Nous avons analysé des milliers de pages de destination : voici ce que nous avons trouvé

Les bonnes pratiques des pages de destination ne sont pas universelles. Votre capacité à créer des campagnes knock-out dépend de la façon dont vous répondez aux attentes d'une personne une fois qu'elle a cliqué sur votre annonce. Vous avez besoin d'une bonne expérience post-clic.

Et la bonne expérience post-clic pour une personne lisant un site éditorial, comme des articles ou des vidéos de sites d'actualités, de blogs de niche et de créateurs de contenu bien connus, est différente de celle des réseaux sociaux ou de la recherche.

Nous choisissons la recherche et les réseaux sociaux pour une raison : ce sont les canaux que la plupart des annonceurs connaissent et aiment généralement, alors que le reste du Web peut sembler un peu nébuleux.

Là-bas, les campagnes tombent souvent dans le seau de la publicité native, et la bonne expérience post-clic dépend de la prise en compte de cet état d'esprit particulier. Ces personnes sont en mode de consommation de contenu et elles sont mûres pour découvrir quelque chose de nouveau.

S'ils vous rencontrent pour la première fois, faites-leur un peu l'amour. Supprimez vos pages de destination traditionnelles avec un minimum de texte à puces et de formulaires au-dessus de la ligne de flottaison - s'en tenir au contenu éditorial, s'il est bien fait, c'est ce qui va faire tomber cette foule pour vous.

Pour cerner les détails de ce que cela signifie exactement pour le marketing à la performance
objectifs, nous avons analysé des milliers de pages de destination d'annonceurs dans les secteurs de la finance, du commerce électronique et de l'éducation pour définir ce qui convertit. Nous avons trouvé:

• Exactement où mettre les appels à l'action
• Conceptions CTA étonnamment efficaces (spoiler : ce ne sont pas des boutons !)
• Éléments de contenu que vous devez inclure et exactement où les placer
• Conseils de copie pour des conversions plus élevées

Enfin, nous terminerons avec un modèle exploitable que vous pourrez utiliser comme base pour toute page de destination que vous pourriez créer pour votre prochaine campagne en dehors de la recherche et des réseaux sociaux.

Meilleures pratiques de conception

Nous avons mentionné que le contenu éditorial est la voie à suivre, mais cela pourrait couvrir un large éventail de bases. Les types de contenu éditorial les plus performants que nous avons vus dans notre analyse étaient les publireportages, les articles de blog et les pages de destination longues.
Leur conception a joué un rôle important dans leurs performances, en particulier la mise en page générale de chaque page, les éléments techniques et la conception du CTA.

Disposition

Votre mise en page doit suivre ces règles générales :

• Votre titre doit venir avant votre image d'en-tête. Nous avons constaté que les personnes qui avaient cliqué sur une annonce étaient plus susceptibles de rester une fois qu'elles ont vu que le titre de la page de destination correspondait à l'annonce, alors mettez-le au premier plan.
• Votre image d'en-tête ne doit pas s'étendre sur la largeur de la page sur le bureau, mais sur les environnements mobiles, c'est OK. Lorsque les images s'étendent sur toute la page dans une mise en page de bureau, c'est un signal que l'article est terminé et décourage les gens de continuer à faire défiler.
• Les articles avec une ou deux images ont les meilleurs résultats. Cependant, il y avait de nombreuses exceptions à cette règle lorsque nous explorions par vertical, donc toujours un test A/B.
• Votre article doit inclure plusieurs en-têtes de section accrocheurs. Plus précisément, nous entendons des en-têtes en gras avec un texte plus grand que le corps du texte.
• Votre page doit avoir un fond blanc et du texte noir. Cette mise en forme donne de la crédibilité et de la fiabilité aux nouveaux visiteurs.

Éléments techniques

En ce qui concerne les aspects techniques, deux techniques se sont hissées au sommet :

• Tous les liens en ligne devraient s'ouvrir dans un nouvel onglet. Cette petite courtoisie permet aux utilisateurs de revenir rapidement à l'article d'origine s'ils en ont besoin et augmente les chances qu'ils finissent par se convertir.
• Les CTA contextuels n'étaient pas utiles. Dans ce contexte, ils se sentent spammés et n'en valent pas la peine.

CTA

Pour créer des CTA qui convertissent, jetez le livre de règles traditionnel par la fenêtre.

• Incluez au moins trois CTA, à un tiers, aux deux tiers et à la fin de la page. Le but ici est de donner aux gens de multiples opportunités de conversion.
• Les deux premiers CTA doivent être du texte en ligne. Contrairement aux pages de destination plus traditionnelles, le texte en ligne dans le corps de l'article est plus performant que les boutons colorés. Cela perturbe moins l'expérience utilisateur.
• Enregistrez le bouton CTA pour la fin. Voici à quoi ils pourraient ressembler (nous avons effacé les CTA que nous pensons que vous devriez éviter) :

• Éloignez-vous des CTA du rail droit et des bannières en bas de page. Les gens ont tendance à les ignorer comme un effet secondaire de la cécité des bannières.
• Ne mettez pas de CTA sous la section des commentaires. Tous les utilisateurs n'iront pas aussi loin et vous ne voulez pas manquer l'opportunité de capturer leur conversion.

