Am analizat mii de pagini de destinație - asta am găsit

Cele mai bune practici ale paginii de destinație nu sunt universale. Capacitatea dvs. de a crea campanii knockout depinde de cât de bine îndepliniți așteptările unei persoane după ce ați dat clic pe anunțul dvs. - aveți nevoie de experiența potrivită după clic.

Iar experiența potrivită după clic pentru o persoană care citește un site editorial, cum ar fi articole sau videoclipuri de pe site-uri de știri, bloguri de nișă și creatori de conținut cunoscuți, este diferită de cea a rețelelor sociale sau a căutării.

Alegem căutarea și socialul dintr-un motiv - acestea sunt canalele pe care cei mai mulți agenți de publicitate le cunosc și le iubesc, în timp ce restul internetului se poate simți cam nebulos.

Acolo, campaniile se încadrează adesea în cupa de publicitate nativă, iar experiența potrivită după clic depinde de satisfacerea mentalității respective. Acei oameni sunt în modul de consum de conținut și sunt pregătiți să descopere ceva nou.

Dacă te întâlnesc pentru prima dată, romantizează-le puțin. Scartați-vă paginile de destinație tradiționale cu textul și formularele cu marcatori minime de deasupra pliantei - lipirea conținutului editorial, dacă este făcut corect, este ceea ce va face această mulțime să cadă pentru dvs.

Pentru a înțelege exact ce înseamnă asta pentru marketingul de performanță
obiective, am analizat mii de pagini de destinație ale agenților de publicitate din sectorul financiar, comerț electronic și educație pentru a defini ceea ce convertește. Noi am gasit:

• Exact unde să faceți apelurile la acțiune
• Proiecte CTA surprinzător de eficiente (spoiler: nu sunt butoane!)
• Elemente de conținut pe care trebuie să le includeți și exact unde să le puneți
• Copiați sfaturi pentru conversii mai mari

În cele din urmă, vom încheia cu un șablon funcțional pe care îl puteți utiliza ca bază pentru orice pagină de destinație pe care ați putea-o crea pentru următoarea dvs. campanie în afara căutării și a rețelelor sociale.

Cele mai bune practici de proiectare

Am menționat că conținutul editorial este calea de urmat, dar care ar putea acoperi o gamă largă de baze. Cele mai performante tipuri de conținut editorial pe care le-am văzut în analiza noastră au fost reclame, articole de blog și pagini de destinație în formă lungă.
Designul lor a jucat un rol semnificativ în performanța lor - în special, aspectul general al fiecărei pagini, elementele tehnice și designul CTA.

Aspect

Aspectul dvs. ar trebui să respecte aceste reguli generale:

• Titlul dvs. ar trebui să fie înaintea imaginii antetului. Am descoperit că persoanele care au dat clic pe un anunț aveau mai multe șanse să rămână după ce au văzut că titlul de pe pagina de destinație se potrivește cu anunțul - așa că puneți-l în față și în centru.
• Imaginea de antet nu trebuie să se întindă pe lățimea paginii de pe desktop, dar în mediile mobile, este OK. Când imaginile se întind pe întreaga pagină într-un aspect de desktop, este un semnal că articolul s-a terminat și descurajează oamenii să continue să deruleze.
• Articolele cu una sau două imagini au avut cel mai bun rezultat. Cu toate acestea, au existat multe excepții de la această regulă atunci când am descurcat pe verticală, deci întotdeauna testul A / B.
• Articolul dvs. ar trebui să includă mai multe antete de secțiune atrăgătoare. Mai exact, ne referim la anteturi îndrăznețe cu text mai mare decât textul corpului.
• Pagina dvs. ar trebui să aibă un fundal alb și un text negru. Această formatare oferă credibilitate și încredere noilor vizitatori.

Elemente tehnice

Când a venit vorba de lucrurile tehnice, două tehnici au ajuns la vârf:

• Orice linkuri în linie ar trebui să se deschidă într-o filă nouă. Această mică amabilitate le permite utilizatorilor să revină rapid la articolul original, dacă au nevoie, și crește șansele de a se converti în cele din urmă.
• CTA-urile pop-out nu au fost de ajutor. În acest context, se simt spammy și nu merită deranjul.

CTA-uri

Pentru a crea CTA-uri care convertesc, aruncați cartea de reguli tradițională pe fereastră.

• Includeți cel puțin trei CTA-uri, la o treime, două treimi și la sfârșitul paginii. Scopul de aici este de a oferi oamenilor multiple oportunități de conversie.
• Primele două CTA-uri ar trebui să fie text în linie. Spre deosebire de paginile de destinație mai tradiționale, textul în linie din corpul articolului a avut o performanță mai bună decât butoanele colorate. Este mai puțin perturbator pentru experiența utilizatorului.
• Salvați butonul CTA pentru final. Iată cum ar putea arăta (am decolorat CTA-urile pe care credem că ar trebui să le evitați):

• Stai departe de CTA-urile din dreapta și de bannerele din partea de jos a paginii. Oamenii tind să le ignore ca pe un efect secundar al orbirii bannerului.
• Nu puneți CTA sub secțiunea de comentarii. Nu toți utilizatorii vor ajunge atât de departe și nu doriți să pierdeți ocazia de a captura conversia lor.

Această ilustrație include un CTA în linie și un buton adecvat la sfârșitul articolului, în timp ce, de asemenea, se estompează ceea ce înțelegem prin bannere dreapta și de jos a paginii:

• Dacă puteți, faceți CTA interactiv. Aproape orice lucru gamificat sau personalizat va funcționa. Calculatoarele, chestionarele sau întrebările simple captează mai multe conversii.
• Nu oferiți CTA un fundal. Punerea unui fundal sau a unei casete în jurul CTA îl face mai invizibil. Devine victima orbirii în loc să iasă în evidență.

Această machetă include un CTA bazat pe întrebări și a eliminat CTA ineficient cu fundalul:

Toate aceste recomandări se reduc la a face vizitatorul să experimenteze cel mai puțin perturbator posibil - sunt acolo pentru a consuma conținut și, atunci când încercați să forțați o experiență diferită asupra lor, campania dvs. ar putea să nu funcționeze așa cum ați fi sperat.

Exemple de pagini de destinație editoriale

Aceste exemple din verticalele noastre de bază au dus aceste bune practici de la teorie la succes.

Fintech Exemplu: Wikibuy

Wikibuy de la Capital One este o extensie de browser gratuită, descărcabilă, care permite consumatorilor să compare prețurile la plată. Folosesc postări de blog pentru a încuraja mai mulți utilizatori să își descarce extensia.

Am găsit acest exemplu de pagină de destinație pe cnbc.com. Când ajungeți prima dată, pagina este curată și nu distrage atenția. Titlul este deasupra imaginii, care nu acoperă lățimea paginii.

Pe măsură ce derulați, vedeți o imagine captivantă care prezintă produsul lor. Mai jos, linkurile în linie deschid o pagină într-o filă nouă, de unde puteți descărca extensia. Linkurile în linie nu sunt intruzive sau înșelătoare.

Pe măsură ce finalizați articolul, întâlniți un CTA în linie mai proeminent, precum și un buton care vă solicită să descărcați extensia gratuită. Există, de asemenea, dovezi sociale relevante, inclusiv Evaluarea Chrome Web Store a extensiei și siglele editorilor cunoscuți care au examinat-o.

E-commerce Exemplu: Koretrak

Koretrak este un ceas de fitness care susține oamenii în călătoriile lor de sănătate și wellness. Un advertorial pe Consumer Bags promovează acest ceas.
Când aterizați pe pagină, titlul este primul lucru pe care îl vedeți. Koretrak a ales, de asemenea, să ofere dovezi sociale înainte de imaginea articolului principal, care este o tactică pe care am văzut-o eficientă în alte cazuri.

Pe măsură ce derulați, vedeți anteturi proeminente pe tot parcursul articolului, precum și un CTA in-line nedisruptiv.

Koretrak încorporează, de asemenea, asistență bazată pe date a beneficiilor sale pentru sănătate pe tot parcursul articolului, sub forma unor citate de la Organizația Mondială a Sănătății.

Și, deși aceasta nu este o recomandare oficială, ele înlocuiesc, de asemenea, punctele glonț tradiționale cu emojisuri de bifă, care este o atingere captivantă pentru skimmers.

În cele din urmă, îl încheie cu un buton CTA mare, care oferă o reducere pentru cei care convertesc.

Exemplu de educație: Connections Academy

Connections Academy este un program de educație K-12 care oferă învățare virtuală de acasă. Ei folosesc articole ca acesta găzduit în centrul lor de resurse pentru a-și comercializa serviciile către părinții care caută instrucțiuni la domiciliu.
În acest caz, imaginea se află deasupra titlului, dar include text care acționează ca un titlu, care poate fi o soluție eficientă.

Pe măsură ce derulați, vedeți informații valoroase despre beneficiile școlii online, precum și mai multe CTA-uri în linie care vă conduc către pagini de service cu mai multe informații despre Connections Academy.

Copiați cele mai bune practici

Proiectarea este vitală, dar este doar jumătate din luptă - copia dvs. trebuie să lucreze la fel de mult pentru a-i implica pe cei care au ajuns pe pagina dvs. de destinație în primul rând.

În timp ce copia specifică a paginii de destinație a variat foarte mult în analiza noastră, toate paginile cu cele mai bune performanțe au respectat aceste reguli.

Au folosit titluri care se potriveau cu anunțul dinaintea lor. În cazul în care titlul anunțului este extrem de diferit de titlul articolului dvs., vizitatorii dvs. vor simți că ar fi făcut doar clic și sări. Păstrați mesajul consecvent.

Acestea sunt o potrivire bună:

• Titlul anunțului: Cum să investești ca un profesionist, începând de astăzi
• Titlul articolului: Această platformă de investiții transformă rapid investitorii începători în profesioniști

Acestea sunt nepotrivite:

• Titlul anunțului: 3 sfaturi pentru a începe să investiți
• Titlul articolului: Această platformă de investiții transformă rapid investitorii începători în profesioniști

Un cârlig captivant care îndeplinește promisiunea făcută în titlu. În primul paragraf, trebuie să menționați revendicarea în titlul dvs., dar acesta este un cârlig, așa că vizați să atrageți atenția.

• Cârlig de angajare: Dacă veți învăța să faceți investiții inteligente rapid, aveți nevoie de informații de la profesioniști - și o privire asupra portofoliilor lor. Unii dintre cei mai buni folosesc platforma noastră și sunt aici pentru a vă împărtăși ideile.
• Cârlig neimplicat: oamenii care investesc ar putea deveni mai bogați decât cei care nu fac dacă își joacă cărțile corect.

Primul nostru exemplu este atât angajant, cât și răspunde promisiunii făcute în titlul nostru, în timp ce al doilea poate fi angajat în anumite contexte, dar este irelevant pentru intenția cititorului.

Un paragraf rezumat, denumit grafic cu nuci, care comunică clar valoarea articolului dvs. Adesea vedem că articolele încearcă să rețină informații sau să conducă cititorul, presupunând că acest lucru îi va încuraja să termine articolul. În realitate, această tactică este enervantă și, dacă oamenii nu văd imediat ce caută, vor sări.

• Grafic bun: în acest articol, vom descompune abilitățile de top pe care utilizatorii noștri le învață de la profesioniștii din investiții, inclusiv cum să vă setați corect bugetul de achiziție, cum să evaluați valoarea potențială a unei companii înainte de cumpărare și cum să vă monitorizați portofoliul pentru a păstra fondurile tale în siguranță.
• Grafic greșit: în acest articol, vă prezentăm sfaturi de la profesioniștii în investiții de care trebuie să începeți.

Un CTA imediat după graficul piuliței. După ce ați terminat introducerea, includeți un CTA. Acest CTA ar trebui să fie descriptiv și puțin mai lung decât un CTA tipic - va trebui să faceți mai convingător pentru ca o persoană să facă clic, deoarece nu a terminat încă articolul.

• CTA bun: Înscrieți-vă la platforma noastră pentru a primi sfaturi de investiții profesionale personalizate
• CTA rău: Înscrieți-vă la platforma noastră

Anteturi descriptive ale secțiunii. Este vorba despre mentalitate - pe site-urile de știri, oamenii navighează și nu vor fi întotdeauna siguri că vor să citească întregul articol atunci când fac clic. Vedem oameni care derulează până în partea de jos a paginii, fac copii de rezervă, apoi încep să citească pentru a stabili dacă un articol este potrivit pentru ei. Anteturile de secțiune ar trebui să funcționeze pentru a atrage atenția.

• Antet de secțiune bun: profesioniștii noștri recomandă să nu investiți mai mult de 5% din venitul dvs. lunar - Iată de ce
• Antet de secțiune greșit: Cât de mult să investim

CTA final la sfârșitul articolului. Întoarceți sfatul pe care l-am dat pentru primul CTA. Acum este momentul să ajungem la subiect.

• CTA bun: Înscrieți-vă la platforma noastră
• CTA rău: Înscrieți-vă la platforma noastră pentru a primi sfaturi de investiții profesionale personalizate

Exemple de redactare

În calitate de specialist în marketing, rămâneți la curent cu cele mai bune practici, dar uneori aveți nevoie de inspirație. Iată câteva exemple de pagini de destinație din verticalele noastre cheie pentru a ilustra elementele de bază din spatele copierii convingătoare.

E-commerce Exemplu: FirstLeaf

Firstleaf livrează cutii de vin personalizate în funcție de gustul clienților - și pentru mult mai ieftin decât ați putea plăti la magazin. Articolul campaniei lor ilustrează ambele puncte.

Deși titlurile reclamelor și articolelor sunt diferite, intenția utilizatorului lor se potrivește. Paragraful de deschidere îl intrigă, de asemenea, pe cititor cu conceptul de „tăiere a intermediarului” în vânzările de vin și răspunde imediat promisiunii făcute în titlu, explicând că acești intermediari sunt motivul pentru care plătești în exces pentru vin.

După o scurtă introducere, un grafic cu nuci se îndreaptă - Firstleaf le va cere cititorilor să ia un scurt test pentru a-și determina gusturile de vin și a dezvălui prețul produsului lor. După graficul cu nuci, vedem primul nostru CTA în linie pentru a participa la test.

În acest caz, Firstleaf folosește apeluri blockquote în locul antetelor, dar funcționează la fel. Sunt suficient de descriptive, astfel încât să poată fi scanate cu ușurință atunci când cineva stabilește dacă vrea să citească mai multe.

Când încheiem, există un CTA scurt, în formă de buton, care îi determină pe vizitatori să ia din nou chestionarul.

Fintech Exemplu: Limonadă

Lemonade este o platformă fintech care simplifică procesul de cumpărare și gestionare a asigurărilor pentru proprietarii de case pentru cei de pe piață. Campania lor și pagina de destinație respectivă se concentrează pe costul redus al ofertei lor față de ceilalți.

Titlurile se corelează în mod clar cu cel al anunțului, chiar dacă nu sunt exact la fel.

Limonada ajunge rapid la subiect, citând costul proiectat al cheltuielilor neplanificate sau al dezastrelor naturale. Graficul lor de piulițe îl parcurge pe cititor prin ceea ce vor obține din acoperirea de 25 USD pe lună, descriind cu exactitate informațiile din articol.

După graficul lor, există un CTA în linie care îi determină pe utilizatori să verifice prețurile. De asemenea, testează un CTA hibrid care include atât text în linie, cât și un buton. Textul în linie descrie amănunțit oferta, în timp ce butonul oferă pumnul.

Primul lor antet de secțiune definește afirmația Lemonade de a fi un lider al industriei în materie de transparență și folosește puncte glonț pentru a spori lizibilitatea. Articolul încheie secțiunea finală cu un alt CTA hibrid, inclusiv un buton CTA scurt, dulce și la obiect.

