Как бренды электронной коммерции готовятся к Черной пятнице 2020 года

В последние годы распродажи в Черную пятницу, возможно, начались онлайн, но потребительские настроения все еще преобладают, что лучшие предложения предназначены для тех, кто разбивает лагерь на тротуаре или совершает поездку в магазин.

Однако пандемия перевернула это представление, и большинство розничных продавцов, таких как Target, Walmart и Best Buy, уже заявили, что магазины будут закрыты в День благодарения в попытке избежать рискованных скоплений людей, что привело к более прочному переносу сезона Черной пятницы на территорию онлайн.

Хотя перспективы электронной коммерции в эту Черную пятницу кажутся радужными, цифровые бренды все еще готовятся к неизвестному. Мы опросили экспертов по электронной коммерции и опросили около 400 цифровых брендов в сообществе Yotpo, чтобы определить, чего ожидать от Черной пятницы и Киберпонедельника 2020 года.

Поздоровайтесь с кибер-ноябрем и покупками в начале праздника

Черная пятница постепенно превращалась в многодневное мероприятие, чему способствовали месячные онлайн-продажи Amazon. Однако в этом году следует положить конец хаотичной оптике мании покупок в магазинах.

Мало того, что крупные розничные торговцы закрывают свои физические двери на День Благодарения, но многие уже объявили о более ранних рекламных акциях в этом году. Target будет «растягивать сбережения», чтобы делать покупки более безопасными и удобными, в то время как Macy's начинает сделки сразу после Хэллоуина. Мы ожидаем, что многие розничные торговцы последуют нашему примеру, особенно в связи с тем, что Amazon перенесла свое мероприятие Prime Day на октябрь.

Согласно прогнозу Salesforce, праздничный спрос будет снижен в начале сезона покупок не только из-за эффекта ореола от сделок Prime Day, но и из-за опасений потребителей по поводу личной безопасности, задержек доставки и доступности товаров. Мы ожидаем, что розничные торговцы и бренды будут активнее продвигать праздничные рекламные акции и сделки в это время, чтобы усилить ажиотаж и ажиотаж.

«Наше исследование показало, что 51% розничных продавцов и брендов проводили рекламные акции во время Prime Day в июле прошлого года», - говорит Роб Гарф, вице-президент по стратегии и аналитике Salesforce. «Мы ожидаем, что 10% праздничных продаж будут перенесены в октябрь этого сезона из-за промышленных покупок. Маркетологи не должны сидеть в стороне во время Prime Day в этом году »

Бренды с оптимизмом смотрят на продажи

Учитывая колоссальный рост электронной коммерции в 2020 году, неудивительно, что цифровые бренды в целом оптимистично относятся к продажам в Черную пятницу. Около 42% опрошенных нами брендов считают, что их бизнес будет работать лучше в эту Черную пятницу, чем в предыдущие черные пятницы, что в целом демонстрирует позитивное настроение перед праздником.

Но они осторожны с инвентарем Черной пятницы

Несмотря на позитивный прогноз для цифровых брендов, Черная пятница 2020 года все еще вызывает некоторую настороженность. Хотя продажи могут быть высокими, бренды не знают, насколько высоки они, и это может иметь серьезные последствия для запасов.

Лилиан Тунг, соучредитель и директор по маркетингу Fur, заявила на недавнем мероприятии AWIE Online, что ее команда планирует те же усилия и инвентарь, что и в предыдущие годы. «В зависимости от одной недели продаж у нас либо 12 месяцев запасов, либо 12 недель запасов, либо 12 дней запасов», - сказал Танг. «Он колеблется день ото дня, что вызывает невероятный стресс с точки зрения основателя и денежных средств».

Возможно, именно поэтому 69% опрошенных нами брендов заявили, что их планы кампании на Черную пятницу не изменились из-за COVID, несмотря на обещание роста электронной коммерции.

«Если 2020 год нас чему-то научил, мы просто не знаем, что нас ждет впереди», - говорит Мелани Трэвис, основатель и генеральный директор Andie. «С учетом этого мы осторожно подходим к закупке товарно-материальных запасов на оставшуюся часть года. Хотя Черная пятница / Киберпонедельник имеет огромный потенциал, мы просто предпочли бы не проводить чрезмерную инвентаризацию в качестве меры безопасности ».

Бренды перенесут рекламные акции, чтобы сосредоточиться на быстрорастущих товарах.

Инвентаризация не ограничивается только количеством. Некоторые бренды сместили акцент на свои продукты перед Черной пятницей и сезоном праздников, основываясь на тенденциях, которые были интересны во время COVID. Например, производитель одежды Kellwood Apparel заметил, что их основная продукция, такая как джинсы из денима из их линии Democracy Clothing, вызывает повышенный интерес.

«Основываясь на аналитике Democracy, мы скорректировали наш ассортимент на День Благодарения до Киберпонедельника, - говорит Роуз Олсон-Яннуцци, руководитель электронной коммерции и цифровых технологий в Kellwood Apparel. «И мы обновили нашу рекламную стратегию, чтобы соответствовать изменениям спроса по категориям продуктов».

Пандемия по-прежнему будет влиять на интересы потребителей, и бренды должны опираться на продукты, которые работают лучше всего, чтобы вызвать ажиотаж во время шоппинга.

Бренды охватят новую аудиторию благодаря партнерству

Для многих предприятий электронной коммерции Черная пятница - это возможность для поиска. По словам Ника Шармы, генерального директора Sharma Brands, последняя тенденция в привлечении новой аудитории - это стратегическое партнерство.

«В этом году я вижу, как многие бренды начинают сотрудничать с другими брендами, у которых есть тот же целевой клиент», - говорит Шарма. «Это возможность для перекрестных продаж или увеличения аудитории и осведомленности, не тратя на это слишком много».

Шарма считает, что самые низкие плоды для брендов в эту Черную пятницу - это перекрестные продажи партнерской аудитории или включение партнерских продуктов в их праздничные предложения. Последний может действовать как добавленная стоимость для покупателей, которые также знакомят их с новыми брендами.

Большие скидки будут уравновешены высоким AOV.

Не все бренды хотят продвигать крупные скидки во время Черной пятницы. Но бренды, предлагающие товары, которые хорошо подходят для покупок в больших объемах, с большей вероятностью предложат привлекательные скидки в этом году.

«Черная пятница - время для крупных заказов, - объясняет Шарма, - и многие бренды будут предлагать более высокие скидки с более низкой маржой, но продавать в гораздо большем объеме. Например, бренд энергетических напитков может продать 12 ящиков со скидкой 50% вместо трех ящиков со скидкой 20%. Скидка высока, но также и средний чек, и они играют в объемную игру ».

Покупки по-прежнему становятся мобильными

Неудивительно, что во время пандемии использование мобильных устройств значительно увеличилось. Согласно опросу потребителей Yotpo, время, проведенное за мобильными телефонами, увеличилось на 30%, и примерно 72% онлайн-потребителей используют мобильные устройства для покупок. Это будет продолжаться в сезоне Черной пятницы, что делает для брендов более актуальным, чем когда-либо, учитывать возможности мобильных устройств при создании кампаний.

Больше магазинов предложат щелкни и забери

В майском финансовом отчете Shopify платформа электронной коммерции подчеркнула рост BOPIS: покупайте онлайн, забирайте в магазине. Только 2% продавцов Shopify использовали эту функцию до пандемии, но в течение нескольких недель это число выросло до ошеломляющих 26%.

Click and collect - важное предложение для брендов с физическим присутствием, особенно во время Черной пятницы. Macy's объявил, что пикап у обочины будет «огромным в этот праздничный сезон», в то время как множество более мелких розничных продавцов балуются «всплывающими окнами на стоянках». Любой бренд, имеющий физическое местонахождение, должен рассмотреть возможность предложения самовывоза у обочины в эту Черную пятницу, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, но при этом имели возможность немедленного доступа к товарам.

Выделение из толпы будет ключевым моментом

Черная пятница и праздничный сезон - это всегда борьба за внимание потребителей, но теперь, когда основные игроки полностью онлайн, все в руках покупателя. Бренды электронной коммерции должны будут найти стратегические способы выделиться среди конкурентов и создать ощущение срочности, соответствующее требованиям праздника. Вот несколько ключевых областей, которым бренды будут уделять особое внимание в эту Черную пятницу.

Инвестиции в поиск в начале сезона

Хотя импульс и открытия являются основными столпами Черной пятницы, это часто день для покупок, ориентированных на миссию, особенно с приближающимися праздниками. У потребителей есть то, что они хотят, и они ищут лучшие варианты. Поиск будет сильно стимулировать этих покупателей как с точки зрения ранних исследований, так и с точки зрения ежедневного просмотра.

По мере того как в этом году черная пятница и праздничные покупки набирают обороты, брендам нужно будет дразнить клиентов перед рекламными акциями, чтобы привлечь первых исследователей. Им также следует убедиться, что их присутствие в Google Покупках закреплено яркими отзывами пользователей и рейтингами, чтобы выделиться из общей массы.

Воспользуйтесь преимуществами более дешевой рекламы

Несмотря на рост числа онлайн-зрителей во время пандемии, цены за тысячу показов на платную рекламу на разных каналах фактически резко упали. Многие компании сократили свои расходы на рекламу из-за COVID, что привело к снижению затрат для брендов, которые могут себе это позволить. Кажется вероятным, что мы увидим более низкие, чем обычно, затраты на цифровую рекламу в Черную пятницу, что позволит брендам получить больше отдачи от своих денег.

Избегайте конкуренции по цене

Хотя гонка за низкими ценами не так актуальна для брендов, ориентированных непосредственно на потребителей, по-прежнему считается, что цифровые бренды должны выходить за рамки базовых скидок в эту Черную пятницу; скидки - это просто, и они будут у каждого бренда.

Эксклюзивный доступ и редкие рекламные акции на продукцию Tentpole могут сделать больше, чем просто скидка для всего сайта. Бренды, у которых есть звездные продукты, хорошо оцененные и любимые покупателями, должны использовать их как пряник во время Черной пятницы.

Создание ощущения срочности

Розничные торговцы любят продвигать черную пятницу в своих магазинах, потому что она невероятно эффективна для создания ощущения срочности и мотивации покупателей к страху пропустить. Некоторые из этой срочности были воспроизведены в Интернете Amazon, а другие - путем постепенного выпуска сделок и включения визуальных триггеров, таких как часы обратного отсчета.

Эта тактика будет продолжена в этом году, и мы ожидаем, что некоторые магазины станут еще более креативными, чтобы возвыситься над шумом. SMS-маркетинг - это растущий канал для маркетологов электронной коммерции, и по своей природе он очень хорошо соответствует потребностям Черной пятницы. В среднем текстовые сообщения от брендов открываются с вероятностью 98%, а 90% сообщений открываются в течение трех минут. Мы ожидаем, что цифровые бренды будут использовать SMS в эту Черную пятницу в качестве инструмента для привлечения покупателей к рекламным акциям, которые зависят от времени.

Создание послепродажного опыта, который находит отклик

Клиенты, совершающие несколько покупок в Интернете, будут засыпаны сообщениями от самых разных компаний. Бренды, ведущие поиск в Черную пятницу, должны будут преодолеть шум, чтобы превратить одноразовых покупателей в постоянных.

«В этом году опыт после покупки будет действительно критичным», - говорит Шарма. «Бренды должны предоставлять то, что клиенты действительно хотят видеть, а не только общие вещи бренда. Это может быть так же просто, как написать отличное электронное письмо или ввести программу лояльности, которая предусматривает дополнительные покупки ».

Решающее значение будут иметь конструктивные связи с клиентами

Хотя в эту Черную пятницу электронная коммерция будет очень популярна, бренды не уверены, как потребители отнесутся к празднику мегашоппинга, учитывая текущее положение дел. Это нашло отражение в нашем опросе, в котором бренды разделились по оценке потребительского интереса; 42% брендов считают, что интерес потребителей к Черной пятнице в этом году будет выше, 28% считают, что интерес будет ниже, а 29% считают, что это никак не отразится.

Лиллиан Тунг из Fur подчеркнула, что в этом году бренды должны сосредоточиться на кампаниях, вызывающих эмоциональный отклик. «Сосредоточение внимания на аспекте ухода за ним будет для нас большим делом», - сказал Тунг. «Будет больше привязанности к эмоциям, размышлениям о позитиве и выделению времени, чтобы [подумать] о том, что было трудным годом».

По словам Шармы, еще один способ отреагировать на потенциально утомленные настроения клиентов - это сосредоточиться на продуктах, которые люди захотят купить, несмотря ни на что. Вместо того, чтобы создавать особые продукты к празднику, бренды могут просто сделать более удобным приобретение того, что им действительно нужно.

Независимо от того, как бренды готовятся к Черной пятнице в этом году, нет сомнений в том, что электронная коммерция будет огромной.