Fragen und Antworten mit Randi Gladstone, Tory Burch

Können Sie mir etwas darüber erzählen, wie Sie zum E-Commerce gekommen sind?

Angefangen habe ich mit Out-of-Home-Marketing, Billboards und Transitmedien. Damals dachte ich: Man macht eine Kampagne und dann dauert es sechs bis sieben Monate, um herauszufinden, ob sie erfolgreich war. Und dann haben wir einen Kunden gewonnen, Gold's Gym, das Franchise, das im ganzen Land über Organisationen verfügt. Sie brauchten eine Möglichkeit, ihre Medien zu konsolidieren, damit alle Fitnessstudiobesitzer und ihre Teams an einem Ort auf alles zugreifen können. Also haben wir das ganze schwere Heben für sie erledigt, kein Wortspiel beabsichtigt.

Damit haben wir eine wirklich einfache E-Commerce-Site erstellt, auf der sich die Fitnessstudio-Besitzer einloggen und alle ihre Sicherheiten finden können. Wir erstellten ihr Marketingpaket und begannen dann, E-Mails zu senden und mit den Eigentümern zu kommunizieren. Wir konnten schnell erfahren, wie viel sie verkaufen und welche Marketingbotschaften (einschließlich regionaler Resonanz) ankamen. Ich liebte es.

Die Interaktion mit dem Kunden hat mir sehr gut gefallen. Ich habe es wirklich geliebt, die verschiedenen Demografien zu verstehen und Einblicke in diese zu haben, und die Möglichkeit, verschiedene Botschaften zuzuschneiden. Von da an war ich mit den traditionellen Medien fertig – vor mehr als 15 Jahren war das ziemlich fortschrittlich.

Von dort ging ich zu Redcats, einer Katalogfirma. Sie hatten 12 Kataloge und wollten sie online stellen, also arbeitete ich mit ihrem Entwicklungsteam zusammen und verbesserte ihr E-Mail-Programm. Wir verwalteten Kundenlisten, stellten diese Kundenlisten online und erstellten digitale Versionen des Katalogs. Es war wirklich interessant und ich habe viel über Remarketing und das Taggen von Websites gelernt. Ich konnte nicht nur verstehen, worauf die Leute konvertieren, sondern auch, wie ihre Website-Aktivität war.

Dann wechselte ich zu CheetahMail, einem ehemaligen ESP, und begann wirklich, meine Interessen zu verfeinern. E-Mail ist einer dieser stark nachgefragten Kanäle – es ist ein wirklich starkes Instrument, um mehr über jedes Unternehmen zu erfahren, in dem Sie tätig sind. Jeder hängt davon ab, dass E-Mails ein wichtiger Verkehrsfaktor und sicherlich ein großer Umsatztreiber sind. Was ich daran liebe, ist, dass es die Möglichkeit bietet, Strategie und Kreativität zu verbinden.

Bei jedem Unternehmen, in dem ich war, habe ich versucht, entweder ein Level aufzusteigen oder sicherzustellen, dass ich die Möglichkeit habe, etwas Neues zu lernen, und jetzt bei Tory Burch bin ich der globalen Perspektive ausgesetzt.

Ich beaufsichtige nicht nur das E-Mail-Marketing und die E-Mail-Strategie für Nordamerika, sondern beaufsichtige auch E-Mail-Programme in mehreren Regionen. Wir überlegen, wie wir die Programme, die in Nordamerika so gut funktionieren, maßschneidern und mit regionalem Bezug ausbauen können, während wir diese Kontinuität bewahren. Es war ein langer Weg, aber ich lerne ständig von den Leuten um mich herum – auch von Leuten aus anderen Branchen innerhalb des Unternehmens.

E-Mail und eCommerce sind rund um die Uhr verfügbar, es besteht die Notwendigkeit, ständig auf die Trends in der Umgebung zu reagieren und zu optimieren. Ich schlafe nicht viel , aber ich habe und arbeite mit einem unglaublichen Team.

Ich habe früher in der Modebranche gearbeitet und wir sahen zu, wie Unternehmen versuchten, ihren Platz auf den globalen Märkten zu finden – einige mit wahnsinnigem Erfolg, andere mit massiven Fehlern. Wie geht ihr das an?

Ich denke an die Organisation von Tory Burch im Vergleich zu anderen Unternehmen, für die ich gearbeitet habe. Tory Burch ist die Gründerin: Sie ist als Markeninhaberin emotional verbunden, ihre Geschichte schwingt mit, weil die Leute sie kennen.

Wenn wir das in anderen Regionen tun, ist es nicht so mächtig. Um die Relevanz zu steigern, besteht die Möglichkeit, eine US-zentrierte Geschichte mit einer mit einer höheren regionalen Relevanz zu verbinden. Beispiele können ein großartiges Weihnachtsereignis, ein Erlebnis im Geschäft und/oder soziale Inhalte sein.

Insgesamt kann es kein One-Size-Fits-All-Ansatz wie früher sein. Die Menschen sind versierter und haben von überall Zugang zu Medien – daher ist es notwendig, dass wir mit den Menschen auf eine ihnen vertraute Weise sprechen und Handlungsstränge finden, die mit den verschiedenen Regionen, Kohorten oder Altersgruppen in a . übereinstimmen eine Art und Weise, die wir in der Vergangenheit nicht gemacht haben.

Was ist ein aufregender Trend oder eine aufregende Entwicklung, die Sie im Bereich des Mode-E-Commerce sehen? Dies können Kundenkommunikation, E-Mail oder eine tolle Hose sein, die Sie gesehen haben – dies liegt ganz in Ihrem Ermessen.

Vor zwei Jahren konnte man einem Kunden Trends diktieren. Jetzt verlangt der Kunde ein Gespräch; Sie schätzen ihren eigenen Standpunkt, einschließlich dessen, was sie erleben, wie sie einen Trend tragen möchten und wie sie sogar Trends definieren, also ist es nicht mehr so ​​einseitig.

Es ist nicht so, dass der Standpunkt einer Marke keine Rolle spielt – es ist definitiv so. Es geht mehr darum, die Markengeschichte, die Trends, die wir/Sie als Unternehmen für wichtig halten, zu nehmen und herauszufinden, wie diese Geschichte auf Kundenebene (individuell/kohortenbezogen) erzählt werden kann.

So entwickelt sich der E-Mail-Marketingkanal innerhalb der Branche. Es ist authentisch und es geht in beide Richtungen; es ist wechselseitig. Du gibst ihr, was sie will, sie kommt zurück und darauf bauen wir auf. Genauso kaufe ich ein – ich liebe Edits, ich liebe Listen, ich liebe es, wenn Unternehmen die Möglichkeit haben, das, was ich bereits in meinem Kleiderschrank habe, mit einem neuen Produkt zu kombinieren, das sie anbieten oder verkaufen. Für mich ist das echt. Beim E-Mail-Marketing dreht sich alles darum, dynamisch zu sein, zu personalisieren, Empfehlungen zu nutzen und soziale Netzwerke einzubringen – und das ist es, was mich begeistert.

Wer macht Ihrer Meinung nach gerade großartige Dinge im E-Commerce und warum?

Ich mag Athleisure-Marken wie Carbon38 und Outdoor Voices. Ich denke, jede Marke, die ihre Abonnenten, ihre Listen und ihre Reichweite nutzt, um eine Community zu bilden, leistet großartige Arbeit. Neulich haben wir in einem Meeting über Carbon38 gesprochen. Sie machten diese großartige Initiative namens Workout Wednesday, und für mich ist das eine großartige Möglichkeit, Handel und Konversation zu verbinden. Es fühlt sich authentisch und relevant an. Ich liebe auch Rank & Style, das ist meine Bibel. Nicht viele Leute wissen davon, aber es ist das Beste. Sie veröffentlichen jeden Tag einen Schnitt und haben eine großartige Perspektive.

Gab es einen entscheidenden Moment oder eine Lektion, die Sie heute geprägt hat?

Wir hatten vor kurzem an einem Spitzenwochenende ein großes Technologieproblem mit einem Anbieter und ich habe erfahren, dass das Schuldzuweisungsspiel Sie nicht weiterbringt . Ich versuche, wirklich lösungsorientiert zu sein und denke: „Wie beheben wir das? Was können wir tun? Was können wir daraus lernen?“

Ich versuche, mich daran zu erinnern, dass „ das Spiel der Schuldzuweisungen nichts lösen wird“. Schwierig und anspruchsvoll zu sein wird das Problem noch größer machen. Unsere erste Priorität sollte sein: Lass es uns reparieren. Lassen Sie uns herausfinden, was passiert ist. Lassen Sie uns die Ursache finden. Und dann lassen Sie uns herausfinden, wie es nicht wieder passiert. Dieser Ansatz hat uns geholfen, das Problem schneller zu lösen.

Ich versuche das auch in meinem Privatleben, aber es geht nicht so gut.

Wie sieht für Sie ein Tag im Leben aus?

Normalerweise beginne ich meinen Tag mit einem sehr großen Eiskaffee mit einem Schuss Espresso. Ich versuche morgens ins Fitnessstudio zu gehen, um mich mit etwas Energie zu stärken. Da ich im E-Mail-Marketing tätig bin, wird mein Posteingang normalerweise zugeschlagen, aber ich versuche, mit meinem Team in Kontakt zu treten. Ich priorisiere meinen Posteingang, sehe, was ich zuerst tun muss, schaue mir unsere Programme an und führe dann eine schnelle E-Mail-Analyse der Konkurrenz durch, um zu sehen, ob jemand an einer wirklich großen Werbeaktion teilnimmt oder ob etwas passiert, mit dem wir sprechen sollten, sei es in Neu York oder auf der ganzen Welt. Dann laufe ich von Meeting zu Meeting.

Ich verbringe viel Zeit damit, sicherzustellen, dass alles, ob es sich um eine Marketing-E-Mail, eine E-Mail, die nicht verkauft wird, oder eine E-Mail für die Stiftung handelt, den Markenrichtlinien entspricht und mit unseren Kreativen zusammenarbeitet. E-Mail-Marketing ist von Natur aus funktionsübergreifend, daher gibt es keinen Tag, an dem ich nicht mit unserem Kreativteam spreche oder mich mit CRM bespreche, um herauszufinden, wer die richtigen Segmente sind und unsere Programme zu optimieren.

Es gibt wahrscheinlich keinen „typischen Tag“ und ich bin sicher, dass Sie diese Antwort die ganze Zeit erhalten. Aber das ist eines der Dinge, die Segen und Fluch zugleich sind. Am liebsten würde ich jeden Tag an meinen Schreibtisch kommen und rund um die Uhr wissen, was passiert. Aber ein Teil der Aufregung ist, dass Sie es nicht wissen: Es ist halb strukturiert und halb reagiert es auf das, was um Sie herum passiert.

Etwas, von dem ich weiß, dass es für Sie angekommen ist, ist unsere Unterstützung von Girls Inc. Können Sie ein wenig über die Tory Burch Foundation sprechen?

Die Stiftung ist einer der unglaublichsten Vorteile, Teil der Tory Burch-Organisation zu sein. Dieses Team ist leidenschaftlich! Wir arbeiten zusammen, um durch E-Mail und all unsere neuen Technologien zu unterstützen — es gibt uns die Möglichkeit, Marketingbotschaften zu kontextualisieren und den Kanal die Seele eines Unternehmens widerzuspiegeln: zweckorientiert und authentisch. Was Girls, Inc. betrifft, war ich persönlich schon während meiner College-Zeit daran beteiligt, daher war es wirklich aufregend, eine Verbindung zu sehen.

Zu wem schaust du als tolle Frau im E-Commerce auf?

Offensichtlich Tory Burch, ohne zu klischeehaft zu klingen. Sie ist ständig innovativ, bleibt ihrer Intuition treu, sie ist bereit, neue Dinge auszuprobieren. Ich denke, wir können alle viel von solchen Leuten lernen.

Ich habe mit großartigen, großartigen Unternehmern zusammengearbeitet, die eine Idee haben und keine Angst haben, sie zu verfolgen. Jennifer Hyman ist eine von ihnen, Jenny Fleiss und Marissa Evans und Stephanie Choi, die Gründer von Sawyer, einem neuen Unternehmen. Es gibt momentan so viele Frauen, Serena Williams und Rachel Maddow, die so tolle Dinge tun. Ihre Innovation, ihr Unternehmergeist und ihre Angstlosigkeit bestärken mich. Diese neue Ära der Gründerinnen ist inspirierend und geht unweigerlich mit gutem Beispiel voran.