O estado da lealdade à marca no Reino Unido
Publicados: 2021-12-31
Em outubro de 2019, a Yotpo conduziu uma pesquisa com 1.008 consumidores do sexo masculino e feminino no Reino Unido para entender melhor seus sentimentos e abordagem em relação à lealdade à marca.
Discriminação dos entrevistados por idade
- Gen Z (18-24 anos) | 13,3% (134)
- Millennials (25-34 anos) | 22,9% (231)
- Gen X (35-54 anos) | 45,3% (457)
- Baby Boomers (mais de 54 anos) | 18,5% (186)
- A fidelidade à marca está aumentando, e os consumidores de hoje se consideram amplamente leais a até cinco marcas.
- Apesar de aumentar a fidelidade à marca, o limite para conquistar consumidores é mais alto do que nunca, à medida que as expectativas do cliente se tornam mais elaboradas.
- A melhor maneira de atender e superar as expectativas do cliente, bem como inspirar fidelidade de longo prazo, é criando um programa de fidelidade inovador e sob medida.
A escolha pode estar em alta, mas os consumidores estão cada vez mais atraídos pelas marcas que amam. Oitenta por cento dos consumidores dizem que são pelo menos tão ou mais leais à marca este ano em comparação com o ano anterior, com apenas 20% dizendo que sua fidelidade à marca está diminuindo.
Mostre-me o significado de ser leal:
O aumento da lealdade levanta a questão de o que exatamente significa lealdade à marca aos olhos dos consumidores. Se as marcas estão olhando para o valor vitalício, seus clientes estão levando em consideração tudo, desde a frequência com que compram até como se sentem, produto, preço, serviço e muito mais, antes de se considerarem leais a uma marca específica. Mais de dois terços (67,2%) dos entrevistados definiram a lealdade à marca principalmente como "comprar da mesma marca", enquanto cerca de um terço (34,6%) disse que a lealdade à marca tem a ver com conexão emocional ou "amor".
Quando os entrevistados disseram que “comprar da mesma marca” significa lealdade, em geral, eles não estavam se referindo a apenas algumas compras repetidas. Na verdade, 42,1% disseram que precisam fazer cinco ou mais compras antes de se considerarem fiéis à marca.
O que inspira a lealdade à marca?
É claro que os consumidores estão cada vez mais abertos à fidelidade à marca, que eles definem em termos de conexão emocional (“amor”) e compra repetida, mas o que desperta os laços iniciais de fidelidade a uma marca? Para a maioria dos entrevistados (77,3%), o produto foi o principal motivador, seguido por preço (59,3%) e serviço (28,1%).
Com o produto superando o preço, é importante que as marcas busquem continuamente feedback dos clientes para garantir que seus produtos atendam às novas expectativas. Isso serve para melhorar os produtos ao longo do tempo e para desenvolver um vínculo mais profundo com os clientes em torno do que é mais importante para eles.
Os compradores leais pensam e agem de maneira diferente quando se trata das marcas que amam. Eles são mais rápidos para indicar produtos a amigos e familiares, mesmo os compradores preocupados com o preço estão dispostos a gastar mais, e 58,5% estão dispostos a aderir ao programa de fidelidade de uma marca.
O efeito de lealdade não para por aí: 75% dos compradores têm “certa probabilidade” ou “probabilidade” de comprar de uma marca recomendada por alguém que conhecem. Portanto, essas recomendações de clientes fiéis são extremamente eficazes quando se trata de alcançar e adquirir novos públicos com interesses semelhantes.
A pegada:
Embora os clientes fiéis façam um grande esforço pelas marcas que amam, eles são muito exigentes quanto a quem entra nessa lista. Mais da metade (56,9%) são fiéis a, no máximo, apenas cinco marcas. Para estar entre as cinco primeiras, as marcas de hoje precisam ser inovadoras e hiperatentas às expectativas dos clientes.
A oportunidade:
Embora conquistar o coração dos consumidores seja um desafio, há também uma oportunidade séria para as marcas que vendem para o mercado do Reino Unido: a fidelidade do cliente está aumentando em geral, mas as marcas online ainda não estão explorando essa fidelidade - e isso se reflete no comportamento do consumidor. Apenas um quinto (20,3%) dos compradores entrevistados disse ser fiel às marcas online. No entanto, esse número quase dobra para 39,5% quando você olha apenas para consumidores com idade entre 18 e 24 anos.
A oportunidade para as marcas de comércio eletrônico criarem fidelidade está crescendo, principalmente entre os consumidores mais jovens. Nos capítulos seguintes, este relatório explorará exatamente o que os compradores de hoje desejam quando se trata de criar fidelidade duradoura.
Com a oportunidade de capturar os corações dos compradores online e o desafio de se tornar uma das poucas marcas selecionadas às quais seus clientes se sentirão leais - a única maneira de garantir que você está atingindo o objetivo é entender exatamente o que os compradores esperam de você.
Nem tudo é pelo dinheiro:
Os compradores procuram mais do que apenas um bom negócio. Quando questionados sobre o que eles mais desejam do programa de fidelidade de uma marca além de descontos e frete grátis, quase metade dos entrevistados (44,2%) disse presentes ou brindes. Outras opções principais incluem ofertas e recomendações personalizadas, acesso antecipado a vendas e novos produtos e muito mais, demonstrando que os compradores estão interessados em interações não transacionais com as marcas.
Onde a maioria dos programas de fidelidade são insuficientes:
Assim como os compradores procuram recompensas não monetárias , eles também desejam ganhar pontos de fidelidade realizando outras ações além de fazer uma compra. Dar a seus clientes a oportunidade de ganhar pontos seguindo suas contas sociais, por exemplo, aumentará sua interação com sua marca e o manterá na memória, enquanto os ajuda a ganhar crédito para uma compra futura - uma situação ganha-ganha.
Além da falta de variedade na hora de ganhar pontos, os compradores também apontaram recompensas desinteressantes (33,1%), atrito no resgate de recompensas (26,7%), impossibilidade de usar um programa de fidelidade tanto online quanto na loja (25,4% ), ou no varejo terceirizado (28,4%) como suas principais frustrações.
Em geral, os clientes estão buscando experiências perfeitas e programas de fidelidade mais interativos, personalizados e interessantes. As marcas que conseguiram construir uma lealdade duradoura, apesar da abundância de opções no cenário atual de comércio eletrônico, são aquelas que estão indo além dos programas transacionais clássicos de “cartão perfurado” e tratando a lealdade como uma extensão da experiência do cliente.
Este capítulo irá compartilhar três maneiras de ser criativo sobre lealdade e dar aos clientes o que eles procuram.
1) Oferta de valor além do preço:
Embora o preço e a conveniência sempre sejam um fator, quando 44,2% dos compradores procuram presentes e brindes, 36,8% desejam ganhar pontos de outras maneiras do que apenas uma compra e 33,1% consideram as recompensas desinteressantes - é claro que os compradores estão procurando interações mais envolventes com as marcas.
Ao construir seu programa de fidelidade, seja criativo sobre como os clientes podem ganhar e resgatar pontos. Por exemplo, ofereça pontos aos compradores que enviarem uma foto. Isso não só dá a eles um novo ponto de contato com sua marca, mas também fornece uma prova social visual poderosa que você pode exibir em seu site ou nas redes sociais.
Para resgates, ofereça presentes exclusivos para os fãs de sua marca. O Sol de Janeiro, inspirado no Brasil, dá aos membros de seus programas de fidelidade a opção de usar pontos em camisetas e bonés com a marca “Team Bum Bum” (após seu produto e perfume de assinatura), mantendo as coisas interessantes enquanto constrói afinidade com a marca.
2) Omnichannel é o único caminho a percorrer:
Com mais de um quarto dos compradores frustrados por sua incapacidade de usar programas de fidelidade tanto na loja quanto online, as marcas precisam estar onde seus clientes estiverem para ter sucesso.
Um estudo da IDC Retail Insights mostrou que a execução de estratégias omnicanal pode resultar em:
- 15-35% de aumento no tamanho médio da transação
- Aumento de 5-10% na lucratividade dos clientes fiéis
- 30% mais valor vitalício do que clientes que usam apenas um canal
Invista em um programa de fidelidade que se integre à sua solução de ponto de venda, para que os clientes que compram na loja ainda possam acumular e resgatar pontos online e vice-versa.
3) Dê aos seus clientes o tratamento VIP:
Os compradores relataram desejar acesso antecipado a vendas (38,3%) e novos produtos (28,8%) - e adicionar essas vantagens ao seu programa de fidelidade faz com que os membros sintam que pertencem a um clube exclusivo com benefícios exclusivos.
Quando você faz questão de criar experiências exclusivas para VIP , seus clientes aprendem que aderir ao seu programa de fidelidade proporciona a eles um status mais elevado com sua marca. A marca de beleza coreana Soko Glam faz um ótimo trabalho em oferecer vantagens cada vez mais emocionantes à medida que os membros avançam em seu programa VIP em níveis. Tornar essas vantagens exclusivas para seus clientes mais leais é fundamental: com a autenticidade no centro de seus relacionamentos mais fortes com o cliente, os compradores recorrentes precisam saber que sua lealdade significa mais do que uma compra única.