Cette illustration comprend un CTA en ligne et un bouton de fin d'article approprié, tout en estompant également ce que nous entendons par bannières de droite et de bas de page :

• Si vous le pouvez, rendez votre CTA interactif. Pratiquement tout ce qui est gamifié ou personnalisé fonctionnera. Les calculatrices, les quiz ou les questions simples capturent plus de conversions.
• Ne donnez pas d'arrière-plan à votre CTA. Mettre un arrière-plan ou un cadre autour de votre CTA le rend plus invisible. Il devient victime de la cécité des bannières au lieu de se démarquer.

Cette maquette comprend un CTA basé sur des questions et a effacé le CTA inefficace avec l'arrière-plan :

Toutes ces recommandations visent à rendre l'expérience du visiteur la moins perturbatrice possible : ils sont là pour consommer du contenu, et lorsque vous essayez de leur imposer une expérience différente, votre campagne peut ne pas fonctionner comme vous l'auriez espéré.

Exemples de pages de destination éditoriales

Ces exemples de nos principaux secteurs verticaux ont fait passer ces meilleures pratiques de la théorie au succès.

Exemple Fintech : Wikibuy

Wikibuy de Capital One est une extension de navigateur gratuite et téléchargeable qui permet aux consommateurs de comparer les prix à la caisse. Ils utilisent des articles de blog pour encourager davantage d'utilisateurs à télécharger leur extension.

Nous avons trouvé cet exemple de page de destination sur cnbc.com. Lorsque vous arrivez pour la première fois, la page est propre et ne dérange pas. Le titre est au-dessus de l'image, qui ne couvre pas la largeur de la page.

Lorsque vous faites défiler, vous voyez une image attrayante qui présente leur produit. Plus bas, des liens en ligne ouvrent une page dans un nouvel onglet, où vous pouvez télécharger l'extension. Les liens en ligne ne sont ni intrusifs ni trompeurs.

Au fur et à mesure que vous terminez l'article, vous rencontrez un CTA en ligne plus important, ainsi qu'un bouton qui vous invite à télécharger l'extension gratuite. Il existe également des preuves sociales pertinentes, notamment la notation du Chrome Web Store de l'extension et les logos d'éditeurs bien connus qui l'ont examinée.

Exemple de commerce électronique : Koretrak

Koretrak est une montre de fitness qui accompagne les personnes dans leur parcours de santé et de bien-être. Un publireportage sur les sacs de consommation fait la promotion de cette montre.
Lorsque vous arrivez sur la page, le titre est la première chose que vous voyez. Koretrak a également choisi de fournir une preuve sociale avant l'image principale de l'article, ce qui est une tactique que nous avons constatée efficace dans d'autres cas.

Au fur et à mesure que vous faites défiler, vous voyez des en-têtes proéminents tout au long de l'article, ainsi qu'un CTA en ligne non perturbateur.

Koretrak intègre également un support basé sur les données de ses bienfaits pour la santé tout au long de l'article sous la forme de citations de l'Organisation mondiale de la santé.

Et bien que ce ne soit pas une recommandation officielle, ils remplacent également les puces traditionnelles par des émojis de coche, ce qui est une touche engageante pour les skimmers.

Enfin, ils le terminent avec un gros bouton CTA qui offre une remise pour ceux qui se convertissent.

Exemple d'éducation : Connections Academy

Connections Academy est un programme d'éducation de la maternelle à la 12e année qui propose un apprentissage virtuel à domicile. Ils utilisent des articles comme celui-ci hébergés sur leur centre de ressources pour commercialiser leurs services auprès des parents à la recherche d'un enseignement à domicile.
Dans ce cas, l'image est au-dessus du titre, mais inclut du texte qui fait office de titre, ce qui peut constituer une solution de contournement efficace.

Au fur et à mesure que vous faites défiler, vous voyez des informations précieuses sur les avantages de la scolarité en ligne, ainsi que plusieurs CTA en ligne qui vous mènent à des pages de service contenant plus d'informations sur Connections Academy.

Copier les meilleures pratiques

Le design est vital, mais ce n'est que la moitié de la bataille : votre copie doit travailler tout aussi dur pour engager ceux qui ont atteint votre page de destination en premier lieu.

Alors que la copie spécifique de la page de destination elle-même variait considérablement dans notre analyse, les pages les plus performantes suivaient toutes ces règles.

Ils ont utilisé des titres qui correspondaient à l'annonce avant eux. Si le titre de l'annonce est très différent du titre de votre article, vos visiteurs auront l'impression d'être simplement attirés par les clics et de rebondir. Gardez le message cohérent.

Ce sont un bon match:

• Titre de l'annonce : Comment investir comme un professionnel, dès aujourd'hui
• Titre de l'article : Cette plateforme d'investissement transforme rapidement les investisseurs novices en professionnels

Ceux-ci ne correspondent pas :

• Titre de l'annonce : 3 conseils pour commencer à investir
• Titre de l'article : Cette plateforme d'investissement transforme rapidement les investisseurs novices en professionnels

Un crochet engageant qui remplit la promesse faite dans le titre. Dans le tout premier paragraphe, vous devez faire référence à la revendication dans votre titre, mais c'est un crochet, alors essayez d'attirer l'attention.

• Accroche attrayante : si vous voulez apprendre à faire des investissements intelligents rapidement, vous avez besoin des conseils des professionnels et d'un aperçu de leurs portefeuilles. Certains des meilleurs utilisent notre plateforme et sont là pour partager leurs points de vue avec vous.
• Crochet non engageant : Les gens qui investissent pourraient devenir plus riches que ceux qui ne le font pas s'ils jouent bien leurs cartes.

Notre premier exemple est à la fois engageant et répond à la promesse faite dans notre titre, tandis que le second peut être engageant dans certains contextes, mais n'est pas pertinent pour l'intention du lecteur.

Un paragraphe récapitulatif, appelé graphique de noix, qui communique clairement la valeur de votre article. Nous voyons souvent des articles essayer de dissimuler des informations ou de guider le lecteur, en supposant que cela les encouragera à terminer l'article. En réalité, cette tactique est agaçante, et si les gens ne voient pas tout de suite ce qu'ils recherchent, ils rebondiront.

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• Mauvais graphique : dans cet article, nous décomposons les conseils de professionnels de l'investissement dont vous avez besoin pour commencer.

Un CTA juste après le graphique de noix. Lorsque vous avez terminé votre introduction, incluez un CTA. Ce CTA doit être descriptif et un peu plus long qu'un CTA classique. Vous devrez être plus convaincant pour qu'une personne clique, car elle n'a pas encore terminé l'article.

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En-têtes de section descriptifs tout au long. Tout est une question d'état d'esprit : sur les sites d'actualités, les gens naviguent et ne sont pas toujours sûrs de vouloir lire l'intégralité de votre article lorsqu'ils cliquent. Nous voyons des gens défiler vers le bas de la page, revenir en arrière, puis commencer à lire pour déterminer si un article leur convient. Vos en-têtes de section devraient fonctionner pour attirer l'attention.

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• Mauvais en-tête de section : combien investir

CTA final à la fin de l'article. Retournez les conseils que nous avons donnés pour le premier CTA. C'est le moment d'aller droit au but.

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Exemples de rédaction

En tant que spécialiste du marketing avisé, vous restez au fait des meilleures pratiques, mais vous avez parfois besoin d'inspiration. Voici quelques exemples de pages de destination de nos principaux secteurs verticaux pour illustrer les bases d'une copie convaincante.

Exemple de commerce électronique : FirstLeaf

Firstleaf expédie des boîtes à vin personnalisées en fonction des goûts de leurs clients et pour beaucoup moins cher que ce que vous pourriez payer au magasin. L'article de leur campagne illustre ces deux points.

Bien que les titres de l'annonce et de l'article soient différents, l'intention de l'utilisateur correspond. Leur paragraphe d'ouverture intrigue également le lecteur avec le concept de « couper les intermédiaires » dans les ventes de vin, et répond immédiatement à la promesse faite dans le titre en expliquant que ces intermédiaires sont la raison pour laquelle vous payez trop cher pour le vin.

Après une courte introduction, un graphique de noix va à l'essentiel : Firstleaf demandera aux lecteurs de répondre à un court questionnaire pour déterminer leurs goûts de vin et révéler le prix de leur produit. Après le graphique de noix, nous voyons notre premier CTA en ligne engageant pour répondre au quiz.

Dans ce cas, Firstleaf utilise des légendes de guillemets à la place des en-têtes, mais elles fonctionnent de la même manière. Ils sont suffisamment descriptifs pour être facilement numérisables lorsque quelqu'un détermine s'il souhaite en savoir plus.

Lorsque nous terminons, il y a un bref CTA de style bouton invitant les visiteurs à refaire le quiz.

Exemple Fintech : Limonade

Lemonade est une plate-forme fintech qui simplifie le processus d'achat et de gestion de l'assurance habitation pour les personnes présentes sur le marché. Leur campagne et leur page de destination respective se concentrent sur le coût réduit de leur offre par rapport aux autres.

