5 lekcji z finalistów konkursu Content Marketing Awards Project of the Year

Co sprawia, że ​​najskuteczniejsi marketerzy treści wyróżniają się na tle swoich rówieśników?

Nie chcą po prostu podtrzymać swojego sukcesu. Zamiast tego rozwijają swoje możliwości, powtarzają swoje twórcze osiągnięcia i poszerzają wartość, którą dostarczają swoim odbiorcom.

Jako dowód spójrz na prace wykonane przez content marketingowców w pięciu markach rywalizujących o Projekt Roku w 2022 Content Marketing Awards. Każdy z nich został już uhonorowany nagrodami dla najlepszych w kategorii.

Lekcja 1: Zainwestuj w stanie się głównym źródłem zaufanych informacji

Blog Health Essentials w Cleveland Clinic od dawna uważany jest za historię sukcesu content marketingu. Jej dyrektor wykonawczy ds. marketingu treści, Amanda Todorovich, zdobyła trofeum Content Marketer of the Year 2016, aby to udowodnić. Jednak w ciągu ostatnich kilku lat jej zespół rozbudował inną część witryny internetowej marki: Bibliotekę Zdrowia. (Poniższy zrzut ekranu strony głównej przedstawia przyjazny dla użytkownika pasek wyszukiwania oraz podgląd niektórych pytań i odpowiedzi według kategorii).

Biblioteka Zdrowia to internetowa encyklopedia wiarygodnych, dokładnych informacji na temat zdrowia – coś, z czego dzisiejsi konsumenci online z pewnością mogliby korzystać więcej. W rzeczywistości ponad 80% ruchu na głównej stronie Cleveland Clinic w 2021 r. pochodziło z bezpłatnych wyszukiwań informacji zdrowotnych w Google.

Aby zwiększyć ruch w witrynie, zespół piszący w zespole content marketingu potroił się, a zespół SEO powiększył się do 16. Korzystając z tych zasobów, Cleveland Clinic przekształciła swoją bibliotekę zdrowia w bardziej wszechstronne i konkurencyjne źródło, tworząc ponad 2000 nowych artykułów w 2021 r.

Ruch w Bibliotece Zdrowia wzrósł o 134% rok do roku (2020 do 2021). Stanowi ponad trzy czwarte z 10 do 13 milionów odwiedzających ClevelandClinic.org miesięcznie.

Amanda mówi, że kluczem było wierność oryginalnej, prostej strategii zespołu ds. treści.

Pozostanie wiernym oryginalnej, prostej strategii zespołu #content jest kluczem do sukcesu, mówi @amandatodo z @ClevelandClinic za pośrednictwem @joderama @CMIContent. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Możesz usłyszeć, jak Amanda dzieli się więcej szczegółami na temat tej strategii w tym filmie dołączonym do nagród Content Marketing Awards w Cleveland Clinic (począwszy od 1:25):

Ten projekt Cleveland Clinic zdobył pierwsze miejsce w programach content marketingu w opiece zdrowotnej, wieloletnich programach content marketingu oraz w kategoriach strategii treści w konkursie Content Marketing Awards.

Lekcja 2: Znajdź niszę w niszy

Jeśli uważasz, że opieka zdrowotna ma zatłoczony krajobraz treści, spróbuj wyróżnić się jako marka produktów do pielęgnacji zwierząt.

Treści związane ze zwierzętami praktycznie sprawiają, że internet się kręci. Aby uzyskać odpowiedzi na swoje pytania, właściciele zwierząt mogą przedzierać się przez miliony treści oferujących porady, informacje o produktach i niekończące się zapasy słodyczy.

Foundry 360, wewnętrzna agencja treści branżowego wydawcy branżowego Dotdash Meredith, zidentyfikowała niedocenianą niszę odbiorców w zatłoczonej społeczności zwierząt domowych – ludzi, którzy posiadają koty ORAZ psy. W maju 2021 r., pod patronatem znanej krajowej marki Mars Petcare, uruchomili wydawany dwa razy w roku magazyn drukowany, Paw Print, aby wypełnić tę lukę w treści – i zwiększyć swój udział w szacowanych 123 miliardach dolarów amerykańskich konsumentów wydanych na swoje zwierzęta. w 2021 roku.

#Foundry360 znalazło niedocenianą niszę w zatłoczonej społeczności zwierząt domowych – ludzi, którzy posiadają koty ORAZ psy, mówi @joderama via @CMIContent. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Ta okładka Paw Print ilustruje jej misję uroczym zdjęciem psa i kociaka. Wśród tematów przewodnich: Sam w domu – Pomóż swoim futrzanym przyjaciołom poradzić sobie po powrocie do pracy, Jak rozszyfrować mowę ciała zwierząt domowych oraz Porady ekspertów dotyczące opieki nad starszymi zwierzętami.

Chociaż zawartość Paw Print przemawia zarówno do miłośników kotów, jak i psów, jest przeznaczona dla gospodarstw domowych z futrzastymi członkami rodziny obu gatunków. Rozszerzenie portalu informacyjnego o zwierzętach Dotdash Meredith DailyPaws.com, redakcja obejmuje ważne tematy dotyczące zwierząt, takie jak zdrowie, zachowanie, odżywianie i sprzęt. Wszystkie reklamy w pierwszym numerze przedstawiają odpowiednie produkty Mars Petcare.

W celu dystrybucji firma Mars Petcare wykorzystała bazę danych Dotdash Meredith, aby zidentyfikować subskrybentów, których rejestry wskazywały, że są właścicielami zarówno kotów, jak i psów – co jest kluczowym elementem strategii marketingowej Marsa. Osobom tym rozesłano egzemplarze Paw Print za darmo.

Strategia hiperniszowa pomogła obu markom wdrapać się na szczyt listy treści. Nakład inauguracyjnego numeru Paw Print osiągnął 1 milion egzemplarzy – najwięcej jak na jakikolwiek magazyn drukowany w kategorii zwierząt domowych.

Co więcej, 99% czytelników stwierdziło, że prawdopodobnie zareagują na coś, co przeczytali, 93% planowało udostępnić magazyn lub porozmawiać o nim z przyjaciółmi lub rodziną, a 80% stwierdziło, że prawdopodobnie kupi produkt opisany w numerze.

Magazyn Paw Print zdobył pierwsze miejsce w konkursie Content Marketing Awards w kategorii launch marketingu treści i nowych publikacji drukowanych.

Lekcja 3: Użyj głosu swojej marki, aby rozpocząć ważne rozmowy

W czerwcu 2021 r. AT&T przeznaczyło 750 000 USD na dalsze wsparcie projektu Trevor, organizacji mającej na celu zapobieganie samobójstwom i interwencję kryzysową wśród młodzieży LGBTQ. Aby podkreślić ciągłe zaangażowanie na rzecz społeczności LGBTQ+, AT&T i agencja Hearts & Science nawiązały współpracę ze społecznie świadomą firmą medialną ATTN: aby dzielić się historiami z życia wziętymi od członków społeczności trans, niebinarnej i płciowej.

The Love Connection to surowy serial dokumentalny, który uświadamia tak bardzo potrzebną świadomość niesprawiedliwych trudności, z jakimi często zmagają się ludzie w tej społeczności. Każdy film opowiada historię danej osoby z subtelnym naciskiem na kluczowe przesłanie marki AT&T – znaczenie pozostawania w kontakcie.

W inauguracyjnym filmie Alok – osoba niezgodna z płcią – opisuje nękanie i wrogie uwagi, które wzbudza ich ekstrawagancki wygląd. Pomimo doświadczania negatywności zachęcają innych do „życia na własnych warunkach”. Film podkreśla poczucie jedności społeczności, wzmocnione możliwością skontaktowania się z innymi w celu uzyskania wsparcia przez telefon lub SMS-a.

Podczas gdy temat zebrał nienawistne komentarze, The Love Connection wywołało znaczące rozmowy wśród społeczności LGBTQ+, jej sojuszników, a nawet krytyków. Wygenerował również niezwykle pozytywne wyniki dla marki, jej partnera medialnego i The Trevor Project.

@ATT, @Hearts_Science i @TrevorProject nawiązali współpracę przy serii filmów dokumentalnych The Love Connection i osiągnęli duże pozytywne wyniki, mówi @joderama za pośrednictwem @CMIContent. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

The Love Connection zajęło pierwsze miejsce w filmie tematycznym w ramach kategorii programów content marketingowych w konkursie Content Marketing Awards.

Lekcja 4: Przyjmij ciepłe, osobiste podejście do budowania zaufania odbiorców

Podobnie jak ludzie z serii filmów The Love Connection, ludzie żyjący z chorobą Leśniowskiego-Crohna i wrzodziejącym zapaleniem jelita grubego (UC) często czują się odizolowani i niezrozumiani.

Objawy tych przewlekłych chorób zapalnych jelit są nieprzewidywalne i bez ostrzeżenia zakłócają codzienne czynności. W Belgii tylko około 30 000 osób cierpi na chorobę Crohna lub UC. Ponieważ stosunkowo niewiele osób doświadcza lub rozumie wyniszczające warunki, pacjenci mogą mieć trudności z wyjaśnieniem swojej niechęci do robienia planów lub dlaczego często odwołują się w ostatniej chwili.

Aby wesprzeć i zainspirować tych pacjentów do skuteczniejszego radzenia sobie z objawami, agencja content marketingowa The Fat Lady stworzyła dla swojego klienta firmy farmaceutycznej Takeda dwa blogi: Wijhebbencrohn i Wijhebbencolitis (oba są dostępne przez wijhebbencrohn.be).

Ten zrzut ekranu pokazuje niektóre artykuły na blogu – opowieść z pierwszej osoby o tym, jak ich lekarz potwierdził diagnozę, przepis na koktajl z czerwonych owoców, poszukiwanie osobistej diety – oraz film o jednej osobie, która w końcu zdołała opanować swoją chorobę.

Takeda wypełniła oba blogi osobistymi świadectwami złożonymi przez prawdziwych pacjentów. Tworzy otwartą, wspierającą przestrzeń, w której pacjenci mogą łączyć się z innymi, którzy rozumieją, przez co przechodzą, a ich przyjaciele i bliscy mogą dowiedzieć się o tym, czego doświadczają.

Odwiedzający blog znajdują również przydatne informacje na temat choroby Crohna i UC, a także przepisy i wskazówki, które mogą pomóc im zmniejszyć stres prowadzący do zapalenia i zmniejszyć liczbę nawrotów, których doświadczają.

Blogi @TakedaPharma dotyczące choroby Crohna i wrzodziejącego zapalenia jelita grubego docierają do ponad 200 000 odwiedzających rocznie, z czego 70% znajduje je w sposób organiczny, mówi @joderama via @CMIContent. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

W ciągu czterech lat Takeda rozrosła się do ponad 50 stałych współpracowników. Witryna odwiedza ponad 213 000 odwiedzających rocznie, z czego 70% przybywa organicznie. Przyjęcie tak ciepłego, osobistego podejścia pomogło Takedzie szybko zdobyć zaufanie tej publiczności – i zwiększyć zarówno wizyty na stronie, jak i udział w programie.

Takeda zdobyła pierwsze miejsce w kategorii blogów tematycznych w konkursie Content Marketing Awards.

Lekcja 5: Wprowadzaj innowacje, budując na mocnych podstawach

W jaki sposób potężna i wpływowa marka B2B osiąga ambitne cele rozwoju, pomimo utrzymującej się globalnej pandemii, która utrudniała uczestnictwo w wydarzeniach na żywo?

Jeśli jesteś Salesforce, odpowiedzią jest ponowne wyobrażenie sobie najcenniejszych ofert i zasobów i wbudowanie ich w coś, co nigdy nie istniało.

W sierpniu 2021 r. firma uruchomiła Salesforce+, innowacyjną, skoncentrowaną na biznesie usługę przesyłania strumieniowego treści. Łączy 12 wydarzeń na żywo o jakości transmisji i 14 oryginalnych seriali w scentralizowanym, własnym produkcie medialnym, który Salesforce zbudował od podstaw.

@Salesforce stworzył innowacyjną, skoncentrowaną na biznesie usługę strumieniowego przesyłania treści – Salesforce+. Zawiera 14 oryginalnych serii, mówi @joderama via @CMIContent. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Ten obraz promuje Trailblazer, serial dokumentalny na temat usługi. Przedstawia pięciu czarnych liderów korzystających z technologii Salesforce, aby zmienić swoje życie i podnieść ludzi wokół nich.

Inspiracją dla tej platformy była obserwacja: odbiorcy B2B Salesforce coraz częściej wolą angażować się w wideo niż inne formaty. Jednak największe narzędzie firmy do pozyskiwania odbiorców – jej flagowe wydarzenie Dreamforce – pozostaje w centrum jej strategii.

Marka przeniosła wiele swoich doświadczeń na żywo na cyfrowe, gdy rozpoczęła programowanie zorientowane na wideo. Pozyskał wewnętrzny zespół Salesforce Studios, aby napisać, wyreżyserować i wyprodukować serię oryginalnych programów wideo, które będą miały oddźwięk wśród widzów Dreamforce.

Salesforce twierdzi, że początkowe wyniki znacznie przekroczyły oczekiwania dotyczące ruchu i zaangażowania użytkowników. Marka przygotowuje się również do ulepszenia funkcji i funkcjonalności platformy przed drugim wydarzeniem Dreamforce organizowanym w Salesforce+ we wrześniu 2022 roku.

Salesforce+ zdobył najwyższe wyróżnienia w programie content marketingu i wykorzystanie wideo w kategoriach content marketingu w konkursie Content Marketing Awards.

Która kampania króluje?

Spośród tych pięciu wspaniale stworzonych i zrealizowanych projektów, tylko jeden może zostać wybrany Projektem Roku. Zwycięzca zostanie ogłoszony 14 września w Content Marketing World. W międzyczasie, który z nich jest Twoim ulubionym? Daj nam znać w komentarzach.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute