5 lezioni dai finalisti del progetto dell'anno dei Content Marketing Awards

Cosa distingue i marketer di contenuti di maggior successo dai loro colleghi?

Non vogliono semplicemente sostenere il loro successo. Piuttosto, evolvono le loro capacità, ripetono i loro risultati creativi ed espandono il valore che offrono al loro pubblico.

Come prova, guarda il lavoro prodotto dai marketer di contenuti sui cinque marchi in competizione per il Progetto dell'anno ai Content Marketing Awards 2022. Ognuno è già stato premiato con i migliori premi di categoria.

Lezione 1: Investi nel diventare una fonte di informazioni affidabile

Il blog Health Essentials della Cleveland Clinic è stato a lungo riconosciuto come una storia di successo nel marketing dei contenuti. Il suo direttore esecutivo del marketing dei contenuti, Amanda Todorovich, ha il trofeo di Content Marketer of the Year 2016 per dimostrarlo. Ma, negli ultimi anni, il suo team ha ampliato una parte diversa del sito Web del marchio: la sua Biblioteca della salute. (Uno screenshot della sua home page in basso mostra una barra di ricerca intuitiva e visualizza in anteprima alcune delle domande e delle risposte per categoria.)

La Biblioteca della salute è un'enciclopedia online di informazioni sanitarie affidabili e accurate, qualcosa che i consumatori online di oggi potrebbero sicuramente utilizzare di più. In effetti, oltre l'80% del traffico verso il sito Web principale della Cleveland Clinic nel 2021 proveniva da ricerche organiche su Google per informazioni sulla salute.

Per aumentare il traffico del sito, lo staff di scrittura del team di marketing dei contenuti è triplicato e il team SEO si è ampliato a 16. Utilizzando queste risorse, la Cleveland Clinic ha evoluto la sua Biblioteca della salute in una risorsa più completa e competitiva, producendo oltre 2.000 nuovi articoli nel 2021.

Il traffico della Biblioteca della salute è cresciuto del 134% anno su anno (dal 2020 al 2021). Rappresenta più di tre quarti dei 10 milioni a 13 milioni di visitatori mensili di ClevelandClinic.org.

Amanda afferma che la chiave era rimanere fedeli alla strategia originale e semplice del team dei contenuti.

Rimanere fedeli alla strategia originale e semplice del tuo team di #content è la chiave del successo, afferma @amandatodo di @ClevelandClinic tramite @joderama @CMIContent. #CMWorld Clicca per twittare

Puoi ascoltare Amanda condividere maggiori dettagli su quella strategia in questo video incluso con i Content Marketing Awards della Cleveland Clinic (a partire dalle 1:25):

Questo progetto della Cleveland Clinic si è guadagnato il primo posto nei programmi di marketing dei contenuti sanitari, nei programmi di marketing dei contenuti pluriennali e nelle categorie di strategie dei contenuti nei Content Marketing Awards.

Lezione 2: Trova una nicchia all'interno di una nicchia

Se ritieni che l'assistenza sanitaria abbia un panorama di contenuti affollato, prova a distinguerti come marchio di prodotti per la cura degli animali domestici.

I contenuti relativi agli animali domestici praticamente fanno girare Internet. Per ottenere risposte alle loro domande, i proprietari di animali domestici possono sfogliare milioni di contenuti che offrono consigli, informazioni sui prodotti e una fornitura infinita di dolcezza.

Foundry 360, l'agenzia di contenuti interna dell'editore commerciale del settore Dotdash Meredith, ha identificato una nicchia di pubblico poco servita nell'affollata comunità di animali domestici: persone che possiedono cani e gatti. Nel maggio 2021, con il marchio nazionale di alto profilo Mars Petcare come sponsor, hanno lanciato una rivista cartacea semestrale, Paw Print, per colmare questa lacuna di contenuti e aumentare la loro quota dei 123 miliardi di dollari stimati dai consumatori statunitensi spesi per i loro animali domestici nel 2021.

#Foundry360 ha trovato una nicchia poco servita nell'affollata comunità di animali domestici: persone che possiedono cani E gatti, afferma @joderama tramite @CMIContent. #CMWorld Clicca per twittare

Questa copertina Paw Print illustra la sua missione con una simpatica foto di un cane e un gattino. Tra le copertine: A casa da solo: aiuta i tuoi amici pelosi a far fronte quando torni al lavoro, come decodificare il linguaggio del corpo dei tuoi animali domestici e consigli di esperti sulla cura degli animali anziani.

Mentre il contenuto di Paw Print piace allo stesso modo agli amanti dei cani e dei gatti, si rivolge alle famiglie con membri della famiglia pelosi di entrambe le specie. Un'estensione del portale di notizie sugli animali domestici di Dotdash Meredith DailyPaws.com, l'editoriale copre importanti argomenti sugli animali domestici, come salute, comportamento, alimentazione e equipaggiamento. Tutti gli annunci nel numero inaugurale mettono in evidenza i prodotti Mars Petcare rilevanti.

Per la distribuzione, Mars Petcare ha sfruttato il database di Dotdash Meredith per identificare gli abbonati i cui registri indicavano che possedevano cani e gatti, una componente fondamentale della strategia di marketing di Mars. A quelle persone sono state inviate copie di Paw Print gratuitamente.

La strategia dell'iper-nicchia ha aiutato entrambi i marchi a raggiungere la vetta della classifica dei contenuti. La tiratura del numero inaugurale di Paw Print ha raggiunto 1 milione di copie, la più grande per qualsiasi rivista cartacea nella categoria degli animali domestici.

Ancora meglio, il 99% dei lettori ha affermato che è probabile che agisca in base a qualcosa che ha letto, il 93% ha pianificato di condividere o discutere la rivista con amici o familiari e l'80% ha affermato che è probabile che acquisterà un prodotto presente nel numero.

La rivista Paw Print si è guadagnata il primo posto nel lancio del content marketing e nelle nuove categorie di pubblicazioni cartacee ai Content Marketing Awards.

Lezione 3: Usa la voce del tuo marchio per avviare conversazioni vitali

Nel giugno 2021, AT&T ha impegnato $ 750.000 per promuovere il suo sostegno a The Trevor Project, un'organizzazione finalizzata alla prevenzione del suicidio e all'intervento in caso di crisi per i giovani LGBTQ. Per evidenziare il costante impegno nei confronti della comunità LGBTQ+, AT&T e l'agenzia Hearts & Science hanno collaborato con la società di media socialmente consapevole ATTN: per condividere storie di vita reale di membri della comunità trans, non binaria e di genere non conforme.

The Love Connection è una serie in stile documentario grezzo che porta la consapevolezza tanto necessaria alle difficoltà ingiuste che le persone in questa comunità spesso affrontano. Ogni video racconta la storia di una persona con una sottile enfasi su un messaggio chiave del marchio AT&T: l'importanza di rimanere in contatto.

Nel video inaugurale, Alok, una persona di genere non conforme, descrive le molestie e le osservazioni antagoniste che il loro aspetto appariscente incita. Nonostante l'esperienza della negatività, incoraggiano gli altri a "vivere la vita alle loro condizioni". Il video mette in evidenza il senso di unità della comunità rafforzato dalla capacità di raggiungere gli altri per ricevere supporto tramite chiamate o messaggi di testo.

Mentre l'argomento ha raccolto commenti pieni di odio, The Love Connection ha acceso conversazioni significative tra la comunità LGBTQ+, i loro alleati e persino i loro detrattori. Ha anche generato risultati estremamente positivi per il marchio, il suo media partner e The Trevor Project.

@ATT, @Hearts_Science e @TrevorProject hanno collaborato per la serie di video in stile docu di The Love Connection e hanno ottenuto grandi risultati positivi, afferma @joderama tramite @CMIContent. #CMWorld Clicca per twittare

The Love Connection si è classificato al primo posto nel video specifico dell'argomento come parte di una categoria del programma di marketing dei contenuti nei Content Marketing Awards.

Lezione 4: Adotta un approccio caloroso e personale per creare fiducia nel pubblico

Come le persone nella serie di video The Love Connection, le persone che vivono con il morbo di Crohn e la colite ulcerosa (CU) spesso si sentono isolate e incomprese.

I sintomi di queste malattie infiammatorie croniche intestinali sono imprevedibili e interrompono le attività quotidiane senza preavviso. In Belgio, solo circa 30.000 persone soffrono di Crohn o CU. Poiché relativamente poche persone sperimentano o comprendono le condizioni debilitanti, i pazienti possono avere difficoltà a spiegare la loro riluttanza a fare progetti o perché spesso annullano all'ultimo minuto.

Per supportare e ispirare questi pazienti a gestire i loro sintomi in modo più efficace, l'agenzia di content marketing The Fat Lady ha creato due blog per la sua azienda farmaceutica cliente, Takeda: Wijhebbencrohn e Wijhebbencolitis (entrambi sono accessibili tramite wijhebbencrohn.be).

Questo screenshot mostra alcuni degli articoli del blog – una storia in prima persona di come il medico ha confermato la diagnosi, una ricetta per un frullato di frutti rossi, la ricerca di una dieta personale – e un video su una persona che riesce finalmente a controllare la propria malattia.

Takeda ha riempito entrambi i blog con testimonianze personali fornite da pazienti nella vita reale. Crea uno spazio aperto e di supporto in cui i pazienti possono entrare in contatto con gli altri che capiscono cosa stanno attraversando e i loro amici e i loro cari possono conoscere ciò che vivono.

I visitatori del blog trovano anche informazioni utili su Crohn e UC, insieme a ricette e suggerimenti che possono aiutarli a ridurre lo stress che porta all'infiammazione e ridurre il numero di riacutizzazioni che sperimentano.

I blog di @TakedaPharma su Crohn e colite ulcerosa raggiungono oltre 200.000 visitatori all'anno, con il 70% che lo trova organicamente, afferma @joderama tramite @CMIContent. #CMWorld Clicca per twittare

In quattro anni, Takeda è cresciuta fino a raggiungere più di 50 collaboratori regolari. Il sito raggiunge più di 213.000 visitatori all'anno, di cui il 70% arriva organicamente. L'adozione di un approccio così caloroso e personale ha aiutato Takeda a guadagnarsi rapidamente la fiducia di questo pubblico e ad aumentare sia le visite al sito che la partecipazione al programma.

Takeda ha vinto il primo posto nella categoria blog specifica per argomento ai Content Marketing Awards.

Lezione 5: Innovare costruendo su solide fondamenta

In che modo un marchio B2B potente e influente raggiunge obiettivi di crescita ambiziosi, nonostante una persistente pandemia globale che ha ostacolato la partecipazione agli eventi dal vivo?

Se sei Salesforce, la risposta è reinventare le tue offerte e risorse più preziose e trasformarle in qualcosa che non è mai esistito.

Nell'agosto 2021, la società ha lanciato Salesforce+, un servizio di contenuti in streaming innovativo e incentrato sul business. Raggruppa 12 eventi live di qualità broadcast e 14 serie originali in un prodotto multimediale centralizzato di proprietà che Salesforce ha creato da zero.

@Salesforce ha creato un servizio di #contenuti in streaming innovativo e incentrato sul business: Salesforce+. Include 14 serie originali, afferma @joderama tramite @CMIContent. #CMWorld Clicca per twittare

Questa immagine promuove Trailblazer, una serie di docu sul servizio. Presenta cinque leader neri che utilizzano la tecnologia Salesforce per cambiare le loro vite e sollevare coloro che li circondano.

L'ispirazione per questa piattaforma è venuta da un'osservazione: il pubblico B2B di Salesforce preferisce sempre più interagire con i video rispetto ad altri formati. Tuttavia, il più grande strumento di acquisizione del pubblico dell'azienda, il suo evento di punta Dreamforce, rimane al centro della sua strategia.

Il marchio ha spostato molte delle sue esperienze dal vivo sul digitale quando ha iniziato la programmazione incentrata sul video. Ha sfruttato il team interno di Salesforce Studios per scrivere, dirigere e produrre una serie di programmi video originali che avrebbero risuonato con il pubblico di Dreamforce.

Salesforce afferma che i risultati iniziali hanno ampiamente superato le loro aspettative di traffico e coinvolgimento degli utenti. Il marchio si sta inoltre preparando a migliorare le caratteristiche e le funzionalità della piattaforma prima del secondo evento Dreamforce ospitato su Salesforce+ a settembre 2022.

Salesforce+ ha ottenuto i massimi riconoscimenti nel programma di marketing dei contenuti e l'uso di video nelle categorie di marketing dei contenuti nei Content Marketing Awards.

Quale campagna regna sovrana?

Tra questi cinque progetti meravigliosamente originati ed eseguiti, solo uno può essere selezionato come Progetto dell'anno. Il vincitore sarà annunciato il 14 settembre al Content Marketing World. Nel frattempo, quale di questi è il tuo preferito? Fateci sapere nei commenti.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute