相互主義と権威：行動を刺激するマーケティングの原則

公開: 2017-04-20

説得力のあるマーケティングに関する今日のレッスンは、作家、ウェイター、そしてとりわけ、変装した研究者によってもたらされます。

驚いたことに、彼らはすべて、行動を刺激することが証明された心理的原則を使用して、クリック後のランディングページのデザインと全体的なマーケティング戦略を改善する方法を教えてくれます。

これらの原則は「互恵性」と「権限」と呼ばれ、すべてのマーケティング担当者がROIを高めるために利用する必要がある10のうちの2つです。クリック後のランディングページに説得力のあるエッジを与える心理学の他の8つの原則を学ぶには、新しいInstapageリソースをダウンロードしてください。

クリック後のランディングページの成功の中心となるマーケティング心理学の2つの原則

すべての最高のマーケターは心理学者の一部です。彼らは彼らの見込み客が何を必要としているのか、そして彼らを回心に向けて精神的に導く要素で彼らにそれを与える方法を知っています。権威と互恵という2つの心理的原則が、これらの要素のいくつかに力を与えています。

相互主義はあなたのビジネスに善意を生み出すことができ、権威はあなたの申し出の知覚価値を指数関数的に高めることができます。マーケティング戦略で両方を使用する方法は次のとおりです。

相互主義

コピーライターのDeanRieckと彼のクライアントは、カジュアルなディナーを終えたところです。請求書が到着すると、Rieckのゲストはすぐにそれを奪います。「タブを手に取ってうれしいです」と彼は言います。

コピーライターはクライアントの寛大さを受け入れますが、しぶしぶ：

ありがたいのですが、何かがおかしいと感じています。 私はそれを理解することはできません。 私は無料の食べ物を手に入れますが、何か不安があります。

2週間後、私はそれについてすべて忘れてしまいました。しかし、同じクライアントが私にプロジェクトで何か特別なことをするように頼んだとき-私たちの契約にない何か-私は考えずに同意します。彼は尋ねます、そして私は通常拒否しますが、私は「はい」と言います。

Rieckは、互恵の力によって強制されたばかりです。方法は次のとおりです。

相互主義の原則がどのように機能するか

彼らがそれを理解するかどうかにかかわらず、互恵の犠牲者は彼らが要求に「ノー」と言うことを困難にする社会契約を結びます。上記の例で、リックは、食事の代金を支払った後、理由がないように見えるときに「何かに不安を感じる」と説明しています。

2週間後、彼はその気持ちの理由を発見しました。彼は小切手を受け取ってくれたクライアントのおかげで、後でクライアントが要求したときに余分な仕事を断ることが難しくなりました。

一言で言えば、それは互恵です。それは、誰かがあなたに好意を示した後の「私はあなたに借りがある」という気持ちであり、多くの場合、あなたにその好意を返すように強います。そして、誰もそれに免疫がありません。

政治家は、いつか返還されることを知って、日常的に寛大さを広げています。医薬情報担当者は、特定のブランドの医薬品を処方するように説得できることを知っている医師に贈り物を提供します。

ご覧のとおり、研究によると、相互主義のルールでは達成できないことはほとんどありません。「借りている」という気持ちが強いので、契約相手がわからなくても抵抗するのは非常に難しいです。

相互主義に関する研究

互恵の起源は数千年前にさかのぼることができます。早い段階で、社会のメンバーが商品の代金を支払ったり物々交換したりする前に、彼らは資源を共有するためにお互いに依存していました。互恵の原則は、食べ物を共有するような寛大な行為が返済されることを確実にしました。

それ以来、数え切れないほどの研究が互恵の力を強化してきました。ここにいくつかあります：

1974年、社会学者のフィリップ・クンツは約600人の見知らぬ人にクリスマスカードを送りました。彼のことをまったく知らなかったにもかかわらず、200人以上の人々がクンツにリターンカードを送りました。

レストランで行われた実験では、ウェイターがお菓子を請求書と一緒に持ってくると、チップを3％増やすことができることが示されました。ウェイターが常連客にキャンディーを2つ選ぶことを許可すると、チップは14％増加しました。ウェイターがキャンディーを1つ配達し、立ち去り、1分後に戻って、「とても素晴らしいテーブル」だったために2つ目のキャンディーをグループにプレゼントすると、チップが21％増加しました。

1971年にコーネル大学で、研究者のデニスリーガンは、芸術をペアで評価する「美学」、または少なくともそれを参加者に伝えた実験を開始しました。実際、この調査はコンプライアンスに関するものであり、2番目の評価者（実際には変装した研究者）が調査中に参加者にソフトドリンクを贈ったとき、彼は2番目の評価者からラッフルチケットを購入する可能性が2倍高いことが示されました研究後。

Behavioral Insightsチームによる1つの調査では、投資銀行家に1日分の給与を慈善団体に寄付するよう依頼しました。研究者は、その要求にキャンディーのギフトバッグが付いていた場合、寄付することを選択した銀行家の数が2倍になることを発見しました。

金銭的および社会的の両方の取引において、相互主義が強力であることは明らかですが、それをデジタルマーケティング戦略にどのように組み込んでいますか？

デジタルマーケティングで相互主義を使用する

互恵の法則から利益を得る立場に身を置くためには、得る前に与える必要があります。原則をマーケティング戦略に組み込むいくつかの方法：

ブログ投稿、レポート、ガイドの形で、無料で役立つ情報を見込み客に提供します。

CB Insightsのマーケティングスタックに関するこの投稿で行ったように、コンテンツで他のビジネスを取り上げ、そのときに通知します。

他のマーケターがあなたのウェブサイトでゲストブログにアクセスできるようにすることで、あなたのオーディエンスにアクセスできるようにします。 MentionのJoeiChanによる最近のゲスト投稿です。

ソーシャルメディアで他のアカウントからのニュースや更新を共有します。 FoundrのNathanChanは、この手法を使用して、わずか12か月で40万人のInstagramオーディエンスを構築しました。

ジャーナリストにデータを提供し、ブログマネージャーにコンテンツを提供します。 Bufferは、最初の9か月でゲスト投稿だけで100,000人のユーザーを生み出しました。

クリック後のランディングページフォームフィールドをすべてオプションにします。これは一見直感に反する戦略ですが、1つのビジネスでリード数が30％増加しました。

互恵の法則から最大の利益を得るには：

1.贈与後すぐに尋ねます。 債務を返済したいという衝動は、寛大な行為の直後に最も強くなります。

2.ギフトを関連性のあるものにします。 ある研究によると、ファーストフードの常連客は、食事の前に無料のキーホルダーと比較して、ヨーグルトの無料サンプルを与えられたときに過剰に消費する可能性が高いことが示されました。理由は簡単です。彼らはお腹が空いているのでレストランにいます。パーソナライズされた、関連性のある贈り物は、相互主義のより「筋肉的なバージョン」を伴います、とCialdiniは言います。

3.より多くを得るためにもっと与えなさい。 チップの実験では、キャンディー1個でチップが3％増加しましたが、2個で14％増加しました。あなたが与えるほど、それはあなたが得る可能性が高いことを示しています。

4.ギフトを予期しないものにします。 同じチップ実験では、2つのキャンディーが14％のチップ増加をもたらしましたが、「1 + 1」条件（ウェイターが1つのミントを贈った後、別のミントを「このような素晴らしいテーブル」に贈った）は増加しました。 21％の。その理由は、先端の意外性でした。

相互主義は両方の方法で機能する可能性があることに注意してください。原理に関する他の研究では、人々は「目には目を」と見なすことが示されているので、あなたが取るよりも多くを与えるようにしてください。

権限

医者があなたにそうするように言ったら、あなたは見知らぬ人に痛みを与えますか？ 1963年、研究者のスタンレーミルグラムは、これまでで最も広く知られている実験となるものを見つけることを目的としていました。これは次のように設定されました。

到着すると、各参加者は、実際には実験者のために働いていた南軍である2番目の参加者に紹介されました。彼らはどちらが学習者でどちらが教師になるかを確認するために棒を描きましたが、参加者が常に教師であるようにプロセスが調整されました。

学習者（南軍）は、電極が取り付けられたカーテンの後ろに座っていました。彼は実験者からの質問に答えるでしょう。

教師（参加者）は、これらの電極に接続された配電盤を操作します。学習者が質問に間違って答えたとき、彼はスイッチを入れてショックを与えました。

灰色の白衣を着た実験者は、実験を通して学習者に15〜450ボルトの衝撃を与えるように教師に指示しました。彼が「ショックを受けた」とき、学習者は悲鳴を上げました。

最終的に、被験者の3分の2近くが、彼がどの程度の痛みを感じていたかに関係なく、450ボルトのショックを男性に与えました（配電盤に「危険-重度のショック」と表示されています）。すべての参加者が300ボルトのショックを与えました。ボルト。

ミルグラムは、「服従の危険」というタイトルの論文で結果について書いています。

「厳しい権威は、他人を傷つけることに対する被験者の[参加者]の最強の道徳的要請に対抗し、被験者の[参加者]の耳が犠牲者の悲鳴で鳴り響き、権威はしばしば勝ちました。

非常に多くの人々が完全な見知らぬ人に危害を加えることをいとわなかった理由は何ですか？研究者自身から：権威の原則。

権威の原則がどのように機能するか

私たちは権威を尊重するために幼い頃から育ちました。親、教師、医師は、私たちが従うように教えられている命令の中にあります。これは通常、彼らが善意を持ってよく訓練された人物であるためです。

そのため、実験では、致命的なショックでさえも投与するという命令に従わなかった被験者はほとんどいませんでした。ミルグラムは、人々が自分の行動をコントロールしている「自律状態」とは対照的に、これらの人々は「エージェント状態」と呼ばれる状態にあると主張しました。エージェント状態は次のように定義されます。

「ある人が他の人に自分の行動を指示させ、その行動の結果に対する責任をその人に何をすべきかを指示することを許可する心の状態。」

人々がエージェント状態に入るには、2つの条件が存在する必要があります。

1.命令を出す人は、他の人の行動を指示する資格があると認識されなければなりません。

2.命令を受けた人は、当局が何が起こったのかについて責任を負うと信じることができます。

それらの1つは、マーケティングで権限を使用して人々に行動を起こさせるために重要です。

マーケティングにおける権限の使用

人々がオファーやマーケティング担保の一部を評価するとき、それが関連付けられている「誰」は、多くの場合、それが何であるかよりも重要である可能性があります。 Rieckは説明します：

「どの食事療法がそれらの余分な体重を減らすでしょうか？ さて、ここに彼女が答えを持っていると言う全国的に認められた減量当局があります。 彼女は栄養学の博士号を取得しています。 彼女は運動器具を着ています。 そして彼女の本とテープはすべての書店にあります。 タイトル、服、そして罠。 確かに、私たちはそれに旋風を与えます。」

「タイトル、服、罠」とは、ロバート・チャルディーニの3つの権威の指標を指します。これは、人々がミルグラムのエージェント状態に入る最初の条件を満たすために使用します。

役職– Dr.、Prof.、Ph.D。、社長、創設者、CEO、業界の専門家
服装：ユニフォーム、スーツ、衣装（軍服、高価なスーツ、白衣）
トラッピング：特定の役割が付属するアクセサリ（警察のバッジ、宗教、ロザリオ、素敵な車など）

3つすべてを使用することで、見込み客に行動を指示する資格があることを示すことができます。いくつかのクリック後のランディングページからいくつかの例を見てみましょう。

1.サムオーブン

Sam Ovensは、高額なコーチングとコンサルティングのクライアントを獲得できると主張しています。彼ができるように見えますか？私たちにとって、答えは「はい」です。

彼は高価な服のように見えるものを身に着けており、高価なデザインのアクセサリー（革張りの椅子、金の文鎮、そして…それは背景にあるアンティークのオートバイですか？）に囲まれた木製の机の上に座っています。

それらの窓を見ると、サムのオフィスは美しい景色だけでなく、高層ビルの間の美しい景色を備えていることに気付くでしょう。つまり、彼は大都市にいるということです。そして、それは彼のオフィスを維持するのに非常に費用がかかる可能性があることを意味します。

2。21日間の修正

セレブリティトレーナーのAutumnCalabreseは、BeachBodyの21日間のフィックスプログラムの顔です。彼女の権威を評価することによって、見込み客は彼女が彼らを形にすることができるかどうかを決定することができます。

最初に、彼女はその部分に服を着せました—トレーニング服を着ています。それは彼女をすぐにトレーナーのように見せます。第二に、そのワークアウトの服装は、フラットでトーンのある彼女のミッドリフを具体的に紹介するために選択されました。多くの人が望んでいるフィット感です。第三に、彼女は健康的な食べ物でいっぱいの2つの容器を持っています。これは、美的感覚を実現するために何を食べるべきかを微妙に知っていることを示しています。

3.ビーチボディハード隊

これは、トレーナーのトニー・ホートンが率いる別のビーチボディプログラムである22分間のハードコープです。彼の権威は、彼の軍隊の疲労とより筋肉質な体格（プログラム「ハードコープ」の名前は言うまでもなく）によって示されるように、より激しい聴衆に訴えます。それは彼が草の中にしゃがんでいて、少なくとも4人のトレーニングをリードしていることを示しています。それらの上の彼の位置は、彼が担当していること、そして彼が健康になるように見込み客を訓練することができることを微妙に示しています。

しかし、すべてに見えますか？

タイトル、衣服、アクセサリーは、見込み客が製品やサービスを提供する資格があるかどうかを判断するのに役立ちますが、それだけでは必ずしも十分ではありません。訪問者がダウンロード、サインアップ、購入する前に、信頼性などの追加の指標が必要になることがよくあります。

信頼性

信頼性は、権威のより熟練した兄弟のようなものです。権威が話をしますが、信頼性が歩みを歩きます。定義：

信頼性とは、外部の情報源から受け取った情報の信頼性と信頼性を指します。情報源の信頼性を評価するときは、この情報を提供する人の信頼性と専門知識を評価する必要があります。

信頼性を達成することは、知識と専門知識を証明することに帰着します。あなたの見込み客は尋ねます：

この人/ビジネスは彼らが提供しているものに精通していますか？
この人/ビジネスは信頼できますか？

いくつかのマーケティング手法で、両方の見通しを保証することができます。専門知識を示すために、あなたの資格、あなたの教育（該当する場合）、あなたが紹介された場所、あなたが一緒に働いた人、そしてあなたが獲得した賞をリストしてください。

これは、同じビーチボディページの例です。これは、トニーホートンが世界中の兵役メンバーを訓練した経験を引用しています。

専門知識を証明するための賞を紹介するLogicalPositionの好意による別の例を次に示します。

これは、コンテンツマーケティングエージェンシーであるLouder.Onlineの最後の例です。

信頼性に関する限り、あなたの信頼性を示すことはもう少し難しいです。あなたが彼らにあなたの製品が「世界で最高」または「市場で最も強力」であるという理由であなたの製品を主張すべきだと言うとき、彼らはあなたが結果に利害関係があるのであなたを疑うでしょう。

つまり、製品やサービスを推奨する理由が少なければ少ないほど、説得力が増します。 DeanRieckは別の例を示しています。

あなたが保守的な目的のために資金を調達するために手紙を書いているなら、メッセージをリベラルに伝えることがどれほど強力であるか想像してみてください。 自由主義者がその考えに賛成するなら、それは説得力があるに違いありません！

あなたがあなた自身をあなたの申し出から個人的に切り離すことができないならば、それはあなたが言うのと同じくらい良いことを見込み客に納得させることはまだ可能です。信頼性を実現するには、社会的証明の助けが必要です。

社会的証明の使用方法や、コンバージョンを促進するための他の9つの心理的原則については、こちらから新しいInstapageリソースをダウンロードしてください。

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