5 lecții din proiectul premiilor de marketing de conținut finaliștii anului

Ce îi face pe cei mai de succes agenți de marketing de conținut să se distingă de colegii lor?

Ei nu vor să-și susțină pur și simplu succesul. Mai degrabă, își dezvoltă capacitățile, își repetă realizările creative și extind valoarea pe care o oferă audienței lor.

Ca dovadă, uitați-vă la munca produsă de agenții de marketing de conținut la cele cinci mărci care concurează pentru Proiectul anului la Premiile de marketing de conținut 2022. Fiecare a fost deja onorat cu premii pentru cel mai bun în categorie.

Lecția 1: Investește în a deveni o sursă de informații de încredere

Blogul Health Essentials al Clinicii Cleveland a fost de mult recunoscut drept o poveste de succes în marketingul de conținut. Directorul său executiv de marketing de conținut, Amanda Todorovich, are trofeul Content Marketer of the Year 2016 pentru a dovedi acest lucru. Dar, în ultimii câțiva ani, echipa ei a extins o altă parte a site-ului mărcii: Biblioteca de sănătate. (O captură de ecran a paginii sale de start de mai jos arată o bară de căutare ușor de utilizat și previzualizează unele dintre întrebări și răspunsuri pe categorii.)

Biblioteca de sănătate este o enciclopedie online de informații de încredere și exacte despre sănătate - ceva de care consumatorii online de astăzi ar putea folosi cu siguranță mai mult. De fapt, peste 80% din traficul către site-ul web principal al Cleveland Clinic în 2021 a provenit din căutări organice pe Google pentru informații despre sănătate.

Pentru a crește traficul pe site, personalul de redactare din echipa de marketing de conținut s-a triplat, iar echipa SEO s-a extins la 16. Folosind aceste resurse, Cleveland Clinic și-a evoluat Biblioteca de sănătate într-o resursă mai cuprinzătoare și mai competitivă, producând peste 2.000 de articole noi în 2021.

Traficul Bibliotecii de sănătate a crescut cu 134% de la an la an (2020-2021). Acesta reprezintă mai mult de trei sferturi din cei 10 până la 13 milioane de vizitatori lunari ai ClevelandClinic.org.

Amanda spune că rămânerea fidelă strategiei originale și simple a echipei de conținut a fost cheia.

A rămâne fidel strategiei originale și simple a echipei dvs. de #conținut este cheia succesului, spune @amandatodo de la @ClevelandClinic prin @joderama @CMIContent. #CMWorld Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

O puteți auzi pe Amanda împărtășind mai multe detalii despre acea strategie în acest videoclip inclus cu Premiile de marketing de conținut ale Clinicii Cleveland (începând cu ora 1:25):

Acest proiect Cleveland Clinic a câștigat primul loc în programele de marketing de conținut pentru îngrijirea sănătății, programele multianuale de marketing de conținut și categoriile de strategie de conținut în Premiile de marketing de conținut.

Lecția 2: Găsiți o nișă într-o nișă

Dacă credeți că îngrijirea sănătății are un peisaj de conținut aglomerat, încercați să vă remarcați ca marcă de îngrijire a animalelor de companie.

Conținutul legat de animalele de companie face practic internetul să circule. Pentru a obține răspunsuri la întrebările lor, proprietarii de animale de companie pot trece prin milioane de conținut care oferă sfaturi, informații despre produse și o ofertă nesfârșită de drăgălășenie.

Foundry 360, agenția internă de conținut a editorului comercial Dotdash Meredith, a identificat o nișă de public nedeservită în comunitatea aglomerată de animale de companie – oameni care dețin pisici ȘI câini. În mai 2021, cu brandul național de mare profil Mars Petcare drept sponsor, ei au lansat o revistă tipărită de două ori pe an, Paw Print, pentru a umple acest gol de conținut - și a-și crește cota din cei 123 de miliarde de dolari pe care consumatorii americani au cheltuit pentru animalele lor de companie. în 2021.

#Foundry360 a găsit o nișă deservită în comunitatea aglomerată de animale de companie – oameni care dețin pisici ȘI câini, spune @joderama prin @CMIContent. #CMWorld Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Această coperta Paw Print ilustrează misiunea sa cu o fotografie drăguță cu un câine și un pisoi. Printre rândurile de copertă: Singur acasă – Ajută-ți prietenii blăniți să facă față când te întorci la muncă, Cum să decodizi limbajul corporal al animalelor de companie și Sfaturi ale experților privind îngrijirea animalelor în vârstă.

În timp ce conținutul lui Paw Print atrage atât iubitorii de pisici, cât și de câini, el se adresează gospodăriilor cu membri ai familiei blăniți din ambele specii. O extensie a portalului de știri pentru animalele de companie DailyPaws.com al lui Dotdash Meredith, editorialul acoperă subiecte importante pentru animale de companie, cum ar fi sănătatea, comportamentul, nutriția și echipamentul. Toate anunțurile din numărul inaugural evidențiază produsele Mars Petcare relevante.

Pentru distribuție, Mars Petcare a folosit baza de date a lui Dotdash Meredith pentru a identifica abonații ale căror înregistrări indicau că dețin atât pisici, cât și câini – o componentă critică a strategiei de marketing a lui Mars. Acelor persoane li s-au trimis gratuit copii ale Paw Print.

Strategia de hiper-nișă a ajutat ambele mărci să-și găsească drumul spre vârful grupului de conținut. Tirajul pentru numărul inaugural al lui Paw Print a ajuns la 1 milion de exemplare – cel mai mare pentru orice revistă tipărită din categoria animalelor de companie.

Și mai bine, 99% dintre cititori au spus că probabil vor acționa în legătură cu ceva pe care l-au citit, 93% au planificat să împărtășească sau să discute revista cu prietenii sau familia și 80% au spus că ar putea cumpăra un produs prezentat în ediție.

Revista Paw Print a câștigat primul loc la lansarea de marketing de conținut și noile categorii de publicații tipărite la Premiile de marketing de conținut.

Lecția 3: Folosește vocea mărcii tale pentru a declanșa conversații vitale

În iunie 2021, AT&T a angajat 750.000 USD pentru a sprijini în continuare The Trevor Project, o organizație care vizează prevenirea sinuciderii și intervenția în criză pentru tinerii LGBTQ. Pentru a evidenția angajamentul continuu față de comunitatea LGBTQ+, AT&T și agenția Hearts & Science au colaborat cu compania media conștientă social ATTN: pentru a împărtăși povești din viața reală de la membrii comunității trans, nonbinare și neconforme de gen.

The Love Connection este o serie brută în stil documentar care aduce o conștientizare atât de necesară asupra greutăților nedrepte pe care le întâmpină frecvent oamenii din această comunitate. Fiecare videoclip spune povestea unei persoane cu un accent subtil pe un mesaj cheie al mărcii AT&T – importanța de a rămâne conectat.

În videoclipul inaugural, Alok – o persoană neconformă de gen – descrie hărțuirea și remarcile antagonice pe care le incită aspectul flamboyant. În ciuda faptului că experimentează negativitatea, ei îi încurajează pe alții să „trăiască viața în propriile lor condiții”. Videoclipul evidențiază sentimentul de unitate al comunității, întărit de capacitatea de a contacta alții pentru sprijin prin apeluri sau mesaje text.

În timp ce subiectul a strâns comentarii pline de ură, The Love Connection a stârnit conversații semnificative în rândul comunității LGBTQ+, al aliaților acestora și chiar al detractorilor lor. De asemenea, a generat rezultate covârșitoare de pozitive pentru brand, partenerul său media și The Trevor Project.

@ATT, @Hearts_Science și @TrevorProject s-au asociat pentru seria de videoclipuri în stil documentar The Love Connection și au văzut rezultate pozitive, spune @joderama prin @CMIContent. #CMWorld Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

The Love Connection a ocupat primul loc în videoclipul specific subiectului, ca parte a unei categorii de program de marketing de conținut în cadrul Premiilor de marketing de conținut.

Lecția 4: Luați o abordare caldă și personală pentru a construi încrederea publicului

La fel ca oamenii din seria de videoclipuri The Love Connection, oamenii care trăiesc cu boala Crohn și colită ulceroasă (CU) se simt adesea izolați și neînțeleși.

Simptomele acestor boli inflamatorii cronice intestinale sunt imprevizibile, perturbând activitățile zilnice fără avertisment. În Belgia, doar aproximativ 30.000 de persoane suferă de Crohn sau UC. Deoarece relativ puțini oameni experimentează sau înțeleg condițiile debilitante, pacienții se pot lupta să-și explice reticența de a face planuri sau de ce anulează adesea în ultimul moment.

Pentru a sprijini și a inspira acești pacienți să-și gestioneze simptomele mai eficient, agenția de marketing de conținut The Fat Lady a creat două bloguri pentru clientul companiei sale farmaceutice, Takeda: Wijhebbencrohn și Wijhebbencolitis (ambele pot fi accesate prin wijhebbencrohn.be).

Această captură de ecran arată câteva dintre articolele blogului – o poveste la persoana întâi despre modul în care medicul lor le-a confirmat diagnosticul, o rețetă pentru un smoothie cu fructe roșii, căutarea unei diete personale – și un videoclip despre o persoană care a reușit în sfârșit să-și controleze boala.

Takeda a umplut ambele bloguri cu mărturii personale aduse de pacienți din viața reală. Acesta creează un spațiu deschis, de susținere, în care pacienții se pot conecta cu alții care înțeleg prin ce trec, iar prietenii și cei dragi pot afla despre ceea ce experimentează.

Vizitatorii blogului găsesc, de asemenea, informații utile despre Crohn și UC, împreună cu rețete și sfaturi care îi pot ajuta să reducă stresul care duce la inflamație și să reducă numărul de erupții pe care le experimentează.

Blogurile @TakedaPharma despre boala Crohn și colita ulceroasă ajung la peste 200.000 de vizitatori pe an, cu 70% găsindu-l organic, spune @joderama prin @CMIContent. #CMWorld Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

În patru ani, Takeda a ajuns la peste 50 de colaboratori obișnuiți. Site-ul ajunge la peste 213.000 de vizitatori pe an, 70% sosind organic. Adoptarea unei abordări atât de calde și personale a ajutat-o ​​pe Takeda să câștige rapid încrederea acestui public – și să crească atât vizitele pe site, cât și participarea la program.

Takeda a câștigat primul loc la categoria blog-uri specifice în cadrul Content Marketing Awards.

Lecția 5: Inovați construind pe o bază puternică

Cum atinge un brand B2B puternic și influent obiective de creștere ambițioase, în ciuda unei pandemii globale persistente care a împiedicat participarea la evenimente live?

Dacă sunteți Salesforce, răspunsul este să vă reimaginați cele mai valoroase oferte și active și să le transformați în ceva care nu a existat niciodată.

În august 2021, compania a lansat Salesforce+, un serviciu de streaming inovator, axat pe afaceri. Acesta reunește 12 evenimente live de calitate transmisie și 14 serii originale într-un produs media centralizat, deținut, pe care Salesforce l-a construit de la zero.

@Salesforce a creat un serviciu de streaming #conținut inovator, axat pe afaceri – Salesforce+. Include 14 serii originale, spune @joderama prin @CMIContent. #CMWorld Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Această imagine promovează Trailblazer, o serie de documente pe serviciu. Prezintă cinci lideri de culoare care folosesc tehnologia Salesforce pentru a-și schimba viața și a-i ridica pe cei din jur.

Inspirația pentru această platformă a venit printr-o observație: audiența B2B Salesforce preferă din ce în ce mai mult să se implice cu videoclipuri în detrimentul altor formate. Cu toate acestea, cel mai mare instrument de achiziție de public al companiei – evenimentul său emblematic Dreamforce – rămâne în centrul strategiei sale.

Brandul și-a schimbat multe dintre experiențele live către digital, pe măsură ce a început programarea centrată pe video. A apelat la echipa internă Salesforce Studios pentru a scrie, regiza și produce o serie de emisiuni video originale care să rezoneze cu publicul Dreamforce.

Salesforce spune că rezultatele inițiale le-au depășit cu mult așteptările privind traficul și implicarea utilizatorilor. De asemenea, marca se pregătește să îmbunătățească caracteristicile și funcționalitatea platformei înainte de cel de-al doilea eveniment Dreamforce găzduit pe Salesforce+ în septembrie 2022.

Salesforce+ a obținut distincții de top în programul de marketing de conținut și utilizarea videoclipurilor în categoriile de marketing de conținut în cadrul Premiilor de marketing de conținut.

Care campanie domnește supremă?

Dintre aceste cinci proiecte minunat create și executate, doar unul poate fi selectat drept Proiectul anului. Câștigătorul va fi anunțat pe 14 septembrie la Content Marketing World. Între timp, care dintre acestea este preferatul tău? Spune-ne în comentarii.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute