コンテンツ マーケティング アワード プロジェクト オブ ザ イヤー ファイナリストからの 5 つの教訓

最も成功しているコンテンツ マーケターが、同業者と一線を画している理由は何ですか?

彼らは単に成功を維持したいとは思っていません。 むしろ、彼らは能力を進化させ、創造的な成果を繰り返し、視聴者に提供する価値を拡大します。

その証拠に、2022 年のコンテンツ マーケティング アワードでプロジェクト オブ ザ イヤーを争う 5 つのブランドのコンテンツ マーケターが作成した作品を見てください。 それぞれがすでに部門賞の最優秀賞を受賞しています。

教訓 1: 信頼できる情報源になるために投資する

Cleveland Clinic の Health Essentials ブログは、コンテンツ マーケティングのサクセス ストーリーとして長い間認識されてきました。 コンテンツ マーケティングのエグゼクティブ ディレクターである Amanda Todorovich は、2016 年のコンテンツ マーケター オブ ザ イヤー トロフィーを持っており、それを証明しています。 しかし、ここ数年、彼女のチームはブランドのウェブサイトの別の部分であるヘルス ライブラリを拡張しました。 (以下のホームページのスクリーンショットは、ユーザーフレンドリーな検索バーを示し、いくつかの質問と回答をカテゴリ別にプレビューしています。)

The Health Library は、信頼できる正確な健康情報のオンライン百科事典であり、今日のオンライン消費者が確実に活用できるものです。 実際、2021 年に Cleveland Clinic のメイン Web サイトへのトラフィックの 80% 以上が、健康情報に関する Google のオーガニック検索によるものでした。

サイト トラフィックを増やすために、コンテンツ マーケティング チームの執筆スタッフは 3 倍になり、SEO チームは 16 人に拡大しました。これらのリソースを使用して、Cleveland Clinic はヘルス ライブラリをより包括的で競争力のあるリソースに進化させ、2021 年には 2,000 以上の新しい記事を作成しました。

Health Library のトラフィックは、前年比で 134% 増加しました (2020 年から 2021 年)。 ClevelandClinic.org の月間 1,000 万から 1,300 万人の訪問者のうち、4 分の 3 以上を占めています。

Amanda 氏は、コンテンツ チームの当初のシンプルな戦略に忠実であり続けることが鍵だったと述べています。

#content チームのオリジナルのシンプルな戦略に忠実であり続けることが成功の鍵です。 #CMWorldクリックしてツイート

クリーブランド クリニックのコンテンツ マーケティング アワード (1:25 から開始) に含まれるこのビデオで、Amanda がその戦略の詳細を共有しているのを聞くことができます。

このクリーブランド クリニック プロジェクトは、コンテンツ マーケティング アワードのヘルスケア コンテンツ マーケティング プログラム、複数年にわたるコンテンツ マーケティング プログラム、およびコンテンツ戦略カテゴリで 1 位を獲得しました。

レッスン 2: ニッチ内のニッチを見つける

ヘルスケアのコンテンツが混雑していると思われる場合は、ペットケア ブランドとして目立つようにしてください。

ペット関連のコンテンツは、実質的にインターネットを普及させます。 ペットの飼い主は、疑問に対する答えを得るために、何百万ものコンテンツを調べて、アドバイス、製品情報、尽きることのない可愛らしさを提供できます。

業界誌 Dotdash Meredith の内部コンテンツ エージェンシーである Foundry 360 は、過密なペット コミュニティの中で十分なサービスを受けていないオーディエンス ニッチ、つまり猫と犬を飼っている人々を特定しました。 2021 年 5 月には、知名度の高いナショナル ブランドの Mars Petcare をスポンサーとして、年 2 回発行の紙媒体の雑誌 Paw Print を立ち上げ、そのコンテンツ ギャップを埋め、ペットに費やす推定 1,230 億ドルの米国消費者のシェアを拡大​​しました。 2021年。

#Foundry360 は、混雑したペット コミュニティの中で十分なサービスを受けていないニッチを見つけました。猫と犬を飼っている人々です。 #CMWorldクリックしてツイート

このカバー Paw Print は、犬と子猫のかわいい写真でその使命を示しています。 表紙には次のようなものがあります。ホーム アローン – 仕事に戻ったときの毛むくじゃらの友達の対処法、ペットのボディ ランゲージを解読する方法、年老いた動物の世話に関する専門家のアドバイス。