Les titres sont clairement en corrélation avec celui de l'annonce, même s'ils ne sont pas exactement les mêmes.

La limonade va rapidement droit au but, citant le coût prévu des dépenses imprévues ou des catastrophes naturelles. Leur graphique de noix explique au lecteur ce qu'il obtiendra de sa couverture de 25 $ par mois, décrivant avec précision les informations contenues dans l'article.

Après leur graphique de noix, il y a un CTA en ligne invitant les utilisateurs à vérifier les prix. Ils testent également un CTA hybride qui comprend à la fois du texte en ligne et un bouton. Le texte en ligne décrit en détail l'offre, tandis que le bouton donne le coup de poing.

L'en-tête de leur première section définit la prétention de Lemonade à être un leader de l'industrie en matière de transparence et utilise des puces pour augmenter la lisibilité. L'article conclut sa dernière section avec un autre CTA hybride, y compris un bouton CTA court, doux et direct.

Exemple d'éducation : Grammaire

Nous nous sommes beaucoup concentrés sur les articles et les publireportages, mais les pages de destination longues étaient un autre type de contenu que nous avons vu bien performer dans les campagnes sur les sites éditoriaux. Ces pages de destination peuvent différer considérablement en termes de structure et de copie, mais celles qui incluent tous les éléments essentiels que nous avons mentionnés peuvent bien se convertir pour les annonceurs.

La campagne de Grammarly utilisait une page de destination longue pour visualiser et décrire avec précision leur offre, avec une copie partout qui était mûre pour la conversion.

Cette page de destination est un excellent exemple de la façon dont les titres peuvent être différents dans la création publicitaire et sur la page de destination, mais toujours correspondre à l'intention de l'utilisateur. Premièrement, la campagne crée une urgence en encourageant les gens à vérifier leurs e-mails et conclut l'affaire en promettant de simplifier le processus.

Au lieu d'un graphique descriptif, Grammarly a choisi de visualiser la proposition de valeur de son produit à l'aide d'un GIF qui montre exactement comment son outil détecte les erreurs d'écriture et fournit des conseils d'amélioration.

Au fur et à mesure que vous faites défiler, vous voyez des en-têtes de section descriptifs et de subtils CTA en ligne qui encouragent les utilisateurs à en savoir plus sur l'extension.

La première forme de preuve sociale de cette page comprend une liste d'intégrations pour montrer qu'elles ne concernent pas uniquement les e-mails. Vous pouvez améliorer votre écriture sur diverses plates-formes en utilisant leur extension.

Nous ne les avons pas tous représentés ici, mais tout au long de la page de destination, Grammarly inclut plusieurs en-têtes de section et paragraphes facilement numérisables qui décrivent spécifiquement chaque cas d'utilisation pour leur extension.

Enfin, ils terminent leur page de destination avec une citation d'un client satisfait et un CTA final.

Principes fondamentaux de la page de destination dans le monde réel

Les pages de destination éditoriales sont l'approche la plus efficace que les annonceurs peuvent utiliser pour les campagnes sur les sites éditoriaux. Ceux-ci incluent spécifiquement des articles, des publireportages et des pages de destination de longue durée.

Lorsque vous créez votre page de destination, gardez à l'esprit ces éléments essentiels :

• Les CTA doivent être non perturbateurs. Avec une page de destination éditoriale, vous ne voulez pas perturber le flux du lecteur. Utilisez des CTA en ligne pour encourager davantage de conversions.
• Configurez votre page pour la numérisation. Avant que les gens ne lisent une page, ils font défiler vers le bas et vers le haut pour déterminer s'ils veulent plonger. Utilisez des en-têtes de section descriptive pour attirer leur attention.
• Allez vite à l'essentiel. Ne traînez pas un lecteur à la fin de votre article pour faire valoir votre point de vue, faites-le dans l'introduction à l'aide d'un graphique de noix solide.
• Décrivez votre valeur. Lorsque vous rédigez votre copie pour les CTA, décrivez la valeur de votre offre avant de demander à un visiteur de prendre des mesures spécifiques.

Pour faciliter un peu l'atelier de votre copie, utilisez ce modèle Google Doc, qui comprend une présentation guidée de toutes nos suggestions ci-dessus.

Nous vous encourageons à continuer de tester A/B des éléments individuels pour voir quels clics avec votre public, mais ces bonnes pratiques sont un bon début pour toute campagne éditoriale native.

A propos de l'auteur

Megan est la directrice principale du marketing de contenu chez Taboola et est fière d'être accro au thé glacé. Elle a également écrit des articles pour des sites comme le Content Marketing Institute, Vox et SEMRush. Vous pouvez la trouver en ligne en train d'écrire, de tweeter ou d'analyser un ensemble de données marketing. Tweetez-la sur MeganRoseM ou contactez-la sur LinkedIn à Megan Morreale.