Zalecany stos testów A/B dla zaawansowanych sprzedawców cyfrowych

Koncepcja testów A/B jest prosta. Porównujesz ze sobą dwie wersje treści, aby określić, która z nich działa lepiej.

W wyniku przeprowadzenia testów podzielonych Twoja firma i witryna zyska na większej liczbie leadów i wyższych współczynnikach konwersji.

Nazywam się Lars Lofgren i zanim zacząłem prowadzić firmę w Quick Sprout, zaczynałem karierę w Growth. Jako dyrektor ds. rozwoju w KISSmetrics i nauczę cię, jak być bogatym, byłem osobiście odpowiedzialny za osiąganie naszych głównych celów i prowadziłem nasze programy testów A/B w celu poprawy konwersji w każdej witrynie.

W swojej karierze przeprowadziłem setki testów A/B.

W obu firmach podwoiłem i potroiłem współczynniki konwersji. Dokładniej, czterokrotnie zwiększyłem miesięczny przepływ leadów w KISSmetrics i zbudowałem maszynę do generowania leadów, która daje 40 000 leadów miesięcznie w I Will Teach You To Be Rich.

Podczas mojej kariery w marketingu próbowałem prawie każdego dostępnego oprogramowania związanego z testowaniem. Niektóre były niesamowite, a niektóre nie. Jeśli miałbym ponownie rozwinąć program testów A/B, to jest 11 narzędzi, którym bym zaufał.

Najlepsze narzędzia do testów A/B

Istnieje kilka różnych rodzajów narzędzi, których będziesz potrzebować do testowania A/B. Wykracza znacznie poza pojedyncze narzędzie do przeprowadzania testów. Przejdźmy przez wszystkie odpowiednie kategorie.

E-maile transakcyjne i niestandardowe

Aby poprawnie testować wiadomości transakcyjne, potrzebujesz pełnej kontroli nad tworzeniem i analizą wiadomości e-mail. SendGrid oferuje ten typ kontroli. Bardziej popularne narzędzia e-mail, takie jak MailChimp, po prostu nie są wystarczająco solidne, nawet wiele narzędzi Marketing Automation nie jest wystarczająco elastycznych. Lepiej mieć narzędzie do obsługi poczty e-mail, nad którym programiści mogą w pełni kontrolować.

Sendgrid ma wbudowane testy A/B, ale jest ograniczone:

Magia Sendgrid nie pochodzi z wbudowanych funkcji. Pochodzi z tego, że twoi programiści mogą testować A/B całe e-maile i ścieżki, ponieważ mają pełną kontrolę. Gdy masz pełną kontrolę, możesz uruchamiać dowolne testy.

Po pierwsze, ja osobiście nigdy nie zawracam sobie głowy testowaniem wierszy tematu ani współczynników klikalności. Nie mają istotnego wpływu na biznes. Po drugie, testowanie treści jest w porządku, ale wolę testować zupełnie inne ścieżki e-mail. To tam znalazłem moje największe wygrane. Dlatego ignoruję wbudowany testowy interfejs użytkownika i używam Sendgrid do całych wiadomości e-mail.

Większość moich testów e-mail A/B to tak naprawdę testy wstrzymania. Wyślij swój e-mail do 50% grupy testowej, nie wysyłaj nic do pozostałych 50%. Będziesz mógł zobaczyć prawdziwy wpływ tego e-maila.

Ankiety

SurveyMonkey to branżowy standard ankiet internetowych. Prawie wszyscy z was, którzy to czytają, w pewnym momencie wzięli udział w ankiecie za pośrednictwem ich platformy.

Lubię SurveyMonkey, ponieważ jest bardzo łatwy w użyciu. Ponieważ prawie wszyscy go znają, użytkownicy czują się komfortowo, wypełniając ankiety oparte na ich oprogramowaniu.

Możesz zapytać: „Dlaczego uważam ankiety za część mojego stosu testów A/B?”

Odpowiedzi w ankiecie napędzają spostrzeżenia, które prowadzą do zwycięstw w testach A/B. Przed przeprowadzeniem jakichkolwiek testów zaczynam od badań jakościowych. Im lepiej rozumiem klientów, tym większe szanse na znalezienie zwycięzcy w testach A/B.

Aby zebrać cenne informacje jakościowe, pamiętaj o tych wskazówkach:

• Nie komplikuj zbytnio swoich ankiet. Skoncentruj się na zadaniu od 5 do 10 pytań, które naprawdę musisz znać.
• Skoncentruj większość pytań na problemach klientów.
• Zacznij od pytań otwartych, aż będziesz miał naprawdę dobrą intuicję dla respondenta.

Aby uzyskać więcej wskazówek, znajdziesz tutaj kilka świetnych wskazówek dotyczących ankiet.

Testy użytkownika

Innym świetnym sposobem na znalezienie jakościowych spostrzeżeń dotyczących zwycięstw w testach A/B są testy użytkowników. Najlepszym narzędziem do tych eksperymentów jest UserTesting.

Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to wybrać odbiorców. Możesz użyć własnej grupy odbiorców lub połączyć się z określonym celem poprzez panel UserTesting. Platforma pozwala precyzyjnie określić dane demograficzne i inne czynniki, aby znaleźć najlepszych użytkowników do eksperymentów.

Następnie wybierz 5 lub 10 użytkowników, aby przejść przez proces onboardingu lub inne konwencjonalne działania związane z przepływem użytkowników w Twojej witrynie. UserTesting zapewni filmy wideo tych użytkowników wchodzących w interakcję z Twoimi treściami. W rezultacie możesz zidentyfikować główne punkty tarcia, które zapewnią Ci wygrane w testach A/B.

To kopalnia złota dla zwycięstw w testach A/B. Zdecydowanie polecam uruchomienie kilku z nich podczas rejestracji lub wprowadzania. Zawsze znajduję główny punkt tarcia, który później prowadzi do wielkich wygranych. W KISSmetrics dowiedzieliśmy się, jak trudno było ludziom zmapować wszystkie dane, których potrzebowali do śledzenia. Następnie zmodernizowaliśmy proces onboardingu, czyniąc go bardziej zorganizowanym i przeprowadzając ludzi krok po kroku przez każdy element danych.

Wywiad biznesowy

Dla tych z Was, którzy chcą poważnego programu testów A/B, będą musieli zebrać wszystkie swoje dane i raporty we własnym zakresie. Aby zrobić to skutecznie, będziesz potrzebować pewnego rodzaju hurtowni danych. Po skonfigurowaniu możesz wdrożyć najlepsze (moim zdaniem) narzędzie do raportowania Business Intelligence — Tableau.

Wolę Tableau, ponieważ daje mi pełną kontrolę i wygeneruje dowolny raport. Ponieważ znam dokładne zapytania, raporty i wizualizacje, których potrzebuję, mogę zbudować wszystko tak, jak chcę.

Jednak niefortunną wiadomością jest to, że ktoś musi nim zarządzać i tworzyć raporty, których potrzebujesz, co jest pracą na pełen etat. Będziesz także potrzebować wiedzy specjalistycznej na poziomie wykonawczym, aby wiedzieć, jakie raporty są wymagane. Tradycyjny analityk BI może tworzyć raporty, ale nie wie, które raporty i metryki mają największe znaczenie dla firmy. Wszystko to szybko staje się drogie.

To rozwiązanie nie jest dla wszystkich. Idź tą drogą tylko wtedy, gdy masz wiedzę i budżet, aby upewnić się, że jest ona wykonana prawidłowo.

Kalkulator istotności statystycznej

W zależności od poziomu umiejętności zalecane są dwa narzędzia do obliczeń istotności statystycznej.

Łatwy kalkulator
Kalkulator istotności A/B od Neila Patela to najprostsza opcja. Wystarczy ręcznie wstawić liczbę użytkowników i konwersji dla każdej odmiany:

Kalkulator określa następnie, czy test był wystarczająco istotny, aby wyciągnąć wnioski.

Zaawansowany kalkulator
Jeśli chodzi o bardziej zaawansowaną opcję, najlepszym rozwiązaniem jest kalkulator AB Testguide. To narzędzie daje więcej parametrów do uwzględnienia w obliczeniach.

Za pomocą tego kalkulatora możesz wybrać hipotezę i wybrać swój poziom ufności. Nawet wyniki testu są bardziej zaawansowane. Narzędzie pokazuje nie tylko wykres, ale także inne dane statystyczne, takie jak obserwowana moc, wartość p, wynik z i błąd standardowy różnicy:

To garść dodatkowych szczegółów, które mają sens tylko wtedy, gdy wykonałeś dużo testów lub masz doświadczenie w statystykach. Jeśli jest to zbyt skomplikowane, wybierz prostszy kalkulator.

Dlaczego ich używam?

Czy większość narzędzi testowych nie oblicza istotności statystycznej?

