Gegenseitigkeit & Autorität: Marketingprinzipien, die zum Handeln anregen

Die heutige Lektion über überzeugendes Marketing wird Ihnen von einem Schriftsteller, einem Kellner und unter anderem einem verkleideten Forscher präsentiert.

Überraschenderweise können sie alle Ihnen beibringen, wie Sie Ihr Post-Click-Landingpage-Design und Ihre gesamte Marketingstrategie mit psychologischen Prinzipien verbessern können, die nachweislich zum Handeln inspirieren.

Diese Prinzipien werden „Reziprozität“ und „Autorität“ genannt und sind zwei von zehn, die jeder Marketer nutzen sollte, um den ROI zu steigern. Laden Sie die neue Instapage-Ressource herunter, um die anderen 8 Prinzipien der Psychologie zu lernen, die Ihrer Post-Click-Landingpage einen überzeugenden Vorteil verleihen:

Zwei Prinzipien der Marketingpsychologie, die für den Erfolg der Post-Click-Landingpage von zentraler Bedeutung sind

Die besten Vermarkter sind zum Teil Psychologen. Sie wissen, was ihre Interessenten brauchen und wie sie es ihnen mit Elementen geben können, die sie mental zur Bekehrung führen. Zwei psychologische Prinzipien, Autorität und Gegenseitigkeit, treiben einige dieser Elemente an.

Gegenseitigkeit kann Ihrem Unternehmen einen guten Willen verschaffen, und Autorität kann den wahrgenommenen Wert Ihres Angebots exponentiell steigern. So verwenden Sie beide in Ihrer Marketingstrategie.

Gegenseitigkeit

Texter Dean Rieck und sein Kunde haben gerade ein zwangloses Abendessen beendet. Als die Rechnung kommt, schnappt Riecks Gast sie schnell. „Ich freue mich, die Rechnung abzuholen“, sagt er.

Der Texter nimmt die Großzügigkeit seines Kunden an, aber widerstrebend:

Ich weiß es zu schätzen, aber etwas fühlt sich falsch an. Ich kann es nicht herausfinden. Ich bekomme kostenloses Essen, aber ich bin wegen etwas unruhig.

Zwei Wochen später habe ich alles vergessen. Aber wenn der gleiche Kunde mich bittet, bei einem Projekt etwas Besonderes zu tun – etwas, das nicht in unserem Vertrag steht – stimme ich zu, ohne nachzudenken. Er fragt, und obwohl ich normalerweise ablehnen würde, sage ich: "Ja".

Rieck ist gerade durch die Macht der Gegenseitigkeit gezwungen worden. Hier ist wie:

So funktioniert das Prinzip der Gegenseitigkeit

Ob es ihnen bewusst ist oder nicht, Opfer der Gegenseitigkeit gehen einen Gesellschaftsvertrag ein, der es ihnen erschwert, „Nein“ zu einer Bitte zu sagen. Im obigen Beispiel beschreibt Rick, dass er sich „unwohl wegen etwas“ fühlt, nachdem er sein Essen bezahlt hat, obwohl es scheinbar keinen Grund dazu gab.

Zwei Wochen später entdeckte er den Grund für dieses Gefühl: Er war seinem Kunden zu Dank verpflichtet, den Scheck abzuholen, was es ihm erschwerte, zusätzliche Arbeiten abzulehnen, wenn dieser Kunde später darum bat.

Kurz gesagt, das ist Gegenseitigkeit. Es ist das „Ich schulde dir“-Gefühl, nachdem dir jemand einen Gefallen getan hat, das dich meistens dazu zwingt, diesen Gefallen zu erwidern. Und niemand ist dagegen immun.

Politiker zeigen routinemäßig Großzügigkeit im Wissen, dass sie eines Tages zurückgezahlt wird. Pharmavertreter bieten Ärzten Geschenke an, da sie wissen, dass sie sie davon überzeugen können, eine bestimmte Medikamentenmarke zu verschreiben.

Wie Sie sehen werden, zeigt die Forschung, dass es wenig gibt, was die Regel der Gegenseitigkeit nicht erreichen kann. Das „Ich schulde dir“-Gefühl ist so stark, dass es nur schwer zu widerstehen ist, selbst wenn man die Person, mit der man den Vertrag abgeschlossen hat, nicht kennt.

Forschung zur Gegenseitigkeit

Der Ursprung der Gegenseitigkeit lässt sich Jahrtausende zurückverfolgen. Früher, bevor Mitglieder einer Gesellschaft für Waren bezahlten oder tauschten, waren sie aufeinander angewiesen, um Ressourcen zu teilen. Das Prinzip der Gegenseitigkeit stellte sicher, dass eine großzügige Handlung, wie das Teilen von Essen, zurückgezahlt wurde.

Seitdem haben unzählige Studien die Kraft der Gegenseitigkeit bestärkt. Hier sind ein paar:

• 1974 verschickte der Soziologe Phillip Kuntz Weihnachtskarten an rund 600 Unbekannte. Obwohl er ihn überhaupt nicht kannte, schickten über 200 dieser Leute Rücksendekarten an Kuntz.

• Ein Experiment, das in einem Restaurant durchgeführt wurde, zeigte, dass Kellner das Trinkgeld um 3% erhöhen konnten, wenn sie eine Süßigkeit zur Rechnung mitbrachten. Als die Kellner den Gästen erlaubten, zwei Süßigkeiten zu wählen, stiegen die Trinkgelder um 14 %. Als Kellner ein Stück Süßigkeiten lieferten, weggingen und eine Minute später zurückkehrten, um der Gruppe eine zweite Süßigkeit zu schenken, weil es „so ein großartiger Tisch“ war, stiegen die Trinkgelder um 21 %.

• 1971 führte der Forscher Dennis Regan an der Cornell University ein Experiment zu „Ästhetik“ durch – oder zumindest sagte er den Teilnehmern –, die Kunst zu zweit bewerten sollten. Tatsächlich befasste sich die Studie mit der Compliance, und es zeigte sich, dass, wenn der zweite Bewerter (der eigentlich ein verkleideter Forscher war) dem Teilnehmer während der Studie ein Erfrischungsgetränk schenkte, er mit doppelter Wahrscheinlichkeit Tombola-Tickets vom zweiten Bewerter kaufte nach dem Studium.

• In einer Studie des Behavioral Insights Teams wurden Investmentbanker gebeten, einen Tagesgehalt ihres Gehalts für wohltätige Zwecke zu spenden. Die Forscher fanden heraus, dass sich doppelt so viele Banker für eine Spende entschieden haben, wenn diese Anfrage von einer Geschenktüte mit Süßigkeiten begleitet wurde.

Bei sowohl monetären als auch sozialen Transaktionen ist die Gegenseitigkeit eindeutig mächtig – aber wie integrieren Sie sie in Ihre digitale Marketingstrategie?

Nutzen Sie Gegenseitigkeit in Ihrem digitalen Marketing

Um sich in die Lage zu versetzen, von der Regel der Gegenseitigkeit zu profitieren, muss man geben, bevor man bekommt. Einige Möglichkeiten, das Prinzip in Ihre Marketingstrategie zu integrieren:

• Geben Sie Ihren Interessenten kostenlose, nützliche Informationen in Form von Blog-Posts, Berichten und Leitfäden.

• Heben Sie andere Unternehmen in Ihren Inhalten hervor und benachrichtigen Sie sie, wenn Sie dies tun, wie wir es in diesem Beitrag über den Marketing-Stack von CB Insights getan haben.

• Geben Sie anderen Vermarktern Zugang zu Ihrem Publikum, indem Sie ihnen erlauben, auf Ihrer Website zu bloggen. Hier ist ein neuer Gastbeitrag von Joei Chan von Mention.

• Teilen Sie Neuigkeiten und Updates von anderen Konten in sozialen Medien. Nathan Chan von Foundr baute mit dieser Technik in nur 12 Monaten ein Instagram-Publikum von 400.000 auf.

• Bieten Sie Journalisten Daten und Blog-Managern Inhalte an. Buffer generierte in den ersten 9 Monaten allein durch Gastbeiträge 100.000 Nutzer.

• Machen Sie alle Ihre Post-Click-Landingpage-Formularfelder optional. Es ist eine scheinbar nicht intuitive Strategie, aber sie hat die Lead-Quantität für ein Unternehmen um 30 % gesteigert.

Um maximalen Nutzen aus dem Grundsatz der Gegenseitigkeit zu ziehen:

1. Fragen Sie kurz nach dem Schenken nach. Der Drang, eine Schuld zurückzuzahlen, ist unmittelbar nach dem Akt der Großzügigkeit am stärksten.

2. Machen Sie das Geschenk relevant. Eine Studie zeigte, dass Fast-Food-Kunden eher zu viel Geld ausgeben, wenn sie vor dem Essen eine kostenlose Joghurtprobe erhalten als einen kostenlosen Schlüsselbund. Der Grund ist einfach: Sie sind in einem Restaurant, weil sie hungrig sind. Das personalisierte, relevante Geschenk ruft eine „muskulösere Version“ der Gegenseitigkeit hervor, sagt Cialdini.

3. Gib mehr, um mehr zu bekommen. Im Trinkgeld-Experiment brachte ein Bonbonbonbon eine Steigerung der Trinkgelder um 3 % im Vergleich zu keinem, aber zwei Stückchen brachten eine Steigerung von 14 %. Je mehr Sie geben, desto mehr werden Sie wahrscheinlich bekommen.

4. Machen Sie das Geschenk unerwartet. Während im gleichen Trinkgeld-Experiment zwei Bonbons eine Trinkgelderhöhung von 14% brachten, führte die Bedingung „1+1“ (bei der die Kellner eine Minze schenkten und dann zurückkehrten, um eine andere an „so einen großartigen Tisch“ zu schenken) zu einer Erhöhung von 21%. Der Grund war die Unerwartetheit des Trinkgeldes.

Denken Sie daran, dass Gegenseitigkeit in beide Richtungen funktionieren kann. Andere Untersuchungen zu diesem Prinzip zeigen, dass Menschen „zwei Augen für ein Auge“ nehmen, also stellen Sie sicher, dass Sie mehr geben, als Sie nehmen.

Behörde

Würden Sie einem Fremden Schmerzen zufügen, wenn ein Arzt es Ihnen sagt? 1963 wollte der Forscher Stanley Milgram das vielleicht bekannteste Experiment aller Zeiten herausfinden. Es war so eingerichtet:

Bei der Ankunft wurde jedem Teilnehmer ein zweiter Teilnehmer vorgestellt, der eigentlich ein Verbündeter des Experimentators war. Sie zogen Stöcke, um zu sehen, wer der Lernende und welcher der Lehrer sein würde, aber der Prozess war manipuliert, um sicherzustellen, dass der Teilnehmer immer der Lehrer war.

• Der Lernende (Verbündeter) saß hinter einem Vorhang, an dem Elektroden befestigt waren. Er würde Fragen des Experimentators beantworten.

• Der Lehrer (Teilnehmer) würde eine mit diesen Elektroden verbundene Schalttafel bedienen. Wenn der Lernende eine Frage falsch beantwortete, legte er einen Schalter um und verabreichte einen Schock.

Der Experimentator trug einen grauen Laborkittel und wies den Lehrer an, den Lernenden während des gesamten Experiments mit Stromstößen zwischen 15 und 450 Volt zu versorgen. Wenn er „schockiert“ war, kreischte der Lernende.

Am Ende verabreichten fast zwei Drittel der Probanden dem Mann einen 450-Volt-Schock (auf der Schalttafel als „Gefahr – schwerer Schock“ gekennzeichnet), unabhängig davon, wie viel Schmerz er scheinbar hatte. Alle Teilnehmer verabreichten einen Schock von 300 Volt.

Milgram schrieb über die Ergebnisse in einem Artikel mit dem Titel The Perils of Obedience:

„Starke Autorität wurde den stärksten moralischen Imperativen der Untertanen [Teilnehmer] gegenübergestellt, andere zu verletzen, und da die Ohren der Untertanen [Teilnehmer] von den Schreien der Opfer klingelten, gewann die Autorität meistens.

Der Grund, warum so viele Menschen bereit waren, einem völlig Fremden etwas anzutun? Vom Forscher selbst: Das Autoritätsprinzip.

So funktioniert das Autoritätsprinzip

Wir sind von klein auf dazu erzogen worden, Autorität zu respektieren. Eltern, Lehrer und Ärzte gehören zu denen, deren Anordnungen uns beigebracht werden, meistens, weil sie gut ausgebildete Persönlichkeiten mit guten Absichten sind.

Deshalb missachteten im Experiment so wenige Probanden den Befehl, auch nur einen tödlichen Schock zu verabreichen. Milgram behauptete, diese Menschen seien in einem sogenannten „agentischen Zustand“ im Gegensatz zum „autonomen Zustand“, in dem die Menschen die Kontrolle über ihre eigenen Handlungen hätten. Der Agentenzustand ist definiert als:

"Ein Geisteszustand, in dem eine Person anderen Menschen erlaubt, ihr Verhalten zu lenken und die Verantwortung für die Folgen des Verhaltens an die Person zu übertragen, die ihnen sagt, was sie tun soll."

Damit Personen in den Agentenzustand eintreten können, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein:

1. Der Befehlsgeber muss als geeignet wahrgenommen werden, das Verhalten anderer zu lenken.

2. Der Angewiesene kann glauben, dass die Behörde die Verantwortung für das Geschehen übernimmt.

Eine davon ist entscheidend, um Autorität im Marketing zu nutzen, um Menschen zum Handeln zu bewegen.

Autorität im Marketing nutzen

Wenn Leute ein Angebot oder ein Marketingmaterial bewerten, kann es in vielen Fällen wichtiger sein, mit wem es in Verbindung steht, als was es ist. Rieck erklärt:

„Welche Diät nimmt diese zusätzlichen Pfunde ab? Nun, hier ist eine national anerkannte Behörde für Gewichtsverlust, die sagt, dass sie die Antwort hat. Sie hat einen Doktortitel in Ernährung. Sie kleidet sich in Sportsachen. Und ihre Bücher und Kassetten sind in jedem Buchladen. Titel, Kleidung und Insignien. Klar, wir werden es versuchen."

„Titel, Kleidung und Insignien“ bezieht sich auf die drei Autoritätsindikatoren von Robert Cialdini, die Menschen verwenden, um Milgrams erste Bedingung für den Eintritt in den Agentenzustand zu erfüllen:

• Titel – Dr., Prof., Ph.D., Präsident, Gründer, CEO, Branchenexperten
• Kleidung: Uniformen, Anzüge, Outfits (Armeeuniformen, teure Anzüge, Laborkittel)
• Insignien: Accessoires, die mit bestimmten Rollen einhergehen (z. B. Polizeiabzeichen, Ordensleute, Rosenkränze, schöne Autos usw.)

Indem Sie alle drei verwenden, können Sie potenziellen Kunden zeigen, dass Sie in der Lage sind, ihr Verhalten zu diktieren. Sehen wir uns einige Beispiele von einigen Post-Click-Landingpages an.

1. Sam-Öfen

Sam Ovens behauptet, er kann dir hochkarätige Coaching- und Beratungskunden verschaffen. Sieht es so aus, als ob er es kann? Für uns lautet die Antwort „ja“.

Er trägt ein scheinbar teures Outfit und sitzt auf einem Holzschreibtisch, der von hochwertigen Design-Accessoires umgeben ist (Lederstühle, goldene Briefbeschwerer und… ist das ein antikes Motorrad im Hintergrund?).

Schauen Sie aus diesen Fenstern und Sie werden feststellen, dass Sams Büro nicht nur eine wunderschöne Aussicht bietet, sondern auch eine wunderschöne Aussicht zwischen Wolkenkratzern, was bedeutet, dass er sich in einer Großstadt befindet. Und das bedeutet, dass sein Büro wahrscheinlich sehr teuer ist.

2. Die 21-Tage-Lösung

Der Startrainer Autumn Calabrese ist das Gesicht des 21-Tage-Fix-Programms von Beach Body. Durch die Bewertung ihrer Autorität können potenzielle Kunden feststellen, dass sie in der Lage ist, sie in Form zu bringen.

Zuerst hat sie die Rolle angezogen – in Trainingskleidung. Das lässt sie auf Anhieb wie eine Trainerin aussehen. Zweitens wurde diese Trainingskleidung ausgewählt, um speziell ihre Taille zu präsentieren, die flach und straff ist – ein Passform-Look, den viele anstreben. Drittens hält sie zwei Behälter mit gesundem Essen in der Hand, was auf subtile Weise darauf hindeutet, dass sie weiß, was sie essen muss, um ihre Ästhetik zu erreichen.

3. Beach Body Hard Corps

Hier ist ein weiteres Strandkörperprogramm, das 22-Minuten-Hard Corps, das von Trainer Tony Horton geleitet wird. Seine Autorität spricht ein intensiveres Publikum an, wie seine Armeekleidung und sein muskulöserer Körperbau (ganz zu schweigen vom Namen des Programms "Hard Corps") zeigen. Es zeigt ihn, wie er im Gras hockt und ein Training von mindestens vier Personen leitet. Seine Position über ihnen signalisiert subtil, dass er das Sagen hat und in der Lage ist, potenzielle Kunden zu disziplinieren, damit sie fit werden.

Aber sieht alles aus?

Titel, Kleidung und Accessoires können einem potenziellen Kunden dabei helfen, festzustellen, ob jemand qualifiziert ist, sein Produkt oder seine Dienstleistung anzubieten – aber das reicht nicht immer aus. Bevor Besucher herunterladen, sich anmelden oder kaufen, benötigen sie oft einen zusätzlichen Indikator wie Glaubwürdigkeit.

Glaubwürdigkeit

Glaubwürdigkeit ist wie das versierteste Geschwister der Autorität. Autorität spricht das Wort, aber Glaubwürdigkeit geht den Weg. Eine Definition:

Glaubwürdigkeit bezieht sich auf die Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit von Informationen, die aus externen Quellen stammen. Bei der Beurteilung der Glaubwürdigkeit einer Quelle ist es notwendig, die Vertrauenswürdigkeit und Fachkompetenz der Person(en) zu bewerten, die diese Informationen bereitstellt.

Um Glaubwürdigkeit zu erlangen, müssen Sie Wissen und Expertise unter Beweis stellen. Ihre Interessenten werden fragen:

• Kennt sich diese Person/dieses Unternehmen mit ihrem Angebot aus?
• Kann dieser Person/diesem Unternehmen vertraut werden?

Mit ein paar Marketingtechniken können Sie Ihren Aussichten auf beides versichern. Um Ihr Fachwissen zu demonstrieren, listen Sie Ihre Qualifikationen, Ihre Ausbildung (falls zutreffend) auf, wo Sie vorgestellt wurden, mit wem Sie zusammengearbeitet haben und welche Auszeichnungen Sie gewonnen haben.

Hier ist ein Beispiel von derselben Beach Body-Seite, das Tony Hortons Erfahrung bei der Ausbildung von Militärangehörigen auf der ganzen Welt zitiert:

Hier ist ein weiteres Beispiel mit freundlicher Genehmigung von Logical Position, das Auszeichnungen zum Nachweis von Fachwissen ausstellt:

Hier ist ein letztes Beispiel von einer Content-Marketing-Agentur, Louder.Online:

Was die Glaubwürdigkeit angeht, ist es etwas schwieriger, Ihre Vertrauenswürdigkeit zu beweisen. Wenn Sie ihnen sagen, dass sie Ihr Produkt beanspruchen sollen, weil es „das beste der Welt“ oder „das leistungsstärkste auf dem Markt“ ist, werden sie an Ihnen zweifeln, weil Sie am Ergebnis beteiligt sind.

Das heißt, je weniger Gründe Sie haben, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu empfehlen, desto überzeugender werden Sie. Dekan Rieck bietet ein weiteres Beispiel:

Wenn Sie einen Brief schreiben, um Geld für eine konservative Sache zu sammeln, stellen Sie sich vor, wie mächtig es sein könnte, wenn ein Liberaler die Botschaft überbringt. Wenn ein Liberaler in die Idee einsteigt, muss sie überzeugen!

Wenn Sie sich nicht persönlich von Ihrem Angebot trennen können, ist es dennoch möglich, Interessenten davon zu überzeugen, dass es so gut ist, wie Sie es sagen. Um Vertrauenswürdigkeit zu erreichen, benötigen Sie die Hilfe von Social Proof.

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Steigern Sie Conversions mit psychologischen Prinzipien von Werbung und Marketing

Nutzen Sie Gegenseitigkeit und Autorität in Ihrem Marketing? Welche psychologischen Prinzipien verwenden Sie, um Conversions zu steigern?

Lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen und erstellen Sie dann eine Post-Click-Landingpage, die mithilfe von Psychologie und 100% anpassbaren Vorlagen von Instapage konvertiert.