年度内容营销奖项目入围者的 5 个经验教训

是什么让最成功的内容营销人员在同行中脱颖而出？

他们不想简单地维持他们的成功。 相反，他们发展自己的能力，迭代他们的创造性成就，并扩大他们为观众提供的价值。

作为证明，看看 5 个品牌的内容营销人员在 2022 年内容营销奖中角逐年度项目的作品。 每个人都已经获得了最佳类别奖项。

第 1 课：投资成为可靠信息的首选来源

Cleveland Clinic 的 Health Essentials 博客长期以来一直被认为是内容营销的成功案例。 其内容营销执行董事 Amanda Todorovich 拥有 2016 年度内容营销者奖杯来证明这一点。 但是，在过去几年中，她的团队扩展了该品牌网站的不同部分：健康图书馆。 （下面的主页截图显示了一个用户友好的搜索栏，并按类别预览了一些问题和答案。）

健康图书馆是一个可靠、准确的健康信息的在线百科全书——今天的在线消费者当然可以更多地使用它。 事实上，2021 年克利夫兰诊所主网站 80% 以上的流量来自谷歌对健康信息的有机搜索。

为了增加网站流量，内容营销团队的写作人员增加了两倍，SEO 团队扩大到 16 人。利用这些资源，克利夫兰诊所将其健康图书馆发展成为一个更全面、更具竞争力的资源，在 2021 年产生了 2,000 多篇新文章。

健康图书馆流量同比增长 134%（2020 年至 2021 年）。 在 ClevelandClinic.org 的每月 1000 万到 1300 万访问者中，它占了四分之三以上。

Amanda 说，坚持内容团队最初的简单策略是关键。

@ClevelandClinic 的 @amandatodo 通过@joderama @CMIContent 表示，忠于#content 团队最初的、简单的策略是成功的关键。 #CMWorld点击推文

您可以在克利夫兰诊所的内容营销奖中包含的这段视频中听到阿曼达分享有关该策略的更多详细信息（从 1:25 开始）：

这个克利夫兰诊所项目在内容营销奖的医疗保健内容营销计划、多年内容营销计划和内容策略类别中获得了第一名。

第 2 课：在利基市场中寻找利基市场

如果您认为医疗保健有一个拥挤的内容环境，请尝试作为宠物护理品牌脱颖而出。

与宠物相关的内容实际上使互联网运转起来。 为了得到他们问题的答案，宠物主人可以浏览数百万个提供建议、产品信息和永无止境的可爱内容的内容。

行业贸易出版商 Dotdash Meredith 的内部内容机构 Foundry 360 发现了拥挤的宠物社区中服务不足的受众群体——拥有猫和狗的人。 2021 年 5 月，在知名的民族品牌 Mars Petcare 作为赞助商的情况下，他们推出了每年两次的印刷杂志 Paw Print，以填补这一内容空白，并在美国消费者在宠物上花费的大约 1230 亿美元中增加他们的份额2021 年。

#Foundry360 在拥挤的宠物社区中发现了一个服务不足的利基市场——拥有猫和狗的人，@joderama 通过@CMIContent 说。 #CMWorld点击推文

这张封面 Paw Print 用一张可爱的狗和小猫照片说明了它的使命。 封面内容包括：独自在家 - 帮助您的毛茸茸的朋友在您重返工作岗位时应对，如何解读宠物的肢体语言，以及关于照顾老年动物的专家建议。

虽然 Paw Print 的内容对爱猫和爱狗的人都有吸引力，但它迎合了拥有这两个物种的毛茸茸家庭成员的家庭。 该社论是 Dotdash Meredith 的宠物新闻门户 DailyPaws.com 的延伸，涵盖了重要的宠物主题，例如健康、行为、营养和装备。 创刊号中的所有广告都突出了相关的玛氏宠物护理产品。

在分销方面，Mars Petcare 利用 Dotdash Meredith 的数据库来识别记录表明他们拥有猫和狗的订阅者——这是 Mars 营销策略的关键组成部分。 这些人免费获得了 Paw Print 的副本。

超利基战略帮助两个品牌登上了内容堆的顶端。 Paw Print 创刊号的发行量达到 100 万份，是宠物类印刷杂志中发行量最大的。

更妙的是，99% 的读者表示他们可能会对阅读的内容采取行动，93% 的读者计划与朋友或家人分享或讨论该杂志，80% 的读者表示他们可能会购买本期特色产品。

Paw Print 杂志在内容营销奖中获得了内容营销发布和新印刷出版物类别的第一名。

第 3 课：使用品牌的声音引发重要对话

2021 年 6 月，AT&T 承诺提供 750,000 美元以进一步支持特雷弗项目，这是一个旨在为 LGBTQ 青年预防自杀和危机干预的组织。 为了突出对 LGBTQ+ 社区的持续承诺，AT&T 和机构 Hearts & Science 与具有社会意识的媒体公司 ATTN 合作：分享来自跨性别、非二元和性别不合格社区成员的真实故事。

The Love Connection 是一个原始的纪录片风格的系列，它为这个社区的人们经常忍受的不公正困难带来了急需的意识。 每个视频都讲述了一个人的故事，并巧妙地强调了关键的 AT&T 品牌信息——保持联系的重要性。

在就职视频中，Alok——一个性别不合格的人——描述了他们华丽的外表所引发的骚扰和敌对言论。 尽管经历了消极情绪，但他们鼓励其他人“按照自己的方式生活”。 该视频突出了社区的团结感，通过电话或短信向他人寻求支持的能力得到了加强。

虽然这个话题引起了仇恨的评论，但“爱的联系”引发了 LGBTQ+ 社区、他们的盟友甚至他们的批评者之间的有意义的对话。 它还为该品牌、其媒体合作伙伴和 The Trevor Project 带来了压倒性的积极成果。

@ATT、@Hearts_Science 和 @TrevorProject 合作制作了 The Love Connection 纪录片风格的视频系列，并看到了巨大的积极成果，@joderama 通过@CMIContent 说。 #CMWorld点击推文

作为内容营销奖的内容营销计划类别的一部分，Love Connection 在特定主题的视频中获得第一名。

第 4 课：采取热情、个性化的方式来建立观众信任

就像 The Love Connection 视频系列中的人一样，患有克罗恩病和溃疡性结肠炎 (UC) 的人经常感到孤立和被误解。

这些慢性炎症性肠病的症状是不可预测的，会在没有警告的情况下扰乱日常活动。 在比利时，估计只有 30,000 人患有克罗恩病或 UC。 由于相对较少的人经历或了解使人衰弱的状况，患者可能很难解释他们不愿意制定计划或为什么他们经常在最后一刻取消。

为了支持和激励这些患者更有效地管理症状，内容营销机构 The Fat Lady 为其制药公司客户武田创建了两个博客：Wijhebbencrohn 和 Wijhebbencolitis（均可通过 wijhebbencrohn.be 访问）。

这张截图显示了博客的一些文章——关于他们的医生如何确认他们的诊断的第一人称故事、红色水果冰沙的食谱、寻找个人饮食——以及关于一个人最终设法控制他们的疾病的视频。

武田在两个博客中都填写了真实患者提供的个人证词。 它创造了一个开放的、支持性的空间，患者可以在这里与了解他们正在经历的事情的其他人联系，他们的朋友和亲人可以了解他们的经历。

博客访问者还可以找到有关克罗恩病和 UC 的有用信息，以及可以帮助他们减轻导致炎症的压力并减少他们经历的突然发作次数的食谱和技巧。

@TakedaPharma 关于克罗恩病和溃疡性结肠炎的博客每年吸引超过 200,000 名访问者，其中 70% 是有机发现的，@joderama 通过 @CMIContent 说。 #CMWorld点击推文

四年来，武田已发展到 50 多名定期投稿人。 该网站每年吸引超过 213,000 名访问者，其中 70% 是自然到达的。 采取这种热情、个性化的方式帮助武田迅速赢得了这些观众的信任——并增加了对网站的访问量和对项目的参与度。

武田在内容营销奖的主题特定博客类别中获得第一名。

第 5 课：在坚实的基础上进行创新

尽管全球流行病挥之不去，阻碍了现场活动的出席，但一个强大且有影响力的 B2B 品牌如何实现雄心勃勃的增长目标？

如果您是 Salesforce，答案是重新构想您最有价值的产品和资产，并将它们构建成从未存在过的东西。

2021 年 8 月，该公司推出了 Salesforce+，这是一种以业务为中心的创新流媒体内容服务。 它将 12 个广播质量的现场活动和 14 个原创系列捆绑到一个集中的、拥有的媒体产品中，这是 Salesforce 从头开始​​构建的。

@Salesforce 创建了一个创新的、以业务为中心的流#content 服务——Salesforce+。 它包括 14 个原创系列，@joderama 通过@CMIContent 说。 #CMWorld点击推文

这张图片宣传了 Trailblazer，这是该服务上的一个文档系列。 它以五位黑人领袖为特色，他们使用 Salesforce 技术来改变他们的生活并提升他们周围的人。

这个平台的灵感来自于一个观察：Salesforce 的 B2B 受众越来越喜欢使用视频而不是其他格式。 然而，该公司最大的观众获取工具——其旗舰 Dreamforce 活动——仍然是其战略的核心。

随着开始以视频为中心的节目，该品牌将其许多现场体验转变为数字化。 它利用内部 Salesforce Studios 团队编写、指导和制作一系列能够引起 Dreamforce 观众共鸣的原创视频节目。

Salesforce 表示，初步结果大大超出了他们的流量和用户参与度预期。 该品牌还准备在 2022 年 9 月在 Salesforce+ 上举办的第二次 Dreamforce 活动之前增强平台的特性和功能。

Salesforce+ 在内容营销奖中获得了内容营销计划和视频在内容营销类别中的使用方面的最高荣誉。

哪个竞选活动占主导地位？

在这五个奇妙的起源和执行项目中，只有一个可以被选为年度项目。 获胜者将于 9 月 14 日在 Content Marketing World 公布。 与此同时，你最喜欢哪一个？ 让我们在评论中知道。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片