5 leçons tirées des finalistes du projet de l'année des Content Marketing Awards

Qu'est-ce qui distingue les spécialistes du marketing de contenu les plus performants de leurs pairs ?

Ils ne veulent pas simplement maintenir leur succès. Au contraire, ils font évoluer leurs capacités, itèrent sur leurs réalisations créatives et élargissent la valeur qu'ils offrent à leur public.

Pour preuve, regardez le travail produit par les spécialistes du marketing de contenu des cinq marques en compétition pour le projet de l'année aux Content Marketing Awards 2022. Chacun a déjà été honoré par les meilleurs prix de sa catégorie.

Leçon 1 : Investissez pour devenir une source incontournable d'informations fiables

Le blog Health Essentials de la Cleveland Clinic est depuis longtemps reconnu comme une réussite en matière de marketing de contenu. Sa directrice exécutive du marketing de contenu, Amanda Todorovich, a le trophée Content Marketer of the Year 2016 pour le prouver. Mais, au cours des dernières années, son équipe a développé une autre partie du site Web de la marque : sa bibliothèque de santé. (Une capture d'écran de sa page d'accueil ci-dessous montre une barre de recherche conviviale et un aperçu de certaines des questions et réponses par catégorie.)

La bibliothèque de la santé est une encyclopédie en ligne d'informations fiables et précises sur la santé - quelque chose que les consommateurs en ligne d'aujourd'hui pourraient certainement utiliser davantage. En fait, plus de 80% du trafic vers le site Web principal de la Cleveland Clinic en 2021 provenait de recherches organiques sur Google pour des informations sur la santé.

Pour augmenter le trafic sur le site, le personnel de rédaction de l'équipe de marketing de contenu a triplé et l'équipe de référencement est passée à 16. Grâce à ces ressources, la Cleveland Clinic a fait évoluer sa bibliothèque de santé en une ressource plus complète et compétitive, produisant plus de 2 000 nouveaux articles en 2021.

Le trafic de la bibliothèque de la santé a augmenté de 134 % d'une année sur l'autre (2020 à 2021). Il représente plus des trois quarts des 10 à 13 millions de visiteurs mensuels de ClevelandClinic.org.

Amanda dit que rester fidèle à la stratégie originale et simple de l'équipe de contenu était la clé.

Rester fidèle à la stratégie originale et simple de votre équipe #content est la clé du succès, déclare @amandatodo de @ClevelandClinic via @joderama @CMIContent. #CMWorld Cliquez pour tweeter

Vous pouvez entendre Amanda partager plus de détails sur cette stratégie dans cette vidéo incluse avec les Content Marketing Awards de la Cleveland Clinic (à partir de 1:25):

Ce projet de Cleveland Clinic a remporté la première place dans les programmes de marketing de contenu sur les soins de santé, les programmes de marketing de contenu pluriannuels et les catégories de stratégie de contenu dans les Content Marketing Awards.

Leçon 2 : Trouver une niche dans une niche

Si vous pensez que les soins de santé ont un paysage de contenu encombré, essayez de vous démarquer en tant que marque de soins pour animaux de compagnie.

Le contenu lié aux animaux de compagnie fait pratiquement tourner Internet. Pour obtenir des réponses à leurs questions, les propriétaires d'animaux peuvent parcourir des millions de contenus offrant des conseils, des informations sur les produits et un approvisionnement sans fin de gentillesse.

Foundry 360, l'agence de contenu interne de l'éditeur commercial Dotdash Meredith, a identifié une niche d'audience mal desservie dans la communauté des animaux de compagnie surpeuplée - les personnes qui possèdent des chats ET des chiens. En mai 2021, avec la célèbre marque nationale Mars Petcare comme sponsor, ils ont lancé un magazine imprimé semestriel, Paw Print, pour combler ce manque de contenu – et augmenter leur part des 123 milliards de dollars estimés que les consommateurs américains dépensent pour leurs animaux de compagnie. en 2021.

#Foundry360 a trouvé une niche mal desservie dans la communauté des animaux de compagnie surpeuplée – les personnes qui possèdent des chats ET des chiens, dit @joderama via @CMIContent. #CMWorld Cliquez pour tweeter

Cette couverture Paw Print illustre sa mission avec une jolie photo d'un chien et d'un chaton. Parmi les couvertures : Seul à la maison – Aidez vos amis à fourrure à faire face à votre retour au travail, Comment décoder le langage corporel de vos animaux de compagnie et Conseils d'experts sur les soins aux animaux âgés.

