Вопросы и ответы с Рэнди Гладстон, Тори Берч

Не могли бы вы рассказать мне немного о том, как вы попали в электронную коммерцию?

Я начал с наружного маркетинга, рекламных щитов и средств массовой информации. В то время я подумал: вы проводите кампанию, а затем требуется шесть-семь месяцев, чтобы выяснить, была ли она успешной. А потом мы нашли клиента Gold's Gym, франшизу, у которой были организации по всей стране. Им нужен был способ консолидировать свои СМИ, чтобы все владельцы спортзалов и их команды могли получить доступ ко всему в одном месте. Так что мы взяли на себя всю тяжелую работу, это не каламбур.

Таким образом, мы создали действительно простой сайт электронной коммерции, на котором владельцы тренажерных залов могли войти в систему и найти все свое имущество. Мы создали их маркетинговый пакет, а затем начали переписываться по электронной почте и общаться с владельцами. Мы смогли быстро узнать, сколько они продают и какие маркетинговые сообщения находят отклик (включая региональный резонанс). Я люблю это.

Мне понравилось взаимодействие с клиентом. Мне очень нравилось понимать и видеть различные демографические группы, а также иметь возможность адаптировать различные сообщения. С тех пор я покончил с традиционными СМИ - 15+ лет назад это было довольно прогрессивно.

Оттуда я пошел работать в Redcats, компанию, занимающуюся каталогами. У них было 12 каталогов, и они хотели вывести их в онлайн, поэтому я работал с их командой разработчиков и улучшил их почтовую программу. Мы управляли списками клиентов, выводили эти списки клиентов в онлайн и создавали электронные версии каталога. Это было действительно интересно, и я многое узнал о ремаркетинге и тегах сайтов. Я смог понять не только то, на что люди совершали конверсию, но и то, какова была их активность на сайте.

Затем я перешел на CheetahMail, бывший ESP, и я действительно начал оттачивать свои интересы. Электронная почта - это один из тех каналов, на который очень большой спрос. Это действительно мощный инструмент, чтобы узнать о любой компании, в которой вы работаете. Все зависят от электронной почты, как от значительного фактора трафика и, безусловно, от большого источника дохода. Что мне нравится в нем, так это то, что он дает возможность объединить стратегию и творчество.

В каждой компании, в которой я был, я старался либо подняться на уровень выше, либо убедиться, что у меня есть возможность узнать что-то новое, и теперь, работая в Tory Burch, я открываю для себя глобальную перспективу.

Я не только слежу за почтовым маркетингом и стратегией для Северной Америки, но также наблюдаю за почтовыми программами во многих регионах. Мы думаем о том, как мы можем адаптировать программы, которые так хорошо работают в Северной Америке, и строить их с учетом региональных особенностей, сохраняя при этом эту преемственность. Это был долгий путь, но я постоянно учусь у людей вокруг меня, в том числе у людей из других вертикалей в организации.

Электронная почта и электронная коммерция работают круглосуточно и без выходных, необходимо постоянно реагировать и оптимизировать с учетом тенденций в среде, я мало сплю , но у меня есть отличная команда, и я работаю с ней.

Раньше я работал в сфере моды, и мы наблюдали, как компании пытались найти свое место на глобальных рынках - некоторые с сумасшедшим успехом, некоторые с крупными ошибками. Как вы к этому подходите?

Я думаю об организации Tory Burch в сравнении с другими компаниями, в которых я работал. Тори Берч - основательница: с ней как с владельцем бренда существует эмоциональная связь, ее история находит отклик, потому что люди знакомы с ней.

Если мы сделаем то же самое в других регионах, это будет не так сильно. Чтобы повысить релевантность, есть возможность объединить историю, ориентированную на США, с историей, имеющей более высокую региональную значимость. Примерами могут служить отличное праздничное мероприятие, опыт в магазине и / или социальный контент.

В целом, это не может быть универсальный подход, каким он был раньше. Люди более сообразительны и имеют доступ к средствам массовой информации повсюду, поэтому необходимо, чтобы мы разговаривали с людьми так, как они знакомы, и находили сюжетные линии, которые резонируют с различными регионами, когортами или возрастными группами в так, как мы не делали раньше.

Какую захватывающую тенденцию или развитие вы наблюдаете в сфере электронной коммерции модной одежды? Это может быть общение с клиентами, электронная почта или отличные брюки, которые вы видели - это действительно на ваше усмотрение.

Два года назад можно было диктовать покупателю тенденции. Теперь клиент требует разговора; они ценят свою точку зрения, включая то, что они переживают, как они хотят носить тренд и даже то, как они определяют тренды, так что теперь это уже не так однобоко.

Дело не в том, что точка зрения бренда не имеет значения - она ​​определенно имеет значение. Это больше касается истории бренда, тенденций, которые мы / вы как организация считаем важными, и выяснения того, как рассказать эту историю на уровне клиента (индивидуума / группы).

Так развивается канал электронного маркетинга в отрасли. Он подлинный и двусторонний; это взаимно. Вы даете ей то, что она хочет, она возвращается, а затем мы опираемся на это. Я делаю покупки точно так же: я люблю редактировать, мне нравятся списки, мне нравится, когда у компаний есть возможность объединить то, что у меня уже есть в шкафу, с новым продуктом, который они предлагают или продают. Для меня это реально. В электронном маркетинге все заключается в том, чтобы быть динамичным, персонализированным, использовать рекомендации и привлекать внимание к социальным сетям - и это то, что меня радует.

Как вы думаете, кто сейчас делает великие дела в электронной коммерции и почему?

Мне нравятся спортивные бренды, такие как Carbon38 и Outdoor Voices. Я думаю, что любой бренд, использующий своих подписчиков, свои списки и их охват для формирования сообщества, отлично справляется со своей задачей. На встрече на днях мы говорили о Carbon38. Они реализовали эту замечательную инициативу под названием Workout Environment, и для меня это отличный способ сочетать коммерцию и беседу. Это кажется подлинным и актуальным. Еще я люблю Rank & Style, это моя библия. Не многие об этом знают, но он лучший. Они выпускают монтаж каждый день и имеют прекрасную перспективу.

Был ли определяющий момент или извлеченный урок, который сформировал вас сегодня?

Недавно мы столкнулись с серьезной технологической проблемой с поставщиком в пиковые выходные, и я узнал, что поиск виноватых ни к чему не приведет . Я стараюсь быть действительно ориентированным на решение, думая: «Как это исправить? Что мы можем сделать? Что мы можем извлечь из этого? »

Я стараюсь помнить, что « поиск виноватых ничего не решит». Если вы будете трудным и требовательным, то проблема усугубится. Нашим первым приоритетом должно быть: давайте это исправим. Давайте узнаем, что случилось. Найдем первопричину. А потом давайте разберемся, как этого не допустить снова. Такой подход помог нам быстрее решить проблему.

Я стараюсь поступать так и в своей личной жизни, но у меня не получается.

Как выглядит для вас день из жизни?

Обычно я начинаю свой день с очень большого количества кофе со льдом и рюмки эспрессо. Я стараюсь ходить в спортзал по утрам, чтобы набраться сил. Когда я занимаюсь почтовым маркетингом, мой почтовый ящик обычно захлопывается, но я стараюсь связаться со своей командой. Я расставляю приоритеты в своем почтовом ящике, сначала смотрю, что мне нужно сделать, смотрю на наши программы, а затем провожу быстрый анализ электронной почты конкурентов, чтобы увидеть, участвует ли кто-нибудь в действительно крупной рекламной акции или что-то происходит, о чем мы должны поговорить, будь то в Новом Йорк или по всему миру. Потом бегаю с встречи на встречу.

Я трачу много времени на то, чтобы убедиться, что будь то маркетинговое письмо, некоммерческое письмо или электронное письмо для фонда, все соответствует руководящим принципам бренда и работает с нашим креативом. Электронный маркетинг по своей сути является кросс-функциональным, поэтому я ни разу не разговариваю с нашей творческой командой или не встречаюсь с CRM, чтобы выяснить, какие сегменты подходят и оптимизировать наши программы.

Вероятно, не существует «типичного дня», и я уверен, что вы всегда получаете этот ответ. Но это одно из благословений и проклятий. Я хотел бы приходить к своему столу каждый день и круглосуточно знать, что будет происходить. Но отчасти волнение заключается в том, что вы не знаете: он наполовину структурирован и наполовину реагирует на то, что происходит вокруг вас.

Я знаю, что вас поразило то, что мы поддерживаем Girls Inc. Не могли бы вы немного рассказать о Фонде Тори Берч?

Фонд - одно из самых невероятных преимуществ участия в организации Tory Burch. Эта команда полна энтузиазма! Мы работаем вместе, чтобы поддерживать через электронную почту и все наши новые технологии - это дает нам возможность контекстуализировать маркетинговые сообщения, а канал отражает душу организации: целеустремленную и достоверную. Что касается Girls, Inc., то на личном уровне я участвовал в этом, когда учился в колледже, поэтому было действительно интересно увидеть связь.

На кого вы восхищаетесь как на удивительную женщину в электронной коммерции?

Очевидно, Тори Берч, не слишком банально. Она постоянно вводит новшества, она придерживается своей интуиции, она готова пробовать новое. Я думаю, мы все можем многому научиться у таких людей.

Я работал с удивительными, удивительными предпринимателями, у которых есть идея, и они не боятся ее реализовать. Дженнифер Хайман - одна из них, Дженни Флейсс, Марисса Эванс и Стефани Чой, основатели новой компании Sawyer. Сейчас так много женщин, Серена Уильямс и Рэйчел Мэддоу, делают такие удивительные вещи. Меня воодушевляют их новаторство, их предприимчивость и отсутствие страха. Эта новая эра женщин-основательниц вдохновляет и неизбежно показывает пример.