A pilha de testes A / B recomendada para profissionais de marketing digital avançados

O conceito por trás do teste A / B é simples. Você compara duas versões de conteúdo entre si para determinar qual tem melhor desempenho.

Como resultado da execução de testes de divisão, sua empresa e site se beneficiarão com mais leads e taxas de conversão mais altas.

Meu nome é Lars Lofgren e antes de começar a dirigir uma empresa na Quick Sprout, comecei minha carreira em Growth. Como diretor de crescimento da KISSmetrics e eu vou ensinar você a ser rico, eu era pessoalmente responsável por atingir nossas metas de liderança e executar nossos programas de teste A / B para melhorar as conversões em cada site.

Conduzi centenas de testes A / B ao longo da minha carreira.

Em ambas as empresas, dobrei e triplicou as taxas de conversão. Mais especificamente, quadrupliquei o fluxo mensal de leads na KISSmetrics e construí uma máquina de geração de leads rendendo 40.000 leads por mês na I Will Teach You Be Rich.

Durante minha carreira de marketing, experimentei quase todos os softwares relacionados a testes disponíveis. Alguns eram incríveis, outros não. Se eu fosse intensificar um programa de teste A / B novamente, essas são as 11 ferramentas nas quais eu confiaria.

Melhores ferramentas para testes A / B

Existem alguns tipos diferentes de ferramentas de que você precisa para o teste A / B. Vai muito além de uma única ferramenta para a execução de testes. Vamos examinar todas as categorias aplicáveis.

Emails transacionais e personalizados

Para testar e-mails transacionais adequadamente, você precisará de controle total sobre a criação e análise de seus e-mails. O SendGrid oferece esse tipo de controle. Ferramentas de e-mail mais populares, como MailChimp, simplesmente não são robustas o suficiente, mesmo muitas das ferramentas de automação de marketing não são flexíveis o suficiente. É melhor ter uma ferramenta de e-mail que seus desenvolvedores possam controlar completamente.

Sendgrid tem alguns testes A / B integrados, mas são limitados:

A magia do Sendgrid não vem dos recursos integrados. Vem de seus desenvolvedores serem capazes de testar A / B e-mails e funis inteiros, uma vez que eles têm controle total. Quando você tem controle total, pode executar os testes que desejar.

Primeiro, eu pessoalmente nunca me preocupo em testar linhas de assunto ou taxas de cliques. Eles não têm um impacto material no negócio. Em segundo lugar, não há problema em testar o conteúdo, mas prefiro testar funis de e-mail completamente diferentes. Foi aí que encontrei minhas maiores vitórias. É por isso que ignoro a IU de teste integrada e uso Sendgrid para e-mails inteiros.

A maioria dos meus testes de e-mail A / B são, na verdade, testes de resistência. Envie seu e-mail para 50% do grupo de teste, não envie nada para os outros 50%. Você poderá ver o verdadeiro impacto desse e-mail.

pesquisas

SurveyMonkey é o padrão da indústria para pesquisas online. Quase todos vocês que estão lendo isto fizeram uma pesquisa por meio de sua plataforma em um ponto ou outro.

Gosto do SurveyMonkey porque é muito fácil de usar. Como quase todo mundo está familiarizado com ele, os usuários se sentem confortáveis ​​respondendo às pesquisas com o software deles.

Você pode estar se perguntando: “Por que considero as pesquisas parte da minha pilha de testes A / B?”

As respostas da pesquisa alimentam os insights que levam a vitórias nos testes A / B. Antes de fazer qualquer teste, começo com uma pesquisa qualitativa. Quanto melhor eu entender os clientes, maiores serão as chances de encontrar um vencedor com os testes A / B.

Para coletar informações qualitativas valiosas, mantenha estas dicas em mente:

• Não complique demais suas pesquisas. Concentre-se em fazer 5 a 10 perguntas que você realmente precisa saber.
• Concentre a maior parte de suas perguntas nos problemas que os clientes estão enfrentando.
• Comece com perguntas abertas até que você tenha uma boa intuição para o entrevistado.

Para obter mais orientações, há um monte de ótimas dicas de pesquisa aqui.

Testes de usuário

Outra ótima maneira de encontrar insights qualitativos para vitórias de teste A / B é com testes de usuário. A melhor ferramenta para esses experimentos é o UserTesting.

A primeira coisa que você precisa fazer é selecionar seu público. Você pode usar seu próprio público ou conectar-se a um público-alvo específico por meio do painel do UserTesting. A plataforma permite que você seja preciso com dados demográficos e outros fatores para encontrar os melhores usuários para seus experimentos.

Em seguida, selecione 5 ou 10 usuários para passar por seu processo de integração ou outras ações convencionais de fluxo de usuário em seu site. O UserTesting fornecerá vídeos desses usuários interagindo com seu conteúdo. Como resultado, você pode identificar os principais pontos de atrito para obter vitórias para o teste A / B.

Esta é uma mina de ouro para vitórias em testes A / B. Recomendo enfaticamente executar alguns desses em seus fluxos de inscrição ou integração. Sempre encontro um ponto importante de atrito que leva a grandes vitórias mais tarde. No KISSmetrics, aprendemos como era difícil para as pessoas mapear todos os dados de que precisavam rastrear. Em seguida, renovamos nossa integração, tornando-a mais estruturada e conduzindo as pessoas por cada pedaço de dados passo a passo.

Business Intelligence

Para aqueles que desejam um programa de teste A / B sério, você precisará trazer todos os seus dados e relatórios internamente. Para fazer isso de forma eficaz, você precisará de algum tipo de data warehouse. Depois de configurar isso, você pode implementar a melhor ferramenta (na minha opinião) para relatórios de inteligência de negócios - o Tableau.

Prefiro o Tableau porque ele me dá controle total e gerará qualquer relatório que você desejar. Como conheço as consultas, relatórios e visualizações exatas de que preciso, posso fazer com que tudo seja criado da maneira que desejo.

No entanto, a má notícia é que alguém precisa administrar e construir os relatórios de que você precisa, o que é um trabalho de tempo integral. Você também precisará de experiência no nível executivo para saber quais relatórios são necessários. Um analista de BI tradicional pode construir os relatórios, mas não saberá quais relatórios e métricas são mais importantes para o negócio. Tudo isso fica caro rapidamente.

Esta solução não é para todos. Siga esse caminho apenas se você tiver experiência e orçamento para garantir que ele seja executado corretamente.

Calculadora de significância estatística

Dependendo do seu nível de habilidade, duas ferramentas são recomendadas para cálculos de significância estatística.

Calculadora fácil
A Calculadora de Significância A / B de Neil Patel é a sua opção mais direta. Tudo o que é necessário é inserir manualmente o número de visitantes e conversões para cada variação:

A calculadora então determina se o teste foi significativo o suficiente para tirar conclusões.

Calculadora avançada
Para uma opção mais avançada, a calculadora AB Testguide é a sua melhor solução. Esta ferramenta fornece mais parâmetros para incluir no cálculo.

Com esta calculadora, você pode escolher uma hipótese e selecionar seu nível de confiança. Até os resultados do teste são mais avançados. A ferramenta não mostra apenas um gráfico, mas outros dados estatísticos, bem como a potência observada, valor p, pontuação z e erro padrão da diferença:

É um monte de detalhes extras que só fazem sentido se você tiver feito muitos testes ou tiver experiência em estatística. Se for muito complicado, opte pela calculadora mais simples.

Por que eu uso isso?

A maioria das ferramentas de teste não calcula a significância estatística?

Se há uma lição que aprendi, é não confiar cegamente em novas ferramentas. Verifique novamente os cálculos de significância estatística até ter certeza de que uma ferramenta de teste A / B é confiável. Existem várias maneiras de calcular a significância estatística e também é fácil bagunçar essas coisas.

Portanto, sempre que estou trabalhando com um novo software de teste, sempre uso uma das calculadoras acima até ter certeza de que seus cálculos são sólidos.

Análise da web

Basta procurar o Google Analytics, o rei da análise de tráfego.

Para fazer o teste A / B de um site, você precisa entender a dinâmica do tráfego, em particular:

• Quais páginas obtêm mais tráfego?
• Quais origens de tráfego estão crescendo ou diminuindo?
• Quais páginas trazem mais tráfego?

Mesmo que você use o Google Analytics apenas para confirmar que tem tráfego suficiente nas páginas que pretende fazer o teste A / B, a instalação vale a pena. Também é totalmente gratuito e uma ferramenta de classe mundial.

Há uma razão para que ele seja instalado em quase todos os sites que existem. A qualidade dos dados, o volume de relatórios e insights e o fato de ser totalmente gratuito tornam o Google Analytics um negócio imbatível.

Anteriormente, costumava personalizar fortemente os perfis do Google Analytics. Atualmente, porém, raramente toco nas configurações e confio nos relatórios integrados. Então, eu sugiro que você faça o mesmo.

Análise do usuário

Por que obter uma segunda ferramenta de análise? O Google Analytics não é suficiente?

Mesmo depois de todos esses anos, o Google Analytics é excelente em análise de tráfego. Sim, agora ele tem rastreamento de usuários, mas nunca foi projetado para isso. Você precisa ser um usuário avançado do Google Analytics para usá-lo para uma verdadeira análise do usuário.

Para isso, minha ferramenta favorita para análises de usuários e dados de clientes é o Amplitude, porque você pode rastrear facilmente os funis do usuário:

A maioria dos programas de teste A / B geralmente se concentra em funis de inscrição e integração. Além de haver muito volume para testar, pequenas melhorias nesses funis podem ter um grande impacto nos negócios.

Ao testar seus funis, você deseja monitorá-los todos os meses para garantir que estejam melhorando continuamente. Os testes A / B podem relatar um resultado, mas seus KPIs mensais não corresponderão perfeitamente.

Se você decidiu ir all-in com um data warehouse e uma ferramenta de business intelligence como o Tableau, pode ignorar totalmente a ferramenta de análise de usuário. Acho que uma ferramenta de análise de usuário é uma boa etapa intermediária quando uma empresa não está pronta para construir toda a infraestrutura.

Páginas de destino pós-clique

Para cliques pós-anúncio, você desejará uma solução dedicada especializada em experiências de página de destino - não um software multifuncional que por acaso tenha “testes A / B” ou um “construtor”. Isso é especialmente verdadeiro quando cada campanha merece uma página de destino pós-clique exclusiva e um teste A / B de cada página no processo. O Instapage não só ajuda a dimensionar a produção da página de destino para cada campanha, como também possui testes A / B integrados. Quando você encontrar vitórias, poderá lançá-las imediatamente:

Meus programas de marketing sempre terminam com toneladas de páginas de destino. Se você não está testando A / B as páginas com mais tráfego, está deixando a receita na mesa.

Mapas de calor

Na pesquisa de clientes, há um conselho comum: “não se concentre no que as pessoas dizem, concentre-se no que elas fazem”. É por isso que os mapas de calor são outro grande recurso de coleta de dados para insights qualitativos. Os mapas de calor são perfeitos para ter uma ideia melhor de como as pessoas se comportam. Além disso, eles são muito fáceis de entender.

Saber o que as pessoas clicam, até onde rola a tela e onde o mouse se move estimula todos os tipos de ideias de otimização - é outra mina de ouro de ideias para testes A / B.

A Instapage tem mapas de calor integrados em sua plataforma que podem fazer todos os três para páginas de destino pós-clique (a imagem abaixo é apenas o mapa de clique):

Você também deseja executar mapas de calor em seu site principal. Nesse caso, recomendo Crazy Egg:

Execute mapas de calor em suas páginas iniciais, páginas de preços e fluxos de integração. Procure itens que recebam muitos cliques inesperados e itens que você pensou que chamariam mais atenção, mas não chamam. Em seguida, venha com ideias de teste que destaquem o que as pessoas querem, enquanto não enfatizam as coisas com as quais elas não se importam.

CXL tem muitas dicas excelentes sobre como usar mapas de calor aqui.

Teste A / B

E quanto à própria ferramenta de teste A / B? Qual é a melhor opção para testar homepages, fluxos de integração e produtos? Na minha opinião, VWO:

A VWO tem um produto de teste A / B sólido que começa em US $ 199 / mês. Comparado com outras ferramentas que podem facilmente custar dezenas de milhares de dólares por ano, o VWO é muito mais acessível. O valor por dólar é excepcionalmente alto.

Com o VWO, você poderá executar vários testes de divisão simultaneamente. Também existe um editor visual que permite executar testes A / B sem editar nenhum código. Perfeito para testar elementos como manchetes. Você também pode usar seu editor de código para fazer alterações mais avançadas em seus testes. O editor de código é uma grande melhoria.

Teste A / B do WordPress

WordPress é o CMS mais popular do mundo, mas executar testes A / B em um site WordPress inteiro pode ser uma dor. A plataforma definitivamente não foi projetada para isso.

É por isso que você deve usar um plugin como o Nelio para testes A / B do WordPress:

Esteja avisado; você deseja colocar seu site em ordem antes de fazer este teste. Se você não limpar tudo, terá inúmeros conflitos de plug-ins e seu site não será capaz de fornecer variantes de teste rápido o suficiente para testes válidos. Como o WordPress nunca foi projetado para testes em todo o site, é fácil para os testes A / B entrarem em conflito com plug-ins, temas e sites mal construídos.

Primeiro, certifique-se de obter um bom host. A última coisa que você quer é um host lento que atrasará o serviço da variante, de forma que o usuário perceba a mudança. Em seguida, limpe seu tema WordPress e remova todos os plug-ins desnecessários. Isso reduzirá qualquer conflito de plug-in e servirá seus testes rápido o suficiente para evitar ser notado.

Depois que seu site WordPress estiver limpo e tiver um tempo de carregamento rápido, instale o Nelio e use-o para executar testes A / B em todo o site. Eu costumava fazer muitos testes em nosso blog para aumentar as conversões para assinaturas de e-mail.

Conclusão

Um verdadeiro programa de teste A / B precisa de um conjunto de ferramentas para ser executado com eficácia. Depois de testar eu mesmo centenas de ferramentas em várias empresas e centenas de testes, prefiro a pilha acima porque elas se concentram em diferentes áreas do marketing digital, e nenhuma é a “melhor” em todas as categorias.

Se houver alguma ferramenta nova e interessante que você está considerando, sinta-se à vontade para trocar uma delas. Minha regra geral é experimentar com frequência ferramentas fáceis de iniciar e parar, como registro do usuário ou ferramentas de pesquisa. Mas, para ferramentas de infraestrutura como análise, eu escolho aquela que é confiável e da qual poderei depender por anos.

Sobre o autor
Lars é atualmente o CEO da QuickSprout. Antes disso, ele foi o Diretor de Crescimento da I Will Teach You Be Rich e do KISSmetrics.