Domande e risposte con Randi Gladstone, Tory Burch

Puoi dirmi un po' come sei arrivato all'eCommerce?

Ho iniziato nel marketing fuori casa, nei cartelloni pubblicitari e nei mezzi di trasporto. All'epoca, ho pensato: metti in giro una campagna e poi ci vogliono dai sei ai sette mesi per capire se ha avuto successo. E poi, abbiamo ottenuto un cliente, Gold's Gym, il franchising, che aveva organizzazioni in tutto il paese. Avevano bisogno di un modo per consolidare i propri media in modo che tutti i proprietari di palestre e i loro team potessero accedere a tutto in un unico posto. Quindi abbiamo preso tutto il lavoro pesante per loro, senza giochi di parole.

Con ciò, abbiamo creato un sito di eCommerce davvero semplice in cui i proprietari di palestre potevano accedere e trovare tutte le loro garanzie. Abbiamo creato il loro pacchetto di marketing, quindi abbiamo iniziato a inviare e-mail e comunicare con i proprietari. Siamo stati in grado di apprendere rapidamente quanto vendono e quali messaggi di marketing stavano risuonando (inclusa la risonanza regionale). Lo amavo.

Mi è piaciuto avere l'interazione con il cliente. Mi è piaciuto molto capire e avere visibilità sui diversi dati demografici e la capacità di personalizzare messaggi diversi. Da lì in poi, ho chiuso con i media tradizionali: più di 15 anni fa, era piuttosto progressista.

Da lì, sono andato a lavorare alla Redcats, che era una società di cataloghi. Avevano 12 cataloghi e volevano portarli online, quindi ho lavorato con il loro team di sviluppo e ho migliorato il loro programma di posta elettronica. Stavamo gestendo gli elenchi dei clienti, portandoli online e creando versioni digitali del catalogo. È stato davvero interessante e ho imparato molto sul remarketing e sulla codifica dei siti. Sono stato in grado di capire non solo su cosa le persone stavano convertendo, ma anche quale fosse l'attività del loro sito.

Poi sono passato a CheetahMail, un ex ESP, e ho davvero iniziato ad affinare i miei interessi. L'e-mail è uno di quei canali molto richiesti: è un veicolo davvero potente per conoscere qualsiasi azienda in cui ti trovi. Tutti dipendono dall'e-mail per essere un driver di traffico significativo e sicuramente un grande driver di entrate. Quello che mi piace è che offre l'opportunità di unire strategia e creatività.

Con ogni azienda in cui sono stato, ho cercato di salire di livello o di assicurarmi di avere l'opportunità di imparare qualcosa di nuovo e ora, essendo in Tory Burch, sono esposto alla prospettiva globale.

Non solo supervisiono l'email marketing e la strategia per il Nord America, ma supervisiono anche i programmi di posta elettronica in più regioni. Stiamo pensando a come possiamo adattare i programmi che stanno funzionando così bene in Nord America e costruirli con rilevanza regionale, pur mantenendo quella continuità. È stato un lungo viaggio, ma imparo continuamente dalle persone intorno a me, comprese le persone di altri settori verticali all'interno dell'organizzazione.

Email ed eCommerce sono 24 ore su 24, 7 giorni su 7, c'è bisogno di rispondere e ottimizzare costantemente in base alle tendenze dell'ambiente, non dormo molto , ma ho e lavoro con un team incredibile.

Lavoravo nel settore della moda e guardavamo le aziende che cercavano di trovare il loro spazio nei mercati globali, alcune con un successo pazzesco, altre con enormi errori. Come vi state avvicinando a questo?

Penso all'organizzazione Tory Burch rispetto ad altre aziende per cui ho lavorato. Tory Burch è la fondatrice: c'è una connessione emotiva con lei come proprietaria del marchio, la sua storia risuona perché le persone la conoscono.

Se lo facciamo in altre regioni, non è così potente. Per aiutare a promuovere la pertinenza, c'è l'opportunità di accoppiare una storia incentrata sugli Stati Uniti con una che ha una maggiore rilevanza regionale. Gli esempi possono essere un grande evento festivo, un'esperienza in negozio e/o contenuti social.

Nel complesso, non può essere un approccio unico per tutti nel modo in cui era una volta. Le persone sono più esperte e hanno accesso ai media da tutto il luogo, quindi è necessario parlare con le persone in un modo a loro familiare e trovare trame che risuonano con le diverse regioni, coorti o gruppi di età in un modo che non abbiamo fatto in passato.

Qual è una tendenza o uno sviluppo entusiasmante che stai vedendo nello spazio eCommerce di moda? Può trattarsi di comunicazioni con i clienti, e-mail o un ottimo paio di pantaloni che hai visto: questo è davvero a tua discrezione.

Due anni fa potevi dettare le tendenze a un cliente. Ora, il cliente chiede una conversazione; apprezzano il proprio punto di vista, compreso quello che stanno vivendo, come vogliono indossare una tendenza e come definiscono le tendenze, quindi non è più così unilaterale.

Non è che il punto di vista di un marchio non sia importante, lo è sicuramente. Si tratta più di prendere la storia del marchio, le tendenze che noi/tu come organizzazione riteniamo importanti e capire come raccontare quella storia a livello di cliente (individuo/coorte).

Ecco come si sta evolvendo il canale di email marketing all'interno del settore. È autentico ed è a doppio senso; è reciproco. Le dai quello che vuole, lei torna e poi ci basiamo su. È lo stesso modo in cui faccio acquisti: amo le modifiche, amo le liste, amo quando le aziende hanno il potere di combinare ciò che potrei già avere nel mio armadio con un nuovo prodotto che stanno offrendo o vendendo. Per me, è reale. Nell'email marketing, si tratta di essere dinamici, personalizzare, sfruttare i consigli e coinvolgere i social, ed è questo che mi entusiasma.

Chi pensi che stia facendo grandi cose nell'e-commerce in questo momento e perché?

Mi piacciono i marchi athleisure come Carbon38 e Outdoor Voices. Penso che qualsiasi marchio che utilizzi i propri iscritti, le proprie liste e la propria portata per formare una community stia facendo un ottimo lavoro. In una riunione l'altro giorno si parlava di Carbon38. Stavano facendo questa fantastica iniziativa chiamata Workout Wednesday, e per me è un ottimo modo per abbinare commercio e conversazione. Sembra autentico e pertinente. Amo anche Rank & Style, questa è la mia bibbia. Non molte persone lo sanno, ma è il migliore. Pubblicano una modifica ogni giorno e hanno una grande prospettiva.

C'è stato un momento determinante o una lezione appresa che ha plasmato chi sei oggi?

Di recente abbiamo riscontrato un grave problema tecnologico con un fornitore durante un fine settimana di punta e ho appreso che il gioco delle colpe non ti porta da nessuna parte . Cerco di essere davvero orientato alla soluzione, pensando "Come lo risolviamo? Cosa possiamo fare? Cosa possiamo imparare da questo?"

Cerco di ricordare che " il gioco della colpa non risolverà nulla". Essere difficili ed esigenti renderà il problema più grande. La nostra prima priorità dovrebbe essere: risolviamola. Scopriamo cosa è successo. Troviamo la causa principale. E poi cerchiamo di capire come non farlo accadere di nuovo. Questo approccio ci ha aiutato a risolvere il problema più rapidamente.

Cerco di farlo anche nella mia vita personale, ma non va altrettanto bene.

Che aspetto ha un giorno nella vita per te?

Di solito inizio la mia giornata con un caffè ghiacciato molto abbondante con un bicchierino di espresso. Cerco di andare in palestra la mattina solo per prepararmi con un po' di energia. Essendo nell'e-mail marketing, la mia casella di posta viene solitamente bloccata, ma cerco di entrare in contatto con il mio team. Do la priorità alla mia casella di posta, vedo cosa devo fare prima, guardo i nostri programmi, quindi eseguo una rapida analisi delle e-mail della concorrenza per vedere se qualcuno è impegnato in una promozione davvero importante o se sta succedendo qualcosa con cui dovremmo parlare, se è in New York o in tutto il mondo. Poi corro di incontro in incontro.

Dedico molto tempo ad assicurarmi che, che si tratti di un'e-mail di marketing, un'e-mail di non vendita o un'e-mail per la fondazione, tutto segua le linee guida del marchio e lavori con la nostra creatività. L'email marketing è intrinsecamente interfunzionale, quindi non c'è un giorno in cui non parli con il nostro team creativo o non incontro il CRM per capire chi sono i segmenti giusti e ottimizzare i nostri programmi.

Probabilmente non esiste una "giornata tipo" e sono sicuro che ottieni sempre questa risposta. Ma questa è una delle cose che è sia una benedizione che una maledizione. Mi piacerebbe venire alla mia scrivania ogni giorno e sapere cosa succederà tutto il giorno. Ma parte dell'eccitazione è che non lo sai: è per metà strutturato e per metà reagisce a ciò che sta succedendo intorno a te.

Qualcosa che so che ti ha colpito è il nostro sostegno a Girls Inc. Puoi parlarci un po' della Tory Burch Foundation?

La fondazione è uno dei vantaggi più incredibili dell'essere parte dell'organizzazione Tory Burch. Quella squadra è appassionata! Lavoriamo insieme per supportare tramite e-mail e tutte le nostre nuove tecnologie: ci consente l'opportunità di contestualizzare i messaggi di marketing e per il canale di riflettere l'anima di un'organizzazione: orientata allo scopo e autentica. Per quanto riguarda Girls, Inc., a livello personale, ci sono stato coinvolto quando ero al college, quindi è stato davvero emozionante vedere una connessione.

A chi ti ispiri come una donna straordinaria nell'eCommerce?

Ovviamente Tory Burch, senza sembrare troppo cliché. Innova costantemente, si attiene al suo intuito, è disposta a provare cose nuove. Penso che tutti possiamo imparare molto da persone del genere.

Ho lavorato con imprenditori straordinari e straordinari che hanno un'idea e non hanno paura di perseguirla. Jennifer Hyman è una di loro, Jenny Fleiss e Marissa Evans e Stephanie Choi, le fondatrici di Sawyer, una nuova società. Ci sono così tante donne in questo momento, Serena Williams e Rachel Maddow, che fanno cose incredibili. Sono potenziato dalla loro innovazione, dalla loro imprenditorialità e dalla loro mancanza di paura. Questa nuova era di fondatrici donne è stimolante e inevitabilmente apre la strada con l'esempio.