Exemplu de educație: Gramatic

Ne-am concentrat destul de mult pe articole și reclame, dar paginile de destinație de formă lungă au reprezentat un alt tip de conținut pe care l-am văzut performând bine în campaniile de pe site-urile editoriale. Aceste pagini de destinație pot diferi foarte mult în ceea ce privește structura și copierea, dar cele care includ toate elementele esențiale pe care le-am menționat se pot converti bine pentru agenții de publicitate.

Campania Grammarly a folosit o pagină de destinație de formă lungă pentru a vizualiza și descrie cu exactitate oferta lor, cu o copie care a fost pregătită pentru conversie.

Această pagină de destinație este un exemplu excelent al modului în care titlurile pot fi diferite în reclama publicitară și în pagina de destinație, dar totuși se potrivesc cu intenția utilizatorului. În primul rând, campania creează urgență încurajând oamenii să-și verifice e-mailurile și închide acordul promițând simplificarea procesului.

În locul unui grafic descriptiv pentru nuci, Grammarly a ales să-și vizualizeze propunerea de valoare a produsului folosind un GIF care demonstrează exact modul în care instrumentul lor prinde greșelile de scriere și oferă sfaturi pentru îmbunătățire.

Pe măsură ce derulați, vedeți anteturi de secțiune descriptive și CTA subtile în linie, care încurajează utilizatorii să afle mai multe despre extensie.

Prima formă de dovadă socială a acestei pagini include o listă de integrări pentru a arăta că nu se referă numai la e-mail - vă puteți îmbunătăți scrierea pe diferite platforme folosind extensia lor.

Nu le-am imaginat pe toate aici, dar pe toată pagina de destinație, Grammarly include mai multe anteturi de secțiune și paragrafe ușor de scanat care descriu în mod specific fiecare caz de utilizare pentru extensia lor.

În cele din urmă, își încheie pagina de destinație cu o ofertă de la un client fericit și un CTA final.

Noțiuni fundamentale ale paginii de destinație din lumea reală

Paginile de destinație bazate pe editorial sunt cea mai de succes abordare pe care agenții de publicitate o pot folosi pentru campaniile de pe site-urile editoriale. Acestea includ în mod special articole, reclame și pagini de destinație în formă lungă.

Când vă creați pagina de destinație, rețineți aceste elemente esențiale:

• CTA-urile ar trebui să fie nedisruptive. Cu o pagină de destinație editorială, nu doriți să perturbați fluxul cititorului. Utilizați CTA-uri în linie pentru a încuraja mai multe conversii.
• Configurați pagina pentru scanare. Înainte ca oamenii să citească o pagină, derulează din nou în jos și din nou în sus pentru a stabili dacă doresc să se scufunde. Folosiți anteturile descriptive ale secțiunii pentru a le atrage atenția.
• Ajunge repede la subiect. Nu trageți un cititor până la sfârșitul articolului pentru a vă da seama - faceți acest lucru în introducere cu ajutorul unui grafic puternic.
• Descrie-ți valoarea. Când scrieți copia pentru CTA-uri, descrieți valoarea ofertei dvs. înainte de a cere unui vizitator să ia măsuri specifice.

Pentru a vă face un pic mai ușor să vă salvați copia, folosiți acest șablon Google Doc, care include o prezentare ghidată a tuturor sugestiilor noastre de mai sus.

Vă încurajăm să continuați testarea A / B a elementelor individuale pentru a vedea ce clicuri fac cu publicul dvs., dar aceste bune practici sunt un început excelent pentru orice campanie editorială nativă.

Despre autor

Megan este Sr. Content Marketing Manager la Taboola și mândru dependent de ceai cu gheață. De asemenea, a scris articole pentru site-uri precum Content Marketing Institute, Vox și SEMRush. O puteți găsi scriind online, tweeting sau restrângând un set de date de marketing. Trimite-i un mesaj la MeganRoseM sau contactează-l pe LinkedIn la Megan Morreale.