Analizamos miles de páginas de destino: esto es lo que encontramos

Las mejores prácticas de la página de destino no son universales. Su capacidad para crear campañas extraordinarias depende de qué tan bien cumpla con las expectativas de una persona una vez que haya hecho clic en su anuncio; necesita la experiencia post-clic correcta.

Y la experiencia post-clic correcta para una persona que lee un sitio editorial, como artículos o videos de sitios de noticias, blogs especializados y creadores de contenido conocidos, es diferente a la de las redes sociales o la búsqueda.

Elegimos la búsqueda y las redes sociales por una razón: estos son los canales que la mayoría de los anunciantes conocen y aman, mientras que el resto de la Web puede parecer un poco nebuloso.

Por ahí, las campañas a menudo caen en el segmento de la publicidad nativa, y la experiencia post-clic correcta depende de satisfacer esa mentalidad en particular. Esas personas están en modo de consumo de contenido y están listas para descubrir algo nuevo.

Si te conocen por primera vez, enamora un poco con ellos. Elimine sus páginas de destino tradicionales con un mínimo de texto con viñetas y formularios en la parte superior del pliegue; si se hace bien, se apegará al contenido editorial, es lo que hará que esta multitud se enamore de usted.

Para precisar el meollo de exactamente lo que eso significa para el marketing de resultados
objetivos, analizamos miles de páginas de destino de anunciantes en las verticales de finanzas, comercio electrónico y educación para definir qué genera conversiones. Nosotros encontramos:

• Exactamente dónde poner las llamadas a la acción
• Diseños de CTA sorprendentemente efectivos (spoiler: ¡no son botones!)
• Elementos de contenido que necesita incluir y dónde colocarlos exactamente
• Copiar sugerencias para mayores conversiones

Finalmente, terminaremos con una plantilla viable para que la use como base para cualquier página de destino que pueda crear para su próxima campaña fuera de la búsqueda y las redes sociales.

Mejores prácticas de diseño

Hemos mencionado que el contenido editorial es el camino a seguir, pero eso podría cubrir una amplia gama de bases. Los tipos de contenido editorial con mejor rendimiento que vimos en nuestro análisis fueron publirreportajes, artículos de blogs y páginas de destino de formato largo.
Su diseño jugó un papel importante en su rendimiento, específicamente, el diseño general, los elementos técnicos y el diseño de CTA de cada página.

Diseño

Su diseño debe seguir estas reglas generales:

• Tu título debe ir antes de la imagen del encabezado. Descubrimos que era más probable que las personas que habían hecho clic en un anuncio se quedaran cuando veían que el título de la página de destino coincidía con el anuncio, así que colóquelo al frente y al centro.
• Su imagen de encabezado no debe abarcar el ancho de la página en el escritorio, pero en entornos móviles, está bien. Cuando las imágenes abarcan toda la página en un diseño de escritorio, es una señal de que el artículo ha terminado y desalienta a las personas a continuar desplazándose.
• Los artículos con una o dos imágenes obtuvieron mejores resultados. Sin embargo, hubo muchas excepciones a esta regla cuando perforamos por vertical, así que siempre prueba A / B.
• Su artículo debe incluir varios encabezados de sección llamativos. Específicamente, nos referimos a encabezados en negrita con texto que es más grande que el cuerpo del texto.
• Tu página debe tener un fondo blanco y texto negro. Este formato proporciona credibilidad y confiabilidad a los nuevos visitantes.

Elementos tecnicos

En lo que respecta a la parte técnica, dos técnicas se destacaron:

• Todos los enlaces en línea deben abrirse en una nueva pestaña. Esta pequeña cortesía permite a los usuarios volver al artículo original rápidamente si lo necesitan y aumenta las posibilidades de que eventualmente se conviertan.
• Las llamadas a la acción emergentes no fueron útiles. En este contexto, se sienten spam y no valen la pena.

CTA

Para crear CTA que se conviertan, tira el libro de reglas tradicional por la ventana.

• Incluya al menos tres CTA, en un tercio, dos tercios y al final de la página. El objetivo aquí es brindar a las personas múltiples oportunidades para que se conviertan.
• Las dos primeras llamadas a la acción deben ser texto en línea. A diferencia de las páginas de destino más tradicionales, el texto en línea en el cuerpo del artículo funcionó mejor que los botones de colores. Es menos perjudicial para la experiencia del usuario.
• Guarde el botón CTA para el final. Así es como podrían verse (hemos eliminado las llamadas a la acción que creemos que debería evitar):

• Manténgase alejado de las llamadas a la acción del carril derecho y los banners de la parte inferior de la página. La gente tiende a ignorarlos como un efecto secundario de la ceguera de las pancartas.
• No pongas CTA debajo de la sección de comentarios. No todos los usuarios llegarán tan lejos y no querrá perder la oportunidad de capturar su conversión.

Esta ilustración incluye una llamada a la acción en línea y un botón de fin de artículo adecuado, al mismo tiempo que se desvanece lo que queremos decir con los banners en el carril derecho y en la parte inferior de la página:

• Si puede, haga que su CTA sea interactiva. Prácticamente cualquier cosa gamificada o personalizada funcionará. Las calculadoras, los cuestionarios o las preguntas simples capturan más conversiones.
• No le des un trasfondo a tu CTA. Poner un fondo o un cuadro alrededor de tu CTA lo hace más invisible. Se convierte en víctima de la ceguera de las pancartas en lugar de sobresalir.

Esta maqueta incluye una llamada a la acción basada en preguntas y ha desvanecido la ineficaz llamada a la acción con el fondo:

Todas estas recomendaciones se reducen a hacer que la experiencia del visitante sea lo menos disruptiva posible: están ahí para consumir contenido y, cuando intentas forzarles una experiencia diferente, es posible que tu campaña no funcione como esperabas.

Ejemplos de páginas de destino editoriales

Estos ejemplos de nuestras verticales principales han llevado estas mejores prácticas de la teoría al éxito.

Ejemplo de fintech: Wikibuy

Wikibuy de Capital One es una extensión de navegador descargable y gratuita que permite a los consumidores comparar precios al momento de pagar. Usan publicaciones de blog para alentar a más usuarios a descargar su extensión.

Encontramos esta página de destino de ejemplo en cnbc.com. Cuando llega por primera vez, la página está limpia y no distrae. El título está encima de la imagen, que no abarca el ancho de la página.

A medida que se desplaza, verá una imagen atractiva que muestra su producto. Más abajo, los enlaces en línea abren una página en una nueva pestaña, donde puede descargar la extensión. Los enlaces en línea no son intrusivos ni engañosos.

A medida que completa el artículo, se encuentra con un CTA en línea más destacado, así como un botón que le solicita que descargue la extensión gratuita. También hay pruebas sociales relevantes, incluida la clasificación de Chrome Web Store de la extensión y los logotipos de editores reconocidos que la han revisado.

Ejemplo de comercio electrónico: Koretrak

Koretrak es un reloj de fitness que ayuda a las personas en sus viajes de salud y bienestar. Un publirreportaje sobre bolsos de consumo está promocionando este reloj.
Cuando aterriza en la página, el título es lo primero que ve. Koretrak también optó por proporcionar una prueba social antes de la imagen del artículo principal, que es una táctica que hemos visto que es efectiva en otros casos.

A medida que se desplaza, verá encabezados destacados en todo el artículo, así como una llamada a la acción en línea no disruptiva.

Koretrak también incorpora apoyo basado en datos de sus beneficios para la salud en todo el artículo en forma de citas de la Organización Mundial de la Salud.

Y aunque esta no es una recomendación oficial, también reemplazan las viñetas tradicionales con emojis de marca de verificación, que es un toque atractivo para los skimmers.

Finalmente, lo envuelven con un botón grande de CTA que ofrece un descuento para aquellos que convierten.

Ejemplo educativo: Connections Academy

Connections Academy es un programa educativo K-12 que ofrece aprendizaje virtual desde casa. Usan artículos como este alojado en su centro de recursos para comercializar sus servicios a los padres que buscan instrucción en el hogar.
En este caso, la imagen está encima del título, pero incluye texto que actúa como título, lo que puede ser una solución eficaz.

A medida que se desplaza, verá información valiosa sobre los beneficios de la educación en línea, así como múltiples CTA en línea que lo llevarán a páginas de servicio con más información sobre Connections Academy.

Copiar las mejores prácticas

El diseño es vital, pero es solo la mitad de la batalla: su copia tiene que trabajar igualmente duro para involucrar a aquellos que llegaron a su página de destino en primer lugar.

Si bien la copia de la página de destino específica en sí misma varió ampliamente en nuestro análisis, todas las páginas con mejor rendimiento siguieron estas reglas.

Usaron títulos que coincidían con el anuncio antes que ellos. Si el título del anuncio es muy diferente del título de su artículo, sus visitantes se sentirán como si fueran clickbaited y reboten. Mantenga la coherencia del mensaje.

Éstos son una buena combinación:

• Título del anuncio: Cómo invertir como un profesional a partir de hoy
• Título del artículo: Esta plataforma de inversión convierte rápidamente a los inversores novatos en profesionales

Estos no coinciden:

• Título del anuncio: Tres consejos para empezar a invertir
• Título del artículo: Esta plataforma de inversión convierte rápidamente a los inversores novatos en profesionales

Un gancho atractivo que cumple la promesa hecha en el título. En el primer párrafo, debe hacer referencia a la afirmación en su título, pero esto es un gancho, así que intente llamar la atención.

• Gancho atractivo: si va a aprender a realizar inversiones inteligentes rápidamente, necesita información de los profesionales y echar un vistazo a sus carteras. Algunos de los mejores utilizan nuestra plataforma y están aquí para compartir sus conocimientos con usted.
• Gancho no atractivo: las personas que invierten podrían volverse más ricas que las que no lo hacen si juegan bien sus cartas.

Nuestro primer ejemplo es atractivo y responde a la promesa hecha en nuestro título, mientras que el segundo puede ser atractivo en algunos contextos, pero es irrelevante para la intención del lector.

Un párrafo de resumen, llamado gráfico de nueces, que comunica claramente el valor de su artículo. A menudo vemos artículos que intentan retener información o guiar al lector, asumiendo que esto los animará a terminar el artículo. En realidad, esta táctica es molesta y si la gente no ve lo que está buscando de inmediato, rebotará.

• Buen gráfico de nueces: en este artículo, desglosaremos las principales habilidades que nuestros usuarios aprenden de los profesionales de la inversión, incluido cómo establecer correctamente su presupuesto de compras, cómo evaluar el valor potencial de una empresa antes de la compra y cómo monitorear su cartera para mantener sus fondos a salvo.
• Gráfico malo: en este artículo, desglosamos los consejos de los profesionales de la inversión que necesita para comenzar.

Un CTA justo después del gráfico de nueces. Cuando hayas terminado tu introducción, incluye una llamada a la acción. Esta llamada a la acción debe ser descriptiva y un poco más larga que una llamada a la acción típica; necesitará ser más convincente para que una persona haga clic, ya que aún no ha terminado el artículo.

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• Llamada a la acción incorrecta: regístrese en nuestra plataforma

Encabezados de sección descriptivos en todas partes. Se trata de mentalidad: en los sitios de noticias, las personas navegan y no siempre están seguras de querer leer todo el artículo cuando hacen clic. Vemos que las personas se desplazan hasta la parte inferior de la página, retroceden y luego comienzan a leer para determinar si un artículo es adecuado para ellos. Los encabezados de sus secciones deberían funcionar para captar la atención.

• Buen encabezado de sección: Nuestros profesionales recomiendan no invertir más del 5% de sus ingresos mensuales: aquí le explicamos por qué
• Encabezado de sección incorrecta: cuánto invertir

CTA final al final del artículo. Dale la vuelta a los consejos que dimos para la primera llamada a la acción. Ahora es el momento de ir al grano.

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• Mala CTA: Regístrese en nuestra plataforma para obtener asesoramiento de inversión profesional personalizado

Ejemplos de redacción publicitaria

Como experto en marketing, se mantiene al tanto de las mejores prácticas, pero a veces necesita inspiración. A continuación, se muestran algunos ejemplos de páginas de destino de nuestras verticales clave para ilustrar los conceptos básicos detrás de un texto atractivo.

Ejemplo de comercio electrónico: FirstLeaf

Firstleaf envía cajas de vino personalizadas según el gusto de sus clientes, y por mucho más barato de lo que pagaría en la tienda. El artículo de su campaña ilustra ambos puntos.

Aunque los títulos del anuncio y del artículo son diferentes, la intención del usuario coincide. Su párrafo inicial también intriga al lector con el concepto de "eliminar al intermediario" en las ventas de vino, y responde inmediatamente a la promesa hecha en el título explicando que estos intermediarios son la razón por la que pagas de más por el vino.

Después de una breve introducción, un gráfico de nueces va directo al grano: Firstleaf pedirá a los lectores que realicen un breve cuestionario para determinar sus gustos de vino y revelar el precio de su producto. Después del gráfico de tuercas, vemos nuestro primer CTA en línea atractivo para realizar el cuestionario.

En este caso, Firstleaf usa las citas en bloque en lugar de los encabezados, pero funcionan de la misma manera. Son lo suficientemente descriptivos para que se puedan escanear fácilmente cuando alguien está determinando si quiere leer más.

Cuando terminamos, hay una breve llamada a la acción en forma de botón que pide a los visitantes que respondan el cuestionario nuevamente.

Ejemplo de fintech: limonada

Lemonade es una plataforma fintech que simplifica el proceso de compra y gestión de seguros de propietarios para aquellos en el mercado. Su campaña y la página de destino respectiva se centran en el costo reducido de su oferta sobre otras.

Los títulos se correlacionan claramente con el del anuncio, aunque no son exactamente iguales.

Lemonade llega al grano rápidamente, citando el costo proyectado de gastos imprevistos o desastres naturales. Su gráfico de nueces guía al lector a través de lo que obtendrá de su cobertura de $ 25 al mes, describiendo con precisión la información en el artículo.

Después de su gráfico de nueces, hay una llamada a la acción en línea que solicita a los usuarios que verifiquen los precios. También están probando un CTA híbrido que incluye texto en línea y un botón. El texto en línea describe a fondo la oferta, mientras que el botón da el golpe.

El encabezado de su primera sección define la afirmación de Lemonade de ser un líder de la industria en transparencia y utiliza viñetas para aumentar la legibilidad. El artículo concluye su sección final con otra CTA híbrida, incluida una CTA de botón que es corta, dulce y va al grano.

Ejemplo educativo: gramatical

Nos hemos centrado bastante en artículos y publirreportajes, pero las páginas de destino de formato largo fueron otro tipo de contenido que vimos funcionar bien en campañas en sitios editoriales. Estas páginas de destino pueden diferir ampliamente en términos de estructura y texto, pero aquellas que incluyen todos los elementos esenciales que hemos mencionado pueden convertirse bien para los anunciantes.

La campaña de Grammarly utilizó una página de destino de formato largo para visualizar y describir con precisión su oferta, con una copia completa que estaba lista para la conversión.

Esta página de destino es un excelente ejemplo de cómo los títulos pueden ser diferentes en la creatividad del anuncio y en la página de destino, pero aún así coinciden con la intención del usuario. Primero, la campaña crea urgencia al alentar a las personas a verificar sus correos electrónicos y cierra el trato prometiendo simplificar el proceso.

En lugar de un gráfico de tuerca descriptivo, Grammarly eligió visualizar la propuesta de valor de su producto utilizando un GIF que demuestra exactamente cómo su herramienta detecta errores de escritura y brinda consejos para mejorar.

A medida que se desplaza, verá encabezados de sección descriptivos y CTA sutiles en línea que animan a los usuarios a obtener más información sobre la extensión.

La primera forma de prueba social de esta página incluye una lista de integraciones para mostrar que no se trata solo de correo electrónico, sino que puede mejorar su escritura en varias plataformas utilizando su extensión.

No los hemos representado a todos aquí, pero en toda la página de destino, Grammarly incluye varios encabezados y párrafos de sección fácilmente escaneables que describen específicamente cada caso de uso para su extensión.

Finalmente, terminan su página de destino con una cita de un cliente feliz y un CTA final.

Conceptos básicos de la página de destino del mundo real

Las páginas de destino basadas en editoriales son el enfoque más exitoso que los anunciantes pueden utilizar para campañas en sitios editoriales. Estos incluyen específicamente artículos, publirreportajes y páginas de destino de formato largo.

Cuando esté creando su página de destino, tenga en cuenta estos elementos esenciales:

• Las llamadas a la acción deben ser no disruptivas. Con una página de inicio editorial, no desea interrumpir el flujo del lector. Utilice CTA en línea en todo momento para fomentar más conversiones.
• Configure su página para que se pueda escanear. Antes de que las personas lean una página, se desplazan hacia la parte inferior y vuelven a la parte superior nuevamente para determinar si quieren sumergirse. Utilice encabezados de sección descriptivos para captar su atención.
• Vaya al grano rápidamente. No arrastre al lector hasta el final de su artículo para exponer su punto; hágalo en la introducción con el uso de un gráfico de nuez fuerte.
• Describe tu valor. Cuando esté escribiendo su copia para CTA, describa el valor de su oferta antes de pedirle a un visitante que tome una acción específica.

Para facilitar un poco la preparación de su copia, use esta plantilla de Google Doc, que incluye un recorrido guiado de todas nuestras sugerencias anteriores.

Le recomendamos que siga realizando pruebas A / B de elementos individuales para ver qué hace clic con su audiencia, pero estas mejores prácticas son un gran comienzo para cualquier campaña editorial nativa.

Sobre el Autor

Megan es la directora sénior de marketing de contenidos de Taboola y orgullosa adicta al té helado. También ha escrito artículos para sitios como Content Marketing Institute, Vox y SEMRush. Puede encontrarla en línea escribiendo, tuiteando o analizando un conjunto de datos de marketing. Envíele un tweet a MeganRoseM o comuníquese con LinkedIn en Megan Morreale.