Paw Print のコンテンツは、猫と犬の両方の愛好家にアピールしますが、両方の種の毛むくじゃらの家族がいる家庭にも対応しています。 Dotdash Meredith のペット ニュース ポータル DailyPaws.com の拡張版である社説では、健康、行動、栄養、ギアなど、ペットに関する重要なトピックが取り上げられています。 創刊号のすべての広告は、関連するマース ペットケア製品を強調しています。

配信のために、マース ペットケアは Dotdash Meredith のデータベースを利用して、マースのマーケティング戦略の重要な要素である、猫と犬の両方を所有していると記録されている加入者を特定しました。 これらの個人には、無料で Paw Print のコピーが送信されました。

ハイパー ニッチ戦略により、両ブランドはコンテンツ ドッグパイルのトップに躍り出ました。 Paw Print の創刊号の発行部数は 100 万部に達しました。これは、ペット カテゴリの印刷雑誌としては最大のものです。

さらに良いことに、読者の 99% が読んだものに基づいて行動する可能性が高いと述べ、93% が友人や家族と雑誌を共有または議論することを計画し、80% がその号に掲載されている製品を購入する可能性が高いと述べました。

Paw Print マガジンは、コンテンツ マーケティング アワードのコンテンツ マーケティングの立ち上げと新しい出版物部門で 1 位を獲得しました。

レッスン 3: ブランドの声を使用して重要な会話を促進する

2021 年 6 月、AT&T は、LGBTQ の若者の自殺防止と危機介入を目的とした組織であるトレバー プロジェクトへの支援を促進するために、750,000 ドルをコミットしました。 LGBTQ+ コミュニティへの継続的な取り組みを強調するために、AT&T とエージェンシーの Hearts & Science は、社会意識の高いメディア企業である ATTN と提携し、トランスジェンダー、ノンバイナリー、ジェンダー不適合コミュニティのメンバーからの実際のストーリーを共有しました。

The Love Connection は生のドキュメンタリー スタイルのシリーズで、このコミュニティの人々が頻繁に耐え忍ぶ不当な苦難に切望されている認識をもたらします。 各ビデオは、重要な AT&T ブランド メッセージ (つながりを維持することの重要性) を微妙に強調しながら、人物のストーリーを伝えます。

最初のビデオでは、ジェンダー不適合者であるアロクが、派手な外見が扇動する嫌がらせや敵対的な発言について説明しています。 否定的な感情を経験しているにもかかわらず、彼らは他の人に「自分の思い通りに生きる」ように勧めます。 このビデオは、電話やメールでサポートを求めて他の人に手を差し伸べることによって強化された、コミュニティの一体感を際立たせています。

このトピックは憎悪に満ちたコメントを集めましたが、The Love Connection は LGBTQ+ コミュニティ、その支持者、さらには中傷者の間で有意義な会話を引き起こしました。 また、ブランド、そのメディア パートナー、およびトレバー プロジェクトに圧倒的なプラスの結果をもたらしました。

@ATT、@Hearts_Science、および @TrevorProject は、The Love Connection ドキュメント スタイルのビデオ シリーズで提携し、大きな肯定的な結果が得られたと、@CMIContent 経由で @joderama が述べています。 #CMWorldクリックしてツイート

The Love Connection は、コンテンツ マーケティング アワードのコンテンツ マーケティング プログラム カテゴリの一部として、トピック固有のビデオで 1 位を獲得しました。

レッスン 4: 視聴者の信頼を築くために、温かく個人的なアプローチを取る

The Love Connection ビデオ シリーズに登場する人々のように、クローン病や潰瘍性大腸炎 (UC) を患う人々は、孤立感や誤解を感じることがよくあります。

これらの慢性炎症性腸疾患の症状は予測不可能で、何の前触れもなく日常生活に支障をきたします。 ベルギーでは、推定 30,000 人だけがクローン病または UC に苦しんでいます。 衰弱状態を経験したり理解したりする人は比較的少ないため、患者は計画を立てたくない理由や、土壇場でキャンセルすることが多い理由を説明するのに苦労する可能性があります.

これらの患者が症状をより効果的に管理できるようにサポートし、鼓舞するために、コンテンツ マーケティング エージェンシーの The Fat Lady は、製薬会社のクライアントである武田薬品のために 2 つのブログを作成しました。

このスクリーンショットは、ブログの記事の一部を示しています。医師がどのように診断を確認したかについての一人称の話、赤い果物のスムージーのレシピ、個人的な食事の検索、そして最終的に病気を制御することに成功した 1 人の人物に関するビデオです。

武田氏は両方のブログを、実際の患者から寄せられた個人的な証言で埋め尽くしました。 患者が自分の経験を理解している他の人とつながり、患者の友人や愛する人が自分の経験について学ぶことができる、オープンで支援的な空間を作り出します。

ブログの訪問者は、クローン病と潰瘍性大腸炎に関する有益な情報と、炎症につながるストレスを軽減し、経験する再燃の回数を減らすのに役立つレシピとヒントも見つけます.

クローン病と潰瘍性大腸炎に関する @TakedaPharma のブログは、年間 200,000 人以上の訪問者に到達し、70% がオーガニック検索で見つけている、と @joderama は @CMIContent 経由で述べています。 #CMWorldクリックしてツイート

4 年間で、Takeda は 50 を超える定期的な寄稿者に成長しました。 このサイトは年間 213,000 人以上の訪問者にリーチしており、70% が自然にアクセスしています。 このように温かく個人的なアプローチを取ることで、タケダはすぐにこの視聴者の信頼を獲得し、サイトへの訪問とプログラムへの参加の両方を増やすことができました。

武田は、コンテンツ マーケティング アワードのトピック別ブログ部門で第 1 位を獲得しました。

レッスン 5: 強力な基盤の上に構築することによる革新

ライブイベントへの参加を妨げる世界的なパンデミックが長引いているにもかかわらず、強力で影響力のある B2B ブランドはどのように野心的な成長目標を達成しているのでしょうか?

あなたが Salesforce の場合、その答えは、最も価値のある製品と資産を再考し、それらをこれまでにないものに構築することです。

2021 年 8 月、同社は革新的なビジネス向けのストリーミング コンテンツ サービスである Salesforce+ を開始しました。 これは、12 の放送品質のライブ イベントと 14 のオリジナル シリーズを、Salesforce がゼロから構築した一元化されたオウンド メディア製品にバンドルしたものです。

@Salesforce は、ビジネスに焦点を当てた革新的なストリーミング #コンテンツ サービスである Salesforce+ を作成しました。 @CMIContent 経由で @joderama が言うには、14 のオリジナル シリーズが含まれています。 #CMWorldクリックしてツイート

この画像は、サービスのドキュメント シリーズである Trailblazer を宣伝します。 Salesforce テクノロジーを使用して人生を変え、周囲の人々を向上させる 5 人の黒人リーダーを特集しています。

このプラットフォームのインスピレーションは、Salesforce の B2B オーディエンスが、他のフォーマットよりも動画を好む傾向が強まっているという観察から生まれました。 それでも、同社の最大の視聴者獲得ツールである旗艦の Dreamforce イベントは、依然として戦略の中心にあります。

このブランドは、動画中心の番組編成を開始したときに、ライブ エクスペリエンスの多くをデジタルに移行しました。 社内の Salesforce Studios チームを起用して、Dreamforce の視聴者の共感を呼ぶ一連のオリジナル ビデオ ショーを執筆、監督、制作しました。

Salesforce は、最初の結果がトラフィックとユーザー エンゲージメントの期待を大幅に上回ったと述べています。 ブランドはまた、2022 年 9 月に Salesforce+ で開催される 2 回目の Dreamforce イベントの前に、プラットフォームの機能を強化する準備をしています。

Salesforce+ は、コンテンツ マーケティング アワードのコンテンツ マーケティング カテゴリで、コンテンツ マーケティング プログラムとビデオの使用で最高の栄誉を獲得しました。

どのキャンペーンが最高に君臨する?

これら 5 つの素晴らしい発案と実行のプロジェクトのうち、プロジェクト オブ ザ イヤーに選ばれるのは 1 つだけです。 勝者は、9 月 14 日に Content Marketing World で発表されます。 それまでの間、これらのうちどれがあなたのお気に入りですか? コメントでお知らせください。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute