Pila de testare A / B recomandată pentru specialiștii în marketing digital avansați

Conceptul din spatele testării A / B este simplu. Comparați două versiuni de conținut unul împotriva celuilalt pentru a determina care dintre acestea are performanțe mai bune.

Ca urmare a efectuării unor teste divizate, compania și site-ul dvs. web vor beneficia de mai mulți clienți potențiali și de rate de conversie mai mari.

Numele meu este Lars Lofgren și înainte de a începe să conduc o companie la Quick Sprout, mi-am început cariera în Growth. În calitate de director al creșterii la KISSmetrics și te voi învăța să fii bogat, am fost responsabil personal pentru îndeplinirea obiectivelor noastre principale și am rulat programele noastre de testare A / B pentru a îmbunătăți conversiile de pe fiecare site web.

De-a lungul carierei mele am efectuat sute de teste A / B.

La ambele companii, am dublat și triplat ratele de conversie. Mai exact, am cvadruplat fluxul lunar de plumb la KISSmetrics și am construit o mașină de generare a plumbului, producând 40.000 de plumbi pe lună la I Will Teach You To Be Rich.

În timpul carierei mele de marketing, am încercat aproape orice software legat de testarea disponibilă. Unele au fost uimitoare, iar altele nu. Dacă ar fi să ridic din nou un program de testare A / B, acestea sunt cele 11 instrumente în care aș avea încredere.

Cele mai bune instrumente pentru testarea A / B.

Există destul de multe tipuri diferite de instrumente de care veți avea nevoie pentru testarea A / B. Merge dincolo de un singur instrument pentru efectuarea testelor. Să trecem prin toate categoriile aplicabile.

E-mailuri tranzacționale și personalizate

Pentru a testa corect e-mailurile tranzacționale, veți avea nevoie de un control complet asupra creației și analizei dvs. de e-mail. SendGrid oferă acest tip de control. Instrumentele de e-mail mai populare, cum ar fi MailChimp, nu sunt suficient de robuste, chiar și multe dintre instrumentele de automatizare a marketingului nu sunt suficient de flexibile. Este mai bine să aveți un instrument de e-mail pe care dezvoltatorii dvs. îl pot controla complet.

Sendgrid are unele teste A / B încorporate, dar este limitat:

Magia Sendgrid nu provine din funcțiile încorporate. Provine din faptul că dezvoltatorii dvs. pot testa A / B e-mailuri și canalele întregi, deoarece au control complet. Când aveți control deplin, puteți rula orice teste doriți.

În primul rând, personal nu mă deranjez niciodată să testez liniile de subiect sau ratele de clic. Nu au un impact material asupra afacerii. În al doilea rând, testarea conținutului este în regulă, dar prefer să testez complet diferite canale de e-mail. Acolo mi-am găsit cele mai mari victorii. De aceea, ignor interfața de testare încorporată și folosesc Sendgrid pentru e-mailuri întregi.

Majoritatea testelor mele de e-mail A / B sunt de fapt teste de rezistență. Trimiteți e-mailul dvs. la 50% din grupul de testare, nu trimiteți nimic celuilalt 50%. Veți putea vedea adevăratul impact al acelui e-mail.

Sondaje

SurveyMonkey este standardul industrial pentru sondaje online. Aproape toți cei care citiți acest lucru au făcut un sondaj prin platforma lor la un moment dat sau altul.

Îmi place SurveyMonkey pentru că este foarte ușor de utilizat. Întrucât aproape toată lumea este familiarizată cu acesta, utilizatorii se simt confortabil să ia sondaje bazate pe software-ul lor.

S-ar putea să vă întrebați: „De ce consider că sondajele fac parte din stiva mea de testare A / B?”

Răspunsurile la sondaj alimentează ideile care duc la câștiguri de testare A / B. Înainte de a efectua teste, încep cu cercetări calitative. Cu cât înțeleg mai bine clienții, cu atât sunt mai mari șansele să găsesc un câștigător cu teste A / B.

Pentru a colecta informații calitative valoroase, rețineți aceste sfaturi:

• Nu vă complicați excesiv sondajele. Concentrați-vă pe a pune 5 până la 10 întrebări pe care trebuie să le cunoașteți cu adevărat.
• Concentrați cea mai mare parte a întrebărilor dvs. asupra problemelor pe care le au clienții.
• Începeți cu întrebări deschise până când aveți o intuiție foarte bună pentru respondent.

Pentru mai multe îndrumări, există o serie de sfaturi excelente pentru sondaje aici.

Teste de utilizator

O altă modalitate excelentă de a găsi informații calitative pentru testele A / B câștigate este prin testele utilizatorilor. Cel mai bun instrument pentru aceste experimente este UserTesting.

Primul lucru pe care va trebui să-l faceți este să vă selectați publicul. Puteți să vă folosiți propriul public sau să vă conectați cu o anumită țintă prin intermediul panoului UserTesting. Platforma vă permite să fiți precis cu datele demografice și alți factori pentru a găsi cei mai buni utilizatori pentru experimentele dvs.

Apoi, selectați 5 sau 10 utilizatori pentru a parcurge procesul de integrare sau alte acțiuni convenționale de flux de utilizatori pe site-ul dvs. web. UserTesting va oferi videoclipuri ale acestor utilizatori care interacționează cu conținutul dvs. Ca urmare, puteți identifica punctele majore de frecare pentru a vă oferi victorii pentru testarea A / B.

Aceasta este o mină de aur pentru câștiguri de testare A / B. Vă recomandăm să rulați câteva dintre acestea în fluxurile de înscriere sau de integrare. Întotdeauna găsesc un punct major de fricțiune care duce la victorii mari mai târziu. La KISSmetrics, am aflat cât de greu le-a fost oamenilor să identifice toate datele de care aveau nevoie pentru a le urmări. Apoi ne-am renovat integrarea, făcându-l mai structurat și trecând oamenii pas cu pas prin fiecare informație.

Business intelligence

Pentru aceia dintre voi care doresc un program serios de testare A / B, va trebui să vă aduceți toate datele și rapoartele în interior. Pentru a face acest lucru eficient, va trebui să aveți un anumit depozit de date. Odată ce acest lucru este configurat, atunci puteți implementa cel mai bun instrument (în opinia mea) pentru raportarea business intelligence - Tableau.

Prefer Tableau pentru că îmi oferă control complet și va genera orice raport pe care îl doriți. Deoarece știu exact interogările, rapoartele și vizualizările de care am nevoie, pot să construiesc totul așa cum îmi doresc.

Cu toate acestea, vestea nefericită este că cineva trebuie să o gestioneze și să construiască rapoartele de care aveți nevoie, care este un loc de muncă cu normă întreagă. De asemenea, veți avea nevoie de expertiză la nivel executiv pentru a afla ce raportare este necesară. Un analist tradițional BI poate construi rapoartele, dar nu știe ce rapoarte și valori contează cel mai mult pentru companie. Toate acestea devin scumpe repede.

Această soluție nu este pentru toată lumea. Mergeți pe această rută numai dacă aveți expertiza și bugetul pentru a vă asigura că este executat corect.

Calculator de semnificație statistică

În funcție de nivelul de calificare, sunt recomandate două instrumente pentru calculele semnificației statistice.

Calculator ușor
Calculatorul de semnificație A / B de la Neil Patel este cea mai simplă opțiune. Tot ce este necesar este să introduceți manual numărul de vizitatori și conversii pentru fiecare variantă:

Calculatorul determină apoi dacă testul a fost suficient de semnificativ pentru a trage concluzii.

Calculator avansat
Pentru o opțiune mai avansată, calculatorul AB Testguide este cea mai bună soluție. Acest instrument vă oferă mai mulți parametri de inclus în calcul.

Cu acest calculator, puteți alege o ipoteză și puteți selecta nivelul de încredere. Chiar și rezultatele testului sunt mai avansate. Instrumentul nu numai că vă arată un grafic, ci și alte date statistice, precum puterea observată, valoarea p, scorul z și eroarea standard a diferenței:

Este o grămadă de detalii suplimentare care au sens doar dacă ați făcut o mulțime de testări sau aveți un background în statistici. Dacă acest lucru este prea complicat, optează pentru calculatorul mai simplu.

De ce le folosesc?

Majoritatea instrumentelor de testare nu calculează semnificația statistică?

Dacă am învățat o lecție, nu este să mă încred în instrumente noi orbește. Verificați de două ori calculele de semnificație statistică până când sunteți sigur că un instrument de testare A / B poate fi de încredere. Există o mulțime de moduri de a calcula semnificația statistică și este, de asemenea, ușor să încurci aceste lucruri.

Deci, ori de câte ori lucrez cu un nou software de testare, folosesc întotdeauna unul dintre calculatoarele de mai sus până când știu sigur că calculele lor sunt solide.

Analize web

Nu căutați mai departe decât Google Analytics, regele analizei traficului.

Pentru a testa A / B un site web, va trebui să înțelegeți dinamica traficului, în special:

• Ce pagini generează cel mai mult trafic?
• Ce surse de trafic cresc sau scad?
• Ce pagini atrag cel mai mult trafic?

Chiar dacă utilizați Google Analytics doar pentru a confirma că aveți suficient trafic pe paginile pe care intenționați să le testați A / B, merită cu ușurință efortul de instalare. Este, de asemenea, complet gratuit și un instrument de talie mondială.

Există un motiv pentru care este instalat pe aproape fiecare site de acolo. Calitatea datelor, volumul de rapoarte și statistici și faptul că sunt complet gratuite fac din Google Analytics o afacere imbatabilă.

Anterior, obișnuiam să personalizez foarte mult profilurile Google Analytics. În prezent, însă, rareori ating setările și mă bazez pe rapoartele încorporate. Așa că vă sugerez să faceți la fel.

Analiza utilizatorilor

De ce să obțineți un al doilea instrument de analiză? Nu este suficient Google Analytics?

Chiar și după toți acești ani, Google Analytics excelează la analiza traficului. Da, are urmărirea utilizatorilor acum, dar nu a fost niciodată concepută pentru asta. Trebuie să fiți un utilizator puternic Google Analytics pentru al utiliza pentru o analiză reală a utilizatorului.

Pentru aceasta, instrumentul meu preferat pentru analiza utilizatorilor și datele clienților este Amplitudinea, deoarece puteți urmări cu ușurință canalele utilizatorilor:

Majoritatea programelor de testare A / B se concentrează de obicei pe canalele de înscriere și integrare. Nu numai că există o mulțime de volum de testat, dar mici îmbunătățiri ale acestor pâlnii pot avea un impact major asupra afacerii.

Pe măsură ce vă testați pâlnii, veți dori să le monitorizați în fiecare lună pentru a vă asigura că se îmbunătățesc constant. Testele A / B pot raporta un rezultat, dar KPI-urile dvs. lunare nu se vor potrivi perfect.

Dacă ați decis să faceți all-in cu un depozit de date și un instrument de business intelligence, cum ar fi Tableau, puteți sări peste instrumentul de analiză a utilizatorilor. Consider că un instrument de analiză a utilizatorilor este un pas intermediar bun atunci când o companie nu este pregătită să construiască întreaga infrastructură.

Faceți clic pe paginile de destinație

Pentru clicurile post-anunț, veți dori o soluție dedicată specializată în experiențele paginii de destinație - nu un software all-in-one care are „testare A / B” sau „constructor”. Acest lucru este valabil mai ales atunci când fiecare campanie merită o pagină de destinație unică după clic și testarea A / B a fiecărei pagini în acest proces. Nu numai că Instapage vă ajută să scalați producția de pagini de destinație pentru fiecare campanie, dar și testele A / B sunt încorporate chiar în momentul în care găsiți câștiguri, le veți putea lansa imediat:

Programele mele de marketing ajung întotdeauna cu tone de pagini de destinație. Dacă nu testați A / B paginile cu cel mai mare trafic, lăsați veniturile pe masă.

Hărți termice

În cercetarea clienților, există un sfat comun: „nu vă concentrați asupra a ceea ce spun oamenii, concentrați-vă pe ceea ce fac”. De aceea, hărțile termice reprezintă o altă resursă excelentă de colectare a datelor pentru informații calitative. Hărțile de căldură sunt perfecte pentru a vă face o idee mai bună despre cum se comportă oamenii. În plus, sunt foarte ușor de înțeles.

Știind pe ce fac clic oamenii, cât de departe derulează și unde se mișcă mouse-ul, stimulează tot felul de idei pentru optimizare - este o altă mină de aur de idei pentru testarea A / B.

Instapage are hărți de căldură încorporate în platforma lor care le pot face pe toate trei pentru paginile de destinație post-clic (imaginea de mai jos este doar harta de clic):

De asemenea, veți dori să rulați hărți de căldură și pe site-ul dvs. principal. În acest caz, aș recomanda Crazy Egg:

Rulați hărți de căldură pe paginile dvs. de pornire, paginile de tarifare și fluxurile de integrare. Căutați lucruri care primesc o mulțime de clicuri la care nu vă așteptați și elementele pe care ați crezut că le vor atrage mai multă atenție, dar nu. Apoi, veniți cu idei de testare care să evidențieze ceea ce doresc oamenii, în timp ce scoate în evidență lucrurile de care nu le pasă.

CXL are o mulțime de sfaturi excelente despre cum să utilizați hărțile de căldură aici.

Testarea A / B

Dar instrumentul de testare A / B? Care este cea mai bună opțiune pentru testarea paginilor de pornire, a fluxurilor de integrare și a produselor? În opinia mea, VWO:

VWO are un produs solid de testare A / B care începe de la 199 USD / lună. Comparativ cu alte instrumente care pot fi ușor de zeci de mii de dolari pe an, VWO este mult mai accesibil. Valoarea pe dolar este extrem de ridicată.

Cu VWO, veți putea rula simultan mai multe teste divizate. Există, de asemenea, un editor vizual care vă permite să rulați teste A / B fără a edita niciun cod. Perfect pentru testarea elementelor precum titlurile. Puteți utiliza, de asemenea, editorul de cod pentru a face modificări mai avansate testelor. Editorul de cod este o îmbunătățire imensă.

Testare WordPress A / B

WordPress este cel mai popular CMS din lume, dar executarea testelor A / B pe un întreg site WordPress poate fi o durere. Platforma nu este cu siguranță concepută pentru asta.

De aceea ar trebui să utilizați un plugin precum Nelio pentru testarea WordPress A / B:

Fii avertizat; doriți să vă ordonați site-ul înainte de a efectua acest test. Dacă nu curățați totul, veți întâlni nenumărate conflicte de pluginuri, iar site-ul dvs. nu va putea difuza variante de testare suficient de rapid pentru testări valide. Deoarece WordPress nu a fost niciodată conceput pentru testarea la nivel de site, este ușor ca testele A / B să intre în conflict cu pluginurile, temele și site-urile slab construite.

Mai întâi, asigurați-vă că obțineți o gazdă web bună. Ultimul lucru pe care îl doriți este o gazdă lentă care va întârzia difuzarea variantei, astfel încât utilizatorul să observe modificarea. Apoi curățați tema WordPress și eliminați orice pluginuri inutile. Acest lucru va reduce orice conflicte de pluginuri și vă va servi testele suficient de repede pentru a nu fi observat.

Odată ce site-ul dvs. WordPress a fost curățat și are un timp de încărcare rapid, instalați Nelio și utilizați-l pentru a rula teste A / B la nivel de site. Obișnuiam să fac o mulțime de teste pe blogul nostru pentru a crește conversiile la abonamentele prin e-mail.

Concluzie

Un adevărat program de testare A / B are nevoie de o suită de instrumente pentru a rula eficient. După ce am testat eu sute de instrumente în mai multe companii și sute de teste, prefer stiva de mai sus, deoarece acestea se concentrează pe diferite domenii ale marketingului digital și niciunul nu este „cel mai bun” în toate categoriile.

Dacă ați luat în considerare un instrument nou, fierbinte, nu ezitați să schimbați unul dintre acestea. Regula mea generală este să experimentez adesea cu instrumente ușor de pornit și de oprit, cum ar fi instrumentele de înregistrare a utilizatorilor sau de sondaj. Dar pentru instrumentele de infrastructură, cum ar fi analiza, o aleg pe cea care este fiabilă și de care voi putea depinde ani de zile.

Despre autor
Lars este în prezent CEO al QuickSprout. Înainte de asta, el a fost director de creștere la I Will Teach You to Be Rich și KISSmetrics.