Timbal Balik & Otoritas: Prinsip Pemasaran yang Menginspirasi Tindakan

Pelajaran hari ini tentang pemasaran persuasif dibawakan kepada Anda oleh seorang penulis, pelayan, dan antara lain, seorang peneliti yang menyamar.

Anehnya, mereka semua dapat mengajari Anda cara meningkatkan desain halaman arahan pasca-klik Anda dan strategi pemasaran keseluruhan dengan prinsip-prinsip psikologis yang terbukti menginspirasi tindakan.

Prinsip-prinsip itu disebut "timbal balik" dan "otoritas", dan itu adalah dua dari sepuluh prinsip yang harus dimanfaatkan oleh setiap pemasar untuk meningkatkan ROI. Untuk mempelajari 8 prinsip psikologi lainnya yang akan memberikan halaman arahan pasca-klik Anda keunggulan persuasif, unduh sumber Instapage baru:

Dua prinsip psikologi pemasaran yang menjadi pusat kesuksesan halaman arahan pasca-klik

Semua pemasar terbaik adalah bagian dari psikolog. Mereka tahu apa yang dibutuhkan prospek mereka, dan bagaimana memberikannya kepada mereka dengan unsur-unsur yang secara mental membimbing mereka menuju pertobatan. Dua prinsip psikologis, otoritas dan timbal balik, memperkuat beberapa elemen tersebut.

Timbal balik dapat menghasilkan niat baik untuk bisnis Anda, dan otoritas dapat meningkatkan nilai yang dirasakan dari penawaran Anda secara eksponensial. Inilah cara menggunakan keduanya dalam strategi pemasaran Anda.

timbal balik

Copywriter Dean Rieck dan kliennya baru saja menyelesaikan makan malam santai. Ketika tagihan tiba, tamu Rieck mengambilnya dengan cepat. "Saya senang untuk mengambil tab," katanya.

Copywriter menerima kemurahan hati kliennya, tetapi dengan enggan:

Saya menghargainya, tetapi ada sesuatu yang terasa salah. Saya tidak bisa mengetahuinya. Saya mendapatkan makanan gratis, tetapi saya tidak nyaman tentang sesuatu.

Dua minggu kemudian, aku sudah melupakan semuanya. Tetapi ketika klien yang sama meminta saya untuk melakukan sesuatu yang ekstra pada sebuah proyek — sesuatu yang tidak ada dalam kontrak kami — saya setuju tanpa berpikir. Dia bertanya, dan meskipun saya biasanya menolak, saya berkata, "Ya."

Rieck baru saja dipaksa oleh kekuatan timbal balik. Berikut caranya:

Bagaimana prinsip timbal balik bekerja

Disadari atau tidak, korban resiprositas memasuki kontrak sosial yang menyulitkan mereka untuk mengatakan “tidak” pada suatu permintaan. Dalam contoh di atas, Rick menggambarkan perasaan "tidak nyaman tentang sesuatu" setelah makannya dibayar, ketika tampaknya tidak ada alasan untuk itu.

Dua minggu kemudian, dia menemukan alasan untuk perasaan itu: Dia berhutang kepada kliennya karena mengambil cek, yang membuatnya lebih sulit untuk menolak pekerjaan tambahan ketika klien itu memintanya nanti.

Singkatnya, itu timbal balik. Ini adalah perasaan "Aku berhutang budi padamu" setelah seseorang membantumu, yang, lebih sering daripada tidak, memaksamu untuk membalas budi itu. Dan tidak ada yang kebal terhadapnya.

Politisi secara rutin memperluas kemurahan hati mengetahui bahwa suatu hari nanti akan dikembalikan. Perwakilan farmasi menawarkan hadiah kepada dokter karena mengetahui bahwa hal itu dapat meyakinkan mereka untuk meresepkan merek obat tertentu.

Seperti yang akan Anda lihat, penelitian menunjukkan bahwa ada sedikit aturan timbal balik yang tidak dapat dicapai. Perasaan "Aku berhutang budi padamu" begitu kuat sehingga sangat sulit untuk ditolak, bahkan jika kamu tidak mengenal orang yang telah menandatangani kontrak dengan kamu.

Penelitian tentang timbal balik

Asal usul timbal balik dapat ditelusuri kembali ribuan tahun. Awalnya, sebelum anggota masyarakat membayar atau menukar barang, mereka mengandalkan satu sama lain untuk berbagi sumber daya. Prinsip timbal balik memastikan bahwa tindakan murah hati, seperti berbagi makanan, akan dibalas.

Sejak itu, banyak penelitian telah memperkuat kekuatan timbal balik. Berikut adalah beberapa:

• Pada tahun 1974, sosiolog Phillip Kuntz mengirim kartu Natal ke sekitar 600 orang asing. Meskipun tidak mengenalnya sama sekali, lebih dari 200 orang mengirim kartu balasan ke Kuntz.

• Eksperimen yang dilakukan di sebuah restoran menunjukkan bahwa pelayan dapat meningkatkan tip sebesar 3% saat membawa permen bersama dengan tagihan. Ketika pelayan mengizinkan pelanggan untuk memilih dua potong permen, tip meningkat 14%. Ketika pelayan mengantarkan sepotong permen, berjalan pergi, lalu kembali satu menit kemudian untuk memberikan permen kedua kepada kelompok karena itu adalah “meja yang luar biasa”, tip meningkat sebesar 21%.

• Di Cornell University pada tahun 1971, peneliti Dennis Regan membuat percobaan tentang "estetika" - atau setidaknya, itulah yang dia katakan kepada peserta - yang mengevaluasi seni secara berpasangan. Faktanya, penelitian ini sesuai, dan ini menunjukkan bahwa ketika evaluator kedua (yang sebenarnya adalah seorang peneliti yang menyamar) memberi peserta minuman ringan selama penelitian, dia dua kali lebih mungkin untuk membeli tiket undian dari evaluator kedua setelah studi.

• Satu studi oleh Tim Wawasan Perilaku melibatkan meminta bankir investasi untuk menyumbangkan gaji mereka untuk amal. Para peneliti menemukan bahwa ketika permintaan itu disertai dengan sekantong permen, dua kali lipat jumlah bankir yang memilih untuk menyumbang.

Dalam transaksi baik moneter maupun sosial, jelas bahwa timbal balik itu kuat — tetapi bagaimana Anda memasukkannya ke dalam strategi pemasaran digital Anda?

Menggunakan timbal balik dalam pemasaran digital Anda

Untuk menempatkan diri Anda pada posisi untuk mendapatkan keuntungan dari aturan timbal balik, Anda harus memberi sebelum Anda mendapatkan. Beberapa cara untuk memasukkan prinsip tersebut ke dalam strategi pemasaran Anda:

• Berikan informasi gratis dan bermanfaat kepada prospek Anda dalam bentuk posting blog, laporan, dan panduan.

• Tampilkan bisnis lain di konten Anda, dan beri tahu mereka ketika Anda melakukannya, seperti yang kami lakukan dengan posting ini tentang tumpukan pemasaran CB Insights.

• Berikan pemasar lain akses ke audiens Anda dengan mengizinkan mereka mengunjungi blog tamu di situs web Anda. Berikut posting tamu terbaru oleh Joei Chan dari Mention.

• Bagikan berita dan pembaruan dari akun lain di media sosial. Nathan Chan dari Foundr membangun audiens Instagram sebanyak 400.000 hanya dalam 12 bulan dengan teknik ini.

• Menawarkan data kepada jurnalis dan konten kepada pengelola blog. Buffer menghasilkan 100.000 pengguna melalui posting tamu saja dalam 9 bulan pertama.

• Jadikan semua bidang formulir halaman arahan pasca-klik Anda opsional. Ini adalah strategi yang tampaknya berlawanan dengan intuisi, tetapi meningkatkan kuantitas timbal sebesar 30% untuk satu bisnis.

Untuk menuai manfaat maksimal dari aturan timbal balik:

1. Tanyakan segera setelah memberi hadiah. Dorongan untuk membayar hutang paling kuat adalah segera setelah tindakan kemurahan hati.

2. Jadikan hadiah itu relevan. Satu studi menunjukkan bahwa pelanggan makanan cepat saji lebih cenderung mengeluarkan uang lebih banyak ketika mereka diberi sampel yogurt gratis dibandingkan dengan gantungan kunci gratis sebelum makan. Alasannya sederhana: Mereka berada di restoran karena mereka lapar. Hadiah yang dipersonalisasi dan relevan melibatkan timbal balik yang lebih “berotot”, kata Cialdini.

3. Beri lebih banyak untuk mendapatkan lebih banyak. Dalam percobaan pemberian tip, satu potong permen menghasilkan peningkatan tip sebesar 3% dibandingkan tidak sama sekali, tetapi dua potong membawa peningkatan 14%. Semakin banyak Anda memberi, itu menunjukkan, semakin besar kemungkinan Anda mendapatkan.

4. Buat hadiah yang tidak terduga. Dalam eksperimen pemberian tip yang sama, sementara dua potong permen menghasilkan peningkatan tip sebesar 14%, kondisi “1+1” (di mana pelayan menghadiahkan satu mint, lalu mengembalikannya lagi ke “meja yang luar biasa”) menghasilkan peningkatan dari 21%. Alasannya adalah tip yang tidak terduga.

Perlu diingat, timbal balik dapat bekerja dua arah. Penelitian lain tentang prinsip ini menunjukkan bahwa orang akan mengambil "dua mata ganti mata", jadi pastikan Anda memberi lebih dari yang Anda terima.

Otoritas

Apakah Anda akan menimbulkan rasa sakit pada orang asing jika dokter menyuruh Anda melakukannya? Pada tahun 1963, peneliti Stanley Milgram bertujuan untuk mencari tahu apa yang mungkin menjadi eksperimen paling dikenal sepanjang masa. Itu diatur seperti ini:

Setibanya di sana, setiap peserta diperkenalkan dengan peserta kedua, yang sebenarnya adalah konfederasi yang bekerja untuk eksperimen. Mereka menggambar tongkat untuk melihat mana yang akan menjadi pelajar dan mana yang akan menjadi guru, tetapi prosesnya dicurangi untuk memastikan peserta selalu menjadi guru.

• Pelajar (konfederasi) duduk di balik tirai dengan elektroda terpasang padanya. Dia akan menjawab pertanyaan yang diajukan oleh eksperimen.

• Guru (peserta) akan mengoperasikan switchboard yang terhubung dengan elektroda tersebut. Ketika pembelajar menjawab pertanyaan dengan salah, dia akan membalik saklar dan memberikan kejutan.

Mengenakan jas lab abu-abu, peneliti menginstruksikan guru untuk memberikan kejutan antara 15 dan 450 volt ke pelajar selama percobaan. Ketika dia “terkejut”, si pelajar akan menjerit.

Pada akhirnya, hampir dua pertiga subjek memberikan kejutan 450 volt kepada pria itu (diberi label di papan tombol sebagai "bahaya - kejutan parah"), terlepas dari seberapa besar rasa sakit yang dia rasakan. Semua peserta memberikan kejutan 300 volt. volt.

Milgram menulis tentang hasilnya dalam sebuah makalah berjudul The Perils of Obedience:

“Otoritas yang mencolok diadu dengan tuntutan moral terkuat dari subjek [peserta] untuk tidak menyakiti orang lain, dan, dengan telinga [peserta] subjek berdenging dengan jeritan para korban, otoritas menang lebih sering daripada tidak.

Alasan begitu banyak orang rela menyakiti orang asing? Dari peneliti sendiri: Prinsip otoritas.

Bagaimana prinsip otoritas bekerja

Kami dibesarkan dari usia muda untuk menghormati otoritas. Orang tua, guru, dan dokter termasuk di antara mereka yang perintahnya diajarkan kepada kita untuk dipatuhi, biasanya karena mereka adalah sosok yang terlatih dengan niat baik.

Itu sebabnya, dalam percobaan, begitu sedikit subjek yang tidak mematuhi perintah untuk memberikan kejutan yang fatal. Milgram mengklaim bahwa orang-orang ini berada dalam sesuatu yang disebut "negara agen", sebagai lawan dari "negara otonom", di mana orang-orang mengendalikan tindakan mereka sendiri. Keadaan agen didefinisikan sebagai:

“Suatu keadaan pikiran di mana seseorang akan membiarkan orang lain mengarahkan perilaku mereka dan menyerahkan tanggung jawab atas konsekuensi perilaku kepada orang yang memberi tahu mereka apa yang harus dilakukan.”

Agar orang memasuki keadaan agen, dua kondisi harus ada:

1. Orang yang memberi perintah harus dianggap memenuhi syarat untuk mengarahkan perilaku orang lain.

2. Orang yang diperintahkan dapat percaya bahwa otoritas akan menerima tanggung jawab atas apa yang terjadi.

Salah satunya sangat penting untuk menggunakan otoritas dalam pemasaran untuk membuat orang mengambil tindakan.

Menggunakan otoritas dalam pemasaran

Ketika orang mengevaluasi tawaran atau bagian dari jaminan pemasaran, "siapa" yang terkait dengannya, dalam banyak kasus, dapat menjadi lebih penting daripada apa adanya. Riek menjelaskan:

“Diet mana yang akan menurunkan berat badan ekstra itu? Nah, inilah otoritas penurunan berat badan yang diakui secara nasional yang mengatakan bahwa dia memiliki jawabannya. Dia punya gelar doktor di bidang nutrisi. Dia mengenakan pakaian olahraga. Dan buku dan kasetnya ada di setiap toko buku. Judul, pakaian, dan ornamen. Tentu, kami akan mencobanya. ”

"Judul, pakaian, dan ornamen" mengacu pada tiga indikator otoritas Robert Cialdini, yang digunakan orang untuk memenuhi syarat pertama Milgram untuk memasuki keadaan agen:

• Judul – Dr., Prof., Ph.D., Presiden, Pendiri, CEO, Pakar industri
• Pakaian: Seragam, jas, pakaian ( seragam tentara, jas mahal, jas lab)
• Trappings: Aksesoris yang datang dengan peran tertentu (misalnya lencana polisi, agama, rosario, mobil bagus, dll)

Dengan menggunakan ketiganya, Anda dapat menunjukkan kepada prospek bahwa Anda memenuhi syarat untuk mendikte perilaku mereka. Mari kita lihat beberapa contoh dari beberapa halaman arahan pasca-klik.

1. Sam Oven

Sam Ovens mengklaim dia bisa memberi Anda pelatihan dan konsultasi dengan harga tinggi. Sepertinya dia bisa? Bagi kami, jawabannya adalah “ya”.

Dia mengenakan apa yang tampak seperti pakaian mahal, duduk di meja kayu yang dikelilingi oleh aksesori desain bernilai tinggi (kursi kulit, pemberat kertas emas, dan... apakah itu sepeda motor antik di latar belakang?).

Lihatlah ke luar jendela itu dan Anda akan melihat bahwa kantor Sam tidak hanya menampilkan pemandangan yang indah, tetapi juga pemandangan yang indah di antara gedung pencakar langit, yang berarti dia berada di kota besar. Dan itu berarti kantornya kemungkinan besar sangat mahal untuk dirawat.

2. Perbaikan 21 hari

Pelatih selebriti Autumn Calabrese adalah wajah dari program Perbaikan 21 Hari Beach Body. Dengan mengevaluasi otoritasnya, prospek dapat menentukan bahwa dia mampu mencambuk mereka.

Pertama, dia mendandani bagian itu — dengan pakaian olahraga. Itu membuatnya terlihat seperti seorang pelatih langsung. Kedua, pakaian olahraga itu telah dipilih untuk secara khusus memamerkan bagian perutnya, yang rata dan kencang — tampilan yang pas yang dicita-citakan banyak orang. Ketiga, dia memegang dua wadah penuh makanan sehat, yang secara halus menunjukkan dia tahu apa yang harus dimakan untuk mencapai estetikanya.

3. Korps Keras Tubuh Pantai

Inilah program Beach Body lainnya, Hard Corps 22 Menit, yang dipimpin oleh pelatih Tony Horton. Kewibawaannya menarik audiens yang lebih intens, seperti yang ditunjukkan oleh seragam tentara dan fisiknya yang lebih berotot (belum lagi nama program "Hard Corps"). Itu menunjukkan dia berjongkok di rumput, memimpin latihan setidaknya empat orang. Posisinya di atas mereka secara halus menandakan dia yang bertanggung jawab dan bahwa dia mampu mendisiplinkan calon pelanggan untuk menjadi bugar.

Tapi apakah penampilan adalah segalanya?

Judul, pakaian, dan aksesori dapat membantu calon pelanggan menentukan apakah seseorang memenuhi syarat untuk menawarkan produk atau layanan mereka — tetapi itu tidak selalu cukup. Sebelum pengunjung mendownload atau mendaftar atau membeli, seringkali mereka membutuhkan indikator tambahan, seperti kredibilitas.

Kredibilitas

Kredibilitas seperti saudara otoritas yang lebih berprestasi. Otoritas berbicara bicara, tapi kredibilitas berjalan berjalan. Sebuah definisi:

Kredibilitas mengacu pada kepercayaan dan keandalan informasi yang diterima dari sumber luar. Ketika menilai kredibilitas suatu sumber, perlu untuk mengevaluasi kepercayaan dan keahlian orang atau orang-orang yang memberikan informasi ini.

Mencapai kredibilitas bermuara pada pembuktian pengetahuan dan keahlian. Prospek Anda akan bertanya:

• Apakah orang/bisnis ini memiliki pengetahuan tentang apa yang mereka tawarkan?
• Apakah orang/bisnis ini dapat dipercaya?

Dengan beberapa teknik pemasaran, Anda dapat meyakinkan prospek Anda tentang keduanya. Untuk menunjukkan keahlian, buat daftar kualifikasi Anda, pendidikan Anda (jika ada), di mana Anda pernah ditampilkan, dengan siapa Anda bekerja, dan penghargaan yang telah Anda menangkan.

Berikut adalah contoh dari halaman Beach Body yang sama, yang mengutip pengalaman Tony Horton melatih anggota dinas militer di seluruh dunia:

Berikut contoh lain, milik Logical Position, yang menampilkan penghargaan untuk membuktikan keahlian:

Berikut adalah satu contoh terakhir dari agen pemasaran konten, Louder.Online:

Sejauh menyangkut kredibilitas, menunjukkan kepercayaan Anda sedikit lebih sulit. Ketika Anda memberi tahu mereka bahwa mereka harus mengklaim produk Anda karena itu "yang terbaik di dunia" atau "yang paling kuat di pasar", mereka akan meragukan Anda karena Anda memiliki andil dalam hasilnya.

Itu berarti, semakin sedikit alasan yang Anda miliki untuk merekomendasikan produk atau layanan, Anda menjadi semakin persuasif. Dean Rieck menawarkan contoh lain:

Jika Anda menulis surat untuk mengumpulkan dana untuk tujuan konservatif, bayangkan betapa kuatnya memiliki seorang liberal yang menyampaikan pesan tersebut. Jika seorang liberal menerima gagasan itu, itu harus meyakinkan!

Jika Anda tidak dapat secara pribadi memisahkan diri dari tawaran Anda, masih mungkin untuk meyakinkan prospek bahwa itu sebaik yang Anda katakan. Untuk mencapai kepercayaan, Anda memerlukan bantuan dari bukti sosial.

Untuk mempelajari cara menggunakan bukti sosial, dan 9 prinsip psikologis lainnya untuk meningkatkan konversi, unduh sumber Instapage baru di sini.

Tingkatkan konversi dengan prinsip psikologis periklanan dan pemasaran

Apakah Anda menggunakan timbal balik dan otoritas dalam pemasaran Anda? Prinsip psikologis mana yang Anda gunakan untuk meningkatkan konversi?

Beri tahu kami di komentar, lalu buat halaman arahan pasca-klik yang dikonversi dengan bantuan psikologi dan 100% templat yang dapat disesuaikan dari Instapage.