5 уроков от финалистов конкурса «Проект года по контент-маркетингу»

Что отличает самых успешных контент-маркетологов от своих коллег?

Они не хотят просто поддерживать свой успех. Скорее, они развивают свои возможности, повторяют свои творческие достижения и расширяют ценность, которую они приносят своей аудитории.

В качестве доказательства посмотрите на работу контент-маркетологов пяти брендов, соревнующихся в номинации «Проект года» на церемонии вручения наград Content Marketing Awards 2022. Каждый из них уже был удостоен награды «Лучший в своей категории».

Урок 1. Инвестируйте в то, чтобы стать надежным источником информации

Блог Cleveland Clinic Health Essentials уже давно признан успешным контент-маркетингом. Его исполнительный директор по контент-маркетингу Аманда Тодорович получила награду «Контент-маркетолог года 2016», чтобы доказать это. Но за последние несколько лет ее команда расширила другую часть веб-сайта бренда: его Библиотеку здоровья. (Снимок экрана его домашней страницы ниже показывает удобную панель поиска и предварительный просмотр некоторых вопросов и ответов по категориям.)

Библиотека здоровья — это онлайн-энциклопедия достоверной и точной информации о здоровье, которую сегодняшние онлайн-потребители, безусловно, могли бы использовать чаще. Фактически, более 80% трафика на основной веб-сайт Cleveland Clinic в 2021 году приходилось на обычные поисковые запросы Google по медицинской информации.

Чтобы увеличить посещаемость сайта, штат писателей в команде контент-маркетинга увеличился втрое, а команда SEO расширилась до 16 человек. Используя эти ресурсы, Кливлендская клиника превратила свою Медицинскую библиотеку в более полный и конкурентоспособный ресурс, выпустив более 2000 новых статей в 2021 году.

Трафик библиотеки здоровья вырос на 134% по сравнению с прошлым годом (с 2020 по 2021 год). На его долю приходится более трех четвертей от 10 до 13 миллионов ежемесячных посетителей ClevelandClinic.org.

Аманда говорит, что ключевым моментом было оставаться верным первоначальной и простой стратегии команды по контенту.

Ключом к успеху является сохранение верности оригинальной и простой стратегии вашей команды #content, говорит @amandatodo из @ClevelandClinic через @joderama @CMIContent. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Вы можете услышать, как Аманда делится более подробной информацией об этой стратегии в этом видео, включенном в награду Cleveland Clinic’s Content Marketing Awards (начиная с 1:25):

Этот проект клиники Кливленда занял первое место в программах контент-маркетинга в области здравоохранения, многолетних программах контент-маркетинга и категориях контент-стратегии в конкурсе Content Marketing Awards.

Урок 2: Найдите нишу в нише

Если вы считаете, что здравоохранение переполнено контентом, попробуйте выделиться как бренд по уходу за домашними животными.

Контент, связанный с домашними животными, практически заставляет Интернет вращаться. Чтобы получить ответы на свои вопросы, владельцы домашних животных могут просмотреть миллионы материалов, предлагающих советы, информацию о продуктах и ​​бесконечный запас привлекательности.

Foundry 360, внутреннее контент-агентство отраслевого торгового издателя Dotdash Meredith, определило нишу недостаточно обслуживаемой аудитории в переполненном сообществе домашних животных — людей, которые владеют кошками и собаками. В мае 2021 года при поддержке известного национального бренда Mars Petcare они запустили выходящий два раза в год печатный журнал Paw Print, чтобы заполнить этот пробел в контенте и увеличить свою долю в 123 миллиардах долларов, которые потребители в США тратят на своих питомцев. в 2021 году.

#Foundry360 нашел незанятую нишу в переполненном сообществе домашних животных — это люди, которые владеют кошками и собаками, — говорит @joderama через @CMIContent. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Эта обложка Paw Print иллюстрирует свою миссию милой фотографией собаки и котенка. Среди обложек: «Один дома — помогите своим пушистым друзьям справиться, когда вы вернетесь на работу», «Как расшифровать язык тела ваших питомцев» и «Советы экспертов по уходу за пожилыми животными».

В то время как контент Paw Print одинаково нравится любителям кошек и собак, он обслуживает домохозяйства с пушистыми членами семьи обоих видов. Расширение новостного портала Dotdash Meredith о домашних животных DailyPaws.com, редакционная статья освещает важные темы для домашних животных, такие как здоровье, поведение, питание и снаряжение. Все рекламные объявления в первом выпуске освещают актуальные продукты Mars Petcare.

Для распространения Mars Petcare воспользовалась базой данных Dotdash Meredith, чтобы определить подписчиков, в чьих записях было указано, что они владеют как кошками, так и собаками, что является важнейшим компонентом маркетинговой стратегии Mars. Этим людям были отправлены копии Paw Print бесплатно.

Стратегия гиперниши помогла обоим брендам пробиться на вершину списка контента. Тираж первого номера Paw Print достиг 1 миллиона экземпляров — это самый большой тираж любого печатного журнала в категории домашних животных.

Более того, 99% читателей заявили, что они, скорее всего, будут действовать в соответствии с прочитанным, 93% планируют поделиться или обсудить журнал с друзьями или семьей, а 80% заявили, что, скорее всего, купят продукт, представленный в выпуске.

Журнал Paw Print занял первое место в категории запуска контент-маркетинга и новых печатных публикаций в конкурсе Content Marketing Awards.

Урок 3. Используйте голос своего бренда, чтобы зажечь важные разговоры

В июне 2021 года AT&T выделила 750 000 долларов на дальнейшую поддержку The Trevor Project, организации, занимающейся предотвращением самоубийств и кризисным вмешательством для молодежи ЛГБТК. Чтобы подчеркнуть неизменную приверженность сообществу ЛГБТК+, AT&T и агентство Hearts & Science заключили партнерское соглашение с социально сознательной медиа-компанией ATTN: чтобы поделиться реальными историями от членов трансгендерного, небинарного и гендерно-неконформного сообщества.

«Любовная связь» — это грубый документальный сериал, который приносит столь необходимую информацию о несправедливых трудностях, с которыми часто сталкиваются люди в этом сообществе. Каждое видео рассказывает историю человека с тонким акцентом на ключевом послании бренда AT&T — важности оставаться на связи.

В первом видео Алок — гендерно неконформный человек — описывает домогательства и враждебные замечания, которые провоцирует их яркая внешность. Несмотря на негатив, они побуждают других «жить на своих условиях». Видео подчеркивает чувство единства сообщества, подкрепленное способностью обращаться к другим за поддержкой по телефону или в текстовом сообщении.

В то время как эта тема вызвала ненавистные комментарии, «Любовная связь» вызвала содержательные разговоры между сообществом ЛГБТК+, их союзниками и даже недоброжелателями. Это также принесло чрезвычайно положительные результаты для бренда, его медиа-партнера и The Trevor Project.

@ATT, @Hearts_Science и @TrevorProject объединились для создания документального видеосериала The Love Connection и добились больших положительных результатов, говорит @joderama через @CMIContent. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

The Love Connection заняла первое место в тематическом видео в рамках категории программы контент-маркетинга на церемонии вручения наград Content Marketing Awards.

Урок 4. Используйте теплый индивидуальный подход, чтобы завоевать доверие аудитории

Как и люди из серии видеороликов «Любовная связь», люди, живущие с болезнью Крона и язвенным колитом (ЯК), часто чувствуют себя изолированными и непонятыми.

Симптомы этих хронических воспалительных заболеваний кишечника непредсказуемы, нарушая повседневную деятельность без предупреждения. В Бельгии только около 30 000 человек страдают болезнью Крона или язвенным колитом. Поскольку относительно немногие люди испытывают или понимают изнурительные состояния, пациенты могут изо всех сил пытаться объяснить свое нежелание строить планы или почему они часто отменяют их в последнюю минуту.

Чтобы поддержать и вдохновить этих пациентов на более эффективное управление симптомами, агентство контент-маркетинга The Fat Lady создало два блога для своего клиента из фармацевтической компании Takeda: Wijhebbencrohn и Wijhebbencolitis (доступ к обоим можно получить через wijhebbencrohn.be).

На этом снимке экрана показаны некоторые из статей блога — рассказ от первого лица о том, как их врач подтвердил диагноз, рецепт смузи из красных фруктов, поиск личной диеты — и видео о том, как одному человеку наконец удалось взять под контроль свое заболевание.

Такеда заполнил оба блога личными свидетельствами реальных пациентов. Это создает открытое поддерживающее пространство, где пациенты могут общаться с другими людьми, которые понимают, через что они проходят, а их друзья и близкие могут узнать о том, что они переживают.

Посетители блога также найдут полезную информацию о болезни Крона и язвенном колите, а также рецепты и советы, которые могут помочь им уменьшить стресс, ведущий к воспалению, и уменьшить количество обострений, которые они испытывают.

Блоги @TakedaPharma, посвященные болезни Крона и язвенному колиту, посещают более 200 000 человек в год, причем 70% находят это органически, сообщает @joderama через @CMIContent. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

За четыре года число постоянных участников Takeda выросло до 50. Сайт посещают более 213 000 посетителей в год, 70% из которых приходят органически. Такой теплый индивидуальный подход помог Такеде быстро завоевать доверие этой аудитории, а также увеличить количество посещений сайта и участие в программе.

Такеда занял первое место в категории тематических блогов на конкурсе Content Marketing Awards.

Урок 5. Внедряйте инновации, опираясь на прочный фундамент

Как могущественный и влиятельный бренд B2B достигает амбициозных целей роста, несмотря на затяжную глобальную пандемию, которая мешала посещать живые мероприятия?

Если вы работаете в Salesforce, ответ заключается в том, чтобы переосмыслить свои самые ценные предложения и активы и превратить их в то, чего никогда не существовало.

В августе 2021 года компания запустила Salesforce +, инновационный сервис потокового контента, ориентированный на бизнес. Он объединяет 12 прямых трансляций и 14 оригинальных сериалов в централизованный собственный медиапродукт, созданный Salesforce с нуля.

@Salesforce создала инновационный, ориентированный на бизнес потоковый сервис #content — Salesforce+. Он включает в себя 14 оригинальных серий, сообщает @joderama через @CMIContent. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Это изображение рекламирует Trailblazer, серию документов о сервисе. В нем пять чернокожих лидеров используют технологии Salesforce, чтобы изменить свою жизнь и поднять настроение окружающим.

Вдохновением для создания этой платформы послужило наблюдение: аудитория Salesforce B2B все чаще предпочитает взаимодействие с видео, а не с другими форматами. Тем не менее, главный инструмент компании для привлечения аудитории — флагманское мероприятие Dreamforce — остается в центре ее стратегии.

Бренд перевел многие из своих живых выступлений на цифровые технологии, когда начал программирование, ориентированное на видео. Она привлекла внутреннюю команду Salesforce Studios для написания, режиссуры и производства ряда оригинальных видеошоу, которые находили бы отклик у аудитории Dreamforce.

Salesforce заявляет, что первоначальные результаты значительно превзошли их ожидания по трафику и вовлеченности пользователей. Бренд также готовится улучшить функции и функции платформы перед вторым мероприятием Dreamforce, которое пройдет на Salesforce+ в сентябре 2022 года.

Salesforce+ получила высшие награды за программу контент-маркетинга и использование видео в категориях контент-маркетинга на конкурсе Content Marketing Awards.

Какая кампания доминирует?

Среди этих пяти чудесно созданных и реализованных проектов только один может быть выбран в качестве Проекта года. Победитель будет объявлен 14 сентября на конференции Content Marketing World. А пока, какой из них ваш любимый? Дайте нам знать об этом в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute