Yılın İçerik Pazarlama Ödülleri Projesi Finalistlerinden 5 Ders

En başarılı içerik pazarlamacılarını benzerlerinden farklı kılan nedir?

Sadece başarılarını sürdürmek istemiyorlar. Bunun yerine, yeteneklerini geliştirir, yaratıcı başarılarını yineler ve hedef kitlelerine sundukları değeri genişletirler.

Kanıt olarak, 2022 İçerik Pazarlama Ödülleri'nde Yılın Projesi için yarışan beş markada içerik pazarlamacıları tarafından üretilen çalışmalara bakın. Her biri zaten kategorisinde en iyi ödüllerle onurlandırıldı.

Ders 1: Güvenilir bir bilgi kaynağı olmaya yatırım yapın

Cleveland Clinic'in Health Essentials blogu, uzun süredir içerik pazarlamasında bir başarı öyküsü olarak tanınmaktadır. İçerik pazarlamasının yönetici direktörü Amanda Todorovich, bunu kanıtlamak için 2016 Yılın İçerik Pazarlamacısı ödülüne sahip. Ancak son birkaç yılda ekibi markanın web sitesinin farklı bir bölümünü genişletti: Sağlık Kitaplığı. (Aşağıdaki ana sayfasının ekran görüntüsü, kullanıcı dostu bir arama çubuğu gösterir ve kategoriye göre bazı soru ve yanıtları önizler.)

Sağlık Kütüphanesi, güvenilir, doğru sağlık bilgilerinin çevrimiçi bir ansiklopedisidir - günümüzün çevrimiçi tüketicilerinin kesinlikle daha fazlasını kullanabileceği bir şeydir. Aslında, 2021'de Cleveland Clinic'in ana web sitesine gelen trafiğin %80'inden fazlası, sağlık bilgilerine yönelik organik Google aramalarından geldi.

Site trafiğini artırmak için içerik pazarlama ekibindeki yazar kadrosu üç katına çıktı ve SEO ekibi 16'ya genişledi. Bu kaynakları kullanan Cleveland Clinic, Sağlık Kitaplığını daha kapsamlı ve rekabetçi bir kaynağa dönüştürdü ve 2021'de 2.000'den fazla yeni makale üretti.

Sağlık Kütüphanesi trafiği yıldan yıla %134 arttı (2020 ila 2021). ClevelandClinic.org'un aylık 10 ila 13 milyon ziyaretçisinin dörtte üçünden fazlasını oluşturuyor.

Amanda, işin anahtarının içerik ekibinin orijinal, basit stratejisine sadık kalmak olduğunu söylüyor.

@joderama @CMIContent aracılığıyla @ClevelandClinic'ten @amandatodo, #content ekibinizin orijinal, basit stratejisine sadık kalmanın başarının anahtarı olduğunu söylüyor. #CMWorld Tweetlemek için tıklayın

Amanda'nın bu stratejiyle ilgili daha fazla ayrıntıyı Cleveland Clinic'in İçerik Pazarlama Ödülleri'ne dahil edilen bu videoda (1:25'ten başlayarak) paylaştığını duyabilirsiniz:

Bu Cleveland Clinic projesi, İçerik Pazarlama Ödülleri'nde sağlık hizmetleri içerik pazarlama programları, çok yıllı içerik pazarlama programları ve içerik stratejisi kategorilerinde birincilik kazandı.

Ders 2: Bir niş içinde bir niş bulun

Sağlık hizmetlerinin kalabalık bir içerik ortamına sahip olduğunu düşünüyorsanız, bir evcil hayvan bakım markası olarak öne çıkmayı deneyin.

Evcil hayvanlarla ilgili içerik pratikte interneti dolaştırır. Evcil hayvan sahipleri, sorularına yanıt almak için tavsiyeler, ürün bilgileri ve hiç bitmeyen bir sevimlilik sunan milyonlarca içerik parçasını gözden geçirebilir.

Sektörel ticaret yayıncısı Dotdash Meredith'in dahili içerik ajansı Foundry 360, kalabalık evcil hayvan topluluğunda yetersiz hizmet alan bir hedef kitle belirledi - kedileri VE köpekleri olan insanlar. Mayıs 2021'de, yüksek profilli ulusal marka Mars Petcare'in sponsorluğunda, bu içerik boşluğunu doldurmak ve evcil hayvanlarına harcanan tahmini 123 milyar ABD doları tutarındaki ABD'li tüketicilerin paylarını artırmak için yılda iki kez basılı bir dergi olan Paw Print'i çıkardılar. 2021'de.

#Foundry360, kalabalık evcil hayvan topluluğunda yetersiz hizmet alan bir yer buldu – kedileri VE köpekleri olan insanlar, diyor @CMIContent aracılığıyla @joderama. #CMWorld Tweetlemek için tıklayın

Bu kapak Paw Print, görevini bir köpek ve yavru kedinin şirin bir fotoğrafıyla gösteriyor. Kapak satırları arasında: Evde Tek Başına – İşe Döndüğünüzde Tüylü Arkadaşlarınızın Bununla Başa Çıkmasına Yardım Edin, Evcil Hayvanlarınızın Vücut Dilini Nasıl Çözebilirsiniz ve Yaşlı Hayvanların Bakımına İlişkin Uzman Tavsiyesi.

Paw Print'in içeriği hem kedi hem de köpek severlere hitap ederken, her iki türden de tüylü aile bireylerinin bulunduğu evlere hitap ediyor. Dotdash Meredith'in evcil hayvan haber portalı DailyPaws.com'un bir uzantısı olan başyazı, sağlık, davranış, beslenme ve teçhizat gibi önemli evcil hayvan konularını kapsar. Açılış sayısında yer alan tüm reklamlar, ilgili Mars Petcare ürünlerini vurgulamaktadır.

Mars Petcare, dağıtım için Dotdash Meredith'in veri tabanından, kayıtlarında hem kedi hem de köpek sahibi olduklarını belirten aboneleri belirledi - Mars'ın pazarlama stratejisinin kritik bir bileşeni. Bu kişilere Paw Print'in kopyaları ücretsiz olarak gönderildi.

Hiper niş stratejisi, her iki markanın da içerik sıralamasının zirvesine tırmanmasına yardımcı oldu. Paw Print'in ilk sayısının tirajı 1 milyon kopyaya ulaştı - evcil hayvan kategorisindeki herhangi bir basılı dergi için en büyük sayı.

Daha da iyisi, okuyucuların %99'u okudukları bir şeye göre hareket etme olasılığının yüksek olduğunu, %93'ü dergiyi arkadaşları veya ailesiyle paylaşmayı veya tartışmayı planladığını ve %80'i, dergide yer alan bir ürünü satın alma olasılığının yüksek olduğunu söyledi.

Paw Print dergisi, İçerik Pazarlama Ödülleri'nde içerik pazarlaması lansmanı ve yeni basılı yayın kategorilerinde birincilik kazandı.

Ders 3: Hayati konuşmaları başlatmak için markanızın sesini kullanın

Haziran 2021'de AT&T, LGBTQ gençleri için intiharı önleme ve krize müdahale etmeyi amaçlayan bir kuruluş olan The Trevor Project'e verdiği desteği daha da artırmak için 750.000 dolar taahhüt etti. AT&T ve Hearts & Science ajansı, LGBTQ+ topluluğuna yönelik süregelen bağlılığı vurgulamak için sosyal açıdan bilinçli medya şirketi ATTN ile ortaklık kurdu: trans, ikili olmayan ve cinsiyete uygun olmayan topluluk üyelerinden gerçek hayat hikayelerini paylaşmak.

Aşk Bağlantısı, bu topluluktaki insanların sıklıkla katlandıkları haksız zorluklara çok ihtiyaç duyulan farkındalığı getiren ham, belgesel tarzı bir dizidir. Her video, önemli bir AT&T marka mesajına - bağlantıda kalmanın önemine - ince bir vurgu yaparak bir kişinin hikayesini anlatır.

Açılış videosunda, cinsiyete uymayan bir kişi olan Alok, gösterişli görünümlerinin kışkırttığı taciz ve muhalif yorumları anlatıyor. Olumsuzluk yaşamalarına rağmen, başkalarını “hayatı kendi şartlarına göre yaşamaya” teşvik ederler. Video, topluluğun arama veya mesajlaşma yoluyla destek için başkalarına ulaşma yeteneğiyle pekiştirilen birlik duygusunu vurgular.

Konu nefret dolu yorumlar toplarken, Aşk Bağlantısı LGBTQ+ topluluğu, müttefikleri ve hatta karşıtları arasında anlamlı konuşmalara yol açtı. Ayrıca marka, medya ortağı ve The Trevor Project için son derece olumlu sonuçlar üretti.

@ATT, @Hearts_Science ve @TrevorProject, The Love Connection belgesel tarzı video dizisi için ortak oldu ve büyük olumlu sonuçlar gördü, diyor @CMIContent aracılığıyla @joderama. #CMWorld Tweetlemek için tıklayın

The Love Connection, İçerik Pazarlama Ödülleri'nde içerik pazarlama programı kategorisinin bir parçası olarak konuya özel videoda birinci oldu.

Ders 4: İzleyici güvenini oluşturmak için sıcak, kişisel bir yaklaşım benimseyin

The Love Connection video dizisindeki insanlar gibi, Crohn hastalığı ve ülseratif kolit (UC) ile yaşayan insanlar genellikle kendilerini izole edilmiş ve yanlış anlaşılmış hissederler.

Bu kronik iltihabi bağırsak hastalıklarının semptomları önceden tahmin edilemez ve günlük aktiviteleri uyarmadan kesintiye uğratır. Belçika'da yalnızca tahmini 30.000 kişi Crohn's veya UC'den muzdarip. Nispeten az sayıda insan zayıflatıcı koşulları deneyimlediği veya anladığı için, hastalar plan yapma konusundaki isteksizliklerini veya neden genellikle son dakikada iptal ettiklerini açıklamakta zorlanabilirler.

