Взаимность и авторитет: принципы маркетинга, побуждающие к действию

Сегодняшний урок убедительного маркетинга вам преподнесут писатель, официант и, среди прочего, переодетый исследователь.

Удивительно, но все они могут научить вас, как улучшить дизайн целевой страницы после клика и общую маркетинговую стратегию с помощью психологических принципов, которые, как доказано, побуждают к действию.

Эти принципы называются «взаимностью» и «авторитетом», и они два из десяти, которыми каждый маркетолог должен воспользоваться для повышения рентабельности инвестиций. Чтобы изучить 8 других принципов психологии, которые сделают вашу целевую страницу после клика убедительной, загрузите новый ресурс Instapage:

Два основных принципа маркетинговой психологии для успеха целевой страницы после клика

Все лучшие маркетологи - наполовину психологи. Они знают, что нужно их потенциальным клиентам, и как дать им это с помощью элементов, которые мысленно направляют их к обращению. Два психологических принципа, авторитет и взаимность, влияют на некоторые из этих элементов.

Взаимность может создать доброжелательность для вашего бизнеса, а авторитет может значительно повысить воспринимаемую ценность вашего предложения. Вот как использовать их оба в своей маркетинговой стратегии.

Взаимность

Копирайтер Дин Рик и его клиент только что закончили ужинать вне дома. Когда приходит счет, гость Рика быстро его хватает. «Я счастлив взять счет», - говорит он.

Копирайтер принимает щедрость своего клиента, но неохотно:

Я ценю это, но что-то не так. Я не могу понять. Я получаю бесплатную еду, но меня что-то беспокоит.

Две недели спустя я совсем забыл об этом. Но когда тот же клиент просит меня сделать что-то дополнительно в проекте - что-то не в нашем контракте - я соглашаюсь, не задумываясь. Он спрашивает, и хотя я обычно отказываюсь, я говорю: «Да».

Рика только что подтолкнула сила взаимности. Вот как:

Как работает принцип взаимности

Осознают они это или нет, но жертвы взаимности заключают общественный договор, из-за которого им сложно сказать «нет» просьбе. В приведенном выше примере Рик описывает чувство «беспокойства из-за чего-то» после того, как его еда была оплачена, когда, казалось бы, для этого не было причин.

Две недели спустя он обнаружил причину этого чувства: он был в долгу перед своим клиентом за то, что получил чек, из-за чего ему было труднее отказаться от дополнительной работы, когда клиент запросил ее позже.

Короче говоря, это взаимность. Это чувство «я в долгу» после того, как кто-то делает вам одолжение, которое чаще всего заставляет вас ответить на это одолжение. И никто не застрахован от этого.

Политики обычно проявляют щедрость, зная, что когда-нибудь она вернется. Фармацевтические представители предлагают подарки врачам, зная, что это может убедить их прописать лекарства определенной марки.

Как вы увидите, исследования показывают, что правило взаимности не может достичь цели. Чувство «Я в долгу перед тобой» настолько сильно, что ему чрезвычайно трудно сопротивляться, даже если вы не знаете человека, с которым заключили контракт.

Исследование взаимности

Возникновение взаимности можно проследить тысячи лет назад. Раньше, еще до того, как члены общества платили за товары или обменивали их, они полагались друг на друга в обмене ресурсами. Принцип взаимности гарантировал, что щедрый поступок, такой как разделение еды, будет вознагражден.

С тех пор бесчисленные исследования подтвердили силу взаимности. Вот несколько:

• В 1974 году социолог Филипп Кунц разослал рождественские открытки примерно 600 незнакомцам. Несмотря на то, что он совсем его не знал, более 200 из этих людей отправили Кунцу карточки с ответами.

• Эксперимент, проведенный в ресторане, показал, что официанты могут увеличить чаевые на 3%, если вместе со счетом принесут конфету. Когда официанты разрешили посетителям выбрать две конфеты, чаевые увеличились на 14%. Когда официанты принесли одну конфету, ушли, а затем вернулись через минуту, чтобы подарить группе вторую конфету, потому что это был «такой замечательный стол», чаевые увеличились на 21%.

• В 1971 году в Корнельском университете исследователь Деннис Риган поставил эксперимент по «эстетике» - по крайней мере, так он сказал участникам, - которые должны были оценивать искусство в парах. Фактически, исследование было посвящено соблюдению требований, и оно показало, что, когда второй оценщик (который на самом деле был замаскированным исследователем) подарил участнику безалкогольный напиток во время исследования, у него в два раза больше шансов купить лотерейные билеты у второго оценщика. после учебы.

• В одном исследовании, проведенном Behavioral Insights Team, инвестиционных банкиров попросили пожертвовать дневную зарплату на благотворительность. Исследователи обнаружили, что, когда к запросу прилагался подарочный пакет с конфетами, банкиры решили сделать пожертвование вдвое.

Совершенно очевидно, что в транзакциях, как денежных, так и социальных, взаимность имеет большое значение, но как включить ее в свою стратегию цифрового маркетинга?

Использование взаимности в вашем цифровом маркетинге

Чтобы получить выгоду от правила взаимности, вы должны отдать, прежде чем получите. Некоторые способы включить этот принцип в свою маркетинговую стратегию:

• Раздайте бесплатную полезную информацию своим потенциальным клиентам в виде сообщений в блогах, отчетов и руководств.

• Показывайте другие компании в своем контенте и уведомляйте их, когда вы это делаете, как мы это сделали в этой публикации о маркетинговом стеке CB Insights.

• Предоставьте другим маркетологам доступ к вашей аудитории, разрешив им вести гостевой блог на вашем веб-сайте. Вот недавний гостевой пост Джоэя Чана из Mention.

• Делитесь новостями и обновлениями из других аккаунтов в социальных сетях. Натан Чан из Foundr собрал 400000 зрителей в Instagram всего за 12 месяцев с помощью этой техники.

• Предлагайте данные журналистам и контент менеджерам блогов. Только через гостевые посты Buffer за первые 9 месяцев своей работы привлекло 100 000 пользователей.

• Сделайте все поля формы целевой страницы после щелчка необязательными. Это, казалось бы, нелогичная стратегия, но она увеличила количество потенциальных клиентов на 30% для одного бизнеса.

Чтобы извлечь максимальную пользу из правила взаимности:

1. Спросите вскоре после подарка. Желание выплатить долг наиболее сильно проявляется сразу же после акта щедрости.

2. Сделайте подарок актуальным. Одно исследование показало, что завсегдатаи фастфуда с большей вероятностью будут перерасходовать, если им давали бесплатный образец йогурта, по сравнению с бесплатным брелком для ключей перед едой. Причина проста: они в ресторане, потому что голодны. По словам Чалдини, персонализированный и актуальный подарок предполагает более «мускулистую» версию взаимности.

3. Отдавайте больше, чтобы получить больше. В эксперименте с чаевыми одна конфета принесла увеличение чаевых на 3% по сравнению с отсутствием чаевых, а две штуки - на 14%. Это показывает, что чем больше вы отдаете, тем больше у вас шансов получить.

4. Сделайте подарок неожиданным. В том же эксперименте с чаевыми, в то время как две конфеты приносили увеличение чаевых на 14%, условие «1 + 1» (при котором официанты дарили одну мяту, а затем возвращались, чтобы подарить другую за «таким отличным столом») привело к увеличению чаевых. 21%. Причина - неожиданность чаевых.

Помните, что взаимность может работать в обоих направлениях. Другое исследование этого принципа показывает, что люди будут принимать «два глаза за глаз», поэтому убедитесь, что вы отдаете больше, чем берете.

Орган власти

Вы бы причинили боль незнакомцу, если бы врач сказал вам? В 1963 году исследователь Стэнли Милгрэм стремился выяснить, что стало, возможно, самым широко известным экспериментом всех времен. Это было настроено так:

По прибытии каждый участник был представлен второму участнику, который на самом деле был сообщником, работающим на экспериментатора. Они рисовали палки, чтобы увидеть, кто будет учеником, а какой - учителем, но процесс был настроен так, чтобы участник всегда был учителем.

• Учащийся (единомышленник) сидел за занавеской с прикрепленными к нему электродами. Он отвечал на вопросы экспериментатора.

• Учитель (участник) будет управлять коммутатором, подключенным к этим электродам. Когда ученик отвечал на вопрос неправильно, он щелкал выключателем и вводил электрошок.

Одетый в серый лабораторный халат, экспериментатор проинструктировал учителя наносить на учащегося электрические разряды от 15 до 450 вольт на протяжении всего эксперимента. Когда он был «шокирован», ученик кричал.

К концу почти две трети испытуемых подвергли мужчине электрошокер напряжением 450 вольт (помеченный на коммутаторе как «опасность - сильное потрясение»), независимо от того, насколько сильно он, по-видимому, испытывал. Все участники провели электрический разряд 300 вольт.

Милгрэм написал о результатах в статье под названием «Опасности послушания»:

«Абсолютный авторитет противопоставлялся самым сильным моральным императивам испытуемых [участников] против причинения вреда другим, и, когда в ушах испытуемых [участников] звенело крики жертв, авторитет чаще побеждал, чем нет.

Почему так много людей хотели причинить вред совершенно незнакомому человеку? От самого исследователя: Принцип авторитета.

Как работает принцип авторитета

Нас воспитывают с юных лет, чтобы уважать власть. Родители, учителя и врачи относятся к тем, чьи приказы нас учат выполнять, обычно потому, что они хорошо обученные люди с добрыми намерениями.

Вот почему в эксперименте так мало испытуемых не подчинились приказу нанести даже смертельный ток. Милгрэм утверждал, что эти люди находятся в так называемом «агентном состоянии», в отличие от «автономного состояния», в котором люди сами контролируют свои действия. Агентское состояние определяется как:

«Состояние ума, при котором человек позволяет другим людям управлять своим поведением и перекладывать ответственность за последствия поведения на человека, говорящего им, что делать».

Чтобы люди могли войти в агентное состояние, должны быть выполнены два условия:

1. Человек, отдающий приказы, должен восприниматься как способный управлять поведением других людей.

2. Человек, о котором приказывают, может поверить, что власть возьмет на себя ответственность за происходящее.

Один из них имеет решающее значение для использования авторитета в маркетинге, чтобы побудить людей к действию.

Использование авторитета в маркетинге

Когда люди оценивают предложение или часть маркетингового обеспечения, то «кто», с которым оно связано, во многих случаях может быть более важным, чем то, что оно есть на самом деле. Рик объясняет:

«Какая диета избавит от лишних килограммов? Что ж, вот признанный в стране авторитет в области похудания, который говорит, что у нее есть ответ. У нее есть докторская степень по питанию. Она одевается в спортивное снаряжение. А ее книги и кассеты есть в каждом книжном магазине. Титулы, одежда и атрибуты. Конечно, мы его закружим ».

«Титулы, одежда и атрибуты» относятся к трем показателям авторитета Роберта Чалдини, которые люди используют для выполнения первого условия Милгрэма для входа в агентское состояние:

• Звания - доктор, профессор, доктор философии, президент, основатель, генеральный директор, отраслевые эксперты.
• Одежда: Униформа, костюмы, снаряжение (армейская форма, дорогие костюмы, лабораторные халаты).
• Атрибуты: аксессуары, которые имеют определенные роли (например, полицейские значки, религиозные, розарии, красивые машины и т. Д.)

Используя все три, вы можете продемонстрировать потенциальным клиентам, что вы способны диктовать их поведение. Давайте рассмотрим несколько примеров с нескольких целевых страниц после клика.

1. Сэм Овенс

Сэм Овенс утверждает, что может дать вам дорогостоящих клиентов по обучению и консультированию. Похоже, он может? Для нас ответ - «да».

На нем что-то вроде дорогой одежды, он сидит за деревянным столом, окруженным дорогими дизайнерскими аксессуарами (кожаные кресла, золотые пресс-папье и… это старинный мотоцикл на заднем плане?).

Посмотрите в эти окна, и вы заметите, что из офиса Сэма открывается не только прекрасный вид, но и прекрасный вид на небоскребы, а это значит, что он находится в большом городе. А это означает, что содержание его офиса, вероятно, очень дорогое.

2. 21-дневное исправление

Знаменитый тренер Осен Калабрезе - лицо программы 21-Day Fix от Beach Body. Оценивая ее авторитет, потенциальные клиенты могут определить, что она способна привести их в форму.

Сначала она одевает часть - в тренировочную одежду. Это сразу делает ее похожей на тренера. Во-вторых, эта тренировочная одежда была выбрана специально для демонстрации ее живота, плоского и тонированного - такого спортивного образа, к которому многие стремятся. В-третьих, она держит два контейнера, полных здоровой пищи, что тонко указывает на то, что она знает, что есть, чтобы достичь своей эстетики.

3. Корпус Beach Body Hard Corps

Вот еще одна программа Beach Body, 22-Minute Hard Corps, которую ведет тренер Тони Хортон. Его авторитет привлекает более активную аудиторию, о чем свидетельствует его армейская усталость и более мускулистое телосложение (не говоря уже о названии программы «Hard Corps»). На нем показано, как он сидит на корточках в траве и ведет тренировку как минимум четырех человек. Его положение над ними тонко сигнализирует, что он главный и что он может дисциплинировать потенциальных клиентов, чтобы они пришли в форму.

Но все ли выглядит?

Названия, одежда и аксессуары могут помочь потенциальному клиенту определить, имеет ли кто-то право предлагать его продукт или услугу, но этого не всегда достаточно. Прежде чем посетители загрузят, зарегистрируются или совершат покупку, им часто понадобится дополнительный индикатор, например надежность.

Достоверность

Доверие - это как более опытный брат авторитета. Власть говорит об этом, но доверие идет дальше. Определение:

Достоверность означает достоверность и надежность информации, полученной из внешних источников. При оценке достоверности источника необходимо оценить надежность и опыт человека или лиц, предоставляющих эту информацию.

Достижение доверия сводится к подтверждению знаний и опыта. Ваши потенциальные клиенты спросят:

• Знает ли этот человек / компания о том, что они предлагают?
• Можно ли доверять этому человеку / бизнесу?

Используя несколько маркетинговых приемов, вы можете обеспечить свои перспективы и того, и другого. Чтобы продемонстрировать опыт, укажите свою квалификацию, свое образование (если применимо), где вы были представлены, с кем вы работали, и награды, которые вы выиграли.

Вот пример с той же страницы Beach Body, где цитируется опыт Тони Хортона по обучению военнослужащих по всему миру:

Вот еще один пример, любезно предоставленный Logical Position, который демонстрирует награды, подтверждающие компетентность:

Вот последний пример от агентства контент-маркетинга Louder.Online:

Что касается доверия, то продемонстрировать свою надежность немного сложнее. Когда вы говорите им, что они должны заявить права на ваш продукт, потому что он «лучший в мире» или «самый мощный на рынке», они усомнятся в вас, потому что вы заинтересованы в результате.

Это означает, что чем меньше у вас причин для рекомендации продукта или услуги, тем более убедительным вы становитесь. Дин Рик предлагает другой пример:

Если вы пишете письмо, чтобы собрать средства на консервативное дело, представьте, насколько мощным может быть либеральное донесение идеи. Если либерал верит в идею, она должна быть убедительной!

Если вы не можете лично отделиться от своего предложения, все равно можно убедить потенциальных клиентов, что оно так хорошо, как вы говорите. Чтобы добиться надежности, вам понадобится социальное доказательство.

Чтобы узнать, как использовать социальное доказательство и 9 других психологических принципов для увеличения конверсии, загрузите новый ресурс Instapage здесь.

Повысьте конверсию с помощью психологических принципов рекламы и маркетинга

Используете ли вы в своем маркетинге взаимность и авторитет? Какие психологические принципы вы используете для увеличения конверсии?

Дайте нам знать в комментариях, а затем создайте целевую страницу после клика, которая конвертируется с помощью психологии и 100% настраиваемых шаблонов от Instapage.