5 บทเรียนจากโครงการ Content Marketing Awards แห่งปี ผู้เข้ารอบสุดท้าย

อะไรทำให้นักการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแตกต่างจากคู่แข่ง?

พวกเขาไม่ต้องการเพียงรักษาความสำเร็จไว้ ในทางกลับกัน พวกเขาพัฒนาความสามารถ ทำซ้ำในความสำเร็จที่สร้างสรรค์ และขยายมูลค่าที่พวกเขามอบให้กับผู้ชม

เพื่อเป็นหลักฐาน ให้ดูผลงานที่ผลิตโดยนักการตลาดเนื้อหาที่ห้าแบรนด์ที่แข่งขันกันสำหรับโครงการแห่งปีที่ 2022 Content Marketing Awards แต่ละคนได้รับรางวัลยอดเยี่ยมในหมวดแล้ว

บทที่ 1: ลงทุนเพื่อเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้

บล็อก Health Essentials ของคลีฟแลนด์คลินิกได้รับการยอมรับว่าเป็นเรื่องราวความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหา Amanda Todorovich ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการตลาดเนื้อหาได้รับรางวัล Content Marketer of the Year ประจำปี 2559 เพื่อพิสูจน์ แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทีมของเธอได้ขยายส่วนต่างๆ ของเว็บไซต์ของแบรนด์ นั่นคือ Health Library (ภาพหน้าจอของหน้าแรกด้านล่างแสดงแถบค้นหาที่ใช้งานง่ายและแสดงตัวอย่างคำถามและคำตอบตามหมวดหมู่)

ห้องสมุดสุขภาพคือสารานุกรมออนไลน์ที่ให้ข้อมูลด้านสุขภาพที่ถูกต้องและน่าเชื่อถือ ซึ่งผู้บริโภคออนไลน์ในปัจจุบันสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้มากกว่านั้นอย่างแน่นอน อันที่จริง การเข้าชมเว็บไซต์หลักของคลีฟแลนด์คลินิกมากกว่า 80% ในปี 2564 มาจากการค้นหาข้อมูลด้านสุขภาพของ Google แบบออร์แกนิก

เพื่อเพิ่มการเข้าชมไซต์ พนักงานเขียนในทีมการตลาดเนื้อหาเพิ่มขึ้นสามเท่า และทีม SEO ขยายเป็น 16 คน โดยใช้แหล่งข้อมูลเหล่านี้ Cleveland Clinic ได้พัฒนา Health Library ให้เป็นทรัพยากรที่ครอบคลุมและแข่งขันได้มากขึ้น โดยผลิตบทความใหม่มากกว่า 2,000 บทความในปี 2564

ปริมาณการใช้ห้องสมุดสุขภาพเพิ่มขึ้น 134% เมื่อเทียบเป็นรายปี (2020 ถึง 2021) มีผู้เข้าชมมากกว่าสามในสี่ของ 10 ล้านถึง 13 ล้านคนต่อเดือนที่ ClevelandClinic.org

Amanda กล่าวว่าการยึดมั่นในกลยุทธ์ดั้งเดิมและเรียบง่ายของทีมเนื้อหาเป็นกุญแจสำคัญ

การยึดมั่นในกลยุทธ์ดั้งเดิมและเรียบง่ายของทีม #content เป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ @amandatodo แห่ง @ClevelandClinic ผ่าน @joderama @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต

คุณสามารถได้ยิน Amanda แบ่งปันรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์ดังกล่าวในวิดีโอนี้ ซึ่งรวมอยู่ในรางวัล Content Marketing Awards ของคลีฟแลนด์คลินิก (เริ่มตั้งแต่ 1:25):

โครงการคลีฟแลนด์คลินิกนี้ได้รับรางวัลชนะเลิศในด้านโปรแกรมการตลาดเนื้อหาด้านการดูแลสุขภาพ โปรแกรมการตลาดเนื้อหาหลายปี และประเภทกลยุทธ์เนื้อหาในรางวัลการตลาดเนื้อหา

บทที่ 2: ค้นหาเฉพาะภายในโพรง

หากคุณคิดว่าการดูแลสุขภาพมีเนื้อหาที่แออัด ให้ลองโดดเด่นในฐานะแบรนด์ดูแลสัตว์เลี้ยง

เนื้อหาเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงทำให้อินเทอร์เน็ตใช้งานได้จริง เพื่อให้ได้คำตอบสำหรับคำถาม เจ้าของสัตว์เลี้ยงสามารถสำรวจเนื้อหานับล้านที่ให้คำแนะนำ ข้อมูลผลิตภัณฑ์ และความน่ารักที่ไม่รู้จบ

Foundry 360 ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านเนื้อหาภายในของ Dotdash Meredith ผู้จัดพิมพ์ด้านการค้าในอุตสาหกรรม ระบุกลุ่มผู้ชมที่ด้อยโอกาสในชุมชนสัตว์เลี้ยงที่มีผู้คนพลุกพล่าน ซึ่งก็คือผู้ที่เป็นเจ้าของแมวและสุนัข ในเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2564 โดยมี Mars Petcare ซึ่งเป็นแบรนด์ดังระดับประเทศเป็นสปอนเซอร์ พวกเขาได้เปิดตัวนิตยสารสิ่งพิมพ์ที่พิมพ์ปีละสองครั้ง Paw Print เพื่อเติมเต็มช่องว่างของเนื้อหานั้น และเพิ่มส่วนแบ่งของผู้บริโภคในสหรัฐฯ มูลค่าประมาณ 123 พันล้านดอลลาร์สหรัฐที่ใช้จ่ายไปกับสัตว์เลี้ยงของพวกเขา ในปี 2564

#Foundry360 พบช่องที่ไม่ได้รับการดูแลในชุมชนสัตว์เลี้ยงที่แออัด – ผู้ที่เป็นเจ้าของแมวและสุนัข @joderama ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต

หน้าปก Paw Print นี้แสดงให้เห็นถึงภารกิจของมันด้วยรูปถ่ายสุนัขและลูกแมวแสนน่ารัก เนื้อหาครอบคลุม: อยู่บ้านคนเดียว – ช่วยเพื่อนขนฟูของคุณรับมือเมื่อคุณกลับไปทำงาน วิธีถอดรหัสภาษากายของสัตว์เลี้ยงของคุณ และคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญในการดูแลสัตว์สูงอายุ

แม้ว่าเนื้อหาของ Paw Print จะดึงดูดทั้งคนรักแมวและสุนัข แต่ก็เหมาะสำหรับครอบครัวที่มีสมาชิกในครอบครัวขนยาวของทั้งสองสายพันธุ์ ส่วนขยายของ DailyPaws.com พอร์ทัลข่าวสัตว์เลี้ยงของ Dotdash Meredith บทบรรณาธิการครอบคลุมหัวข้อสัตว์เลี้ยงที่สำคัญ เช่น สุขภาพ พฤติกรรม โภชนาการ และอุปกรณ์ โฆษณาทั้งหมดในฉบับปฐมฤกษ์เน้นย้ำผลิตภัณฑ์ Mars Petcare ที่เกี่ยวข้อง

สำหรับการจัดจำหน่าย Mars Petcare ได้ใช้ฐานข้อมูลของ Dotdash Meredith เพื่อระบุผู้ติดตามที่มีบันทึกระบุว่าพวกเขาเป็นเจ้าของทั้งแมวและสุนัข ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดของ Mars บุคคลเหล่านั้นถูกส่งสำเนา Paw Print ฟรี

กลยุทธ์ไฮเปอร์นิชช่วยให้ทั้งสองแบรนด์ก้าวไปสู่จุดสูงสุดของเนื้อหาที่เชื่อได้ การไหลเวียนสำหรับฉบับปฐมฤกษ์ของ Paw Print มีจำนวนถึง 1 ล้านเล่ม ซึ่งใหญ่ที่สุดสำหรับนิตยสารสิ่งพิมพ์ทุกประเภทในหมวดสัตว์เลี้ยง

ยิ่งไปกว่านั้น 99% ของผู้อ่านกล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะทำสิ่งที่พวกเขาอ่าน 93% วางแผนที่จะแบ่งปันหรือพูดคุยนิตยสารกับเพื่อนหรือครอบครัว และ 80% บอกว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีเนื้อหาในฉบับนั้น

นิตยสาร Paw Print คว้าอันดับหนึ่งในด้านการเปิดตัวคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งและประเภทสิ่งพิมพ์ใหม่ในคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งอวอร์ด

บทที่ 3: ใช้เสียงของแบรนด์ของคุณเพื่อจุดประกายการสนทนาที่สำคัญ

ในเดือนมิถุนายน 2564 AT&T ให้เงิน 750,000 ดอลลาร์เพื่อสนับสนุนโครงการ The Trevor ซึ่งเป็นองค์กรที่มุ่งป้องกันการฆ่าตัวตายและการแทรกแซงวิกฤตสำหรับเยาวชน LGBTQ เพื่อเน้นย้ำถึงความมุ่งมั่นอย่างต่อเนื่องของชุมชน LGBTQ+ AT&T และหน่วยงาน Hearts & Science ได้ร่วมมือกับบริษัทสื่อที่ใส่ใจสังคม ATTN เพื่อแบ่งปันเรื่องราวในชีวิตจริงจากสมาชิกของชุมชนข้ามเพศ ชุมชนที่ไม่ใช่ไบนารี และไม่เป็นไปตามข้อกำหนดทางเพศ

The Love Connection เป็นซีรีส์แนวสารคดีดิบๆ ที่นำความตระหนักรู้ที่จำเป็นมากมาสู่ความยากลำบากที่ไม่เป็นธรรมที่ผู้คนในชุมชนนี้ต้องทนอยู่บ่อยๆ แต่ละวิดีโอบอกเล่าเรื่องราวของบุคคลโดยเน้นที่ข้อความสำคัญของแบรนด์ AT&T อย่างละเอียด – ความสำคัญของการเชื่อมต่อ

ในวิดีโอเปิดตัว Alok ซึ่งเป็นบุคคลที่ไม่ปฏิบัติตามเพศ บรรยายถึงการล่วงละเมิดและคำพูดที่เป็นปฏิปักษ์กับรูปลักษณ์อันหรูหราของพวกเขา แม้จะประสบกับแง่ลบ แต่ก็สนับสนุนให้คนอื่น “ดำเนินชีวิตตามเงื่อนไขของตนเอง” วิดีโอนี้เน้นย้ำถึงความสามัคคีในชุมชนซึ่งเสริมด้วยความสามารถในการติดต่อขอความช่วยเหลือจากผู้อื่นผ่านการโทรหรือส่งข้อความ

ในขณะที่หัวข้อนี้รวบรวมความคิดเห็นที่แสดงความเกลียดชัง The Love Connection ได้จุดประกายการสนทนาที่มีความหมายระหว่างชุมชน LGBTQ+ พันธมิตรของพวกเขาและแม้แต่ผู้ว่า นอกจากนี้ยังสร้างผลลัพธ์เชิงบวกอย่างท่วมท้นให้กับแบรนด์ พันธมิตรด้านสื่อ และ The Trevor Project

@ATT, @Hearts_Science และ @TrevorProject ร่วมมือกันสร้างซีรีส์วิดีโอสไตล์ Docu ของ The Love Connection และเห็นผลในเชิงบวกอย่างมาก @joderama ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต

Love Connection เกิดขึ้นเป็นที่หนึ่งในวิดีโอเฉพาะหัวข้อโดยเป็นส่วนหนึ่งของหมวดหมู่โปรแกรมการตลาดเนื้อหาในรางวัลการตลาดเนื้อหา

บทที่ 4: ใช้วิธีการที่อบอุ่นและเป็นส่วนตัวเพื่อสร้างความไว้วางใจของผู้ชม

เช่นเดียวกับผู้คนในซีรีส์วิดีโอ The Love Connection ผู้ที่อาศัยอยู่กับโรคโครห์นและอาการลำไส้ใหญ่บวมเป็นแผล (UC) มักรู้สึกโดดเดี่ยวและเข้าใจผิด

อาการของโรคลำไส้อักเสบเรื้อรังเหล่านี้ไม่สามารถคาดเดาได้ ทำให้กิจกรรมประจำวันหยุดชะงักโดยไม่มีการเตือนล่วงหน้า ในเบลเยียม มีเพียงประมาณ 30,000 คนเท่านั้นที่ต้องทนทุกข์ทรมานจากโรค Crohn's หรือ UC เนื่องจากมีคนไม่กี่คนที่ประสบหรือเข้าใจสภาวะที่ทำให้ร่างกายทรุดโทรม ผู้ป่วยจึงไม่สามารถอธิบายความไม่เต็มใจในการวางแผนหรือเหตุใดจึงมักยกเลิกในนาทีสุดท้าย

เพื่อสนับสนุนและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ป่วยเหล่านี้จัดการอาการของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น บริษัทตัวแทนการตลาดเนื้อหา The Fat Lady ได้สร้างบล็อกสองบล็อกสำหรับลูกค้าของบริษัทยา Takeda: Wijhebbencrohn และ Wijhebbencolitis (เข้าถึงได้ทั้งสองผ่าน wijhebbencrohn.be)

ภาพหน้าจอนี้แสดงบทความบางส่วนของบล็อก ซึ่งเป็นเรื่องราวจากบุคคลที่หนึ่งเกี่ยวกับวิธีที่แพทย์ยืนยันการวินิจฉัยของพวกเขา สูตรอาหารสำหรับผลไม้ปั่นสีแดง การค้นหาอาหารส่วนบุคคล และวิดีโอเกี่ยวกับบุคคลหนึ่งคนที่สามารถควบคุมโรคได้ในที่สุด

ทาเคดาเติมคำให้การส่วนตัวจากผู้ป่วยในชีวิตจริงทั้งสองบล็อก จะสร้างพื้นที่เปิดโล่งที่สนับสนุนซึ่งผู้ป่วยสามารถเชื่อมต่อกับผู้อื่นที่เข้าใจสิ่งที่พวกเขากำลังประสบ และเพื่อนและคนที่คุณรักสามารถเรียนรู้เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาประสบ

ผู้เยี่ยมชมบล็อกยังพบข้อมูลที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับ Crohn's และ UC พร้อมด้วยสูตรอาหารและเคล็ดลับที่สามารถช่วยลดความเครียดที่นำไปสู่การอักเสบและลดจำนวนการลุกเป็นไฟที่พวกเขาพบได้

@ บล็อกของ TakedaPharma เกี่ยวกับโรคโครห์นและอาการลำไส้ใหญ่บวมเป็นแผลมีผู้เข้าชมมากกว่า 200,000 คนต่อปี โดย 70% พบว่าเป็นแบบออร์แกนิก @joderama ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต

ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา Takeda ได้เติบโตขึ้นเป็นผู้ร่วมให้ข้อมูลประจำมากกว่า 50 ราย ไซต์ดังกล่าวเข้าถึงผู้เข้าชมมากกว่า 213,000 รายต่อปี โดย 70% มาถึงแบบออร์แกนิก การใช้วิธีการที่อบอุ่นและเป็นส่วนตัวดังกล่าวช่วยให้ทาเคดะได้รับความไว้วางใจจากผู้ชมนี้อย่างรวดเร็ว และเพิ่มจำนวนการเข้าชมไซต์และการมีส่วนร่วมในโปรแกรม

Takeda คว้ารางวัลชนะเลิศในหมวดบล็อกเฉพาะหัวข้อจากงาน Content Marketing Awards

บทที่ 5: สร้างสรรค์นวัตกรรมด้วยการสร้างบนรากฐานที่แข็งแกร่ง

แบรนด์ B2B ที่ทรงพลังและมีอิทธิพลสามารถบรรลุเป้าหมายการเติบโตที่ทะเยอทะยานได้อย่างไร แม้ว่าจะมีการระบาดใหญ่ทั่วโลกที่ขัดขวางการเข้าร่วมการแสดงสด

หากคุณคือ Salesforce คำตอบคือลองนึกภาพข้อเสนอและทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของคุณขึ้นมาใหม่ และสร้างสิ่งเหล่านั้นเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีอยู่จริง

ในเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2564 บริษัทได้เปิดตัว Salesforce+ ซึ่งเป็นบริการเนื้อหาสตรีมมิงที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่มุ่งเน้นธุรกิจ รวมการถ่ายทอดสดคุณภาพการออกอากาศ 12 รายการและซีรีส์ดั้งเดิม 14 รายการไว้ในผลิตภัณฑ์สื่อแบบรวมศูนย์ที่ Salesforce สร้างขึ้นตั้งแต่เริ่มต้น

@Salesforce สร้างสรรค์บริการสตรีมมิ่ง #content ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่มุ่งเน้นธุรกิจ – Salesforce+ ประกอบด้วย 14 ซีรีส์ต้นฉบับ @joderama ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต

ภาพนี้ส่งเสริมเทรลเบลเซอร์ สารคดีเกี่ยวกับบริการ โดยมีผู้นำผิวดำห้าคนใช้เทคโนโลยี Salesforce เพื่อเปลี่ยนชีวิตและยกระดับคนรอบข้าง

แรงบันดาลใจสำหรับแพลตฟอร์มนี้มาจากข้อสังเกต: ผู้ชม B2B ของ Salesforce ชอบการมีส่วนร่วมกับวิดีโอมากกว่ารูปแบบอื่นๆ มากขึ้น อย่างไรก็ตาม เครื่องมือดึงดูดผู้ชมที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท ซึ่งก็คืองาน Dreamforce ซึ่งเป็นเรือธงของบริษัท ยังคงเป็นศูนย์กลางของกลยุทธ์

แบรนด์ได้เปลี่ยนประสบการณ์การแสดงสดเป็นดิจิทัลเมื่อเริ่มเขียนโปรแกรมที่เน้นวิดีโอเป็นหลัก ได้ใช้ทีม Salesforce Studios ภายในเพื่อเขียน กำกับ และผลิตรายการวิดีโอต้นฉบับที่จะโดนใจผู้ชมของ Dreamforce

Salesforce กล่าวว่าผลลัพธ์เริ่มต้นเกินความคาดหวังของปริมาณการใช้งานและการมีส่วนร่วมของผู้ใช้อย่างมาก นอกจากนี้ แบรนด์ยังเตรียมที่จะปรับปรุงคุณลักษณะและฟังก์ชันการทำงานของแพลตฟอร์มก่อนงาน Dreamforce ครั้งที่สองที่โฮสต์บน Salesforce+ ในเดือนกันยายน พ.ศ. 2565

Salesforce+ ได้รับเกียรติสูงสุดในโปรแกรมการตลาดเนื้อหาและการใช้วิดีโอในหมวดหมู่การตลาดเนื้อหาในรางวัลการตลาดเนื้อหา

แคมเปญใดครองอำนาจสูงสุด?

ในบรรดาห้าโครงการที่มีต้นกำเนิดและดำเนินการอย่างยอดเยี่ยมนี้ มีเพียงโครงการเดียวที่สามารถเลือกให้เป็นโครงการแห่งปีได้ ผู้ชนะจะประกาศในวันที่ 14 กันยายนที่ Content Marketing World ในระหว่างนี้ คุณชอบรายการใดต่อไปนี้ แจ้งให้เราทราบในความคิดเห็น.

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute