Reciprocitate și autoritate: principii de marketing care inspiră acțiune

Lecția de astăzi despre marketingul persuasiv vă este adusă de un scriitor, un chelner și, printre alții, un cercetător deghizat.

În mod surprinzător, toți vă pot învăța cum să vă îmbunătățiți designul paginii de destinație după clic și strategia generală de marketing, cu principii psihologice dovedite a inspira acțiune.

Aceste principii se numesc „reciprocitate” și „autoritate” și sunt două din zece pe care fiecare marketer ar trebui să le profite pentru a spori rentabilitatea investiției. Pentru a afla celelalte 8 principii ale psihologiei care vor oferi paginii dvs. de destinație post-clic un avantaj persuasiv, descărcați noua resursă Instapage:

Două principii ale psihologiei marketingului sunt centrale pentru succesul paginii de destinație după clic

Toți cei mai buni specialiști în marketing sunt psihologi. Ei știu de ce au nevoie perspectivele lor și cum să le ofere cu elemente care îi ghidează mental spre convertire. Două principii psihologice, autoritatea și reciprocitatea, alimentează unele dintre aceste elemente.

Reciprocitatea poate genera bunăvoință pentru afacerea dvs., iar autoritatea poate spori valoarea percepută a ofertei dvs. exponențial. Iată cum să le utilizați în strategia dvs. de marketing.

Reciprocitate

Redactorul Dean Rieck și clientul său tocmai au terminat o cină informală. Când factura ajunge, oaspetele lui Rieck o smulge repede. „Sunt fericit să ridic fila”, spune el.

Redactorul acceptă generozitatea clientului său, dar cu reticență:

Apreciez, dar ceva se simte greșit. Nu-mi dau seama. Primesc mâncare gratuită, dar sunt neliniștită de ceva.

Două săptămâni mai târziu, am uitat totul. Dar când același client îmi cere să fac ceva suplimentar la un proiect - ceva care nu este în contractul nostru - sunt de acord fără să mă gândesc. El întreabă și, deși aș refuza, de obicei, spun „Da”.

Rieck tocmai a fost forțat de puterea reciprocității. Iată cum:

Cum funcționează principiul reciprocității

Indiferent dacă își dau seama sau nu, victimele reciprocității încheie un contract social care le îngreunează să spună „nu” unei cereri. În exemplul de mai sus, Rick descrie că se simte „neliniștit în legătură cu ceva” după ce i s-a plătit masa, atunci când aparent nu exista niciun motiv.

Două săptămâni mai târziu, a descoperit motivul acestui sentiment: era îndatorat clientului său pentru ridicarea cecului, ceea ce i-a făcut mai greu să refuze munca suplimentară atunci când clientul respectiv a solicitat-o ​​ulterior.

Pe scurt, asta este reciprocitate. Este sentimentul „Îți datorez” după ce cineva îți face o favoare, ceea ce, cel mai adesea, te obligă să-i întorci această favoare. Și nimeni nu este imun la ea.

Politicienii își extind în mod obișnuit generozitatea știind că ea va fi returnată cândva. Reprezentanții farmaceutici oferă cadouri medicilor știind că îi poate convinge să prescrie o anumită marcă de medicamente.

După cum veți vedea, cercetările arată că regula reciprocității nu poate fi realizată prea puțin. Sentimentul „Vă datorez” este atât de puternic încât este extrem de dificil să rezistați, chiar dacă nu cunoașteți persoana cu care ați încheiat contractul.

Cercetări privind reciprocitatea

Originea reciprocității poate fi urmărită de mii de ani. La început, înainte ca membrii unei societăți să plătească sau să troceze pentru bunuri, ei se bazau unul pe celălalt pentru a împărți resursele. Principiul reciprocității a asigurat că un act generos, precum împărțirea mâncării, va fi rambursat.

De atunci, nenumărate studii au consolidat puterea reciprocității. Iată câteva:

• În 1974, sociologul Phillip Kuntz a trimis cărți de Crăciun către aproximativ 600 de necunoscuți. În ciuda faptului că nu l-au cunoscut deloc, peste 200 dintre acei oameni au trimis cărți de întoarcere la Kuntz.

• Un experiment stabilit într-un restaurant a arătat că chelnerii ar putea crește sfaturile cu 3% atunci când aduc o bomboană împreună cu factura. Când chelnerii le permiteau mecenilor să aleagă două bucăți de bomboane, ponturile au crescut cu 14%. Când chelnerii au livrat o bucată de bomboane, s-au îndepărtat, apoi s-au întors un minut mai târziu pentru a oferi grupului o a doua bomboană pentru că fusese „o masă atât de grozavă”, sfaturile au crescut cu 21%.

• La Universitatea Cornell, în 1971, cercetătorul Dennis Regan a creat un experiment despre „estetică” - sau cel puțin, asta le-a spus participanților - care urmau să evalueze arta în perechi. De fapt, studiul se referea la conformitate și a arătat că, atunci când al doilea evaluator (care era de fapt un cercetător deghizat) a dăruit participantului o băutură răcoritoare în timpul studiului, era de două ori mai probabil să cumpere bilete de tombolă de la al doilea evaluator după studiu.

• Un studiu realizat de echipa Behavioral Insights a implicat solicitarea bancherilor de investiții să doneze o zi din salariu în scopuri caritabile. Cercetătorii au descoperit că atunci când acea cerere a fost însoțită de o pungă cadou cu bomboane, dublul numărului de bancheri a ales să doneze.

În tranzacțiile monetare și sociale, este clar că reciprocitatea este puternică - dar cum o încorporezi în strategia ta de marketing digital?

Utilizarea reciprocității în marketingul digital

Pentru a vă pune în poziția de a beneficia de regula reciprocității, trebuie să dați înainte de a obține. Câteva modalități de a încorpora principiul în strategia dvs. de marketing:

• Oferiți informații utile și gratuite pentru potențialii dvs. sub formă de postări de blog, rapoarte și ghiduri.

• Prezentați alte companii în conținutul dvs. și anunțați-le când faceți acest lucru, așa cum am făcut cu această postare despre stiva de marketing CB Insights.

• Oferiți celorlalți specialiști în marketing accesul publicului dvs., permițându-le să blogueze pe site-ul dvs. web. Iată o postare recentă a oaspeților de Joei Chan de la Mențiune.

• Distribuiți știri și actualizări din alte conturi pe social media. Nathan Chan de la Foundr a construit un public Instagram de 400.000 în doar 12 luni cu această tehnică.

• Oferiți jurnaliștilor date și conținut managerilor de bloguri. Buffer a generat 100.000 de utilizatori doar prin postările de oaspeți în primele sale 9 luni.

• Faceți opționale toate câmpurile formularului de pagină de destinație după clic. Este o strategie aparent contraintuitivă, dar a sporit cantitatea de plumb cu 30% pentru o afacere.

Pentru a obține beneficii maxime din regula reciprocității:

1. Întrebați imediat după cadou. Îndemnul de a rambursa o datorie este cel mai puternic este imediat după actul de generozitate.

2. Faceți cadoul relevant. Un studiu a arătat că patronii de fast-food erau mai predispuși să cheltuiască excesiv atunci când li s-a dat o mostră gratuită de iaurt, comparativ cu un breloc gratuit înainte de masă. Motivul este simplu: sunt într-un restaurant pentru că le este foame. Cadoul personalizat și relevant implică o „versiune mai musculară” a reciprocității, spune Cialdini.

3. Dă mai mult pentru a obține mai mult. În experimentul de tipping, o bucată de bomboane a adus o creștere de 3% a vârfurilor comparativ cu niciuna, dar două bucăți au adus o creștere de 14%. Cu cât dați mai mult, se arată, cu atât este mai probabil să obțineți.

4. Faceți cadoul neașteptat. În același experiment de tipping, în timp ce două bucăți de bomboane au adus o creștere de vârf de 14%, starea „1 + 1” (în care chelnerii au dăruit o menta, apoi au revenit la cadou alta la „o masă atât de grozavă”) a produs o creștere de 21%. Motivul a fost neașteptatul sfatului.

Rețineți că reciprocitatea poate funcționa în ambele sensuri. Alte cercetări privind principiul arată că oamenii vor lua „doi ochi pentru un ochi”, deci asigurați-vă că dați mai mult decât luați.

Autoritate

Ai provoca durere unui străin dacă ți-ar spune un medic? În 1963, cercetătorul Stanley Milgram și-a propus să afle în ceea ce a devenit poate cel mai cunoscut experiment din toate timpurile. A fost creat astfel:

La sosire, fiecare participant a fost prezentat unui al doilea participant, care era de fapt un confederat care lucra pentru experimentator. Au tras bețe pentru a vedea care ar fi cel care învață și care ar fi profesorul, dar procesul a fost trucat pentru a se asigura că participantul este întotdeauna profesor.

• Elevul (confederația) stătea în spatele unei perdele cu electrozi atașați la el. Ar răspunde la întrebările adresate de experimentator.

• Profesorul (participantul) ar opera un tablou de conectare conectat la acești electrozi. Când cursantul răspundea greșit la o întrebare, el arăta un comutator și administra un șoc.

Îmbrăcat într-o haină gri de laborator, experimentatorul l-a instruit pe profesor să livreze șocurilor între 15 și 450 volți cursantului pe tot parcursul experimentului. Când era „șocat”, cursantul striga.

Până la sfârșit, aproape două treimi dintre subiecți i-au administrat bărbatului un șoc de 450 volți (etichetat pe tabloul de distribuție drept „pericol - șoc sever”), indiferent de câtă durere se simțea. Toți participanții au administrat un șoc de 300 volți.

Milgram a scris despre rezultate într-o lucrare intitulată The Perils of Obedience:

„Autoritatea strictă a fost confruntată cu cele mai puternice imperative morale ale subiecților [participanților] împotriva rănirii altora și, cu urechile [participanților] subiecților care sunau cu țipetele victimelor, autoritatea a câștigat cel mai adesea.

Motivul pentru care atât de mulți oameni erau dispuși să facă rău unui străin complet? De la cercetătorul însuși: Principiul autorității.

Cum funcționează principiul autorității

Suntem crescuți de mici pentru a respecta autoritatea. Părinții, profesorii și medicii sunt printre cei cărora le-am învățat să le respectăm, de obicei pentru că sunt figuri bine pregătite, cu bune intenții.

De aceea, în experiment, atât de puțini subiecți nu au respectat ordinea de a administra chiar și un șoc fatal. Milgram a susținut că acești oameni se află în ceva numit „statul agentic”, spre deosebire de „statul autonom”, în care oamenii controlează propriile acțiuni. Starea agentică este definită ca:

„O stare de spirit în care o persoană va permite altor persoane să-și direcționeze comportamentele și să-și transmită responsabilitatea pentru consecințele comportamentelor persoanei care îi spune ce să facă.”

Pentru ca oamenii să intre în starea agentică, trebuie să fie prezente două condiții:

1. Persoana care dă ordinele trebuie percepută ca fiind calificată să dirijeze comportamentul altor persoane.

2. Persoana care primește ordinul său poate crede că autoritatea își va asuma responsabilitatea pentru ceea ce se întâmplă.

Una dintre acestea este crucială pentru utilizarea autorității în marketing pentru a determina oamenii să acționeze.

Folosirea autorității în marketing

Atunci când oamenii evaluează o ofertă sau o parte din garanția de marketing, „cu cine” este asociat poate, în multe cazuri, să fie mai important decât ceea ce este. Rieck explică:

„Care dietă va scoate acele kilograme în plus? Ei bine, iată o autoritate de slăbire recunoscută la nivel național care spune că are răspunsul. Are doctorat în nutriție. Se îmbracă în echipament de exerciții. Și cărțile și casetele ei sunt în fiecare librărie. Titluri, haine și capcane. Sigur, îi vom da un vârtej. ”

„Titluri, haine și capcane” se referă la cei trei indicatori de autoritate ai lui Robert Cialdini, pe care oamenii îi folosesc pentru a îndeplini prima condiție a lui Milgram pentru a intra în starea agentică:

• Titluri - Dr., Prof., Ph.D., Președinte, Fondator, CEO, experți din industrie
• Îmbrăcăminte: uniforme, costume, ținute (costum de armată, costume scumpe, haine de laborator)
• Capcane: accesorii care vin cu anumite roluri (de exemplu, ecusoane de poliție, religioase, rozarii, mașini frumoase etc.)

Utilizând toate cele trei, puteți demonstra potențialilor că sunteți calificat să le dictați comportamentul. Să aruncăm o privire la câteva exemple din câteva pagini de destinație după clic.

1. Cuptoare Sam

Sam Ovens susține că vă poate ajuta să oferiți clienți servicii de coaching și consultanță. Se pare că poate? Pentru noi, răspunsul este „da”.

Poartă ceea ce pare a fi o ținută scumpă, așezat pe un birou de lemn, înconjurat de accesorii de design de înaltă valoare (scaune din piele, greutăți de hârtie aurii și ... este o motocicletă antică în fundal?).

Uită-te pe acele ferestre și vei observa că biroul lui Sam are nu doar o priveliște frumoasă, ci și o priveliște frumoasă printre zgârie-nori, ceea ce înseamnă că se află într-un oraș important. Și asta înseamnă că biroul său este probabil foarte scump de întreținut.

2. Remediul de 21 de zile

Antrenorul celebru Autumn Calabrese este chipul programului Beach Body de 21 de zile. Prin evaluarea autorității sale, perspectivele pot determina că este capabilă să le transforme în formă.

În primul rând, ea a îmbrăcat piesa - în haine de antrenament. O face să arate ca un antrenor chiar de pe bat. În al doilea rând, îmbrăcămintea de antrenament a fost aleasă pentru a-și prezenta în mod specific midriff-ul, care este plat și tonifiat - un aspect potrivit la care mulți aspiră. În al treilea rând, ea ține două recipiente pline cu alimente sănătoase, ceea ce indică subtil că știe ce să mănânce pentru a-și atinge estetica.

3. Corpul dur al plajei

Iată un alt program Beach Body, 22-Minute Hard Corps, condus de antrenorul Tony Horton. Autoritatea sa face apel la o audiență mai intensă, după cum indică oboseala armatei și un fizic mai muscular (ca să nu mai vorbim de numele programului „Hard Corps”). Îl arată ghemuit în iarbă, conducând un antrenament de cel puțin patru persoane. Poziția sa deasupra lor semnalează subtil că este responsabil și că este capabil să disciplineze potențialii pentru a se potrivi.

Dar arata totul?

Titlurile, îmbrăcămintea și accesoriile pot ajuta un potențial să stabilească dacă cineva este calificat să ofere produsul sau serviciul său - dar nu este întotdeauna suficient. Înainte ca vizitatorii să descarce, să se înscrie sau să cumpere, de multe ori au nevoie de un indicator suplimentar, cum ar fi credibilitatea.

Credibilitate

Credibilitatea este ca un frate mai performant al autorității. Autoritatea vorbește, dar credibilitatea merge pe jos. O definiție:

Credibilitatea se referă la credibilitatea și fiabilitatea informațiilor primite din surse externe. Atunci când se evaluează credibilitatea unei surse, este necesar să se evalueze încrederea și expertiza persoanei sau persoanelor care furnizează aceste informații.

Obținerea credibilității se reduce la dovedirea cunoștințelor și expertizei. Persoanele potențiale vă vor întreba:

• Această persoană / afacere are cunoștință despre ceea ce oferă?
• Se poate avea încredere în această persoană / companie?

Cu câteva tehnici de marketing, vă puteți asigura perspectivele de ambele. Pentru a demonstra expertiză, enumerați-vă calificările, educația (dacă este cazul), unde ați fost prezentat, cu cine ați lucrat și premiile pe care le-ați câștigat.

Iată un exemplu din aceeași pagină Beach Body, care citează experiența lui Tony Horton de formare a membrilor serviciului militar din întreaga lume:

Iată un alt exemplu, datorită poziției logice, care prezintă premii pentru a demonstra expertiza:

Iată un ultim exemplu de la o agenție de marketing pentru conținut, Louder.Online:

În ceea ce privește credibilitatea, demonstrarea încrederii dvs. este puțin mai dificilă. Când le spuneți că ar trebui să revendice produsul dvs. pentru că este „cel mai bun din lume” sau „cel mai puternic de pe piață”, ei se vor îndoia de dvs. pentru că aveți o miză în rezultat.

Asta înseamnă că, cu cât ai mai puține motive pentru recomandarea unui produs sau serviciu, cu atât devii mai convingător. Dean Rieck oferă un alt exemplu:

Dacă scrieți o scrisoare pentru a strânge fonduri pentru o cauză conservatoare, imaginați-vă cât de puternic ar putea fi ca un liberal să transmită mesajul. Dacă un liberal se implică în idee, trebuie să fie convingător!

Dacă nu vă puteți separa personal de oferta dvs., este totuși posibil să convingeți potențialii că este la fel de bun pe cât spuneți că este. Pentru a obține încredere, veți avea nevoie de ajutor din partea dovezilor sociale.

Pentru a afla cum să folosiți dovezi sociale și alte 9 principii psihologice pentru a stimula conversiile, descărcați noua resursă Instapage aici.

Sporiți conversiile cu principiile psihologice ale publicității și marketingului

Folosiți reciprocitatea și autoritatea în marketingul dvs.? Ce principii psihologice folosești pentru a stimula conversiile?

Spuneți-ne în comentarii, apoi creați o pagină de destinație post-clic care se convertește cu ajutorul psihologiei și șabloane 100% personalizabile din Instapage.