Jeśli jest jedna lekcja, której się nauczyłem, to nie ufać ślepo nowym narzędziom. Dokładnie sprawdzaj obliczenia istotności statystycznej, aż będziesz mieć pewność, że narzędzie do testowania A/B jest godne zaufania. Istnieje wiele sposobów obliczania istotności statystycznej i łatwo jest zepsuć te rzeczy.

Dlatego za każdym razem, gdy pracuję z nowym oprogramowaniem testowym, zawsze używam jednego z powyższych kalkulatorów, dopóki nie wiem na pewno, że ich obliczenia są solidne.

Analityka internetowa

Nie szukaj dalej niż Google Analytics, król analizy ruchu.

Aby przetestować witrynę A/B, musisz zrozumieć dynamikę ruchu, a w szczególności:

• Które strony mają największy ruch?
• Jakie źródła ruchu rosną lub maleją?
• Które strony generują największy ruch?

Nawet jeśli używasz Google Analytics tylko do potwierdzenia, że ​​masz wystarczający ruch na stronach, które zamierzasz przetestować A/B, z łatwością warto go zainstalować. Jest to również całkowicie bezpłatne i światowej klasy narzędzie.

Jest powód, dla którego jest instalowany w prawie każdej witrynie. Jakość danych, ilość raportów i spostrzeżeń oraz fakt, że jest ono całkowicie bezpłatne, sprawiają, że Google Analytics jest bezkonkurencyjną ofertą.

Wcześniej intensywnie dostosowywałem profile Google Analytics. Obecnie jednak rzadko dotykam ustawień i polegam na wbudowanych raportach. Więc proponuję zrobić to samo.

Analityka użytkownika

Po co kupować drugie narzędzie analityczne? Czy Google Analytics nie wystarczy?

Nawet po tych wszystkich latach Google Analytics przoduje w analizie ruchu. Tak, ma teraz śledzenie użytkowników, ale nigdy nie został do tego zaprojektowany. Musisz być zaawansowanym użytkownikiem Google Analytics, aby używać go do prawdziwej analizy użytkowników.

W tym celu moim ulubionym narzędziem do analizy użytkowników i danych klientów jest Amplituda, ponieważ możesz łatwo śledzić ścieżki użytkowników:

Większość programów testów A/B zazwyczaj koncentruje się na ścieżkach rejestracji i wprowadzaniu. Nie tylko jest dużo objętości do przetestowania, ale niewielkie ulepszenia tych lejków mogą mieć duży wpływ na biznes.

Podczas testowania lejków warto monitorować je co miesiąc, aby upewnić się, że stale się poprawiają. Testy A/B mogą zgłosić jeden wynik, ale Twoje miesięczne KPI nie będą idealnie pasować.

Jeśli zdecydowałeś się na pełne wykorzystanie hurtowni danych i narzędzia analizy biznesowej, takiego jak Tableau, możesz całkowicie pominąć narzędzie do analizy użytkowników. Uważam, że narzędzie do analizy użytkowników jest dobrym krokiem pośrednim, gdy firma nie jest gotowa na zbudowanie całej infrastruktury.

Strony docelowe po kliknięciu

W przypadku kliknięć po reklamie będziesz potrzebować dedykowanego rozwiązania, które specjalizuje się w doświadczeniach ze stronami docelowymi — a nie kompleksowego oprogramowania, które ma „testy A/B” lub „konstruktora”. Jest to szczególnie ważne, gdy każda kampania zasługuje na unikalną stronę docelową po kliknięciu i testowanie A/B każdej strony w tym procesie. Instapage nie tylko pomaga skalować produkcję stron docelowych dla każdej kampanii, ale ma wbudowane testy A/B. Gdy znajdziesz wygrane, będziesz mógł je uruchomić natychmiast:

Moje programy marketingowe zawsze kończą się mnóstwem stron docelowych. Jeśli nie przeprowadzasz testów A/B na stronach o największym ruchu, pozostawiasz przychody w tabeli.

Mapy termiczne

W badaniach klientów istnieje powszechna rada: „nie skupiaj się na tym, co ludzie mówią, skup się na tym, co robią”. Właśnie dlatego mapy cieplne są kolejnym świetnym źródłem gromadzenia danych, które pozwala uzyskać informacje jakościowe. Mapy cieplne są idealne, aby lepiej zrozumieć, jak zachowują się ludzie. Dodatkowo są bardzo łatwe do zrozumienia.

Wiedza o tym, w co ludzie klikają, jak daleko przewijają i gdzie porusza się ich mysz, zachęca do różnych pomysłów na optymalizację — to kolejna kopalnia pomysłów na testy A/B.

Instapage ma wbudowane mapy popularności, które mogą wykonać wszystkie trzy dla stron docelowych po kliknięciu (zdjęcie poniżej to tylko mapa kliknięć):

Będziesz także chciał uruchomić mapy popularności w swojej głównej witrynie. W takim razie polecam Crazy Egg:

Uruchamiaj mapy popularności na swoich stronach głównych, stronach z cenami i procesach wprowadzania. Szukaj rzeczy, które uzyskują wiele kliknięć, których się nie spodziewałeś, oraz przedmiotów, które Twoim zdaniem przyciągną więcej uwagi, ale tak się nie stanie. Następnie wymyśl pomysły na testy, które podkreślają, czego ludzie chcą, a jednocześnie nie kładą nacisku na rzeczy, na których im nie zależy.

CXL ma tutaj wiele świetnych wskazówek dotyczących korzystania z map ciepła.

Testy A/B

A co z samym narzędziem do testowania A/B? Jaka jest najlepsza opcja do testowania stron głównych, przepływów onboardingowych i produktów? Moim zdaniem VWO:

VWO ma solidny produkt do testowania A/B, który zaczyna się od 199 USD miesięcznie. W porównaniu z innymi narzędziami, które z łatwością mogą kosztować dziesiątki tysięcy dolarów rocznie, VWO jest znacznie bardziej dostępne. Wartość za dolara jest wyjątkowo wysoka.

Dzięki VWO będziesz mógł uruchomić wiele testów dzielonych jednocześnie. Dostępny jest również edytor wizualny, który umożliwia uruchamianie testów A/B bez edytowania kodu. Idealny do testowania elementów takich jak nagłówki. Możesz także użyć ich edytora kodu, aby wprowadzić bardziej zaawansowane zmiany w swoich testach. Edytor kodu to ogromne ulepszenie.

Testy A/B WordPress

WordPress to najpopularniejszy CMS na świecie, ale przeprowadzanie testów A/B w całej witrynie WordPress może być uciążliwe. Platforma zdecydowanie nie jest do tego przeznaczona.

Dlatego powinieneś użyć wtyczki takiej jak Nelio do testowania A/B WordPress:

Być ostrzeżonym; chcesz uporządkować swoją witrynę przed wykonaniem tych testów. Jeśli nie wyczyścisz wszystkiego, napotkasz niezliczone konflikty wtyczek, a Twoja witryna nie będzie w stanie obsłużyć wariantów testowych wystarczająco szybko, aby przeprowadzić prawidłowe testy. Ponieważ WordPress nigdy nie był zaprojektowany do testowania w całej witrynie, łatwo jest kolidować testy A/B z wtyczkami, motywami i słabo zbudowanymi witrynami.

Najpierw upewnij się, że masz dobrego hosta internetowego. Ostatnią rzeczą, jakiej potrzebujesz, jest powolny host, który opóźni udostępnianie wariantu, aby użytkownik zauważył zmianę. Następnie wyczyść motyw WordPress i usuń niepotrzebne wtyczki. Zmniejszy to wszelkie konflikty wtyczek i będzie obsługiwać twoje testy wystarczająco szybko, aby uniknąć zauważenia.

Po oczyszczeniu witryny WordPress i szybkim czasie ładowania zainstaluj Nelio i użyj go do przeprowadzenia testów A/B w całej witrynie. Prowadziłem wiele testów na naszym blogu, aby zwiększyć konwersje do subskrypcji e-mail.

Wniosek

Prawdziwy program testów A/B wymaga zestawu narzędzi do efektywnego działania. Po przetestowaniu setek narzędzi w wielu firmach i setkach testów, wolę powyższy stos, ponieważ skupiają się na różnych obszarach marketingu cyfrowego i żaden nie jest „najlepszy” we wszystkich kategoriach.

Jeśli rozważasz jakieś nowe, gorące narzędzie, możesz je wymienić. Moją ogólną zasadą jest częste eksperymentowanie z narzędziami, które są łatwe do uruchomienia i zatrzymania, takie jak narzędzia do nagrywania użytkowników lub narzędzia ankietowe. Ale w przypadku narzędzi infrastrukturalnych, takich jak analityka, wybieram to, które jest niezawodne i na którym będę mógł polegać przez lata.

o autorze
Lars jest obecnie prezesem QuickSprout. Wcześniej był dyrektorem ds. rozwoju w I Will Teach You To Be Rich i KISSmetrics.