5 dicas de meta descrição para ajudar seu conteúdo a obter os cliques

Em seus primeiros dias, o USA Today foi apelidado de “McPaper” por seus contos.

Ao contrário de seus pares em outros jornais, os repórteres do USA Today tiveram que digerir as grandes notícias em apenas alguns parágrafos. Muitos na profissão criticaram os artigos do USA Today por sua brevidade. Mas acho que esses críticos perderam o talento necessário para sintetizar e escrever uma cópia concisa.

É uma habilidade que os profissionais de marketing de conteúdo podem apreciar, especialmente agora que todo conteúdo digital precisa de uma meta descrição. Nossa tarefa é ainda mais difícil do que aquela que os jornalistas do USA Today enfrentam. Devemos resumir o conteúdo – não importa quão longo seja – em 156 caracteres .

E as meta descrições não podem ser apenas curtas – elas também precisam obrigar os leitores a agir. Eles são um dos dois fatores que os pesquisadores usam para decidir se o seu conteúdo vale o clique precioso deles. (O outro é o título ou título).

Vou compartilhar alguns truques para colocar o maior soco em um espaço minúsculo. Primeiro, porém, vamos ver alguns exemplos do mundo real.

Uma olhada nas meta descrições reais

Eu sei que você sabe como eles se parecem nos SERPs, mas eu queria fornecer um lembrete visual. Então, eu tirei os resultados de uma pesquisa por “o que são meta descrições”. Sim, é um meta-exemplo.

(Claro, não posso ter certeza de que cada uma delas é a meta descrição. Em última análise, o Google decide o que aparece nos resultados. Ele pode escolher um snippet da página se achar que a meta descrição detalhada na tag HTML não é uma boa avaliação do conteúdo. Mas para os propósitos deste artigo, vamos supor que sejam meta descrições.)

A imagem mostra quatro resultados de pesquisa, cada um com meta descrições abaixo do título da página. Cada descrição termina com reticências para indicar que há mais texto pronto para ser lido. Curiosamente, as descrições visíveis têm menos e mais de 156 caracteres, portanto, se você estiver escrevendo uma meta descrição que espera que o Google use e caiba no total, use menos de 156 caracteres ou coloque o texto mais importante no início da frase .

Veja como aproveitar ao máximo as palavras que se encaixam.

1. Considere o pesquisador (ou seja, por que alguém pesquisaria esse conteúdo?)

Pense no motivo pelo qual seu público procuraria esse tópico. Primeiro, identifique as palavras-chave direcionadas para o artigo – isso ajuda você a entender quem é o público-alvo de pesquisa.

Por exemplo, considere a meta descrição do Search Engine Journal (para seu artigo sobre como criar meta descrições): “A meta descrição é uma tag HTML que fornece aos mecanismos de pesquisa e aos pesquisadores uma descrição do assunto da página”.

Enquanto o BrightEdge descreve sua página desta forma: “Uma meta descrição é a informação sobre sua página que aparece nos resultados do mecanismo de pesquisa abaixo do título/URL da página”.

Ambos explicam uma meta descrição. No entanto, usando a frase “tag HTML”, o Search Engine Journal indica que sua página atende a um público que deseja aprender sobre os aspectos técnicos de SEO. Por outro lado, a BrightEdge escreveu seu artigo para um público mais geral, o que faz sentido porque visa profissionais de marketing em geral.

Certifique-se de que sua meta descrição se encaixa na intenção do seu pesquisador segmentado.

2. Inclua palavras-chave, mesmo que já estejam no título e no título de SEO

Você encontrará muitos conselhos de escrita que dizem que você deve evitar repetir uma palavra em uma frase que foi usada na frase anterior. Você pode interpretar esse conselho como significando que você deve evitar repetições em seu título e meta descrição. Por favor, não.

Criar uma meta descrição convincente não é sobre o fluxo perfeito. Trata-se de fazer com que as pessoas leiam e cliquem no seu conteúdo. Isso geralmente tem uma abordagem mais promocional.

3. Atraia o clique – a menos que você não queira um

Pode parecer que existem apenas duas opções para uma meta descrição:

• Responda diretamente à consulta de pesquisa
• Dê apenas o suficiente para despertar a curiosidade dos pesquisadores, para que eles cliquem no link para ler a história completa em seu site

Se seu único objetivo é fornecer a resposta, responda à consulta diretamente (mas espere menos cliques). Se você quer apenas cliques, siga o caminho da curiosidade.

Na maioria dos casos, provavelmente é melhor não seguir um caminho ou outro. Considere uma abordagem combinada para sua meta descrição – dê uma resposta (mesmo que não seja a resposta) e ainda desperte o interesse deles em ler mais.

Você pode fazer isso escrevendo uma meta descrição que explica o que eles obterão quando escolherem ler seu conteúdo em oposição ao de qualquer outra pessoa.

Vejamos a meta descrição do HubSpot como ela aparece na página de resultados da pesquisa para a consulta “o que são meta descrições”: “28 de abril de 2022 — Uma meta descrição é o snippet de informação abaixo do link azul de um resultado de pesquisa. Seu objetivo é descrever o conteúdo da página para…”

Sua meta descrição é muito parecida com qualquer outro resultado. Mas se você clicar no artigo, verá que ele fornece exemplos para acompanhar a explicação básica. E se a HubSpot revisasse sua meta para ser específica ao seu conteúdo e se diferenciar do resto?

“28 de abril de 2022 – Uma meta descrição é o snippet abaixo do link azul de um resultado de pesquisa. Nestes exemplos, veja como eles descrevem o conteúdo de uma página…”

Veja a diferença? Agora, o pesquisador sabe que encontrará exemplos de meta descrições se clicar no link do HubSpot.

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4. Que tal incluir o nome da empresa na meta descrição?

Se sua empresa tiver reconhecimento e reconhecimento de marca suficientes em seu setor, use o nome dela na meta descrição (ou título). Traz um fator de credibilidade que outros resultados não trazem.

Na captura de tela SERP que incluí acima, HubSpot, Google e BrightEdge usam seus nomes nos títulos das páginas. Em alguns casos, isso não é viável. Talvez você precise do espaço para capturar melhor o artigo, ou talvez o nome da sua organização seja longo.

Este último é o tema do Content Marketing Institute – são 27 caracteres. Embora o CMI tenha um bom reconhecimento de marca, não é tão valioso que valha a pena levar mais de um terço do tamanho do título recomendado. Em vez disso, incluímos o nome nas meta descrições quando podemos, geralmente no final (“ – Content Marketing Institute”), pois não é a parte mais importante da descrição, mas pode ser vista e útil até certo ponto.

5. Não evite pontuação, mesmo que ela conte para os 156 caracteres

Pode ser tentador guardar todos os caracteres possíveis para palavras. Na maioria dos casos, você deve evitar essa prática. Os pesquisadores analisam os resultados para entender o contexto do conteúdo – eles raramente leem a meta descrição palavra por palavra à primeira vista. Portanto, facilite a compreensão em um piscar de olhos.

Ao escrever, pense em como a descrição aparecerá. É fácil pegar as palavras-chave e pontos ao digitalizar? Ou os pesquisadores teriam que ler atentamente para entender a essência? Se for o último, reescreva-o usando menos palavras e mais frases ou quebras.

Adicionar um pouco de espaço para sua descrição também ajuda a se destacar em meio a um mar de resultados – especialmente aqueles que parecem abarrotar tudo o que é possível.

Traga o poder para suas meta descrições

Metadescrições convincentes se beneficiam de uma escrita poderosa mais do que a maioria dos elementos de conteúdo.

Para aumentar o seu, evite (ou pelo menos limite):

• Referências em primeira pessoa
• Palavras vazias
• Qualificadores
• Intensificadores
• Preposições
• Frases passivas (que quase sempre consomem mais caracteres do que as ativas)

Ao adotar a mentalidade “McPaper”, você pode servir pepitas de meta descrições projetadas para saciar o apetite de seu pesquisador-alvo.

Como você aborda a escrita de meta descrições? Compartilhe o que funciona para você nos comentários.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute