Abbiamo analizzato migliaia di pagine di destinazione: questo è ciò che abbiamo trovato

Le best practice per la pagina di destinazione non sono universali. La tua capacità di creare campagne ad eliminazione diretta dipende da quanto bene soddisfi le aspettative di una persona una volta che ha fatto clic sul tuo annuncio: hai bisogno della giusta esperienza post-clic.

E la giusta esperienza post clic per una persona che legge un sito editoriale, come articoli o video da siti di notizie, blog di nicchia e noti creatori di contenuti, è diversa da quella dei social media o della ricerca.

Scegliamo la ricerca e i social per un motivo: questi sono i canali che la maggior parte degli inserzionisti in genere conosce e ama, mentre il resto del Web può sembrare un po' nebuloso.

Là fuori, le campagne spesso cadono nel secchio della pubblicità nativa e la giusta esperienza post-clic dipende dal soddisfare quella particolare mentalità. Quelle persone sono in modalità di consumo di contenuti e sono mature per scoprire qualcosa di nuovo.

Se ti incontrano per la prima volta, innamorati un po' di loro. Elimina le tue pagine di destinazione tradizionali con il testo puntato minimo e i moduli above the fold: attenersi al contenuto editoriale, se fatto correttamente, è ciò che farà innamorare questa folla.

Per chiarire il nocciolo di ciò che significa esattamente per il performance marketing
obiettivi, abbiamo analizzato migliaia di pagine di destinazione degli inserzionisti nei settori finanziario, e-commerce e istruzione per definire cosa converte. Abbiamo trovato:

• Esattamente dove mettere gli inviti all'azione
• Design CTA sorprendentemente efficaci (spoiler: non sono pulsanti!)
• Elementi di contenuto che devi includere ed esattamente dove metterli
• Suggerimenti per la copia per conversioni più elevate

Infine, concluderemo con un modello funzionante da utilizzare come base per qualsiasi pagina di destinazione che potresti creare per la tua prossima campagna al di fuori della ricerca e dei social.

Migliori pratiche di progettazione

Abbiamo detto che il contenuto editoriale è la strada da percorrere, ma potrebbe coprire un'ampia gamma di basi. I tipi di contenuto editoriale più performanti che abbiamo visto nella nostra analisi sono stati pubbliredazionali, articoli di blog e landing page di lunga durata.
Il loro design ha giocato un ruolo significativo nelle loro prestazioni, in particolare il layout generale di ogni pagina, gli elementi tecnici e il design CTA.

Disposizione

Il tuo layout dovrebbe seguire queste regole generali:

• Il titolo dovrebbe precedere l'immagine dell'intestazione. Abbiamo scoperto che le persone che avevano cliccato su un annuncio avevano maggiori probabilità di restare quando hanno visto che il titolo sulla pagina di destinazione corrispondeva all'annuncio, quindi mettilo in primo piano e al centro.
• L'immagine dell'intestazione non dovrebbe estendersi per la larghezza della pagina sul desktop, ma negli ambienti mobili va bene. Quando le immagini occupano l'intera pagina in un layout desktop, è un segnale che l'articolo è finito e scoraggia le persone dal continuare a scorrere.
• Gli articoli con una o due immagini hanno ottenuto i risultati migliori. Tuttavia, c'erano molte eccezioni a questa regola quando abbiamo eseguito il drill-down per verticale, quindi sempre test A/B.
• Il tuo articolo dovrebbe includere più intestazioni di sezione accattivanti. Nello specifico, intendiamo intestazioni in grassetto con testo più grande del corpo del testo.
• La tua pagina dovrebbe avere uno sfondo bianco e un testo nero. Questa formattazione fornisce credibilità e affidabilità per i nuovi visitatori.

Elementi tecnici

Per quanto riguarda le cose tecniche, due tecniche sono salite al top:

• Tutti i collegamenti in linea dovrebbero aprirsi in una nuova scheda. Questa piccola cortesia consente agli utenti di tornare rapidamente all'articolo originale, se necessario, e aumenta le possibilità che alla fine vengano convertiti.
• I CTA pop-out non sono stati utili. In questo contesto, si sentono spam e non ne vale la pena.

CTA

Per creare CTA che convertono, butta fuori dalla finestra il libro delle regole tradizionali.

• Includi almeno tre CTA, a un terzo, due terzi e alla fine della pagina. L'obiettivo qui è offrire alle persone molteplici opportunità di conversione.
• I primi due CTA dovrebbero essere testo in linea. Contrariamente alle pagine di destinazione più tradizionali, il testo in linea nel corpo dell'articolo ha funzionato meglio dei pulsanti colorati. È meno distruttivo per l'esperienza dell'utente.
• Salva il pulsante CTA per la fine. Ecco come potrebbero apparire (abbiamo eliminato le CTA che pensiamo dovresti evitare):

• Stai lontano da CTA a destra e banner in fondo alla pagina. Le persone tendono a ignorarli come effetto collaterale della cecità da banner.
• Non inserire CTA sotto la sezione dei commenti. Non tutti gli utenti arriveranno così lontano e non vorrai perdere l'opportunità di catturare la loro conversione.

Questa illustrazione include un CTA in linea e un pulsante di fine articolo appropriato, mentre sbiadisce anche ciò che intendiamo per banner a destra e in fondo alla pagina:

• Se puoi, rendi interattivo il tuo CTA. Praticamente tutto ciò che è giocato o personalizzato funzionerà. Calcolatrici, quiz o semplici domande catturano più conversioni.
• Non dare al tuo CTA uno sfondo. Mettere uno sfondo o una casella attorno al tuo CTA lo rende più invisibile. Diventa vittima della cecità da bandiera invece di distinguersi.

Questo mockup include un CTA basato su domande e ha sbiadito il CTA inefficace con lo sfondo:

Tutti questi consigli si riducono a rendere l'esperienza del visitatore il meno dirompente possibile: sono lì per consumare contenuti e quando provi a imporre loro un'esperienza diversa, la tua campagna potrebbe non funzionare come speravi.

Esempi di pagine di destinazione editoriali

Questi esempi dei nostri principali verticali hanno portato queste best practice dalla teoria al successo.

Esempio Fintech: Wikibuy

Wikibuy di Capital One è un'estensione del browser scaricabile gratuitamente che consente ai consumatori di confrontare i prezzi al momento del pagamento. Usano i post del blog per incoraggiare più utenti a scaricare la loro estensione.

Abbiamo trovato questa landing page di esempio su cnbc.com. Quando arrivi per la prima volta, la pagina è pulita e non distrae. Il titolo è sopra l'immagine, che non copre la larghezza della pagina.

Mentre scorri, vedi un'immagine accattivante che mostra il loro prodotto. Più in basso, i collegamenti in linea aprono una pagina in una nuova scheda, dove è possibile scaricare l'estensione. I collegamenti in linea non sono invadenti o fuorvianti.

Mentre completi l'articolo, ti imbatti in un CTA in linea più prominente, oltre a un pulsante che ti chiede di scaricare l'estensione gratuita. Esistono anche prove sociali rilevanti, tra cui la valutazione del Chrome Web Store dell'estensione e i loghi di noti editori che l'hanno recensita.

Esempio di e-commerce: Koretrak

Koretrak è un orologio fitness che supporta le persone nei loro viaggi di salute e benessere. Un pubbliredazionale su Consumer Bags sta promuovendo questo orologio.
Quando atterri sulla pagina, il titolo è la prima cosa che vedi. Koretrak ha anche scelto di fornire prove sociali prima dell'immagine dell'articolo principale, una tattica che abbiamo visto essere efficace in altri casi.

Mentre scorri, vedrai intestazioni importanti in tutto l'articolo, oltre a un CTA in linea senza interruzioni.

Koretrak incorpora anche il supporto basato sui dati dei suoi benefici per la salute in tutto l'articolo sotto forma di citazioni dell'Organizzazione mondiale della sanità.

E sebbene questa non sia una raccomandazione ufficiale, sostituiscono anche i tradizionali punti elenco con emoji di segni di spunta, che è un tocco accattivante per gli skimmer.

Infine, lo avvolgono con un grande pulsante CTA che offre uno sconto per coloro che convertono.

Esempio di istruzione: Connections Academy

Connections Academy è un programma educativo K-12 che offre l'apprendimento virtuale da casa. Usano articoli come questo ospitato sul loro centro risorse per commercializzare i loro servizi ai genitori in cerca di istruzione a casa.
In questo caso, l'immagine è sopra il titolo, ma include del testo che funge da titolo, il che può essere una soluzione efficace.

Mentre scorri, vedrai preziose informazioni sui vantaggi della scuola online, oltre a più CTA in linea che ti portano a pagine di servizio con ulteriori informazioni su Connections Academy.

Copia le migliori pratiche

Il design è vitale, ma è solo metà della battaglia: la tua copia deve lavorare altrettanto duramente per coinvolgere coloro che sono arrivati ​​alla tua pagina di destinazione in primo luogo.

Mentre la copia della pagina di destinazione specifica stessa variava ampiamente nella nostra analisi, le pagine con il rendimento migliore hanno tutte seguito queste regole.

Hanno usato titoli che corrispondevano all'annuncio prima di loro. Se il titolo dell'annuncio è molto diverso dal titolo del tuo articolo, i tuoi visitatori si sentiranno come se fossero stati solo un clickbaited e rimbalzano. Mantieni il messaggio coerente.

Questi sono un buon abbinamento:

• Titolo dell'annuncio: Come investire come un professionista, a partire da oggi
• Titolo articolo: Questa piattaforma di investimento trasforma rapidamente gli investitori alle prime armi in professionisti

Questi sono non corrispondenti:

• Titolo dell'annuncio: 3 consigli per iniziare a investire
• Titolo articolo: Questa piattaforma di investimento trasforma rapidamente gli investitori alle prime armi in professionisti

Un gancio coinvolgente che mantiene la promessa fatta nel titolo. Nel primo paragrafo, devi fare riferimento all'affermazione nel titolo, ma questo è un gancio, quindi cerca di attirare l'attenzione.

• Gancio coinvolgente: se hai intenzione di imparare a fare investimenti intelligenti rapidamente, hai bisogno di approfondimenti dai professionisti e di una sbirciatina nei loro portafogli. Alcuni dei migliori utilizzano la nostra piattaforma e sono qui per condividere le loro opinioni con te.
• Un gancio non coinvolgente: le persone che investono potrebbero diventare più ricche di quelle che non lo fanno se giocano bene le loro carte.

Il nostro primo esempio è sia accattivante che risponde alla promessa fatta nel nostro titolo, mentre il secondo può essere coinvolgente in alcuni contesti, ma è irrilevante per l'intento del lettore.

Un paragrafo riassuntivo, chiamato grafico nut, che comunica chiaramente il valore del tuo articolo. Spesso vediamo articoli che cercano di trattenere le informazioni o di guidare il lettore, presumendo che questo lo incoraggerà a finire l'articolo. In realtà, questa tattica è fastidiosa e se le persone non vedono subito quello che stanno cercando, rimbalzano.

• Un buon grafico del dado: in questo articolo analizzeremo le principali competenze che i nostri utenti apprendono dai professionisti degli investimenti, incluso come impostare correttamente il budget di acquisto, come valutare il valore potenziale di un'azienda prima dell'acquisto e come monitorare il portafoglio per mantenere i tuoi fondi al sicuro.
• Grafico del dado negativo: in questo articolo, stiamo analizzando i suggerimenti dei professionisti degli investimenti necessari per iniziare.