Bien que le contenu de Paw Print plaise aux amoureux des chats ET des chiens, il s'adresse aux ménages avec des membres de la famille à fourrure des deux espèces. Une extension du portail d'actualités pour animaux de compagnie de Dotdash Meredith, DailyPaws.com, l'éditorial couvre des sujets importants pour les animaux de compagnie, tels que la santé, le comportement, la nutrition et l'équipement. Toutes les publicités du premier numéro mettent en avant les produits Mars Petcare pertinents.

Pour la distribution, Mars Petcare a exploité la base de données de Dotdash Meredith pour identifier les abonnés dont les dossiers indiquaient qu'ils possédaient à la fois des chats et des chiens - un élément essentiel de la stratégie marketing de Mars. Ces personnes ont reçu gratuitement des copies de Paw Print.

La stratégie d'hyper-niche a aidé les deux marques à se hisser au sommet de la pile de contenus. La diffusion du numéro inaugural de Paw Print a atteint 1 million d'exemplaires - le plus grand pour tous les magazines imprimés dans la catégorie des animaux de compagnie.

Mieux encore, 99 % des lecteurs ont déclaré qu'ils étaient susceptibles d'agir sur quelque chose qu'ils avaient lu, 93 % prévoyaient de partager ou de discuter du magazine avec des amis ou de la famille, et 80 % ont déclaré qu'ils étaient susceptibles d'acheter un produit présenté dans le numéro.

Le magazine Paw Print a remporté la première place dans les catégories de lancement de marketing de contenu et de nouvelles publications imprimées aux Content Marketing Awards.

Leçon 3 : Utilisez la voix de votre marque pour susciter des conversations vitales

En juin 2021, AT&T a engagé 750 000 $ pour renforcer son soutien au projet Trevor, une organisation visant à la prévention du suicide et à l'intervention en cas de crise pour les jeunes LGBTQ. Pour souligner l'engagement continu envers la communauté LGBTQ +, AT&T et l'agence Hearts & Science se sont associés à la société de médias socialement consciente ATTN: pour partager des histoires réelles de membres de la communauté trans, non binaire et non conforme au genre.

The Love Connection est une série de style documentaire brut qui apporte une prise de conscience indispensable aux difficultés injustes que les gens de cette communauté endurent fréquemment. Chaque vidéo raconte l'histoire d'une personne en mettant subtilement l'accent sur un message clé de la marque AT&T : l'importance de rester connecté.

Dans la vidéo inaugurale, Alok – une personne non conforme au genre – décrit le harcèlement et les remarques antagonistes que leur apparence flamboyante incite. Malgré l'expérience de la négativité, ils encouragent les autres à "vivre leur vie selon leurs propres conditions". La vidéo met en évidence le sentiment d'unité de la communauté renforcé par la possibilité de contacter les autres pour obtenir de l'aide via des appels ou des SMS.

Alors que le sujet a suscité des commentaires haineux, The Love Connection a déclenché des conversations significatives parmi la communauté LGBTQ +, leurs alliés et même leurs détracteurs. Cela a également généré des résultats extrêmement positifs pour la marque, son partenaire média et The Trevor Project.

@ATT, @Hearts_Science et @TrevorProject se sont associés pour la série de vidéos de style docu The Love Connection et ont vu de grands résultats positifs, déclare @joderama via @CMIContent. #CMWorld Cliquez pour tweeter

The Love Connection a remporté la première place dans la vidéo thématique dans le cadre d'une catégorie de programme de marketing de contenu dans les Content Marketing Awards.

Leçon 4 : Adoptez une approche chaleureuse et personnelle pour renforcer la confiance du public

Comme les personnes de la série de vidéos The Love Connection, les personnes atteintes de la maladie de Crohn et de la colite ulcéreuse (CU) se sentent souvent isolées et incomprises.

Les symptômes de ces maladies inflammatoires chroniques de l'intestin sont imprévisibles et perturbent les activités quotidiennes sans avertissement. En Belgique, seules 30 000 personnes environ souffrent de la maladie de Crohn ou de la CU. Étant donné que relativement peu de personnes connaissent ou comprennent les conditions débilitantes, les patients peuvent avoir du mal à expliquer leur réticence à faire des plans ou pourquoi ils annulent souvent à la dernière minute.

Pour soutenir et inspirer ces patients à gérer leurs symptômes plus efficacement, l'agence de marketing de contenu The Fat Lady a créé deux blogs pour son client pharmaceutique, Takeda : Wijhebbencrohn et Wijhebbencolitis (tous deux accessibles via wijhebbencrohn.be).

Cette capture d'écran montre certains des articles du blog – une histoire à la première personne de la façon dont leur médecin a confirmé leur diagnostic, une recette de smoothie aux fruits rouges, la recherche d'un régime personnel – et une vidéo sur une personne qui réussit enfin à contrôler sa maladie.

Takeda a rempli les deux blogs de témoignages personnels apportés par des patients réels. Il crée un espace ouvert et favorable où les patients peuvent entrer en contact avec d'autres personnes qui comprennent ce qu'ils vivent, et où leurs amis et leurs proches peuvent en apprendre davantage sur ce qu'ils vivent.

Les visiteurs du blog trouvent également des informations utiles sur la maladie de Crohn et la CU, ainsi que des recettes et des conseils qui peuvent les aider à réduire le stress qui conduit à l'inflammation et à réduire le nombre de poussées qu'ils subissent.

Les blogs de @TakedaPharma sur la maladie de Crohn et la rectocolite hémorragique atteignent plus de 200 000 visiteurs par an, dont 70 % les trouvent de manière organique, déclare @joderama via @CMIContent. #CMWorld Cliquez pour tweeter

En quatre ans, Takeda est passé à plus de 50 contributeurs réguliers. Le site atteint plus de 213 000 visiteurs par an, dont 70 % arrivent de manière organique. Adopter une approche aussi chaleureuse et personnelle a permis à Takeda de gagner rapidement la confiance de ce public et d'augmenter à la fois les visites sur le site et la participation au programme.

Takeda a remporté la première place dans la catégorie des blogs thématiques des Content Marketing Awards.

Leçon 5 : Innover en s'appuyant sur des bases solides

Comment une marque B2B puissante et influente peut-elle atteindre des objectifs de croissance ambitieux, malgré une pandémie mondiale persistante qui a entravé la participation aux événements en direct ?

Si vous êtes Salesforce, la solution consiste à réinventer vos offres et ressources les plus précieuses et à les transformer en quelque chose qui n'a jamais existé.

En août 2021, la société a lancé Salesforce+, un service de contenu en streaming innovant et axé sur les entreprises. Il regroupe 12 événements en direct de qualité diffusion et 14 séries originales dans un produit multimédia centralisé et propriétaire que Salesforce a construit à partir de zéro.

@Salesforce a créé un service de #contenu en streaming innovant et axé sur l'entreprise - Salesforce+. Il comprend 14 séries originales, dit @joderama via @CMIContent. #CMWorld Cliquez pour tweeter

Cette image fait la promotion de Trailblazer, une série documentaire sur le service. Il présente cinq leaders noirs utilisant la technologie Salesforce pour changer leur vie et élever ceux qui les entourent.

L'inspiration pour cette plateforme est venue d'un constat : l'audience B2B de Salesforce préfère de plus en plus interagir avec la vidéo plutôt qu'avec d'autres formats. Pourtant, le plus grand outil d'acquisition d'audience de l'entreprise - son événement phare Dreamforce - reste au centre de sa stratégie.

La marque a déplacé bon nombre de ses expériences en direct vers le numérique lorsqu'elle a commencé une programmation centrée sur la vidéo. Il a fait appel à l'équipe interne de Salesforce Studios pour écrire, réaliser et produire une liste d'émissions vidéo originales qui trouveraient un écho auprès du public de Dreamforce.

Salesforce affirme que les premiers résultats ont largement dépassé leurs attentes en matière de trafic et d'engagement des utilisateurs. La marque se prépare également à améliorer les fonctionnalités de la plateforme avant le deuxième événement Dreamforce hébergé sur Salesforce+ en septembre 2022.

Salesforce+ a remporté les honneurs dans le programme de marketing de contenu et l'utilisation de la vidéo dans les catégories de marketing de contenu lors des Content Marketing Awards.

Quelle campagne règne en maître ?

Parmi ces cinq projets merveilleusement créés et exécutés, un seul peut être sélectionné comme projet de l'année. Le gagnant sera annoncé le 14 septembre lors du Content Marketing World. En attendant, lequel d'entre eux est votre préféré ? Faites le nous savoir dans les commentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute