Como usar o funil de marketing para encontrar a combinação perfeita

Vídeos de propostas que deram errado me fazem estremecer mais do que qualquer outro tipo. Quer aconteçam em meia-quadra na frente de 10.000 pessoas, ou em uma praça de alimentação (sério?) Em frente ao Sbarro's, como um comerciante, não posso deixar de pensar a mesma coisa toda vez que vejo um:

Esse relacionamento não foi nutrido adequadamente.

A mesma coisa acontece com as empresas todos os dias. Eles fazem a pergunta muito cedo: “Você comprará o meu?”, E os visitantes procuram o “X” no canto superior direito do navegador. O erro pode ser menos prejudicial para o ego, mas não para os resultados financeiros.

Para conquistar novos clientes - para conseguir aquele “sim” - você precisa cultivar relacionamentos adequadamente com a página de destino pós-clique certa e o conteúdo certo no estágio certo do funil de marketing.

O que é um funil de marketing?

Seu funil de marketing é uma representação da jornada que seus clientes em potencial fazem desde o momento em que descobrem sobre você até a última transação que fazem com sua empresa. Ele pode ser dividido em vários estágios, mas o mais básico é dividido em três:

O estágio de consciência

Isso ocorre no topo do funil quando o cliente em potencial tem um problema que precisa ser resolvido, mas não sabe sobre sua empresa. Em um relacionamento humano, as pessoas neste estágio saberiam que queriam namorar, mas não quem ou qual era o seu “tipo”.

A fase de consideração

Em um relacionamento na vida real, isso seria como um namoro. Tudo começa quando seu cliente em potencial o identifica como uma possível solução para o problema dele. À medida que você se conhece, eles determinam seu conhecimento, autoridade e confiabilidade para restringir sua lista de escolhas potenciais.

A fase de decisão

É aqui que os clientes são feitos. No estágio de decisão, seu líder precisa fazer exatamente isso: tomar uma decisão com base no que aprenderam sobre você até agora. Sua empresa pode atender às necessidades deles melhor do que qualquer outra? É você que eles estão procurando?

Em um relacionamento humano, isso seria um pouco como o casamento, mas com muito menos compromisso. É preciso muito para ganhar um cliente, mas apenas um pequeno erro para perder um.

O que se segue é uma viagem pelo funil de marketing na forma de uma história que pode parecer familiar. Acompanhe as ofertas e páginas usadas em cada estágio do funil ou arrisque-se a perder uma oportunidade e prejudicar seus resultados financeiros com uma proposta feita no momento errado.

O topo de seu funil de marketing

Você sempre sonhou em encontrar aquele - o cliente perfeito. Seus parceiros de negócios lhe disseram que tal coisa não existia, mas você não prestou atenção.

Em vez disso, você passava tarde da noite desenvolvendo buyer personas e pesquisando os dados demográficos de tantos canais online quanto possível - desde o Bing até o Yelp.

Você otimizou seu tráfego e hoje começa sua pesquisa atraindo clientes potenciais para o seu site com a ajuda de um anúncio pago. Com uma squeeze page ou página de captura de leads, você se expõe da seguinte maneira:

Você não quer se intrometer - afinal, esta é sua primeira interação oficial - então você pede e-mail e possivelmente nome. Em troca, querendo causar uma boa primeira impressão sem parecer muito ansioso, você oferece dicas semanais de marketing especializado.

“Ei, talvez eu possa te enviar um boletim informativo algum dia?”, Você pergunta.

Um cliente em potencial intrigado pensa: “Por que não, é apenas o meu endereço de e-mail. Se eles forem assustadores, pegajosos ou desinteressantes, posso apenas marcá-los como spam e me livrar deles para sempre. ”

Eles inserem seu e-mail em troca da promessa de algum insight valioso. Você mostra sua gratidão genuinamente com uma página de “obrigado” e os informa quando podem esperar notícias suas.

Enquanto eles voltam a navegar, você tenta manter a calma, mas por dentro está dançando ao som de Tom Jones como Carlton do Fresh Prince of Bel-Air.

Você tem a consciência deles. Eles também gostam de você.

Quase imediatamente, porém, essa empolgação se transforma em pânico quando você percebe que precisa cumprir a promessa que fez. E se eles não te acharem interessante?

(Para obter mais informações sobre como usar as páginas de destino pós-clique na parte superior do funil de marketing, consulte nosso guia.)

No meio de seu funil de marketing

Agora você está suando na frente de seu laptop, esperando que, ao apertar cada tecla, seu novo lead desmaie com o primeiro lote de dicas de especialistas. Felizmente, você usa o Google Analytics para saber em quais páginas da web eles passam mais tempo:

“Leitura fácil não é fácil: dicas de redação da página de destino pós-clique para manter os leitores engajados”

“Suas palavras são importantes: 5 dicas para melhorar a redação da página de destino pós-clique”

“16 maneiras de escrever uma proposta de negócio melhor”

“Tudo bem”, você pensa consigo mesmo. “Eles gostam de escrever. Vou mandar dicas de redação de especialistas. ”

Depois de adicionar os toques finais ao seu primeiro e-mail, você o envia. Se for possível, você está de alguma forma mais nervoso do que já estava. Você prende a respiração pelo que parece uma eternidade enquanto olha para o painel de análise de e-mail.

Eles vão abrir? Eles clicarão no seu conteúdo? Você fecha seu laptop para encontrar uma distração.

Horas que parecem dias passam e você volta para descobrir que ... sim! Ai sim! Eles clicaram na postagem do seu blog e até seguiram a frase de chamariz em sua conclusão para a página de captura de leads, que parecia mais ou menos assim:

Mas ... espere. Eles não preencheram seu formulário. O que deu errado?

• Pode ter sido algo que você disse (ou perguntou)

Olha, todos nós já passamos por isso. Talvez você compartilhou em excesso ou fez uma pergunta um pouco pessoal demais. Seu formulário tinha 15 campos? Você pediu salário, número de telefone e cargo?

Isso foi presunçoso da sua parte. É um pouco cedo para isso.

• Não foi o que você disse, foi como você disse

Você não é Ryan Gosling ou John Caples, mas se considera um operador muito bom. Por outro lado, seu novo lead pode não ter ficado tão impressionado.

Você enfatizou os benefícios de sua oferta com um texto atraente? Você facilitou a leitura usando marcadores e subtítulos para criar uma hierarquia visual? Você criou um apelo à ação irresistível?

Mesmo a fonte que você usa emite sinais sutis. Certifique-se de que são os corretos.

• Você estava indo muito rápido

Vocês estavam apenas começando a se conhecer. Eles não estavam prontos para passar uma hora inteira em uma ligação com você. Não era o momento certo para um teste de seu software. E certamente não estavam prontos para comprar.

Conversões como essas levam semanas, meses e às vezes anos para serem produzidas. Seja honesto consigo mesmo - você estava indo rápido demais?

Você está desapontado, mas não desanimado. Afinal, você acredita em finais felizes, depoimentos entusiasmados e no tipo de valor vitalício do cliente pelo qual vale a pena lutar. Você não desiste tão facilmente.

Com a ajuda dos testes A / B, você otimiza suas páginas de destino pós-clique e, na próxima semana, faz outra oferta além das dicas de especialistas:

“Dicas de redação da página inicial pós-clique para conversões máximas” lê a linha de assunto do e-mail. Curioso, seu lead clica na página inicial de pós-clique do seu e-book e decide dar a você uma segunda chance. Ao lerem, eles ficam felizes por terem feito isso.

“Ei, talvez eu tenha sido rápido demais para julgar”, eles pensam. "Talvez eles sejam certos para mim."

Sentindo um renovado senso de confiança, seu líder começa a tomar alguma iniciativa. Eles navegam para mais alguns de seus recursos. Eles visitam uma página inicial de pós-clique em papel branco, uma página inicial de pós-clique de e-book e, a cada formulário que preenchem, eles se abrem um pouco mais para você.

Lentamente, com a ajuda do seu CRM, você começa a formar uma imagem desse lead. Você aprende seu orçamento de marketing e seus objetivos e desafios. Oficialmente, você descobre que seu lead se identifica como um "estrategista de conteúdo".

Semanas se passam e você personaliza o conteúdo ainda mais enquanto faz o possível para não sufocá-los com muitos e-mails. Nesse ponto de seu relacionamento, você percebe que seu líder prefere white papers, e-books e relatórios.

“Eles estão no estágio de 'consideração'”, você se lembra. “Preciso provar que sou uma autoridade confiável.” Para fazer isso, você embala seu conteúdo repleto de percepções de especialistas, pesquisas originais e práticas recomendadas de profissionais para garantir que sempre valha a pena reivindicar.

Eventualmente, seus esforços são recompensados. Hoje, seu líder participou de seu primeiro webinar e permaneceu envolvido por toda a hora. Eles até assistiram à parte de perguntas e respostas para fazer uma pergunta ao palestrante.

As coisas estão ficando sérias.

À medida que o relacionamento floresce, sua liderança percebe como você é atencioso. Você consistentemente os direciona para o conteúdo de que eles podem gostar, mostra gratidão infalível com páginas de "agradecimento" e as páginas de destino pós-clique do seu webinar sempre apresentam a data, hora e duração para que eles possam ajustar sua programação para comparecer.

Você percebe que quanto mais recursos valiosos você oferece, mais seu lead consome. E eles percebem que quanto mais consomem, mais confiam em você e mais consideram que você pode ser o único.

Três meses se passaram desde aquele dia fatídico em que seu cliente em potencial se tornou um líder, e parece que nada poderia dar errado entre vocês. “Minha liderança sempre estará aqui para mim”, você pensa. “Eles adoram meu conteúdo.”

Mas logo, como acontece em tantos relacionamentos, você fica confortável - talvez um pouco confortável demais.

Você publica páginas de destino pós-clique com CTAs que dizem “Enviar”, “Baixar” e “Registrar”. Você começa a reciclar o conteúdo antigo. E suas páginas de “obrigado” são assim:

O resultado é previsível. Seu chumbo para de abrir seus e-mails. Eles não aparecem mais nas páginas de destino pós-clique. Você teme o pior - eles o deixaram por outro negócio que não os considera garantidos. E eles fizeram isso sem nem mesmo um "adeus".

A parte inferior de seu funil de marketing

Atormentado, você passa as semanas seguintes de moletom, assistindo a filmes de terror da lista B na Netflix enquanto chora com os relatórios de KPI. Você gerou algum interesse de alguns seguidores do Twitter desde a separação do lead, mas nada se compara ao relacionamento que vocês dois tinham.

Bem quando você está prestes a jogar a toalha - para desistir de construir páginas de destino pós-clique e criar conteúdo para sempre - você se lembra de algo que lhe dá esperança:

Seu lead ainda não cancelou a inscrição em sua lista de e-mail.

Você vai reconquistá-los.

Com determinação recém-descoberta, você adquire uma assinatura de alguns sites de pesquisa do setor. Ao longo do próximo mês, você cria conteúdo que seus leads podem realmente usar em vez de apenas ler, e você constrói uma pilha de marketing que oferece aos visitantes personalização em escala.

“Volte, eu mudei”, você diz com um anúncio de retargeting que oferece um curso master class de redação como parte de sua nova Marketing Academy. Como um redator que se tornou estrategista de conteúdo, seu chumbo obsoleto não pode resistir a clicar naquele anúncio PPC.

Enquanto assistem vídeo após vídeo, eles relembram o conteúdo de qualidade que você criou quando vocês dois estavam se conhecendo. Rapidamente, porém, eles voltam à realidade.

Sua liderança já lhe deu uma segunda chance. Conseguir um terceiro vai exigir um grande gesto conjurado com a magia do marketing.

Felizmente, você está preparado para isso.

O novo você pode provar que vocês dois pertencem um ao outro, com um estudo de caso passo a passo que mostra que seu produto aumentou o ROI de uma empresa semelhante em 500%. Você a envia por e-mail e espera ansiosamente pelas métricas, como fazia meses atrás.

“Por favor”, você implora com o macaco que usa boné olhando para você no painel de análise do MailChimp, “se você nos ajudar a passar pela fase de decisão juntos, juro que nunca vou tomar outra pista como certa”.

E assim, impressionado com o novo você, seu lead reingressa no funil de marketing - embora com ceticismo.

Aos poucos, você reconquista a confiança deles, oferecendo pesquisas, projetos e ferramentas para todo o setor, além de webinars ministrados pelos maiores influenciadores de marketing do setor. Você aprofunda o Google Analytics para oferecer personalização como nunca antes.

Os dados dizem que seu lead visualiza a maior parte de suas páginas de destino pós-clique no celular, então você as otimiza para cada dispositivo com design responsivo. Ele diz que o horário favorito do seu lead para abrir e-mails é pela manhã, então você os programa para enviar às 7h.

“Você me faz querer ser um profissional de marketing melhor”, você afirma ao investir em ferramentas de feedback qualitativo, como mapas de calor e pesquisas. “Como posso melhorar?”

Com esse insight, junto com a ajuda não apenas de testes A / B, mas também de testes multivariáveis, você cria páginas de destino pós-clique que seu lead adora.

Antes que você perceba, as coisas estão melhores do que nunca. As taxas de abertura de email disparam, as taxas de conversão da página de destino pós-clique estão às alturas e sua confiança é tão alta quanto. Então, você oferece uma demonstração com uma página como esta:

E vai tão bem que você está pensando em fazer a pergunta.

Você sabe do que precisa - uma página inicial de clique pós-clique. Felizmente para você não vai custar três meses de salário, mas vai exigir muito trabalho. Como a etapa final na fase de decisão, as páginas de destino de clique pós-clique muitas vezes antecipam a página de vendas, na qual está o último obstáculo à parceria:

O temido formulário de cartão de crédito.

Então você projeta um que se parece com isto:

Você reforça seu USP em seu título e lembra seu lead por que você é perfeito para ele com uma cópia voltada para o benefício.

Você usa prova social como logotipos e tickers para mostrar sua popularidade e depoimentos para destacar outros relacionamentos de sucesso.

Você apresenta fotos de heróis que ajudam seu líder a imaginar como seria a vida como seu parceiro e usa infográficos retirados de estudos de caso reais para provar que você pode cumprir todas as suas promessas.

Você oferece a eles a garantia de que os ajudará a superar os desafios e a cumprir as metas que eles compartilharam com você no estágio de consideração. E você ainda permite que eles comecem a usar seu produto sem inserir um número de cartão de crédito.

“O que eu tenho a perder?” sua liderança pensa. E quanto mais eles testam seu produto, mais fica claro que vocês dois podem compartilhar um futuro que dura a vida do cliente. Com cada recurso que eles testam e a integração que tentam, eles descobrem profundidades ocultas para você que eles não poderiam ter imaginado.

“Mesmo com três semanas de teste e meses de relacionamento, ainda estou aprendendo coisas novas sobre você”, pensa seu líder com ternura.

Trinta dias inteiros se passam antes da conclusão do teste e, no dia 31, seu lead recebe um e-mail: “Você comprará o meu?”

Ao clicarem em sua página de vendas, eles se lembram da tristeza que sentiram ao ver uma mensagem de erro em sua página de login esta manhã: “E-mail / senha inválido. Seu teste gratuito expirou. ”

Eles sentem muito a sua falta, mas olhando para aquele longo campo de cartão de crédito até o botão "Comprar" no final dele, eles se perguntam se estão prontos para mergulhar, ou se eles se tornarão outra liderança fugitiva.

Em pânico, eles olham em volta, mas não encontram uma rota de fuga fácil. Não há menu de navegação, nem mapa do site no rodapé, nem um logotipo com hiperlink para a página inicial. Se quiserem deixá-lo, eles terão que fazer isso para sempre clicando no “X” no canto do navegador.

Eles respiram fundo e lembram-se de todo o conteúdo valioso que você ofereceu, dos recursos de nível empresarial de seu software e das garantias que você deu em sua página inicial de clique pós-clique. E então, um emblema “Norton Secured” chama sua atenção.

Seu chumbo sorri, com confiança. “Oh, você me teve em mais de 20 integrações!” eles pensam ao preencher o formulário e clicar no botão "Comprar".

Uma última página de "obrigado" declara oficialmente "empresa e cliente". Eles agora podem usar o software.

Este não é o fim de seu funil de marketing

Nesse ponto, muitas empresas acreditam que o funil de marketing acabou. Não é verdade. Depois que seu lead toma a decisão de comprar, ele precisa tomar a decisão de comprar novamente .

Este não é um final feliz; é um novo começo para você e seu cliente. Eles confiam em você agora, até que você lhes dê um motivo para não confiarem. Nunca se esqueça da lição que você aprendeu no estágio de consideração: continue se mostrando digno e nunca fique muito confortável. Basta um deslize para perder um cliente.

Como você faz com que seus clientes voltem sempre? Que tipo de programa de fidelidade você implementou?

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