Questions-réponses avec Randi Gladstone, Tory Burch

Pouvez-vous me raconter un peu comment vous êtes entré dans le commerce électronique ?

J'ai commencé dans le marketing hors domicile, les panneaux d'affichage et les médias de transport en commun. À l'époque, je pensais : vous lancez une campagne et il faut ensuite six à sept mois pour déterminer si elle a réussi. Et puis, nous avons décroché un client, Gold's Gym, la franchise, qui avait des organisations dans tout le pays. Ils avaient besoin d'un moyen de consolider leurs médias afin que tous les propriétaires de gymnases et leurs équipes puissent accéder à tout en un seul endroit. Nous avons donc pris tout le gros du travail pour eux, sans jeu de mots.

Avec cela, nous avons construit un site de commerce électronique vraiment basique où les propriétaires de gymnases pouvaient se connecter et trouver toutes leurs garanties. Nous avons construit leur package marketing, puis avons commencé à envoyer des e-mails et à communiquer avec les propriétaires. Nous avons pu apprendre rapidement combien ils se vendent et quels messages marketing résonnaient (y compris la résonance régionale). Je l'ai aimé.

J'ai adoré avoir l'interaction avec le client. J'ai vraiment aimé comprendre et avoir une visibilité sur les différentes données démographiques, et la capacité d'adapter différents messages. À partir de là, j'en ai fini avec les médias traditionnels - il y a plus de 15 ans, c'était assez progressif.

De là, je suis allé travailler chez Redcats, qui était une société de catalogues. Ils avaient 12 catalogues et ils voulaient les mettre en ligne, j'ai donc travaillé avec leur équipe de développement et amélioré leur programme de messagerie. Nous gérons des listes de clients, mettons ces listes de clients en ligne et créons des versions numériques du catalogue. C'était vraiment intéressant et j'ai beaucoup appris sur le remarketing et le balisage des sites. J'ai pu comprendre non seulement sur quoi les gens se convertissaient, mais aussi quelle était l'activité de leur site.

Ensuite, je suis passé à CheetahMail, un ancien ESP, et j'ai vraiment commencé à me concentrer sur mes intérêts. Le courrier électronique est l'un de ces canaux très demandés. C'est un moyen très efficace d'en savoir plus sur n'importe quelle entreprise dans laquelle vous travaillez. Tout le monde dépend du courrier électronique pour être un important moteur de trafic et certainement un gros moteur de revenus. Ce que j'aime, c'est qu'il permet de faire le pont entre stratégie et créativité.

Avec chaque entreprise dans laquelle je suis allé, j'ai essayé soit de passer un niveau supérieur, soit de m'assurer d'avoir l'opportunité d'apprendre quelque chose de nouveau, et maintenant, étant chez Tory Burch, je suis exposé à une perspective mondiale.

Non seulement je supervise le marketing par courrier électronique et la stratégie pour l'Amérique du Nord, mais je supervise également les programmes de courrier électronique dans plusieurs régions. Nous réfléchissons à la façon dont nous pouvons adapter les programmes qui fonctionnent si bien en Amérique du Nord et les développer avec une pertinence régionale, tout en conservant cette continuité. Cela a été un long voyage, mais j'apprends continuellement des gens autour de moi, y compris des gens d'autres secteurs verticaux au sein de l'organisation.

Le courrier électronique et le commerce électronique fonctionnent 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, il faut constamment répondre et optimiser en fonction des tendances de l'environnement, je ne dors pas beaucoup , mais j'ai et travaille avec une équipe incroyable.

J'avais l'habitude de travailler dans le domaine de la mode et nous regardions les entreprises essayer de trouver leur place sur les marchés mondiaux - certaines avec un succès fou, d'autres avec des erreurs massives. Comment abordez-vous ça ?

Je pense à l'organisation Tory Burch par rapport à d'autres entreprises pour lesquelles j'ai travaillé. Tory Burch est la fondatrice : il y a un lien émotionnel avec elle en tant que propriétaire de marque, son histoire résonne parce que les gens la connaissent.

Si nous le faisons dans d'autres régions, ce n'est pas aussi puissant. Pour aider à accroître la pertinence, il est possible de coupler une histoire centrée sur les États-Unis avec une autre qui a une pertinence régionale plus élevée. Des exemples peuvent être à travers un grand événement de vacances, une expérience en magasin et/ou un contenu social.

Dans l'ensemble, il ne peut pas s'agir d'une approche unique comme avant. Les gens sont plus avisés et ils ont accès aux médias de partout — il est donc nécessaire que nous parlions aux gens d'une manière qu'ils connaissent et que nous trouvions des scénarios qui résonnent avec les différentes régions, cohortes ou groupes d'âge dans un manière que nous n'avons pas fait dans le passé.

Quelle est une tendance ou un développement passionnant que vous voyez dans l'espace de commerce électronique de la mode ? Il peut s'agir de communications avec des clients, d'e-mails ou d'une superbe paire de pantalons que vous avez vue - cela dépend vraiment de votre discrétion.

Il y a deux ans, vous pouviez dicter les tendances à un client. Maintenant, le client exige une conversation ; ils valorisent leur propre point de vue, y compris ce qu'ils vivent, comment ils veulent porter une tendance et même comment ils définissent les tendances, donc ce n'est plus si unilatéral.

Ce n'est pas que le point de vue d'une marque n'a pas d'importance, c'est certainement le cas. Il s'agit davantage de prendre l'histoire de la marque, les tendances que nous/vous, en tant qu'organisation, jugeons importantes et de trouver comment raconter cette histoire au niveau du client (individu/cohorte).

C'est ainsi que le canal de marketing par courrier électronique au sein de l'industrie évolue. C'est authentique et c'est dans les deux sens ; c'est réciproque. Vous lui donnez ce qu'elle veut, elle revient, puis nous construisons là-dessus. C'est de la même manière que j'achète : j'aime les modifications, j'aime les listes, j'aime quand les entreprises ont le pouvoir de combiner ce que j'ai peut-être déjà dans mon placard avec un nouveau produit qu'elles proposent ou vendent. Pour moi, c'est réel. Dans le marketing par e-mail, il s'agit d'être dynamique, de personnaliser, de tirer parti des recommandations et d'intégrer les réseaux sociaux - et c'est ce qui me passionne.

Selon vous, qui fait de grandes choses dans le commerce électronique en ce moment et pourquoi ?

J'aime les marques de sport comme Carbon38 et Outdoor Voices. Je pense que toute marque utilisant ses abonnés, ses listes et sa portée pour former une communauté fait un excellent travail. Lors d'une réunion l'autre jour, nous parlions de Carbon38. Ils faisaient cette grande initiative appelée Workout Wednesday, et pour moi, c'est un excellent moyen de jumeler le commerce et la conversation. Cela semble authentique et pertinent. J'aime aussi Rank & Style, c'est ma bible. Peu de gens le savent, mais c'est le meilleur. Ils publient un montage tous les jours et ont une excellente perspective.

Y a-t-il eu un moment déterminant ou une leçon apprise qui a façonné qui vous êtes aujourd'hui ?

Nous avons récemment rencontré un problème technologique majeur avec un fournisseur au cours d'un week-end de pointe et j'ai appris que le jeu du blâme ne vous mène nulle part . J'essaie d'être vraiment axé sur les solutions, en pensant « Comment y remédier ? Que pouvons-nous faire? Que pouvons-nous en tirer ? »

J'essaie de me rappeler que « le jeu du blâme ne résoudra rien ». Être difficile et exigeant va aggraver le problème. Notre première priorité devrait être : réparons-le. Voyons ce qui s'est passé. Trouvons la cause première. Et puis découvrons comment ne pas que cela se reproduise. Adopter cette approche nous a aidés à résoudre le problème plus rapidement.

J'essaie de le faire dans ma vie personnelle aussi, mais ça ne se passe pas aussi bien.

À quoi ressemble une journée dans la vie pour vous ?

Je commence généralement ma journée avec un très grand café glacé avec une dose d'espresso. J'essaie d'aller à la salle de gym le matin juste pour m'installer avec un peu d'énergie. Étant dans le marketing par e-mail, ma boîte de réception est généralement claquée, mais j'essaie de contacter mon équipe. Je donne la priorité à ma boîte de réception, je vois ce que je dois faire en premier, je regarde nos programmes, puis je fais une analyse rapide des e-mails des concurrents pour voir si quelqu'un est sur une très grosse promotion ou s'il se passe quelque chose à qui nous devrions parler, que ce soit dans New York ou dans le monde. Ensuite, je cours de réunion en réunion.

Je passe beaucoup de temps à m'assurer que qu'il s'agisse d'un e-mail marketing, d'un e-mail non commercial ou d'un e-mail pour la fondation, tout respecte les directives de la marque et travaille avec notre créatif. Le marketing par e-mail est intrinsèquement interfonctionnel, il n'y a donc pas un jour sans que je parle à notre équipe créative ou que je ne rencontre le CRM pour déterminer qui sont les bons segments et optimiser nos programmes.

Il n'y a probablement pas de « journée type » et je suis sûr que vous obtenez cette réponse tout le temps. Mais c'est une des choses qui est à la fois une bénédiction et une malédiction. J'aimerais venir à mon bureau tous les jours et savoir ce qui va se passer 24 heures sur 24. Mais une partie de l'excitation est que vous ne savez pas : c'est à moitié structuré et à moitié réagissant à ce qui se passe autour de vous.

Quelque chose qui, je le sais, vous a touché, c'est notre soutien à Girls Inc. Pouvez-vous nous parler un peu de la Fondation Tory Burch ?

La fondation est l'un des avantages les plus incroyables de faire partie de l'organisation Tory Burch. Cette équipe est passionnée ! Nous travaillons ensemble pour fournir une assistance par e-mail et toutes nos nouvelles technologies - cela nous permet de contextualiser les messages marketing et de faire en sorte que le canal reflète l'âme d'une organisation : axé sur les objectifs et authentique. En ce qui concerne Girls, Inc., sur le plan personnel, j'y ai participé quand j'étais à l'université, donc c'était vraiment excitant de voir un lien.

Qui admirez-vous en tant que femme incroyable dans le commerce électronique ?

Évidemment Tory Burch, sans paraître trop cliché. Elle innove constamment, elle s'en tient à son intuition, elle est prête à essayer de nouvelles choses. Je pense que nous pouvons tous apprendre beaucoup de gens comme ça.

J'ai travaillé avec des entrepreneurs incroyables et incroyables qui ont une idée et n'ont pas peur de la poursuivre. Jennifer Hyman est l'une d'entre elles, Jenny Fleiss, et Marissa Evans et Stephanie Choi, les fondatrices de Sawyer, une nouvelle entreprise. Il y a tellement de femmes en ce moment, Serena Williams et Rachel Maddow, qui font des choses tellement incroyables. Je suis renforcée par leur innovation, leur esprit d'entreprise et leur absence de peur. Cette nouvelle ère de femmes fondatrices est inspirante et montre inévitablement la voie par l'exemple.