Comment les marques de commerce électronique se préparent pour le Black Friday 2020

Les ventes du Black Friday ont peut-être été mises en ligne ces dernières années, mais le sentiment des consommateurs prévaut toujours que les meilleures offres sont réservées à ceux qui campent sur le trottoir ou font un voyage dans un magasin.

La pandémie a cependant renversé cette notion et la plupart des détaillants comme Target, Walmart et Best Buy ont déjà déclaré que les magasins resteraient fermés le jour de Thanksgiving dans le but d'éviter les foules à risque – déplaçant plus solidement la saison du Black Friday sur le territoire en ligne.

Alors que les perspectives du commerce électronique ce vendredi noir semblent brillantes, les marques numériques se préparent toujours à l'inconnu. Nous avons interrogé des experts du commerce électronique et interrogé environ 400 marques numériques de la communauté Yotpo pour déterminer ce que les entreprises peuvent attendre de la saison 2020 du Black Friday et du Cyber ​​Monday.

Dites bonjour au Cyber novembre et aux premiers achats des Fêtes

Le Black Friday s'est lentement transformé en une affaire de plusieurs jours, utilement encouragée par les ventes en ligne d'Amazon pendant un mois. Cette année devrait pourtant mettre un terme à l'optique chaotique de la folie du shopping en magasin.

Non seulement les grands détaillants ferment leurs portes physiques à Thanksgiving, mais beaucoup ont annoncé des promotions plus tôt cette année. Target « étirer les économies » pour rendre les achats plus sûrs et plus pratiques, tandis que Macy's lance des offres juste après Halloween. Nous nous attendons à ce que de nombreux détaillants emboîtent le pas, d'autant plus qu'Amazon a repoussé son événement Prime Day à octobre.

Selon une prédiction de Salesforce, la demande de vacances sera tirée plus tôt dans la saison des achats, non seulement en raison de l'effet de halo des offres Prime Day, mais également en raison des préoccupations des consommateurs concernant la sécurité personnelle, les retards de livraison et la disponibilité des produits. Nous nous attendons à ce que les détaillants et les marques poussent plus fortement les promotions et les offres de vacances pendant cette période pour tirer parti du buzz et de l'excitation.

« Nos recherches ont montré que 51 % des détaillants et des marques ont fait une promotion lors du Prime Day en juillet dernier », a déclaré Rob Garf, vice-président de la stratégie et des informations chez Salesforce. «Nous prévoyons que 10 % des ventes des Fêtes seront reportées en octobre cette saison en raison de l'événement de magasinage fabriqué. Les spécialistes du marketing ne devraient pas rester sur la touche pendant le Prime Day cette année »

Les marques sont optimistes quant aux ventes

Compte tenu de l'immense croissance que le commerce électronique a connue en 2020, il n'est pas surprenant que les marques numériques soient généralement optimistes quant aux ventes pendant le Black Friday. Environ 42 % de nos marques interrogées ont estimé que leur entreprise serait plus performante ce Black Friday que les Black Fridays précédents, démontrant un sentiment globalement positif à l'approche des vacances.

Mais ils sont prudents avec l'inventaire du Black Friday

Malgré les perspectives positives pour les marques numériques, il y a toujours une certaine méfiance qui accompagne le Black Friday 2020. Bien que les ventes puissent être élevées, les marques ne savent pas à quel point – et cela peut avoir de graves répercussions sur les stocks.

Lillian Tung, cofondatrice et directrice du marketing de Fur, a déclaré lors d'un récent événement AWIE Online que son équipe prévoyait les mêmes efforts et le même inventaire que les années précédentes. "En fonction d'une semaine de ventes, nous avons soit 12 mois de stock disponible, 12 semaines de stock disponible ou 12 jours de stock disponible", a déclaré Tung. « Cela fluctue d'un jour à l'autre, ce qui est incroyablement stressant du point de vue du fondateur et de la trésorerie. »

C'est peut-être la raison pour laquelle 69% de nos marques interrogées ont déclaré que leurs plans de campagne pour le Black Friday n'avaient pas changé en raison de COVID, malgré la promesse de croissance du commerce électronique.

« Si 2020 nous a appris quelque chose, nous ne savons tout simplement pas ce qui nous attend », déclare Melanie Travis, fondatrice et PDG d'Andie. « Nous adoptons une approche prudente en matière d'achat de stocks pour le reste de l'année étant donné cela. Alors que le Black Friday/Cyber ​​Monday a le potentiel d'être énorme, nous préférerions simplement ne pas être trop inventoriés, par mesure de sécurité. »

Les marques modifieront leurs promotions pour se concentrer sur les produits en plein essor

Les considérations d'inventaire ne se limitent pas à la quantité. Certaines marques ont réorienté leurs produits vers le Black Friday et la période des fêtes en fonction des intérêts tendance pendant COVID. Par exemple, le fabricant de vêtements Kellwood Apparel a remarqué que ses produits phares, comme les jeans en denim de sa gamme Democracy Clothing, suscitaient un intérêt accru.

« Sur la base des analyses de Democracy, nous avons ajusté notre assortiment pour Thanksgiving jusqu'au Cyber ​​Monday », déclare Rose Olson-Jannuzzi, responsable du commerce électronique et du numérique chez Kellwood Apparel. « Et, nous avons mis à jour notre stratégie promotionnelle pour nous aligner sur les changements de la demande par catégorie de produits. »

Les intérêts des consommateurs continueront d'être touchés par la pandémie, et les marques devraient se pencher sur les produits les plus performants afin de susciter l'enthousiasme pendant la manne des achats.

Les marques toucheront de nouveaux publics grâce à des partenariats

Pour de nombreuses entreprises de commerce électronique, le Black Friday est une opportunité de prospection. Selon Nik Sharma, PDG de Sharma Brands, la dernière tendance pour atteindre de nouveaux publics passe par les partenariats stratégiques.

"Cette année, je vois beaucoup de marques commencer à s'associer à d'autres marques qui ont le même client cible", a déclaré Sharma. « C'est une opportunité de faire des ventes croisées ou de développer l'audience et la notoriété, sans trop dépenser pour le faire. »

Sharma pense que le fruit le plus bas pour les marques ce Black Friday sera de faire des ventes croisées au public d'un partenaire ou d'inclure des produits de partenaires dans leurs offres de vacances. Ce dernier peut constituer une valeur ajoutée pour les acheteurs qui les expose également à de nouvelles marques.

Des remises importantes seront compensées par un AOV élevé

Toutes les marques ne veulent pas faire de remises importantes pendant le Black Friday. Mais les marques avec des offres de produits bien adaptées aux achats en grand volume sont plus susceptibles d'offrir des remises accrocheuses cette année.

"Le Black Friday est une période pour les commandes à volume élevé", explique Sharma, "et de nombreuses marques proposent des remises plus importantes avec des marges plus faibles mais en vendant à un volume beaucoup plus élevé. Par exemple, une marque de boisson énergisante peut vendre 12 caisses à 50 % au lieu de trois caisses à 20 %. La remise est élevée, mais l'AOV l'est aussi, et ils jouent le jeu du volume.

Le shopping continue d'être mobile

Il n'est pas surprenant d'apprendre que l'utilisation du mobile a considérablement augmenté pendant la pandémie. Selon une enquête de Yotpo auprès des consommateurs, le temps passé sur les téléphones portables a augmenté de 30 % et environ 72 % des consommateurs en ligne utilisent des appareils mobiles pour faire leurs achats. Cela se poursuivra pendant la saison du Black Friday, ce qui rendra plus pertinent que jamais pour les marques de considérer les expériences mobiles d'abord lors de la création de campagnes.

Plus de magasins offriront le click and collect

Dans le rapport financier de Shopify en mai, la plate-forme de commerce électronique a souligné la montée en puissance de BOPIS : acheter en ligne, retirer en magasin. Seuls 2% des marchands Shopify utilisaient cette fonctionnalité avant la pandémie, mais en quelques semaines, ce nombre est passé à 26%.

Le click and collect est une offre incontournable pour les marques ayant une présence physique, notamment lors du Black Friday. Macy's a annoncé que le ramassage en bordure de rue serait « énorme pour cette période des Fêtes », tandis qu'une variété de petits détaillants s'essayent aux « popups de parking ». Toute marque disposant d'un emplacement physique devrait envisager de proposer un ramassage en bordure de rue ce Black Friday pour que les acheteurs se sentent à l'aise, tout en leur donnant la possibilité d'accéder immédiatement aux marchandises.

Se démarquer de la foule sera la clé

Le Black Friday et les fêtes de fin d'année sont toujours un combat pour attirer l'attention des consommateurs, mais maintenant que les principaux acteurs sont entièrement en ligne, tout est à portée de main du client. Les marques de commerce électronique devront trouver des moyens stratégiques pour se démarquer de la concurrence et créer un sentiment d'urgence correspondant à la demande des vacances. Voici quelques domaines clés auxquels les marques accorderont une attention particulière en ce Black Friday.

Investir dans la recherche tôt dans la saison

Alors que l'impulsion et la découverte sont des piliers majeurs du Black Friday, c'est souvent une journée de shopping axé sur la mission, en particulier avec les vacances qui approchent. Les consommateurs ont quelque chose qu'ils veulent et ils recherchent les meilleures options. La recherche stimulera fortement ces acheteurs, à la fois en termes de recherche précoce et de jour de navigation.

Alors que le Black Friday et les achats des Fêtes se multiplient plus tôt cette année, les marques devront taquiner les clients avant leurs promotions pour capturer les premiers chercheurs. Ils doivent également s'assurer que leur présence sur Google Shopping est assortie d'avis et de notes élogieux d'utilisateurs pour se démarquer du lot.

Profiter des annonces à moindre coût

Malgré l'augmentation du nombre de téléspectateurs en ligne pendant la pandémie, les prix CPM des publicités payantes sur tous les canaux ont en fait chuté. De nombreuses entreprises ont réduit leurs dépenses publicitaires à cause du COVID, ce qui a entraîné une baisse des coûts pour les marques qui peuvent se le permettre. Il semble probable que nous verrons des coûts inférieurs à la normale pour les publicités numériques du Black Friday, permettant aux marques d'en avoir plus pour leur argent.

Éviter la concurrence sur les prix

Bien qu'un nivellement par le bas des prix ne soit pas aussi pertinent pour les marques de vente directe aux consommateurs, il reste que les marques numériques devraient aller au-delà des remises de base ce Black Friday ; les remises sont faciles et toutes les marques en auront.

Un accès exclusif et des promotions rares sur les produits tentpole peuvent faire plus pour susciter l'enthousiasme qu'une remise forfaitaire sur l'ensemble du site. Les marques qui proposent des produits vedettes bien évalués et appréciés des acheteurs devraient les utiliser comme une carotte pendant le Black Friday.

Créer un sentiment d'urgence

Les détaillants adorent pousser l'expérience du Black Friday en magasin, car elle est incroyablement efficace pour créer un sentiment d'urgence et motiver les acheteurs avec la peur de passer à côté. Une partie de cette urgence a été reproduite en ligne par Amazon et d'autres en échelonnant la publication des offres et en incluant des déclencheurs visuels comme des horloges de compte à rebours.

Ces tactiques se poursuivront cette année et nous nous attendons à ce que certains magasins deviennent encore plus créatifs pour s'élever au-dessus du bruit. Le marketing par SMS est un canal de plus en plus important pour les spécialistes du marketing en ligne et, par nature, il correspond extrêmement bien aux besoins du Black Friday. En moyenne, les SMS des marques ont un taux d'ouverture de 98 % et 90 % des messages sont ouverts en trois minutes. Nous nous attendons à ce que les marques numériques utilisent les SMS ce Black Friday comme outil pour déclencher les acheteurs avec des promotions urgentes.

Créer une expérience post-achat qui résonne

Les clients qui effectuent plusieurs achats en ligne vont être bombardés de communications provenant de diverses entreprises. Les marques qui prospectent pendant le Black Friday devront couper le bruit afin de transformer les acheteurs ponctuels en clients fidèles.

"L'expérience post-achat va être vraiment critique cette année", a déclaré Sharma. « Les marques doivent fournir quelque chose que les clients veulent vraiment voir, pas seulement des articles de marque généraux. Cela peut être aussi simple que de faire un suivi avec un excellent e-mail ou d'introduire un programme de fidélité qui ludifie les achats supplémentaires.

Des relations significatives avec les clients seront cruciales

Alors que le commerce électronique sera chaud ce vendredi noir, les marques ne savent pas ce que les consommateurs ressentiront à propos des vacances de shopping méga étant donné l'état actuel des choses. Cela s'est reflété dans notre enquête, où les marques semblaient divisées sur l'appréciation de l'intérêt des consommateurs ; 42% des marques ont estimé que l'intérêt des consommateurs pour le Black Friday serait plus élevé cette année, 28% pensaient que l'intérêt serait plus faible et 29% pensaient que cela ne serait pas du tout affecté.

Lillian Tung de Fur a souligné que les marques devraient se concentrer sur des campagnes qui résonnent émotionnellement cette année. "Se concentrer sur l'aspect des soins sera une grande chose pour nous", a déclaré Tung. "Il va être plus lié à l'émotion, à penser à la positivité et à prendre le temps de [réfléchir] à ce qui a été une année difficile."

Selon Sharma, une autre façon de répondre au sentiment potentiellement las des clients est de se concentrer sur des produits que les gens voudraient acheter quoi qu'il arrive. Plutôt que de créer des produits spéciaux pour les vacances, les marques peuvent simplement rendre plus pratique l'achat de ce qu'elles veulent vraiment.

Quelle que soit la façon dont les marques se préparent pour le Black Friday cette année, il ne fait aucun doute que le commerce électronique sera énorme.