Un CTA subito dopo il grafico del dado. Quando hai finito la tua introduzione, includi un CTA. Questo CTA dovrebbe essere descrittivo e un po' più lungo di un tipico CTA: dovrai convincere di più una persona a fare clic, dal momento che non hanno ancora finito l'articolo.

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Intestazioni di sezione descrittive in tutto. È tutta una questione di mentalità: sui siti di notizie, le persone stanno navigando e non saranno sempre sicure di voler leggere l'intero articolo quando fanno clic. Vediamo le persone scorrere fino alla fine della pagina, eseguire il backup, quindi iniziare a leggere per determinare se un articolo è adatto a loro. Le intestazioni delle sezioni dovrebbero funzionare per catturare l'attenzione.

• Buona intestazione della sezione: i nostri professionisti consigliano di non investire più del 5% del reddito mensile: ecco perché
• Intestazione di sezione errata: quanto investire?

CTA finale alla fine dell'articolo. Capovolgi il consiglio che abbiamo dato per il primo CTA. È ora di arrivare al punto.

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Esempi di copywriting

In qualità di esperto di marketing, rimani aggiornato sulle migliori pratiche, ma a volte hai bisogno di ispirazione. Ecco alcuni esempi di landing page dai nostri verticali chiave per illustrare le basi dietro una copia convincente.

Esempio di e-commerce: FirstLeaf

Firstleaf spedisce scatole di vino personalizzate in base al gusto dei propri clienti e per molto meno di quanto potresti pagare in negozio. L'articolo della loro campagna illustra entrambi questi punti.

Sebbene i titoli dell'annuncio e degli articoli siano diversi, l'intento dell'utente corrisponde. Il loro paragrafo di apertura incuriosisce anche il lettore con il concetto di "ritagliare l'intermediario" nelle vendite di vino e risponde immediatamente alla promessa fatta nel titolo spiegando che questi intermediari sono il motivo per cui stai pagando troppo per il vino.

Dopo una breve introduzione, un grafico di noci va al sodo: Firstleaf chiederà ai lettori di fare un breve quiz per determinare i loro gusti di vino e rivelare il prezzo del loro prodotto. Dopo il grafico del dado, vediamo il nostro primo CTA in linea coinvolgente per rispondere al quiz.

In questo caso, Firstleaf utilizza callout blockquote al posto delle intestazioni, ma funzionano allo stesso modo. Sono abbastanza descrittivi da poter essere facilmente scansionati quando qualcuno sta determinando se vogliono leggere di più.

Quando concludiamo, c'è un breve CTA in stile pulsante che invita i visitatori a ripetere il quiz.

Esempio fintech: limonata

Lemonade è una piattaforma fintech che semplifica il processo di acquisto e gestione dell'assicurazione dei proprietari di case per coloro che sono sul mercato. La loro campagna e la rispettiva pagina di destinazione si concentrano sul costo ridotto della loro offerta rispetto ad altri.

I titoli sono chiaramente correlati a quelli dell'annuncio, anche se non sono esattamente gli stessi.

Lemonade arriva rapidamente al punto, citando il costo previsto di spese non pianificate o disastri naturali. Il loro grafico del dado guida il lettore attraverso ciò che otterrà dalla loro copertura di $ 25 al mese, descrivendo accuratamente le informazioni nell'articolo.

Dopo il grafico del dado, c'è un CTA in linea che chiede agli utenti di controllare i prezzi. Stanno anche testando un CTA ibrido che include sia testo in linea che un pulsante. Il testo in linea descrive a fondo l'offerta, mentre il pulsante fornisce il pugno.

La loro prima intestazione di sezione definisce l'affermazione di Lemonade di essere un leader del settore nella trasparenza e utilizza i punti elenco per aumentare la leggibilità. L'articolo conclude la sezione finale con un altro CTA ibrido, incluso un CTA con pulsante che è breve, dolce e al punto.

Esempio di istruzione: Grammatica

Ci siamo concentrati un po' su articoli e pubbliredazionali, ma le pagine di destinazione di lunga durata erano un altro tipo di contenuto che abbiamo visto funzionare bene nelle campagne sui siti editoriali. Queste pagine di destinazione possono differire notevolmente in termini di struttura e testo, ma quelle che includono tutti gli elementi essenziali che abbiamo menzionato possono essere convertite bene per gli inserzionisti.

La campagna di Grammarly ha utilizzato una pagina di destinazione di lunga durata per visualizzare e descrivere con precisione la loro offerta, con una copia che era pronta per la conversione.

Questa pagina di destinazione è un eccellente esempio di come i titoli possono essere diversi nella creatività dell'annuncio e nella pagina di destinazione, ma corrispondono comunque all'intento dell'utente. Innanzitutto, la campagna crea urgenza incoraggiando le persone a ricontrollare le proprie e-mail e chiude l'affare promettendo di semplificare il processo.

Al posto di un grafico descrittivo del dado, Grammarly ha scelto di visualizzare la proposta di valore del prodotto utilizzando una GIF che dimostri esattamente come il loro strumento rileva gli errori di scrittura e fornisce suggerimenti per il miglioramento.

Mentre scorri, vedi intestazioni di sezione descrittive e sottili CTA in linea che incoraggiano gli utenti a saperne di più sull'estensione.

La prima forma di prova sociale di questa pagina include un elenco di integrazioni per mostrare che non riguardano solo la posta elettronica: puoi migliorare la tua scrittura su varie piattaforme utilizzando la loro estensione.

Non li abbiamo raffigurati tutti qui, ma in tutta la pagina di destinazione, Grammarly include più intestazioni e paragrafi di sezione facilmente scansionabili che descrivono specificamente ogni caso d'uso per la loro estensione.

Infine, concludono la loro pagina di destinazione con una citazione di un cliente felice e un CTA finale.

Nozioni fondamentali sulla pagina di destinazione del mondo reale

Le landing page editoriali sono l'approccio di maggior successo che gli inserzionisti possono utilizzare per le campagne sui siti editoriali. Questi includono in particolare articoli, pubbliredazionali e pagine di destinazione di lunga durata.

Quando crei la tua pagina di destinazione, tieni a mente questi elementi essenziali:

• I CTA dovrebbero essere non distruttivi. Con una pagina di destinazione editoriale, non vuoi interrompere il flusso del lettore. Utilizza CTA in linea per incoraggiare più conversioni.
• Imposta la tua pagina per la scansione. Prima che le persone leggano una pagina, scorrono verso il basso e tornano all'inizio per determinare se vogliono immergersi. Usa intestazioni di sezione descrittive per attirare la loro attenzione.
• Vai subito al punto. Non trascinare un lettore fino alla fine del tuo articolo per chiarire il tuo punto, fallo nell'introduzione con l'uso di un forte grafico nut.
• Descrivi il tuo valore. Quando scrivi la tua copia per CTA, descrivi il valore della tua offerta prima di chiedere a un visitatore di intraprendere un'azione specifica.

Per rendere un po' più semplice il workshop sulla tua copia, usa questo modello di Google Doc, che include una procedura guidata di tutti i nostri suggerimenti sopra.

Ti invitiamo a continuare a testare A/B i singoli elementi per vedere cosa fa clic con il tuo pubblico, ma queste best practice sono un ottimo inizio per qualsiasi campagna editoriale nativa.

Circa l'autore

Megan è Sr. Content Marketing Manager di Taboola e orgogliosa dipendente dal tè freddo. Ha anche scritto articoli per siti come Content Marketing Institute, Vox e SEMRush. Puoi trovarla online mentre scrive, twitta o elabora una serie di dati di marketing. Twittala su MeganRoseM o contatta su LinkedIn a Megan Morreale.