Der empfohlene A/B-Test-Stack für fortgeschrittene digitale Marketer

Das Konzept hinter A/B-Tests ist einfach. Sie vergleichen zwei Inhaltsversionen miteinander, um festzustellen, welche besser abschneidet.

Durch die Durchführung von Split-Tests profitieren Ihr Unternehmen und Ihre Website von mehr Leads und höheren Konversionsraten.

Mein Name ist Lars Lofgren und bevor ich ein Unternehmen bei Quick Sprout leitete, begann ich meine Karriere im Bereich Growth. Als Director of Growth bei KISSmetrics und I Will Teach You To Be Rich war ich persönlich für das Erreichen unserer Lead-Ziele verantwortlich und führte unsere A/B-Testprogramme durch, um die Conversions auf jeder Website zu verbessern.

Ich habe im Laufe meiner Karriere Hunderte von A/B-Tests durchgeführt.

Bei beiden Unternehmen habe ich die Conversion-Raten verdoppelt und verdreifacht. Genauer gesagt habe ich den monatlichen Lead-Flow bei KISSmetrics vervierfacht und bei I Will Teach You To Be Rich eine Maschine zur Lead-Generierung gebaut, die 40.000 Leads pro Monat liefert.

Während meiner Marketingkarriere habe ich so ziemlich jede verfügbare Software zum Testen ausprobiert. Einige waren erstaunlich, andere nicht. Wenn ich wieder ein A/B-Testprogramm starten würde, wären dies die 11 Tools, denen ich vertrauen würde.

Die besten Tools für A/B-Tests

Es gibt eine ganze Reihe verschiedener Arten von Tools, die Sie für A/B-Tests benötigen. Es geht weit über ein einzelnes Tool zum Ausführen von Tests hinaus. Lassen Sie uns alle zutreffenden Kategorien durchgehen.

Transaktions- und benutzerdefinierte E-Mails

Um Transaktions-E-Mails richtig zu testen, benötigen Sie die vollständige Kontrolle über Ihre E-Mail-Erstellung und -Analyse. SendGrid bietet diese Art der Steuerung. Beliebtere E-Mail-Tools wie MailChimp sind einfach nicht robust genug, selbst viele Marketing-Automatisierungstools sind nicht flexibel genug. Es ist besser, ein E-Mail-Tool zu haben, das Ihre Entwickler vollständig kontrollieren können.

Sendgrid hat einige A/B-Tests integriert, aber es ist begrenzt:

Die Magie von Sendgrid kommt nicht von den integrierten Funktionen. Es kommt daher, dass Ihre Entwickler ganze E-Mails und Trichter A/B-Tests durchführen können, da sie die vollständige Kontrolle haben. Wenn Sie die volle Kontrolle haben, können Sie alle gewünschten Tests ausführen.

Erstens mache ich mir persönlich nie die Mühe, Betreffzeilen oder Klickraten zu testen. Sie haben keinen wesentlichen Einfluss auf das Geschäft. Zweitens ist das Testen von Inhalten in Ordnung, aber ich bevorzuge es, ganz andere E-Mail-Trichter zu testen . Dort habe ich meine größten Gewinne gefunden. Deshalb ignoriere ich die eingebaute Testoberfläche und verwende Sendgrid für ganze E-Mails.

Die meisten meiner A/B-E-Mail-Tests sind eigentlich Hold-out-Tests. Senden Sie Ihre E-Mail an 50% der Testgruppe, senden Sie nichts an die anderen 50%. Sie können die wahre Wirkung dieser E-Mail sehen.

Umfragen

SurveyMonkey ist der Branchenstandard für Online-Umfragen. Fast alle von Ihnen, die dies lesen, haben irgendwann eine Umfrage über ihre Plattform durchgeführt.

Ich mag SurveyMonkey, weil es sehr einfach zu bedienen ist. Da fast jeder damit vertraut ist, nehmen Benutzer bequem an Umfragen teil, die von ihrer Software unterstützt werden.

Sie fragen sich vielleicht: „Warum betrachte ich Umfragen als Teil meines A/B-Teststapels?“

Umfrageantworten fördern die Erkenntnisse, die zu A/B-Testsiegen führen. Bevor ich irgendwelche Tests durchführe, beginne ich mit qualitativer Forschung. Je besser ich die Kunden verstehe, desto höher sind die Chancen, bei A/B-Tests einen Gewinner zu finden.

Behalten Sie diese Tipps im Hinterkopf, um wertvolle qualitative Erkenntnisse zu sammeln:

• Machen Sie Ihre Umfragen nicht zu kompliziert. Konzentrieren Sie sich darauf, 5 bis 10 Fragen zu stellen, die Sie wirklich wissen müssen.
• Konzentrieren Sie den Großteil Ihrer Fragen auf die Probleme der Kunden.
• Beginnen Sie mit offenen Fragen, bis Sie eine wirklich gute Intuition für den Befragten haben.

Für weitere Anleitungen finden Sie hier eine Reihe großartiger Umfragetipps.

Benutzertests

Eine weitere großartige Möglichkeit, qualitative Erkenntnisse für A/B-Testgewinne zu gewinnen, sind Benutzertests. Das beste Werkzeug für diese Experimente ist UserTesting.

Als erstes müssen Sie Ihre Zielgruppe auswählen. Sie können Ihre eigene Zielgruppe verwenden oder sich über das Panel von UserTesting mit einem bestimmten Ziel verbinden. Die Plattform ermöglicht es Ihnen, demografische Daten und andere Faktoren genau anzugeben, um die besten Nutzer für Ihre Experimente zu finden.

Wählen Sie als Nächstes 5 oder 10 Benutzer aus, um Ihren Onboarding-Prozess oder andere herkömmliche Benutzerfluss-Aktionen auf Ihrer Website zu durchlaufen. UserTesting stellt Videos dieser Benutzer bereit, die mit Ihren Inhalten interagieren. Als Ergebnis können Sie die wichtigsten Reibungspunkte identifizieren, um Ihnen Gewinne bei A/B-Tests zu verschaffen.

Dies ist eine Goldmine für A/B-Testgewinne. Ich empfehle dringend, einige davon in Ihren Anmelde- oder Onboarding-Flows auszuführen. Ich finde immer einen großen Reibungspunkt, der später zu großen Gewinnen führt. Bei KISSmetrics haben wir gelernt, wie schwierig es für die Leute ist, alle Daten zu kartieren, die sie verfolgen müssen. Dann haben wir unser Onboarding überarbeitet, strukturierter gemacht und die Leute Schritt für Schritt durch alle Daten geführt.

Business Intelligence

Für diejenigen unter Ihnen, die ein ernsthaftes A/B-Testprogramm durchführen möchten, müssen Sie alle Ihre Daten und Berichte intern bereitstellen. Um dies effektiv zu tun, benötigen Sie eine Art Data Warehouse. Sobald dies eingerichtet ist, können Sie das (meiner Meinung nach) beste Tool für Business Intelligence-Berichte implementieren – Tableau.

Ich bevorzuge Tableau, weil es mir die vollständige Kontrolle gibt und jeden gewünschten Bericht generiert. Da ich genau die Abfragen, Berichte und Visualisierungen kenne, die ich benötige, kann ich alles so erstellen, wie ich es möchte.

Die unglückliche Nachricht ist jedoch, dass jemand es verwalten und die Berichte erstellen muss, die Sie benötigen, was ein Vollzeitjob ist. Sie benötigen auch das Fachwissen auf der Führungsebene, um zu wissen, welche Berichterstattung erforderlich ist. Ein herkömmlicher BI-Analyst kann die Berichte erstellen, weiß aber nicht, welche Berichte und Metriken für das Unternehmen am wichtigsten sind. Das alles wird schnell teuer.

Diese Lösung ist nicht jedermanns Sache. Gehen Sie diesen Weg nur, wenn Sie über das Fachwissen und das Budget verfügen, um sicherzustellen, dass es ordnungsgemäß ausgeführt wird.

Statistischer Signifikanzrechner

Abhängig von Ihrem Kenntnisstand werden zwei Tools für statistische Signifikanzberechnungen empfohlen.

Einfacher Rechner
Der A/B-Signifikanz-Rechner von Neil Patel ist Ihre einfachste Option. Sie müssen lediglich die Anzahl der Besucher und Conversions für jede Variante manuell eingeben:

Der Rechner stellt dann fest, ob der Test signifikant genug war, um Schlussfolgerungen zu ziehen.

Erweiterter Rechner
Für eine erweiterte Option ist der AB Testguide-Rechner die beste Lösung. Dieses Tool bietet Ihnen weitere Parameter, die Sie in die Berechnung einbeziehen können.

Mit diesem Rechner können Sie eine Hypothese auswählen und Ihr Konfidenzniveau auswählen. Sogar die Ergebnisse des Tests sind fortgeschrittener. Das Tool zeigt Ihnen nicht nur ein Diagramm, sondern auch andere statistische Daten wie die beobachtete Trennschärfe, den p-Wert, den Z-Score und den Standardfehler der Differenz:

Es sind eine Reihe zusätzlicher Details, die nur Sinn machen, wenn Sie viele Tests durchgeführt haben oder einen Hintergrund in Statistik haben. Wenn dies zu kompliziert ist, entscheiden Sie sich für den einfacheren Rechner.

Warum verwende ich diese?

Berechnen die meisten Testtools keine statistische Signifikanz?

Wenn ich eine Lektion gelernt habe, dann ist es, neuen Werkzeugen nicht blind zu vertrauen. Überprüfen Sie die statistischen Signifikanzberechnungen, bis Sie sicher sind, dass einem A/B-Testtool vertraut werden kann. Es gibt viele Möglichkeiten, die statistische Signifikanz zu berechnen, und es ist auch leicht, dieses Zeug durcheinander zu bringen.

Wenn ich also mit neuer Testsoftware arbeite, benutze ich immer einen der oben genannten Rechner, bis ich sicher bin, dass ihre Berechnungen solide sind.

Netz Analyse

Suchen Sie nicht weiter als Google Analytics, den König der Verkehrsanalyse.

Um eine Website A/B-Tests durchführen zu können, müssen Sie insbesondere die Traffic-Dynamik verstehen:

• Welche Seiten erhalten den meisten Traffic?
• Welche Traffic-Quellen wachsen oder sinken?
• Welche Seiten bringen den meisten Traffic?

Selbst wenn Sie Google Analytics nur verwenden, um sicherzustellen, dass Sie auf den Seiten, die Sie A/B-Tests durchführen möchten, genügend Traffic haben, lohnt sich die Installation leicht. Es ist auch völlig kostenlos und ein Weltklasse-Tool.

Es gibt einen Grund dafür, dass es auf fast jeder Site da draußen installiert ist. Die Qualität der Daten, die Menge an Berichten und Einblicken und die Tatsache, dass es völlig kostenlos ist, machen Google Analytics zu einem unschlagbaren Angebot.

Früher habe ich Google Analytics-Profile stark angepasst. Aktuell berühre ich die Einstellungen jedoch selten und verlasse mich auf die eingebauten Berichte. Daher empfehle ich Ihnen, dasselbe zu tun.

Benutzeranalyse

Warum ein zweites Analysetool kaufen? Reicht Google Analytics nicht aus?

Auch nach all den Jahren brilliert Google Analytics bei der Traffic-Analyse. Ja, es hat jetzt Benutzer-Tracking, aber dafür wurde es nie entwickelt. Sie müssen ein Google Analytics-Power-User sein, um es für echte Benutzeranalysen verwenden zu können.

Aus diesem Grund ist Amplitude mein Lieblingstool für Benutzeranalysen und Kundendaten, da Sie Benutzertrichter leicht verfolgen können:

Die meisten A/B-Testprogramme konzentrieren sich in der Regel auf Anmelde- und Onboarding-Trichter. Es gibt nicht nur viel zu testendes Volumen, kleine Verbesserungen an diesen Trichtern können auch große Auswirkungen auf das Geschäft haben.

Wenn Sie Ihre Trichter testen, sollten Sie sie jeden Monat überwachen, um sicherzustellen, dass sie sich stetig verbessern. A/B-Tests können ein Ergebnis liefern, aber Ihre monatlichen KPIs stimmen nicht perfekt überein.

Wenn Sie sich für ein Data Warehouse und ein Business Intelligence-Tool wie Tableau entschieden haben, können Sie das Benutzeranalysetool ganz überspringen. Ich finde, dass ein User-Analytics-Tool ein guter Zwischenschritt ist, wenn ein Unternehmen noch nicht bereit ist, die gesamte Infrastruktur aufzubauen.

Post-Click-Landingpages

Für Post-Ad-Klicks benötigen Sie eine dedizierte Lösung, die sich auf Landingpage-Erfahrungen spezialisiert hat – keine All-in-One-Software mit „A/B-Testing“ oder einem „Builder“. Dies gilt insbesondere dann, wenn jede Kampagne eine einzigartige Post-Click-Landingpage und A/B-Tests jeder Seite im Prozess verdient. Instapage hilft Ihnen nicht nur dabei, die Landingpage-Produktion für jede Kampagne zu skalieren, es hat auch A/B-Tests direkt integriert. Wenn Sie Gewinne finden, können Sie diese sofort starten:

Meine Marketingprogramme enden immer mit Tonnen von Landing Pages. Wenn Sie die Seiten mit den meisten Zugriffen nicht A/B-Tests durchführen, lassen Sie die Einnahmen auf dem Tisch.

Heatmaps

In der Kundenforschung gibt es einen gemeinsamen Rat: „Konzentriere dich nicht auf das, was die Leute sagen, sondern auf das, was sie tun.“ Aus diesem Grund sind Heatmaps eine weitere großartige Datensammlungsressource für qualitative Erkenntnisse. Heatmaps sind perfekt, um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wie sich Menschen verhalten. Außerdem sind sie super leicht zu verstehen.

Zu wissen, worauf die Leute klicken, wie weit sie scrollen und wo sich ihre Maus bewegt, spornt alle möglichen Ideen zur Optimierung an – es ist eine weitere Goldgrube an Ideen für A/B-Tests.

Instapage hat Heatmaps in seine Plattform integriert, die alle drei für Post-Click-Landingpages tun können (das Bild unten ist nur die Klickkarte):

Sie sollten auch Heatmaps auf Ihrer Hauptseite ausführen. In diesem Fall würde ich Crazy Egg empfehlen:

Führen Sie Heatmaps auf Ihren Homepages, Preisseiten und Onboarding-Flows aus. Suchen Sie nach Dingen, die viele Klicks erhalten, die Sie nicht erwartet haben, und nach Elementen, von denen Sie dachten, dass sie mehr Aufmerksamkeit erhalten würden, aber nicht. Dann kommen Sie mit Testideen, die hervorheben, was die Leute wollen, während die Dinge, die ihnen nicht wichtig sind, weniger betont werden.

CXL hat hier viele tolle Tipps zur Verwendung von Heatmaps.

A/B-Tests

Was ist mit dem A/B-Testing-Tool selbst? Was ist die beste Option zum Testen von Homepages, Onboarding-Flows und Produkten? Meiner Meinung nach VWO:

VWO hat ein solides A/B-Testprodukt, das bei 199 US-Dollar/Monat beginnt. Im Vergleich zu anderen Tools, die leicht Zehntausende von Dollar pro Jahr kosten können, ist VWO viel zugänglicher. Der Wert pro Dollar ist außergewöhnlich hoch.

Mit VWO können Sie mehrere Split-Tests gleichzeitig ausführen. Es gibt auch einen visuellen Editor, mit dem Sie A/B-Tests ausführen können, ohne Code zu bearbeiten. Perfekt, um Elemente wie Schlagzeilen zu testen. Sie können auch den Code-Editor verwenden, um erweiterte Änderungen an Ihren Tests vorzunehmen. Der Code-Editor ist eine große Verbesserung.

WordPress A/B-Tests

WordPress ist das beliebteste CMS der Welt, aber das Ausführen von A/B-Tests auf einer gesamten WordPress-Site kann mühsam sein. Dafür ist die Plattform definitiv nicht ausgelegt.

Deshalb sollten Sie ein Plugin wie Nelio für WordPress A/B-Tests verwenden:

Sei gewarnt; Sie möchten Ihre Website in Ordnung bringen, bevor Sie diesen Test durchführen. Wenn Sie nicht alles aufräumen, werden Sie auf unzählige Plugin-Konflikte stoßen und Ihre Website kann Testvarianten nicht schnell genug für gültige Tests bereitstellen. Da WordPress nie für Site-weite Tests entwickelt wurde, können A/B-Tests leicht mit Plugins, Themes und schlecht erstellten Sites in Konflikt geraten.

Stellen Sie zunächst sicher, dass Sie einen guten Webhost erhalten. Das Letzte, was Sie wollen, ist ein langsamer Host, der die Bereitstellung der Variante verzögert, damit der Benutzer die Änderung bemerkt. Dann bereinige dein WordPress-Theme und entferne alle unnötigen Plugins. Dies reduziert Plugin-Konflikte und liefert Ihre Tests schnell genug, um nicht bemerkt zu werden.

Sobald Ihre WordPress-Site aufgeräumt ist und eine schnelle Ladezeit hat, installieren Sie Nelio und führen Sie damit Site-weite A/B-Tests durch. Früher habe ich viele Tests in unserem Blog durchgeführt, um die Conversions zu E-Mail-Abonnements zu erhöhen.

Abschluss

Ein echtes A/B-Testprogramm benötigt eine Reihe von Tools, um effektiv ausgeführt zu werden. Nachdem ich selbst Hunderte von Tools in mehreren Unternehmen und Hunderte von Tests getestet habe, bevorzuge ich den obigen Stapel, da sie sich auf verschiedene Bereiche des digitalen Marketings konzentrieren und keines in allen Kategorien „am besten“ ist.

Wenn Sie über ein heißes, neues Tool nachgedacht haben, können Sie eines davon austauschen. Meine allgemeine Regel ist, oft mit Tools zu experimentieren, die einfach zu starten und zu stoppen sind, wie Benutzeraufzeichnungs- oder Umfragetools. Aber für Infrastrukturtools wie Analytics wähle ich dasjenige aus, das zuverlässig ist und auf das ich mich jahrelang verlassen kann.

Über den Autor
Lars ist derzeit CEO von QuickSprout. Davor war er Director of Growth bei I Will Teach You To Be Rich und KISSmetrics.