Bu hastaları semptomlarını daha etkili bir şekilde yönetmeleri için desteklemek ve ilham vermek için içerik pazarlama ajansı The Fat Lady, ilaç şirketi müşterisi Takeda için iki blog oluşturdu: Wijhebbencrohn ve Wijhebbencolitis (her ikisine de wijhebbencrohn.be üzerinden erişilebilir).

Bu ekran görüntüsü, blogdaki bazı makaleleri gösterir – doktorlarının tanıyı nasıl doğruladığına dair birinci şahıs hikayesi, kırmızı meyveli bir smoothie tarifi, kişisel bir diyet arayışı – ve sonunda hastalıklarını kontrol etmeyi başaran bir kişi hakkında bir video.

Takeda her iki blogu da gerçek hayattaki hastaların katkıda bulunduğu kişisel tanıklıklarla doldurdu. Hastaların yaşadıklarını anlayan başkalarıyla bağlantı kurabilecekleri ve arkadaşlarının ve sevdiklerinin yaşadıklarını öğrenebilecekleri açık, destekleyici bir alan yaratır.

Blog ziyaretçileri ayrıca, iltihaplanmaya neden olan stresi azaltmalarına ve yaşadıkları alevlenmelerin sayısını azaltmalarına yardımcı olabilecek tarifler ve ipuçlarıyla birlikte Crohn's ve UC hakkında yararlı bilgiler de bulur.

@TakedaPharma'nın Crohn ve ülseratif kolit hakkındaki blogları, %70'i organik olarak bulmakla yılda 200.000'den fazla ziyaretçiye ulaşıyor, diyor @CMIContent aracılığıyla @joderama. #CMWorld Tweetlemek için tıklayın

Dört yılda Takeda, 50'den fazla düzenli katkıda bulunan kişi haline geldi. Site, %70'i organik olarak gelen yılda 213.000'den fazla ziyaretçiye ulaşıyor. Böylesine sıcak ve kişisel bir yaklaşım benimsemek Takeda'nın bu kitlenin güvenini hızla kazanmasına ve hem siteye yapılan ziyaretleri hem de programa katılımı artırmasına yardımcı oldu.

Takeda, İçerik Pazarlama Ödülleri'nde konuya özel blog kategorisinde birincilik kazandı.

5. Ders: Güçlü bir temel üzerine inşa ederek yenilik yapın

Güçlü ve etkili bir B2B markası, canlı etkinliklere katılımı engelleyen kalıcı bir küresel salgına rağmen iddialı büyüme hedeflerine nasıl ulaşır?

Salesforce iseniz, yanıt, en değerli tekliflerinizi ve varlıklarınızı yeniden tasarlamak ve onları daha önce var olmayan bir şeye dönüştürmektir.

Ağustos 2021'de şirket, yenilikçi, iş odaklı bir içerik akışı hizmeti olan Salesforce+'ı piyasaya sürdü. 12 yayın kalitesinde canlı etkinliği ve 14 orijinal diziyi, Salesforce'un sıfırdan oluşturduğu merkezi, sahip olunan bir medya ürününde bir araya getiriyor.

@Salesforce, yenilikçi, iş odaklı bir akış #içerik hizmeti - Salesforce+ yarattı. 14 orijinal dizi içeriyor, diyor @joderama @CMIContent aracılığıyla. #CMWorld Tweetlemek için tıklayın

Bu görüntü, hizmetle ilgili bir belge dizisi olan Trailblazer'ı tanıtıyor. Hayatlarını değiştirmek ve çevrelerindekileri ayağa kaldırmak için Salesforce teknolojisini kullanan beş Siyah lidere sahiptir.

Bu platformun ilham kaynağı bir gözlemden geldi: Salesforce'un B2B kitlesi, diğer formatlara kıyasla videoyla etkileşimi giderek daha fazla tercih ediyor. Yine de, şirketin en büyük izleyici edinme aracı olan amiral gemisi Dreamforce etkinliği, stratejisinin merkezinde yer alıyor.

Marka, video merkezli programlamaya başladığında canlı deneyimlerinin çoğunu dijitale kaydırdı. Dreamforce izleyicilerinde yankı uyandıracak orijinal video gösterileri yazmak, yönetmek ve üretmek için dahili Salesforce Studios ekibini görevlendirdi.

Salesforce, ilk sonuçların trafik ve kullanıcı etkileşimi beklentilerini büyük ölçüde aştığını söylüyor. Marka ayrıca, Eylül 2022'de Salesforce+'ta düzenlenen ikinci Dreamforce etkinliğinden önce platformun özelliklerini ve işlevselliğini geliştirmeye hazırlanıyor.

Salesforce+, İçerik Pazarlama Ödülleri'nde içerik pazarlama programında ve içerik pazarlama kategorilerinde video kullanımında en yüksek dereceleri kazandı.

Hangi kampanya üstün geliyor?

Harika bir şekilde ortaya çıkan ve yürütülen bu beş projeden sadece biri Yılın Projesi olarak seçilebilir. Kazanan, 14 Eylül'de İçerik Pazarlama Dünyasında açıklanacak. Bu arada favoriniz hangisi? Yorumlarda bize bildirin.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute