Reciprocidad y autoridad: principios de marketing que inspiran la acción

La lección de hoy sobre marketing persuasivo se la ofrece un escritor, un camarero y, entre otros, un investigador disfrazado.

Sorprendentemente, todos pueden enseñarle cómo mejorar el diseño de su página de destino posterior al clic y la estrategia general de marketing con principios psicológicos probados para inspirar la acción.

Esos principios se denominan "reciprocidad" y "autoridad", y son dos de los diez que todo profesional de marketing debería aprovechar para impulsar el ROI. Para aprender los otros 8 principios de la psicología que le darán a su página de destino posterior al clic una ventaja persuasiva, descargue el nuevo recurso de Instapage:

Dos principios de la psicología del marketing fundamentales para el éxito de la página de destino posterior al clic

Todos los mejores especialistas en marketing son psicólogos en parte. Saben lo que necesitan sus prospectos y cómo dárselo con elementos que los guíen mentalmente hacia la conversión. Dos principios psicológicos, autoridad y reciprocidad, potencian algunos de esos elementos.

La reciprocidad puede generar buena voluntad para su negocio y la autoridad puede aumentar exponencialmente el valor percibido de su oferta. A continuación, le indicamos cómo utilizarlos en su estrategia de marketing.

Reciprocidad

El redactor Dean Rieck y su cliente acaban de terminar una cena informal. Cuando llega la cuenta, el invitado de Rieck se la arrebata rápidamente. "Estoy feliz de pagar la cuenta", dice.

El redactor acepta la generosidad de su cliente, pero a regañadientes:

Lo aprecio, pero algo se siente mal. No puedo resolverlo. Recibo comida gratis, pero algo me inquieta.

Dos semanas después, lo olvidé por completo. Pero cuando el mismo cliente me pide que haga algo extra en un proyecto, algo que no está en nuestro contrato, acepto sin pensarlo. Él pregunta, y aunque normalmente me negaría, le dije: "Sí".

Rieck acaba de verse obligado por el poder de la reciprocidad. Así es cómo:

Cómo funciona el principio de reciprocidad

Ya sea que se den cuenta o no, las víctimas de la reciprocidad suscriben un contrato social que les dificulta decir “no” a una solicitud. En el ejemplo anterior, Rick describe sentirse "incómodo por algo" después de haber pagado su comida, cuando aparentemente no había razón para hacerlo.

Dos semanas después, descubrió la razón de ese sentimiento: estaba en deuda con su cliente por cobrar el cheque, lo que le dificultaba rechazar el trabajo extra cuando ese cliente lo solicitaba más tarde.

En pocas palabras, eso es reciprocidad. Es el sentimiento de "te debo" después de que alguien te hace un favor, lo que, en la mayoría de los casos, te obliga a devolver ese favor. Y nadie es inmune a eso.

Los políticos suelen extender su generosidad sabiendo que algún día será devuelta. Los representantes farmacéuticos ofrecen obsequios a los médicos sabiendo que puede convencerlos de que prescriban una marca de medicamento en particular.

Como verá, la investigación muestra que hay pocas cosas que la regla de la reciprocidad no pueda lograr. El sentimiento de "te debo" es tan fuerte que es extremadamente difícil resistirse, incluso si no conoces a la persona con la que has firmado el contrato.

Investigación sobre reciprocidad

El origen de la reciprocidad se remonta a miles de años. Al principio, antes de que los miembros de una sociedad pagaran o intercambiaran bienes, dependían unos de otros para compartir recursos. El principio de reciprocidad aseguraba que un acto generoso, como compartir alimentos, fuera recompensado.

Desde entonces, innumerables estudios han reforzado el poder de la reciprocidad. A continuación, presentamos algunos:

• En 1974, el sociólogo Phillip Kuntz envió tarjetas de Navidad a unos 600 extraños. A pesar de no conocerlo en absoluto, más de 200 de esas personas enviaron tarjetas de devolución a Kuntz.

• Un experimento realizado en un restaurante demostró que los camareros podían aumentar las propinas en un 3% cuando llevaban un caramelo junto con la cuenta. Cuando los meseros permitieron a los clientes elegir dos dulces, las propinas aumentaron un 14%. Cuando los camareros entregaron un dulce, se alejaron y luego regresaron un minuto después para regalar un segundo dulce al grupo porque había sido “una gran mesa”, las propinas aumentaron en un 21%.

• En la Universidad de Cornell en 1971, el investigador Dennis Regan organizó un experimento sobre "estética", o al menos, eso es lo que les dijo a los participantes, que debían evaluar el arte por parejas. De hecho, el estudio se centró en el cumplimiento y mostró que cuando el segundo evaluador (que en realidad era un investigador disfrazado) le regaló al participante un refresco durante el estudio, era dos veces más probable que comprara boletos de rifa del segundo evaluador. después del estudio.

• Un estudio realizado por el Behavioral Insights Team implicó pedir a los banqueros de inversión que donaran el valor de un día de su salario a la caridad. Los investigadores descubrieron que cuando esa solicitud iba acompañada de una bolsa de regalo con dulces, el doble de banqueros optaba por donar.

En las transacciones tanto monetarias como sociales, está claro que la reciprocidad es poderosa, pero ¿cómo la incorpora a su estrategia de marketing digital?

Usar la reciprocidad en tu marketing digital

Para poder beneficiarse de la regla de la reciprocidad, debe dar antes de recibir. Algunas formas de incorporar el principio en su estrategia de marketing:

• Regale información útil y gratuita a sus clientes potenciales en forma de publicaciones de blog, informes y guías.

• Incluya otras empresas en su contenido y notifíquelas cuando lo haga, como hicimos con esta publicación sobre la pila de marketing de CB Insights.

• Brinde a otros especialistas en marketing acceso a su audiencia permitiéndoles escribir un blog como invitado en su sitio web. Aquí hay una publicación de invitado reciente de Joei Chan de Mention.

• Comparta noticias y actualizaciones de otras cuentas en las redes sociales. Nathan Chan de Foundr consiguió una audiencia de Instagram de 400.000 en solo 12 meses con esta técnica.

• Ofrezca datos a los periodistas y contenido a los administradores de blogs. Buffer generó 100,000 usuarios solo a través de publicaciones de invitados en sus primeros 9 meses.

• Haga que todos los campos del formulario de la página de destino posterior al clic sean opcionales. Es una estrategia aparentemente contraria a la intuición, pero aumentó la cantidad de clientes potenciales en un 30% para una empresa.

Para obtener los máximos beneficios de la regla de la reciprocidad:

1. Pregunte poco después de regalar. El impulso de pagar una deuda es más fuerte inmediatamente después del acto de generosidad.

2. Haga que el regalo sea relevante. Un estudio mostró que los clientes de comida rápida tenían más probabilidades de gastar de más cuando se les daba una muestra gratis de yogur en comparación con un llavero gratis antes de la comida. La razón es simple: están en un restaurante porque tienen hambre. El regalo personalizado y relevante implica una "versión más muscular" de la reciprocidad, dice Cialdini.

3. Dar más para obtener más. En el experimento de propinas, un caramelo trajo un aumento del 3% en las propinas en comparación con ninguno, pero dos piezas trajeron un aumento del 14%. Cuanto más das, se nota, es más probable que obtengas.

4. Haga el regalo inesperado. En el mismo experimento de propinas, mientras que dos caramelos trajeron un aumento de propina del 14%, la condición "1 + 1" (en la que los camareros regalaban una menta y luego volvían a regalar otra a "una mesa tan excelente") produjo un aumento del 21%. La razón fue lo inesperado de la propina.

Tenga en cuenta que la reciprocidad puede funcionar en ambos sentidos. Otra investigación sobre el principio muestra que las personas tomarán “dos ojos por ojo”, así que asegúrese de dar más de lo que recibe.

Autoridad

¿Infligirías dolor a un extraño si un médico te lo dijera? En 1963, el investigador Stanley Milgram se propuso averiguarlo en lo que quizás se haya convertido en el experimento más conocido de todos los tiempos. Fue configurado así:

A su llegada, cada participante fue presentado a un segundo participante, que en realidad era un cómplice que trabajaba para el experimentador. Dibujaron palos para ver cuál sería el alumno y cuál sería el maestro, pero el proceso se manipuló para garantizar que el participante fuera siempre el maestro.

• El aprendiz (cómplice) se sentó detrás de una cortina con electrodos adheridos a él. Respondería a las preguntas formuladas por el experimentador.

• El maestro (participante) operaría una centralita conectada a esos electrodos. Cuando el alumno respondía una pregunta incorrectamente, accionaba un interruptor y administraba una descarga.

Vestido con una bata de laboratorio gris, el experimentador le indicó al maestro que administrara descargas de entre 15 y 450 voltios al alumno durante todo el experimento. Cuando estaba "conmocionado", el alumno chillaba.

Al final, casi dos tercios de los sujetos administraron una descarga de 450 voltios al hombre (etiquetado en la centralita como "peligro - descarga severa"), independientemente de cuánto dolor aparentemente estaba sintiendo. Todos los participantes administraron una descarga de 300 voltios.

Milgram escribió sobre los resultados en un artículo titulado Los peligros de la obediencia:

“La autoridad absoluta se enfrentó a los imperativos morales más fuertes de los sujetos [participantes] en contra de lastimar a otros, y, con los oídos de los sujetos [participantes] resonando con los gritos de las víctimas, la autoridad ganó la mayoría de las veces.

¿La razón por la que tanta gente estaba dispuesta a hacerle daño a un completo extraño? Del propio investigador: El principio de autoridad.

Cómo funciona el principio de autoridad

Nos criaron desde una edad temprana para respetar la autoridad. Los padres, maestros y médicos se encuentran entre aquellos cuyas órdenes nos enseñan a cumplir, generalmente porque son figuras bien entrenadas y con buenas intenciones.

Por eso, en el experimento, tan pocos sujetos desobedecieron la orden de administrar incluso un shock fatal. Milgram afirmó que estas personas estaban en algo llamado el "estado agente", en oposición al "estado autónomo", en el que la gente tiene el control de sus propias acciones. El estado agente se define como:

"Un estado mental en el que una persona permitirá que otras personas dirijan sus comportamientos y pasen la responsabilidad de las consecuencias de los comportamientos a la persona que les dice qué hacer".

Para que las personas entren en el estado agente, deben estar presentes dos condiciones:

1. La persona que da las órdenes debe ser percibida como calificada para dirigir el comportamiento de otras personas.

2. La persona a la que se le da la orden puede creer que la autoridad aceptará la responsabilidad de lo que suceda.

Uno de ellos es crucial para usar la autoridad en marketing para que la gente actúe.

Usar la autoridad en marketing

Cuando las personas evalúan una oferta o una pieza de garantía de marketing, el "con quién" está asociado puede, en muchos casos, ser más importante que lo que es. Rieck explica:

“¿Qué dieta eliminará esos kilos de más? Bueno, aquí hay una autoridad de pérdida de peso reconocida a nivel nacional que dice que tiene la respuesta. Tiene un doctorado en nutrición. Ella se viste con ropa de ejercicio. Y sus libros y cintas están en todas las librerías. Títulos, ropa y adornos. Claro, le daremos una vuelta ".

"Títulos, ropa y adornos" se refiere a los tres indicadores de autoridad de Robert Cialdini, que la gente usa para cumplir con la primera condición de Milgram para ingresar al estado agente:

• Títulos: Dr., Prof., Ph.D., Presidente, Fundador, CEO, Expertos de la industria
• Ropa: uniformes, trajes, trajes (uniformes militares, trajes caros, batas de laboratorio)
• Adornos: accesorios que vienen con ciertos roles (por ejemplo, insignias de policía, religiosos, rosarios, bonitos autos, etc.)

Al usar los tres, puede demostrar a los prospectos que está calificado para dictar su comportamiento. Echemos un vistazo a algunos ejemplos de algunas páginas de destino posteriores al clic.

1. Sam Ovens

Sam Ovens afirma que puede conseguirle asesoría y consultoría de alto costo. ¿Parece que puede? Para nosotros, la respuesta es "sí".

Lleva lo que parece ser un atuendo caro, sentado en un escritorio de madera rodeado de accesorios de diseño de alto valor (sillas de cuero, pisapapeles dorados y ... ¿es una motocicleta antigua en el fondo?).

Mire por esas ventanas y notará que la oficina de Sam cuenta no solo con una hermosa vista, sino también una hermosa vista entre los rascacielos, lo que significa que está en una ciudad importante. Y eso significa que su oficina probablemente sea muy costosa de mantener.

2. La solución de 21 días

La entrenadora de celebridades Autumn Calabrese es el rostro del programa 21-Day Fix de Beach Body. Al evaluar su autoridad, los prospectos pueden determinar que ella es capaz de ponerlos en forma.

Primero, ella se vistió de la mejor manera: con ropa de entrenamiento. La hace parecer una entrenadora desde el principio. En segundo lugar, ese atuendo deportivo ha sido elegido para mostrar específicamente su abdomen, que es plano y tonificado, un look de ajuste al que muchos aspiran. En tercer lugar, sostiene dos recipientes llenos de comida saludable, lo que indica sutilmente que sabe qué comer para lograr su estética.

3. Beach Body Hard Corps

Aquí hay otro programa de Beach Body, el Hard Corps de 22 minutos, dirigido por el entrenador Tony Horton. Su autoridad atrae a una audiencia más intensa, como lo indica su uniforme militar y su físico más musculoso (sin mencionar el nombre del programa “Hard Corps”). Lo muestra en cuclillas en la hierba, dirigiendo un entrenamiento de al menos cuatro personas. Su posición por encima de ellos indica sutilmente que está a cargo y que es capaz de disciplinar a los prospectos para que se pongan en forma.

¿Pero las miradas son todo?

Los títulos, la ropa y los accesorios pueden ayudar a un cliente potencial a determinar si alguien está calificado para ofrecer su producto o servicio, pero no siempre es suficiente. Antes de que los visitantes descarguen, se registren o compren, muchas veces necesitan un indicador adicional, como la credibilidad.

Credibilidad

La credibilidad es como el hermano más logrado de la autoridad. La autoridad dice lo que habla, pero la credibilidad lo hace. Una definicion:

La credibilidad se refiere a la credibilidad y confiabilidad de la información recibida de fuentes externas. Al evaluar la credibilidad de una fuente, es necesario evaluar la confiabilidad y la experiencia de la persona o personas que brindan esta información.

Lograr credibilidad se reduce a demostrar conocimientos y experiencia. Tus prospectos te preguntarán:

• ¿Conoce esta persona / empresa lo que ofrece?
• ¿Se puede confiar en esta persona / empresa?

Con algunas técnicas de marketing, puede asegurar a sus prospectos ambos. Para demostrar experiencia, enumere sus calificaciones, su educación (si corresponde), dónde ha aparecido, con quién ha trabajado y los premios que ha ganado.

Aquí hay un ejemplo de esa misma página de Beach Body, que cita la experiencia de Tony Horton entrenando a miembros del servicio militar en todo el mundo:

Aquí hay otro ejemplo, cortesía de Logical Position, que muestra premios para demostrar experiencia:

Aquí hay un último ejemplo de una agencia de marketing de contenido, Louder.

En lo que respecta a la credibilidad, demostrar su confiabilidad es un poco más difícil. Cuando les dices que deben reclamar tu producto porque es "el mejor del mundo" o "el más poderoso del mercado", dudarán de ti porque tienes un interés en el resultado.

Eso significa que mientras menos razones tenga para recomendar un producto o servicio, más persuasivo se volverá. Dean Rieck ofrece otro ejemplo:

Si está escribiendo una carta para recaudar fondos para una causa conservadora, imagine lo poderoso que podría ser que un liberal transmita el mensaje. Si un liberal acepta la idea, ¡debe ser convincente!

Si no puede separarse personalmente de su oferta, aún es posible convencer a los prospectos de que es tan buena como usted dice. Para lograr la confiabilidad, necesitará la ayuda de la prueba social.

Para aprender a usar la prueba social y otros 9 principios psicológicos para impulsar las conversiones, descargue el nuevo recurso de Instapage aquí.

Impulsar las conversiones con principios psicológicos de publicidad y marketing.

¿Utiliza la reciprocidad y la autoridad en su marketing? ¿Qué principios psicológicos utilizas para impulsar las conversiones?

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