Perguntas e Respostas com Randi Gladstone, Tory Burch

Você pode me contar um pouco sobre como você entrou no comércio eletrônico?

Comecei com marketing fora de casa, outdoors e mídia de trânsito. Na época, pensei: você lança uma campanha e leva de seis a sete meses para descobrir se deu certo. E então, nós conseguimos um cliente, Gold's Gym, a franquia, que tinha organizações em todo o país. Eles precisavam de uma forma de consolidar sua mídia para que todos os proprietários de academias e suas equipes pudessem acessar tudo em um só lugar. Então pegamos todo o trabalho pesado para eles, sem trocadilhos.

Com isso, construímos um site de comércio eletrônico realmente básico, onde os donos de academias podiam fazer login e encontrar todas as suas garantias. Construímos seu pacote de marketing e, em seguida, começamos a enviar e-mails e nos comunicar com os proprietários. Pudemos aprender rapidamente quanto eles vendem e quais mensagens de marketing estavam ressonando (incluindo ressonância regional). Eu amei.

Adorei interagir com o cliente. Eu realmente adorei entender e ter visibilidade sobre os diferentes grupos demográficos e a capacidade de personalizar mensagens diferentes. A partir daí, terminei com a mídia tradicional - mais de 15 anos atrás, isso era bastante progressivo.

A partir daí, fui trabalhar na Redcats, que era uma empresa de catálogos. Eles tinham 12 catálogos e queriam colocá-los online, então trabalhei com sua equipe de desenvolvimento e aprimorei seu programa de e-mail. Estávamos gerenciando listas de clientes, colocando essas listas online e criando versões digitais do catálogo. Foi muito interessante e aprendi muito sobre remarketing e marcação de sites. Pude entender não apenas em que as pessoas estavam convertendo, mas também qual era a atividade de seu site.

Então mudei para CheetahMail, um ex-ESP, e realmente comecei a me concentrar nos meus interesses. O e-mail é um daqueles canais de alta demanda - é um veículo realmente poderoso para aprender sobre qualquer empresa em que você esteja. Todos dependem do e-mail para ser um gerador de tráfego significativo e certamente um grande gerador de receita. O que adoro nele é que permite a oportunidade de unir estratégia e criatividade.

Em todas as empresas em que estive, tentei subir um nível ou garantir que tenho a oportunidade de aprender algo novo e, agora, estando na Tory Burch, estou exposto à perspectiva global.

Eu não apenas supervisiono o marketing e a estratégia por email para a América do Norte, mas também supervisiono os programas de email em várias regiões. Estamos pensando em como podemos adaptar os programas que estão funcionando tão bem na América do Norte e desenvolvê-los com relevância regional, enquanto ainda mantemos essa continuidade. Foi uma longa jornada, mas estou continuamente aprendendo com as pessoas ao meu redor - incluindo pessoas de outras verticais dentro da organização.

Email e eCommerce funcionam 24 horas por dia, 7 dias por semana, há uma necessidade de responder e otimizar constantemente com base nas tendências do ambiente, não durmo muito , mas tenho e trabalho com uma equipe incrível.

Eu costumava trabalhar no espaço da moda e observávamos as empresas tentando encontrar seu espaço nos mercados globais - algumas com grande sucesso, outras com grandes erros. Como vocês estão abordando isso?

Penso na organização Tory Burch em comparação com outras empresas para as quais trabalhei. Tory Burch é a fundadora: há uma conexão emocional com ela como dona de uma marca, sua história ressoa porque as pessoas a conhecem.

Se fizermos isso em outras regiões, não será tão poderoso. Para ajudar a impulsionar a relevância, há uma oportunidade de combinar uma história centrada nos EUA com outra de maior relevância regional. Os exemplos podem ser por meio de um grande evento de feriado, experiência na loja e / ou conteúdo social.

No geral, não pode ser uma abordagem de tamanho único, como costumava ser. As pessoas são mais espertas e têm acesso à mídia de todos os lugares - por isso, é necessário falarmos com as pessoas de uma forma que elas estejam familiarizadas e encontrar histórias que ressoem com as diferentes regiões, coortes ou grupos de idade em um maneira que não fizemos no passado.

Qual é uma tendência ou desenvolvimento empolgante que você está vendo no espaço de comércio eletrônico da moda? Isso pode ser comunicações com o cliente, e-mail ou um ótimo par de calças que você viu - isso fica a seu critério.

Dois anos atrás, você podia ditar tendências para um cliente. Agora, o cliente está exigindo uma conversa; eles valorizam seu próprio ponto de vista, incluindo o que estão experimentando, como querem vestir uma tendência e como até definem tendências, então não é mais tão unilateral.

Não é que o ponto de vista de uma marca não importe - com certeza importa. É mais sobre pegar a história da marca, as tendências que nós / você, como organização, consideramos importantes e descobrir como contar essa história no nível do cliente (indivíduo / grupo).

É assim que o canal de marketing por email dentro da indústria está evoluindo. É autêntico e tem mão dupla; é recíproco. Você dá a ela o que ela quer, ela volta e então construímos com base nisso. É da mesma forma que eu compro - adoro edições, adoro listas, adoro quando as empresas têm o poder de combinar o que já posso ter em meu armário com um novo produto que estão oferecendo ou vendendo. Para mim, isso é real. No marketing por email, tudo se resume a ser dinâmico, personalizar, aproveitar recomendações e trazer o social - e é isso que me entusiasma.

Quem você acha que está fazendo grandes coisas no comércio eletrônico agora e por quê?

Gosto de marcas de atletismo como Carbon38 e Outdoor Voices. Acho que qualquer marca que usa seus assinantes, suas listas e seu alcance para formar uma comunidade está fazendo um ótimo trabalho. Em uma reunião outro dia, estávamos conversando sobre Carbon38. Eles estavam fazendo uma grande iniciativa chamada Workout Wednesday, e para mim, essa é uma ótima maneira de conciliar o comércio e a conversa. Parece autêntico e relevante. Eu também adoro Rank & Style, essa é a minha bíblia. Poucas pessoas sabem disso, mas é o melhor. Eles publicam uma edição todos os dias e têm uma ótima perspectiva.

Houve um momento decisivo ou lição aprendida que moldou quem você é hoje?

Recentemente, passamos por um grande problema de tecnologia com um fornecedor em um fim de semana de pico e aprendi que o jogo da culpa não leva a lugar nenhum . Tento ser realmente orientado para a solução, pensando “Como vamos consertar isso? O que podemos fazer? O que podemos aprender com isso? ”

Tento lembrar que “ o jogo da culpa não vai resolver nada”. Ser difícil e exigente tornará o problema ainda maior. Nossa primeira prioridade deve ser: vamos consertar. Vamos descobrir o que aconteceu. Vamos encontrar a causa raiz. E então vamos descobrir como não fazer isso acontecer novamente. Essa abordagem nos ajudou a resolver o problema mais rapidamente.

Tento fazer isso na minha vida pessoal também, mas não dá certo.

Como é um dia na vida para você?

Normalmente, começo o dia com um café gelado bem grande com uma dose de expresso. Tento ir para a academia de manhã apenas para me preparar com um pouco de energia. Por estar no marketing por e-mail, minha caixa de entrada costuma ficar lotada, mas tento entrar em contato com minha equipe. Eu priorizo ​​minha caixa de entrada, vejo o que tenho que fazer primeiro, vejo nossos programas e, em seguida, faço uma análise rápida do e-mail do concorrente para ver se alguém está em uma promoção realmente grande ou se há algo acontecendo com o qual devemos falar, seja no Novo York ou em todo o mundo. Então corro de reunião em reunião.

Passo muito tempo certificando-me de que, seja um e-mail de marketing, um e-mail de não venda ou um e-mail para a fundação, tudo está seguindo as diretrizes da marca e trabalhando com nosso criativo. O marketing por email é intrinsecamente multifuncional, então não há um dia em que eu não esteja conversando com nossa equipe criativa ou me encontrando com o CRM para descobrir quem são os segmentos certos e otimizar nossos programas.

Provavelmente não existe um “dia típico” e tenho certeza de que você receberá essa resposta o tempo todo. Mas essa é uma das coisas que é ao mesmo tempo uma bênção e uma maldição. Adoraria vir à minha mesa todos os dias e saber o que vai acontecer 24 horas por dia. Mas parte da empolgação é que você não sabe: é meio estruturado e meio reagindo ao que está acontecendo ao seu redor.

Algo que eu sei que bate em casa para você é o nosso apoio a Girls Inc. Você pode falar um pouco sobre a Fundação Tory Burch?

A fundação é um dos benefícios mais incríveis de fazer parte da organização Tory Burch. Essa equipe é apaixonada! Trabalhamos juntos para dar suporte por e-mail e todas as nossas novas tecnologias - isso nos permite a oportunidade de contextualizar as mensagens de marketing e para o canal refletir a alma de uma organização: voltada para um propósito e autêntica. No que diz respeito à Girls, Inc., em um nível pessoal, eu estive envolvida nisso quando estava na faculdade, então foi realmente emocionante ver uma conexão.

Quem você considera uma mulher incrível no comércio eletrônico?

Obviamente Tory Burch, sem soar muito clichê. Ela está sempre inovando, ela segue sua intuição, ela está disposta a experimentar coisas novas. Acho que todos podemos aprender muito com pessoas assim.

Trabalhei com empreendedores incríveis que têm uma ideia e não têm medo de ir atrás dela. Jennifer Hyman é uma delas, Jenny Fleiss, e Marissa Evans e Stephanie Choi, as fundadoras da Sawyer, uma nova empresa. Existem tantas mulheres agora, Serena Williams e Rachel Maddow, fazendo coisas incríveis. Estou fortalecido por sua inovação, seu empreendedorismo e sua falta de medo. Esta nova era de fundadoras é inspiradora e inevitavelmente lidera pelo exemplo.