA 提示用户检查价格。 他们还在测试一种混合 CTA，其中包括内嵌文本和按钮。 内嵌文本彻底描述了报价，而按钮则提供了冲击力。

他们的第一部分标题定义了 Lemonade 声称自己是透明度行业的领导者，并使用要点来提高可读性。 这篇文章用另一个混合 CTA 结束了他们的最后一部分，包括一个简短、甜蜜且切中要害的按钮 CTA。

教育示例：语法

我们一直非常关注文章和广告，但长篇着陆页是另一种我们在社论网站上看到的广告活动中表现良好的内容。 这些着陆页在结构和文案方面可能有很大差异，但那些包含我们提到的所有基本元素的着陆页可以为广告商很好地转换。

Grammarly 的广告系列使用了一个长格式的登陆页面来准确地形象化和描述他们的报价，并在整个过程中复制已经成熟的转换。

这个着陆页是一个很好的例子，展示了广告创意和着陆页上的标题如何不同，但仍然符合用户意图。 首先，活动通过鼓励人们仔细检查他们的电子邮件来制造紧迫感，并通过承诺简化流程来完成交易。

代替描述性的坚果图，Grammarly 选择使用 GIF 来可视化他们的产品价值主张，该 GIF 展示了他们的工具如何捕捉写作错误并提供改进提示。

当您滚动时，您会看到描述性的部分标题和微妙的内嵌 CTA，这些 CTA 鼓励用户了解有关扩展的更多信息。

此页面的第一种社交证明形式包括一个集成列表，以表明它们不仅与电子邮件有关 - 您可以使用它们的扩展程序改进跨各种平台的写作。

我们没有在此处将它们全部描绘出来，但在整个登录页面中，Grammarly 包含多个易于扫描的部分标题和段落，专门描述了其扩展的每个用例。

最后，他们用一位满意的客户的报价和最终的 CTA 来结束他们的着陆页。

真实世界着陆页基础知识

基于编辑的登陆页面是广告商可以用于编辑网站上的广告活动的最成功的方法。 这些特别包括文章、广告和长篇登陆页面。

在构建着陆页时，请牢记以下基本要素：

• CTA 应该是无中断的。 使用社论登陆页面，您不想打乱读者的流程。 在整个过程中使用内嵌 CTA 以鼓励更多的转化。
• 设置页面的可扫描性。 在人们阅读页面之前，他们会滚动到底部并再次回到顶部，以确定他们是否想深入了解。使用描述性的部分标题来吸引他们的注意力。
• 快速进入正题。 不要拖着读者读完文章的结尾来表达你的观点——在引言中使用强大的坚果图来做到这一点。
• 描述你的价值。 当您为 CTA 撰写文案时，请在要求访问者采取特定行动之前描述您的报价的价值。

为了更轻松地制作您的副本，请使用此 Google 文档模板，其中包含我们上述所有建议的指导性演练。

我们鼓励您对各个元素进行 A/B 测试，以了解您的受众点击了什么，但这些最佳做法是任何原生编辑活动的良好开端。

关于作者

Megan 是 Taboola 的高级内容营销经理，也是一位引以为豪的冰茶瘾君子。 她还为 Content Marketing Institute、Vox 和 SEMRush 等网站撰写文章。 您可以找到她的在线写作、推文或处理一组营销数据。 在 MeganRoseM 上给她发推，或在 Megan Morreale 上联系 LinkedIn。