电子商务品牌如何为 2020 年黑色星期五做准备

已发表: 2021-12-31

近年来，黑色星期五的销售可能已经上线，但消费者的情绪仍然盛行，即最优惠的价格是为那些在人行道上露营或去商店的人保留的。

然而，大流行已经颠覆了这一观念，塔吉特、沃尔玛和百思买等大多数零售商已经宣布，商店将在感恩节期间继续关闭，以试图避免危险的人群——将黑色星期五的季节更加稳固地进入在线领域。

虽然这个黑色星期五的电子商务前景看起来很光明，但数字品牌仍在为未知的事物做好准备。 我们采访了电子商务专家并调查了 Yotpo 社区中的大约 400 个数字品牌，以确定企业对 2020 年黑色星期五和网络星期一的期望。

向网络十一月和提前假期购物问好

黑色星期五已经慢慢演变成为期数天的活动，亚马逊长达一个月的在线销售推动了这一活动。今年虽然应该坚决结束店内购物狂热的混乱光学。

不仅主要零售商在感恩节关门，而且许多零售商今年早些时候宣布了促销活动。 Target 将“节省开支”，让购物更安全、更方便，而梅西百货则在万圣节后立即开始促销。我们预计许多零售商也会效仿，尤其是在亚马逊将 Prime 会员日活动推迟到 10 月的情况下。

根据 Salesforce 的预测，假日需求将在购物季节提前拉动，这不仅是由于 Prime Day 交易的光环效应，还因为消费者对人身安全、交货延迟和产品可用性的担忧。我们预计零售商和品牌将在这段时间内更大力地推动假日促销和交易，以利用嗡嗡声和兴奋。

“我们的研究表明，51% 的零售商和品牌在去年 7 月的 Prime 会员日期间进行了促销，”Salesforce 战略与洞察副总裁 Rob Garf 说。 “我们预计，由于制造购物活动，本季 10 月的假日销售额将有 10%。营销人员不应在今年的 Prime 会员日袖手旁观”

品牌对销量持乐观态度

考虑到电子商务在 2020 年经历的巨大增长，数字品牌普遍对黑色星期五的销售持乐观态度也就不足为奇了。大约42% 的受访品牌认为他们的业务在这个黑色星期五的表现会比之前的黑色星期五更好，这表明整个假期的情绪都非常积极。

但他们对黑色星期五的库存持谨慎态度

尽管数字品牌的前景乐观，但 2020 年黑色星期五仍然存在一些担忧。虽然销售额可能很高，但品牌不知道有多高——这可能会对库存产生严重影响。

Fur 联合创始人兼首席营销官 Lillian Tung 在最近的 AWIE Online 活动中表示，她的团队正在计划与往年相同的努力和库存。 “根据一周的销售情况，我们要么手头有 12 个月的库存，要么手头有 12 周的库存，要么手头有 12 天的库存，”Tung 说。 “它每天都在波动，从创始人和现金的角度来看，这是令人难以置信的压力。”

这可能就是为什么我们接受调查的品牌中有 69% 表示，尽管电子商务有望增长，但他们的黑色星期五活动计划并未因 COVID而改变。

“如果 2020 年教会了我们什么，我们只是不知道即将发生什么，”安迪创始人兼首席执行官梅兰妮特拉维斯说。 “鉴于此，我们对今年剩余时间的库存购买采取谨慎态度。虽然黑色星期五/网络星期一的潜力巨大，但作为一种安全措施，我们不希望库存过多。”

品牌将转变促销方式，专注于涌现的产品

库存考虑不仅限于数量。一些品牌已根据 COVID 期间的趋势兴趣将产品重点转移到黑色星期五和假日季节。例如，服装制造商 Kellwood Apparel 注意到他们的核心产品，如来自 Democracy Clothing 产品线的牛仔裤，正在经历越来越多的兴趣。

“根据 Democracy 的分析，我们已经在网络星期一之前调整了感恩节的分类，”Kellwood Apparel 电子商务和数字主管 Rose Olson-Jannuzzi 说。 “而且，我们更新了我们的促销策略，以适应产品类别需求的变化。”

消费者的利益将继续受到大流行的影响，品牌应该倾向于表现最好的产品，以便在购物热潮中激发人们的热情。

品牌将通过合作伙伴关系吸引新的受众

对于许多电子商务企业来说，黑色星期五是一个寻找潜在客户的机会。 Sharma Brands 首席执行官 Nik Sharma 表示，通过战略合作伙伴关系吸引新受众的最新趋势。

“今年我看到很多品牌开始与目标客户相同的其他品牌合作，”夏尔马说。 “这是一个交叉销售或建立受众和意识的机会，而无需为此花费太多。”

Sharma 认为，对于品牌来说，这个黑色星期五最容易实现的目标是向合作伙伴的受众进行交叉销售，或者将合作伙伴的产品包含在他们的假日产品中。后者可以作为购物者的附加值，同时也让他们接触到新品牌。

大幅折扣将由高 AOV 平衡

并非所有品牌都希望在黑色星期五期间推出大幅折扣。但是，提供非常适合大批量购买的产品的品牌今年更有可能提供引人注目的折扣。

“黑色星期五是大批量订单的时期，”夏尔马解释说，“许多品牌会以更低的利润率提供更大的折扣，但销量要高得多。 例如，一个能量饮料品牌可能会以 50% 的折扣出售 12 箱，而不是以 20% 的折扣出售三箱。折扣很高，但 AOV 也是如此，而且他们正在玩批量游戏。”

购物继续移动化

得知在大流行期间移动使用量大幅增加也就不足为奇了。 Yotpo 的一项消费者调查显示，使用手机的时间增加了 30%，大约72% 的在线消费者使用移动设备购物。 这将持续到黑色星期五季节，使品牌在开展活动时考虑移动优先体验比以往任何时候都更加重要。

从人群中脱颖而出将是关键

黑色星期五和假日季节总是争夺消费者注意力，但现在主要参与者已经全面上线，一切都触手可及。电子商务品牌需要找到战略性的方法来从竞争中脱颖而出，并营造出与假期需求相匹配的紧迫感。 以下是品牌将特别关注这个黑色星期五的一些关键领域。

在本赛季初期投资于搜索

虽然冲动和发现是黑色星期五的主要支柱，但它通常是任务驱动型购物的一天，尤其是在假期即将来临之际。消费者有他们想要的东西，他们正在追求最好的选择。搜索将在早期研究和浏览日方面极大地推动这些购物者。

随着今年早些时候黑色星期五和假日购物的蔓延，品牌将需要在促销前取笑客户，以吸引早期研究人员。他们还应该确保他们的 Google 购物存在受到热烈的用户评论和评级的影响，以脱颖而出。

利用低成本广告

尽管在大流行期间在线观众有所增加，但跨渠道付费广告的每千次展示费用价格实际上已经暴跌。由于 COVID，许多企业已经撤回了广告支出，这导致有能力负担得起的品牌的成本降低。我们可能会看到黑色星期五数字广告的成本低于往常，从而使品牌能够物有所值。

避免价格竞争

虽然价格竞争与直接面向消费者的品牌无关，但它仍然认为数字品牌在这个黑色星期五应该超越基本折扣；打折很简单，每个品牌都有。

与网站范围内的统一折扣相比，Tentpole 产品的独家访问权和罕见的促销活动更能引起人们的兴奋。拥有广受好评和喜爱的明星产品的品牌应该在黑色星期五期间将其用作胡萝卜。

营造紧迫感

零售商喜欢推动店内黑色星期五体验，因为它在营造紧迫感和激励害怕错过的购物者方面非常有效。亚马逊和其他公司通过错开交易的发布和包括倒计时等视觉触发器，在网上复制了其中的一些紧迫性。

这些策略今年将继续下去，我们预计一些商店会变得更有创意，以超越喧嚣。短信营销是电子商务营销人员不断增长的渠道，本质上它非常符合黑色星期五的需求。平均而言，品牌短信的打开率为 98%，90% 的消息在三分钟内打开。我们希望数字品牌在这个黑色星期五使用短信作为一种工具，通过时间敏感的促销活动来触发购物者。

创造能引起共鸣的售后体验

在线进行多次购买的客户将受到来自各种企业的通信的轰炸。在黑色星期五期间寻找潜在客户的品牌将需要消除噪音，以便将一次性购买者转变为回头客。

“今年的购买后体验将非常重要，”夏尔马说。 “品牌需要提供客户真正想看到的东西，而不仅仅是一般的品牌东西。它可以像跟进一封很棒的电子邮件一样简单，或者引入一个忠诚度计划来游戏化额外的购买。”

与客户建立有意义的联系至关重要

虽然电子商务在这个黑色星期五会很火爆，但鉴于当前的情况，品牌不确定消费者对这个大型购物假期的感受。这反映在我们的调查中，品牌在判断消费者兴趣方面似乎存在分歧； 42% 的品牌认为今年黑色星期五的消费者兴趣会更高，28% 认为兴趣会降低，29% 认为根本不会受到影响。

Fur 的 Lillian Tung 强调，今年品牌应该专注于能引起情感共鸣的活动。 “专注于它的护理方面对我们来说将是一件大事，”董说。 “将更多地与情绪联系起来，思考积极性，并花时间[反思]充满挑战的一年。”

根据 Sharma 的说法，应对潜在疲倦的客户情绪的另一种方法是专注于人们无论如何都想购买的产品。与其为假期创造特殊产品，品牌可以更方便地购买他们真正想要的东西。